葛知萍，柳 娥

（西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，昆明650224）

茶旅融合是將茶業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，從而使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)達(dá)到正增長(zhǎng)的一種現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其屬于旅游產(chǎn)品中文化旅游的一種，是將茶葉生長(zhǎng)環(huán)境、茶文化以及自然資源等融合一體進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，是具有許多旅游功能的新型旅游產(chǎn)業(yè)。茶旅融合的精髓主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是美景配名茶，比如福建的武夷山盛產(chǎn)大紅袍；二是精妙絕倫的茶藝表演，比如重慶永川的茶壺表演；三是將茶文化作為亮點(diǎn)的旅游景點(diǎn)，比如位于杭州的西湖龍井茶文化景區(qū)，茶旅融合和全域旅游都是指將當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)旅游設(shè)施和文化特色進(jìn)行資源整合，從而達(dá)到帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一種新型營(yíng)銷方式，但從文化角度來(lái)講，茶旅融合比全域旅游更能將傳統(tǒng)文化與旅游結(jié)合起來(lái)。茶旅融合通過(guò)將中國(guó)的傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代旅游業(yè)融合來(lái)帶動(dòng)某地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以茶為主題、以茶資源為基礎(chǔ)、以傳統(tǒng)茶文化旅游為消費(fèi)核心的市場(chǎng)體系，是以產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)為主要發(fā)展動(dòng)力、以產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、科學(xué)化為導(dǎo)向，形成的經(jīng)濟(jì)鏈。

一、概況

鳳岡縣位于貴州省東北部，擁有總?cè)丝?5.09萬(wàn)人，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)茶歷史悠久，擁有中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的美稱。“茶旅一體”是鳳岡縣發(fā)展的核心，目前，將茶園區(qū)觀光體驗(yàn)和休閑旅游融為一體的茶海之心鳳岡旅游景區(qū)，已經(jīng)成為國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)。茶旅融合的發(fā)展對(duì)于鳳岡縣和茶農(nóng)來(lái)講，主要有以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：其一，帶動(dòng)了鳳岡縣產(chǎn)值的增加和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鳳岡縣全縣的產(chǎn)量在2019 年達(dá)到了5.5 萬(wàn)，綜合產(chǎn)值達(dá)到了70 億元，隨著聲名鵲起，近年來(lái)開(kāi)展的茶旅融合也給旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不少效益；其二，通過(guò)大力發(fā)展茶基地的建設(shè)和打造解決了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的就業(yè)問(wèn)題，減少了茶農(nóng)貧困人數(shù)，因茶脫貧的農(nóng)戶達(dá)到了15 000 戶；其三，豐富了旅游項(xiàng)目，茶旅融合的運(yùn)用由曾經(jīng)單一的旅游觀光項(xiàng)目變?yōu)轶w驗(yàn)式旅游和休閑式旅游，如開(kāi)放生態(tài)園區(qū)供游客觀賞、采摘茶葉等。

鳳岡縣氣候?qū)儆谥衼啛釒Ц咴撅L(fēng)濕潤(rùn)氣候，平均氣溫15.2 攝氏度，雨量充沛，非常適合茶葉種植。1999 年，鳳岡縣委政府提出“建設(shè)生態(tài)家園、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，探索“茶旅融合一體化”的發(fā)展模式，最終走出一條適合自己的茶旅融合發(fā)展道路。據(jù)農(nóng)業(yè)部門統(tǒng)計(jì)，鳳岡縣目前擁有茶園面積500 000 畝，是全國(guó)最重要的產(chǎn)茶基地，茶青價(jià)格由十多塊一斤上升到現(xiàn)在的一百多塊錢一斤，茶旅融合總收入突破25 億元。由此可見(jiàn)，鳳岡縣的茶旅融合發(fā)展?jié)摿τ泻艽蟮奶嵘臻g，今后必將成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

二、鳳岡縣茶旅融合發(fā)展的成效

（一）品牌價(jià)值提升

在當(dāng)?shù)卣闹С趾筒柁r(nóng)的努力下，鳳岡鋅硒茶已經(jīng)成功申報(bào)為中國(guó)馳名商標(biāo)，品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到近十億元，鳳岡縣鋅硒茶在2014 年舉行的品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)中，被評(píng)為全國(guó)最具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?。除此之外，茶旅融合的發(fā)展模式讓鳳岡縣茶海之心旅游景點(diǎn)成為了國(guó)家4A 級(jí)旅游景點(diǎn)，擁有著中國(guó)西部茶海之心的芳名，在國(guó)內(nèi)眾多以茶為主題的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中，占有至關(guān)重要的地位。

（二）促進(jìn)農(nóng)民增收

農(nóng)民收入一直是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，黨的十九大報(bào)告提出要穩(wěn)定農(nóng)業(yè)供給和農(nóng)民增收，穩(wěn)定發(fā)展和壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民收入渠道。由于南北地區(qū)的差異問(wèn)題，所處地方經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展不一，因此農(nóng)民收入來(lái)源也有所不同，每個(gè)地方都有適合當(dāng)?shù)貐^(qū)域發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，比如湄潭縣的翠芽和鳳岡縣的鋅硒茶。鳳岡縣無(wú)論是氣候還是地理?xiàng)l件，都是產(chǎn)茶的好地方，茶旅融合項(xiàng)目的發(fā)展對(duì)于鳳岡縣的經(jīng)濟(jì)起到了至關(guān)重要的作用。2020 年，鳳岡縣新增茶園面積接近三萬(wàn)畝，帶動(dòng)了二十多萬(wàn)人從事茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)工作，解決了當(dāng)?shù)鼐用竦拇蟛糠志蜆I(yè)問(wèn)題，農(nóng)民增收對(duì)茶旅融合具有正向作用，農(nóng)民收入越高，茶旅融合度越高。

（三）生態(tài)環(huán)境改善

首先，茶葉在種植過(guò)程中，通常會(huì)逐漸形成規(guī)?；牟鑸@，實(shí)際上規(guī)?；鑸@已經(jīng)對(duì)生態(tài)環(huán)境形成了一個(gè)重要的促進(jìn)作用。其次，由于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，茶農(nóng)對(duì)茶葉的施肥采用有機(jī)化肥，有機(jī)化肥對(duì)土壤的影響較小，達(dá)到了生態(tài)茶園的效果。最后，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不像其他農(nóng)產(chǎn)品那樣具有季節(jié)性，不需要對(duì)土地重復(fù)翻土和利用，對(duì)土壤的破壞性也減到了最低程度。

（四）帶動(dòng)全域旅游

茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，將茶旅融合與全域旅游融合更能發(fā)揮資源合理配置的作用，全域旅游是指將區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)旅游資源和公共基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行全方位的優(yōu)化和提升，以達(dá)到資源合理配置的效果。茶旅融合對(duì)全域旅游的發(fā)展起到了一定的帶動(dòng)作用，兩者關(guān)系密切，不可分割。

三、存在的問(wèn)題

（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套仍需改善

盡管近年來(lái)貴州的發(fā)展有目共睹，但貴州省由于地理位置的特殊性，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)還是政治文化上，都比不上一二線城市，在旅游景點(diǎn)設(shè)施配套上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足外來(lái)游客的需求，比如僅有傳統(tǒng)茶文化的餐廳、品茶室、觀光茶園等。基礎(chǔ)設(shè)施的配套不足嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，這對(duì)于消費(fèi)者和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，都有不良影響。

（二）當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c不夠

居民對(duì)茶旅融合發(fā)展的參與性不強(qiáng)，主要原因是在農(nóng)村生活中，農(nóng)民本身由于教育條件落后的限制，自身綜合素質(zhì)不高，對(duì)茶旅融合知識(shí)的了解甚少，對(duì)新知識(shí)、新發(fā)展觀念的吸收不夠敏感，加之信息獲取的方式較為單一和閉塞，當(dāng)?shù)鼐用癫辉敢鈪⑴c嘗試新的東西，對(duì)新的發(fā)展模式并不接受，因此導(dǎo)致參與進(jìn)來(lái)的人還相對(duì)較少，要想提高村民的參與性，必須從政策上入手，制定并發(fā)布適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的茶旅融合政策。

（三）茶文化普及程度有待提高

中國(guó)是最早發(fā)現(xiàn)茶樹(shù)并且開(kāi)始利用茶樹(shù)的國(guó)家，但由于近代傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊的影響、經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，茶藝文化早已位列“柴米油鹽醬醋茶”的最后，人們甚至認(rèn)為其可有可無(wú)，日常工作的疲憊和快節(jié)奏的生活，也讓人們無(wú)法靜下心來(lái)泡茶，大家更傾向于選擇琳瑯滿目的速食飲品，茶理所當(dāng)然被人們拋在了一邊，似乎喝茶的人大多是老年人，茶一度被“老年化”。因此在當(dāng)今中國(guó)，真正了解茶文化的國(guó)人只有寥寥少數(shù)：一是真正熱愛(ài)茶文化的，他們憑著一腔熱情，全身心投入到茶文化的研究中，掌握了豐富的茶道文化；二是從事茶產(chǎn)業(yè)的職業(yè)者，他們?yōu)樯?jì)或者職業(yè)發(fā)展，不得不投入到研究茶的行列之中，從茶葉育苗、種植、采摘、加工等各個(gè)方面，都有了一定程度的掌握，茶文化在他們的心中自然而然地打下了深深的烙??；三是從業(yè)茶藝教育的教師和學(xué)習(xí)茶藝種植的學(xué)生，他們首先是茶文化的愛(ài)好者，有著充足的時(shí)間去研究學(xué)習(xí)，在茶文化知識(shí)的了解深度上會(huì)有更大的突破。

（四）品牌知名度有限

雖然鳳岡縣已經(jīng)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)，且品牌價(jià)值達(dá)到數(shù)十億元，但是提到茶葉，人們首先想到的還是安徽武夷山或者西湖龍井，這種根深蒂固的大品牌效應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放坪途皡^(qū)宣傳有一定的影響，對(duì)當(dāng)?shù)氐牟枞~品牌建設(shè)影響極大，當(dāng)然我們也應(yīng)看到名牌茶葉在品牌建設(shè)中先進(jìn)的方面和做法。當(dāng)然，鳳岡縣的茶品牌建設(shè)還存在不足之處：茶葉品質(zhì)還需進(jìn)一步提高，需要打造優(yōu)質(zhì)茶品；茶葉品牌的營(yíng)銷力度不夠，營(yíng)銷方式單一。這就導(dǎo)致本地生產(chǎn)的茶葉在本地較為有名，但在較遠(yuǎn)的地方就顯得比較小眾、知名度低，這樣的品牌發(fā)展前景依然堪憂。因此，在品牌創(chuàng)建上，鳳岡縣還應(yīng)該繼續(xù)向前邁進(jìn)，才能取得更好的效果，未來(lái)在徹底打響鳳岡縣茶葉品牌的道路上，需要當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門和居民齊心協(xié)力，共同打造茶旅融合的鳳岡品牌。

（五）茶旅融合發(fā)展模式單一

茶旅融合有許多種發(fā)展模式，但實(shí)際發(fā)展中并未擺脫單一化的模式，簡(jiǎn)單地將茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)并不是茶旅融合，而是要將茶文化、茶業(yè)生長(zhǎng)環(huán)境、現(xiàn)代旅游業(yè)等任何可以利用的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，這樣茶旅融合產(chǎn)業(yè)才能擺脫千篇一律的瓶頸，獲得長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。因此，在研究茶旅發(fā)展模式的時(shí)候，不能進(jìn)行單一的研究，要結(jié)合旅游市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求偏好，進(jìn)行統(tǒng)一完善的發(fā)展模式，如茶園+攝影、茶藝+餐廳、茶園+采摘等將茶文化融入游客生活的發(fā)展模式。何況隨著社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，單一的發(fā)展模式已經(jīng)不足以滿足人們的需要，只有多元化的模式才能滿足人們不同的種類需求，這也是當(dāng)今世界各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

四、發(fā)展路徑

（一）統(tǒng)籌健全配套設(shè)施

茶旅融合要想使其發(fā)揮最大效用，必須要健全配套基礎(chǔ)旅游設(shè)施，景區(qū)的茶葉種植、生產(chǎn)、銷售等已經(jīng)具備了基本的加工條件，但是需要按照茶旅融合一體化的戰(zhàn)略思想，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，按照旅游市場(chǎng)和相關(guān)部門的要求，為茶旅融合提供必要的基礎(chǔ)條件。健全配套設(shè)施并不是固定的、生搬硬套的，而是要具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)鳳岡縣的實(shí)際情況進(jìn)行客觀全面地分析，從而進(jìn)行配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（二）政府為主導(dǎo)帶動(dòng)居民參與

無(wú)論是旅游業(yè)還是茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都離不開(kāi)政府政策的支持和指導(dǎo)，政策對(duì)城鄉(xiāng)發(fā)展和全面建成小康社會(huì)具有積極的促進(jìn)作用，政策的力量有助于讓居民更能協(xié)調(diào)統(tǒng)一參與、配合密切，為茶旅融合發(fā)展打造一個(gè)良好的環(huán)境。因此，在政府層面應(yīng)該制定和出臺(tái)一些適合當(dāng)?shù)夭杪萌诤习l(fā)展的惠民政策，讓群眾無(wú)形之中參與到茶旅融合發(fā)展的方方面面。

（三）加強(qiáng)茶文化知識(shí)宣傳及推廣

居民參與意識(shí)不強(qiáng)主要是因?yàn)椴欢袊?guó)傳統(tǒng)的茶文化知識(shí)和現(xiàn)代發(fā)展理念，在茶旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，茶文化知識(shí)傳播也是非常重要的，可以說(shuō)是茶旅融合的力量?jī)?chǔ)備和后續(xù)動(dòng)力。因此，在發(fā)展中可以適當(dāng)?shù)丶哟蟛栉幕R(shí)的傳播，讓游客在游園、品茶、美食、住宿等方面潛移默化地受到影響，這也將有助于將茶旅融合的精髓向廣大游客展現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，傳播傳統(tǒng)茶文化的方式還可以有壁畫(huà)、廣播、茶藝表演等，各地應(yīng)該結(jié)合自身情況量身打造，這樣才會(huì)不落于俗套，具有當(dāng)?shù)靥厣?/p>

（四）因地制宜促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

各行各業(yè)的發(fā)展模式各不相同，在探究融合發(fā)展模式的時(shí)候，不能直接照搬照抄，要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，結(jié)合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品、產(chǎn)量、產(chǎn)值、地理位置等客觀因素，探索一條適合鳳岡縣的茶旅融合發(fā)展模式。鳳岡縣當(dāng)?shù)匾援a(chǎn)茶為主，在探索發(fā)展模式時(shí)，要以茶為基礎(chǔ)元素去打造具體的模式，利用互聯(lián)網(wǎng)+茶旅融合的營(yíng)銷方式，將鳳岡縣的茶旅融合發(fā)展模式推廣出去，開(kāi)發(fā)潛在客戶，將鳳岡縣的茶旅文化分享到全國(guó)各地，如茶藝+直播、茶園+觀光等模式。

（五）利用互聯(lián)網(wǎng)+ 采摘個(gè)性化發(fā)展道路

近年來(lái)，各地的茶旅融合發(fā)展如火如荼，由于國(guó)內(nèi)的模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重，難免會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化的現(xiàn)象，各地應(yīng)結(jié)合自身情況去思考和規(guī)劃：一是進(jìn)行深入地調(diào)查和思考，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制定相應(yīng)的發(fā)展模式，但茶旅融合的良性發(fā)展是較難之處；二是可以邀請(qǐng)科研部門提供技術(shù)指導(dǎo)，根據(jù)指導(dǎo)制定相應(yīng)的發(fā)展模式和規(guī)劃，這是茶旅融合良性發(fā)展必不可少的重要支撐，有了技術(shù)的支撐，鳳岡縣的茶旅融合發(fā)展一定會(huì)逐漸呈上升趨勢(shì)；三是鳳岡縣茶旅融合的發(fā)展除了要結(jié)合當(dāng)?shù)刈罹咛厣牡赜蛭幕?，還可以利用熱門的互聯(lián)網(wǎng)+采摘的方式進(jìn)行宣傳，利用短視頻、直播等方式，直觀地將茶旅融合發(fā)展的特點(diǎn)展示在消費(fèi)者面前。如此，不僅能為線上平臺(tái)積累流量，還能傳播鳳岡縣的傳統(tǒng)文化，為鳳岡縣茶旅融合的發(fā)展奠定穩(wěn)固的基礎(chǔ)。