侯景超

先拋一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)成功最核心的因素是什么？我認(rèn)為應(yīng)該是對(duì)用戶價(jià)值的理解。

對(duì)用戶價(jià)值理解的不同決定了不同企業(yè)可能最終會(huì)走向截然不同的路徑；決定了外在功能極其相似的同類產(chǎn)品，最關(guān)鍵的內(nèi)核不同；決定了獲取客戶的效率；決定了產(chǎn)品研發(fā)的效率；決定了資金使用的效率……

這一標(biāo)準(zhǔn)適用于任何行業(yè)，消費(fèi)行業(yè)自然也不例外，甚至可以說(shuō)，消費(fèi)是把這一標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)得最淋漓盡致的行業(yè)。全球范圍內(nèi)，任何我們所熟知的消費(fèi)企業(yè)，成功的因素一定來(lái)自對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察。而成功的大型消費(fèi)企業(yè)，推出的那些失敗的產(chǎn)品，大多也源于對(duì)用戶價(jià)值的理解偏差。

所以，找到精準(zhǔn)的用戶洞察，任何時(shí)候都有可能做出成功的消費(fèi)品企業(yè)，不需要外在的紅利。無(wú)論你是用最傳統(tǒng)的渠道還是用最主流的打法，無(wú)論高舉高打還是單點(diǎn)突破，都可能成功。而沒(méi)有精準(zhǔn)的洞察，靠紅利催出來(lái)的銷量沒(méi)有任何意義。

給用戶提供一個(gè)更高級(jí)、更好看、更有性價(jià)比的產(chǎn)品，不是對(duì)用戶價(jià)值的理解，那只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。不過(guò)“對(duì)用戶價(jià)值的理解”是一個(gè)非顯性的東西，它無(wú)法被直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。它最終是通過(guò)產(chǎn)品功能、形象設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗芯唧w的外在表現(xiàn)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

那顯性層面上，真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心是什么呢？唯一正確的答案就是：無(wú)論商業(yè)環(huán)境如何演變，即使到今天，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)企業(yè)的核心因素，也從來(lái)沒(méi)有變過(guò)——一定還是依靠品牌。

很遺憾，并不是什么很多人以為的產(chǎn)品力。

新消費(fèi)遇冷之后，很多人站出來(lái)說(shuō)，貨和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾摹１热缌_永浩的創(chuàng)業(yè)伙伴、前錘子副總裁、現(xiàn)交個(gè)朋友直播間副主播朱蕭木提出：“新品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品。如果選的品好、價(jià)格好，狗也能把貨賣出去。雖然大家都在講直播帶貨是人貨場(chǎng)，但最重要的其實(shí)還是貨和供應(yīng)鏈?！?/p>

然而很遺憾的是，這也并不是事實(shí)。產(chǎn)品的確重要，但把產(chǎn)品做好，作為一個(gè)消費(fèi)企業(yè)的基本，并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

全球商業(yè)歷史上所有成功的消費(fèi)企業(yè)，一定是品牌驅(qū)動(dòng)。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之間的盲測(cè)案例中，參與盲測(cè)的消費(fèi)者普遍覺(jué)得百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝。更有趣的是，如果盲測(cè)之前告訴測(cè)試者喝的是可口可樂(lè)，那么喜歡可口可樂(lè)的比例為49%；如果不告訴，那么喜歡可口可樂(lè)的人只有29%。但可口可樂(lè)的銷量在過(guò)去百年里始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百事可樂(lè)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，可口可樂(lè)一定不是最好喝的可樂(lè)，能把可樂(lè)做得更好喝的公司也一定可以有很多，但無(wú)法就因此撼動(dòng)可口可樂(lè)的地位。

同樣的道理，星巴克不一定是全球咖啡做得最好喝的公司，宜家不一定是全球家具做得最好的公司，愛(ài)馬仕不一定是包做得最好看的……這個(gè)名單可以無(wú)限列下去，幾乎在所有品類中排名第一的消費(fèi)公司，都不一定是產(chǎn)品做得最好的，產(chǎn)品只是基本功。

而品牌也并不是什么隨著知名度提升，自然而然出現(xiàn)的東西?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)是全球最知名的品牌之一了，每年的廣告費(fèi)用仍然高達(dá)幾十億美元。

很難想象，消費(fèi)行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力是品牌，這個(gè)如此古老的商業(yè)常識(shí)，在新消費(fèi)如火如荼的當(dāng)下，竟然沒(méi)有成為共識(shí)。如果一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)，不能從第一天就把打造品牌當(dāng)作最核心的戰(zhàn)略，那注定不會(huì)成為一個(gè)成功的企業(yè)。

市面上大多數(shù)對(duì)于品牌的解讀，都處于兩個(gè)極端：要么過(guò)于淺薄，僅僅停留在操作策略之類的“術(shù)”的層面；要么過(guò)于著墨于藝術(shù)、審美、價(jià)值觀等商業(yè)邏輯之外的東西。

接下來(lái)，我們一起來(lái)探討怎么更好地理解品牌的價(jià)值，以及打造品牌的關(guān)鍵因素是什么。

什么是品牌？可能很難有一個(gè)普世的準(zhǔn)確回答。品牌是一個(gè)極其綜合性的概念，不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)化的定義。你去查百度百科，翻看市場(chǎng)營(yíng)銷教科書(shū)，都會(huì)給你很多個(gè)或晦澀、或宏觀、或書(shū)面的定義：品牌是企業(yè)或品牌主體一切無(wú)形資產(chǎn)的總和；品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度；品牌是價(jià)值觀的投射；等等。

其實(shí)，品牌的準(zhǔn)確定義并沒(méi)有那么重要。比起品牌到底是什么的準(zhǔn)確定義，理解品牌的價(jià)值是什么則更為重要。

很多人說(shuō)，品牌的價(jià)值是溢價(jià)，販賣產(chǎn)品功能價(jià)值以外的心理、情感價(jià)值。這個(gè)說(shuō)法對(duì)，也不對(duì)，品牌是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的能力，但并不是品牌價(jià)值的核心。那品牌最核心的價(jià)值是什么呢？

答案是：是降低用戶決策成本。

什么意思呢？要促成一個(gè)用戶消費(fèi)行為的發(fā)生，最關(guān)鍵的是影響用戶的消費(fèi)決策。因此一個(gè)消費(fèi)企業(yè)的大部分努力都是為了實(shí)現(xiàn)這一目的：投入更多的研發(fā)、做出更有美感的設(shè)計(jì)、找明星代言、投放大量廣告、找KOL種草、找專家評(píng)測(cè)、全渠道鋪貨、降價(jià)促銷、提供更好的服務(wù)等。

然而需要知道的是，用戶的消費(fèi)決策99%都是非理性的決策，它是一個(gè)由很多不同因素共同影響而同時(shí)又沒(méi)有固定邏輯的過(guò)程，在所有影響消費(fèi)決策的因素中，品牌是最根本的決定性因素。

和品牌相比，其他因素的影響力都極其有限。所以不管品牌提供的是信任感，是產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定預(yù)期，是情感的投射，還是社交貨幣等，最后都是為了實(shí)現(xiàn)影響用戶的消費(fèi)決策。

所以品牌帶來(lái)的是用戶消費(fèi)決策中的主動(dòng)選擇，是不需要思考的放心選擇，而不是網(wǎng)紅種草推薦、專家背書(shū)、極致性價(jià)比的比較、全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑、限時(shí)搶購(gòu)的緊迫感帶來(lái)的沖動(dòng)。并不是說(shuō)這些策略不對(duì)，而只是這些并非核心，這些應(yīng)該是帶來(lái)增量的部分。

一個(gè)品牌的銷售應(yīng)該是由“基本盤(pán)+增量”組成，品牌帶來(lái)的是“基本盤(pán)”，營(yíng)銷手段帶來(lái)的是“增量”，這才是一個(gè)健康的消費(fèi)品牌該有的狀態(tài)。而對(duì)于消費(fèi)企業(yè)而言，應(yīng)該是把核心精力用在提高“基本盤(pán)”上，而不是把99%的精力都投入在“增量”上。

但大部分新消費(fèi)都在做本末倒置的事情。

那么，打造品牌的核心又是什么？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

1.清晰的品牌定位

品牌定位是決定品牌內(nèi)核的核心。

品牌首先要做的是取舍，一個(gè)想要滿足所有人的品牌，幾乎等于沒(méi)有。首先要明確，你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)。注意，這里不是你說(shuō)一個(gè)什么目標(biāo)用戶是20～35歲的年輕人，就等于有目標(biāo)用戶了。因?yàn)橥瑯邮莾蓚€(gè)20～35歲的人，彼此之間的差異，可能比人和動(dòng)物之間的差異還大。

其次，你產(chǎn)品的功能定位是什么?！抖ㄎ弧肥且槐痉浅Ｓ袃r(jià)值的書(shū)，但如果你看完，除了記住所謂創(chuàng)造一個(gè)新品類這種操作性的東西，那建議你重新讀10遍，別張口閉口創(chuàng)造品類。很多消費(fèi)企業(yè)連做出一個(gè)成功的品牌都做不到，就別先想著成為第一了。很多品類的市場(chǎng)空間大到可以容納N個(gè)成功的品牌?！抖ㄎ弧返膬r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止去創(chuàng)造新品類而已。

2.品牌要有自己獨(dú)特的差異化

品牌成功的關(guān)鍵之一，是有自己獨(dú)特的差異化，包含功能層面和情感層面。這是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的核心要素之一。

全球成功的消費(fèi)品巨頭，都是成功的多品牌組合策略的踐行者。同一個(gè)品類中的每一個(gè)不同品牌，都有著不同的產(chǎn)品定位和價(jià)值主張。所以海飛絲是去屑，潘婷是滋養(yǎng)；士力架是耐餓，德芙是絲滑；可口可樂(lè)是快樂(lè)，百事可樂(lè)是潮；寶馬是操控，奔馳是舒適；OLAY是無(wú)懼年齡，SK-II是獨(dú)立女性、改變命運(yùn)。

但很多新消費(fèi)企業(yè)基本上看不到什么差異化的定位。每個(gè)人都在說(shuō)，我是主打Z世代的；我是打消費(fèi)升級(jí)的；我是更高性價(jià)比的；我是大牌平替……

品牌的內(nèi)核一定是差異化的獨(dú)特表達(dá)，千篇一律不是品牌，哪怕曝光量再大，都沒(méi)有意義。

3.品牌傳遞的信息要保持高度的連續(xù)性

品牌的建設(shè)從來(lái)不是一件容易的事，它需要長(zhǎng)期且持續(xù)地向用戶傳遞同樣的信息。

一方面，因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知是一個(gè)很神奇的東西，在用戶心智中留下認(rèn)知也是一件非常難的事情，所以需要花費(fèi)巨大的力氣。這是為什么可口可樂(lè)、海飛絲、寶馬等大家都已經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放疲€是需要持續(xù)每年花費(fèi)巨額資金做廣告的原因。

另一方面，優(yōu)秀的品牌跟消費(fèi)者傳達(dá)的信息都是高度一致的，如果你每次講的東西都不一樣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的品牌內(nèi)核到底是什么產(chǎn)生疑問(wèn)。

最后，更不是什么大熱、什么流行，你就去講什么，要明白品牌建設(shè)不等于追求曝光，追求傳播量。追趕流行和利用流行是兩件事，很多人覺(jué)得只要傳播效果好就夠了，是錯(cuò)的。

4.品牌廣告的重要性遠(yuǎn)高于效果廣告

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給營(yíng)銷理論帶來(lái)了很多迷思，一個(gè)最大的迷思就是：對(duì)于效果廣告的盲目追求，對(duì)于精準(zhǔn)用戶的盲目追求，對(duì)于轉(zhuǎn)化率的盲目追求，對(duì)于所謂的品效合一、品銷合一的盲目追求。而實(shí)際上，這些對(duì)打造品牌能夠起到的效果很低。

目標(biāo)用戶精準(zhǔn)很重要，品牌傳播能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化也很重要，但這并不意味著要把重點(diǎn)放在效果廣告上。在品牌傳播戰(zhàn)略這件事情上，精準(zhǔn)和覆蓋范圍兩個(gè)要素之間應(yīng)該達(dá)到一個(gè)平衡。

廣告投放的核心從來(lái)都不應(yīng)該是帶來(lái)銷量，而是為了帶來(lái)品牌認(rèn)知，而品牌認(rèn)知的建立，帶來(lái)的是用戶的自發(fā)性購(gòu)買。

同時(shí)，品牌傳播的對(duì)象本來(lái)也不應(yīng)該僅僅是購(gòu)買者。愛(ài)馬仕為什么好，是因?yàn)槿?0億人都知道它好，而不僅僅是買它的人知道。如果品牌的知名度僅限于買它的人，那原本買的人也不會(huì)買了。

全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有很多知名的案例，說(shuō)明了這一問(wèn)題：

全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Adidas已經(jīng)有過(guò)血的教訓(xùn)。2019年，Marketing Week刊登了對(duì)Adidas全球媒介總監(jiān) Simon Peel的采訪，承認(rèn)了Adidas在過(guò)去這些年，犯下了巨大的錯(cuò)誤：過(guò)度投資了看起來(lái)ROI更高的數(shù)字效果廣告，而忽視了品牌廣告，導(dǎo)致嚴(yán)重的后果——看起來(lái)更高效的廣告投放，帶來(lái)了品牌價(jià)值的大幅衰落。

在短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值之間，Adidas選擇了短期利益，最后卻反噬了長(zhǎng)期價(jià)值。

無(wú)獨(dú)有偶，全球最知名的消費(fèi)品公司寶潔，更早就意識(shí)到了：2016年，作為從2011年開(kāi)始就成為全球最先擁抱數(shù)字化營(yíng)銷的寶潔，提出了在不減少整體數(shù)字營(yíng)銷投入的情況下，會(huì)縮小精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果廣告投放規(guī)模，轉(zhuǎn)而投入更多的品牌廣告。

過(guò)分追求轉(zhuǎn)化的效果廣告，本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略上偷懶的行為。堅(jiān)持去做那些難而正確的事情，才會(huì)有更好的回報(bào)。

5.品牌的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，而不是性價(jià)比

品牌的價(jià)值，從來(lái)都不應(yīng)該是通過(guò)性價(jià)比來(lái)體現(xiàn)的。

如果你的目的是販賣低價(jià)，那么根本不需要做品牌。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一個(gè)非常長(zhǎng)且困難的過(guò)程，往往需要有高毛利率做支撐。

全球范圍內(nèi)的最成功品牌，無(wú)論本身產(chǎn)品屬于高價(jià)類型還是低價(jià)類型，都不曾把低價(jià)作為吸引用戶的核心賣點(diǎn)，優(yōu)秀的品牌，靠的都是品牌力和產(chǎn)品力。因?yàn)槿绻脩羰且驗(yàn)槟愕牡蛢r(jià)來(lái)，就會(huì)因?yàn)槟愕膬r(jià)格不夠低而走，最終只會(huì)反噬到自己。

不同類型的消費(fèi)品品牌本身就處于不同的價(jià)格帶上，在價(jià)格帶上處在不同位置的每一點(diǎn)，都有對(duì)應(yīng)的成功品牌。而品牌不同的價(jià)格應(yīng)該是由品牌不同的市場(chǎng)定位決定的。試圖做“低價(jià)高品質(zhì)”是比“高價(jià)高品質(zhì)”“低價(jià)低品質(zhì)”更危險(xiǎn)的策略。

因?yàn)楫?dāng)你向用戶傳遞“低價(jià)高品質(zhì)”的時(shí)候，你是在傳遞一個(gè)混亂的信號(hào)：在用戶的認(rèn)知中，在產(chǎn)品質(zhì)量上，他會(huì)以市場(chǎng)上高品質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)去要求你的產(chǎn)品；在產(chǎn)品價(jià)格上，他會(huì)跟市場(chǎng)上低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)去比較。往往最后的狀態(tài)就是，質(zhì)量在高品質(zhì)產(chǎn)品面前不夠高，價(jià)格在低價(jià)產(chǎn)品面前不夠低，更難形成認(rèn)知。

“低價(jià)高質(zhì)量”往往意味著中庸的選擇，而市場(chǎng)上最不缺的就是中庸的產(chǎn)品。

另一方面，品牌價(jià)格管理如此重要的事情對(duì)很多新消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仿佛根本不重要。在做品牌建設(shè)時(shí)降價(jià)、促銷是一個(gè)需要非常謹(jǐn)慎使用的策略。因?yàn)橐坏┰谙M(fèi)者的認(rèn)知中，被貼上了一直在促銷的標(biāo)簽，對(duì)品牌帶來(lái)的傷害是極大的。

然而，現(xiàn)在很多新消費(fèi)企業(yè)，對(duì)促銷降價(jià)尤其上癮。買1送3，買1送5，買1送10……仿佛除了免費(fèi)白送之外，根本沒(méi)有任何底線。一方面宣揚(yáng)消費(fèi)升級(jí)，更高品質(zhì)、更高顏值；另一方面，所有的賣點(diǎn)都形同虛設(shè)，促銷成為產(chǎn)生購(gòu)買的核心驅(qū)動(dòng)力。如果一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力只剩下價(jià)格，那注定失敗。

我們回看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的企業(yè)們：QQ和微信的成功不是因?yàn)樽?cè)一個(gè)賬號(hào)給你10元錢，百度不是靠什么一邊瀏覽一邊賺錢。

從這個(gè)維度上說(shuō)，貝殼創(chuàng)始人左暉說(shuō)的那句“做難而正確的事情”，其實(shí)并不是其中一個(gè)可選項(xiàng)，而是唯一的選項(xiàng)。因?yàn)檎_的決策太多都是難的，簡(jiǎn)單的大多都是錯(cuò)的。少關(guān)注一些操作性的“術(shù)”的層面，多關(guān)注事物的本質(zhì)，才能真正找到正確的路。

（本文來(lái)自人本商業(yè)評(píng)論，ID：humancenteredfirm）