凱朵和悅詩風(fēng)吟產(chǎn)品《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋|攝

2022年新年伊始，韓國彩妝品牌悅詩風(fēng)吟（innisfree）在中國市場“大撤店”，成為繼伊蒂之屋、Skinfood后又一個(gè)撤離中國市場的韓國美妝品牌。

此前，號(hào)稱日本平價(jià)彩妝第一品牌的凱朵（KATE）也開始在中國大規(guī)模撤店，而這些日韓平價(jià)化妝品被譽(yù)為學(xué)生黨和“吃土少女”的福音，曾經(jīng)掏空了年輕人的錢包。

日韓小清新們的“不敗傳說”為什么不靈了？國貨彩妝的春天要來了嗎？

“現(xiàn)在就有幾個(gè)散粉了，這還是之前撤柜剩下的，都是三折?！睈傦L(fēng)詩吟的導(dǎo)購在微信群中說。

自從2021年年底以來，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific?Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風(fēng)吟（innisfree）在中國撤店，從最高峰時(shí)的800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超過80%。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者前往北京西單大悅城、朝陽大悅城、太陽宮凱德MALL等地探訪，發(fā)現(xiàn)悅詩風(fēng)吟門店都已經(jīng)關(guān)閉，換成了國產(chǎn)彩妝毛戈平或是改建成其他店鋪。

對(duì)此，愛茉莉太平洋公開表示，集團(tuán)正對(duì)悅詩風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，將針對(duì)中國市場進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，不過僅對(duì)悅詩風(fēng)吟門店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。

公開資料顯示，愛茉莉太平洋集團(tuán)是韓國最大的專業(yè)從事化妝品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的國際性集團(tuán)之一，創(chuàng)立于1945年。旗下品牌包括雪花秀、蘭芝、后、呂、赫拉等。

在愛茉莉太平洋的品牌矩陣中，對(duì)悅詩風(fēng)吟的定位是20多歲大學(xué)生和初入職場的年輕女性可以使用的平價(jià)護(hù)膚彩妝。

2012年悅風(fēng)詩吟用號(hào)稱“濟(jì)州島天然原材料”和韓國第一美妝集團(tuán)強(qiáng)大的科研能力打開中國市場大門，還曾經(jīng)簽約當(dāng)紅韓國男星李敏鎬作為品牌代言人。2015年隨著韓劇《繼承者們》大火，其主演李敏鎬也在當(dāng)年11月來到中國上海，為悅詩風(fēng)吟亞洲最大旗艦店開業(yè)站臺(tái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，悅詩風(fēng)吟從2014年起以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國二三線城市，巔峰時(shí)期在中國擁有超過800家門店。

但是好景不長，悅風(fēng)詩吟品牌力從2017年起就有所減弱，中國門店數(shù)在2017年減少至400家。對(duì)此，悅風(fēng)詩吟也做了一系列努力，例如不斷擴(kuò)大品牌在中國線上市場的份額，先后入駐天貓和微信小程序開設(shè)官方店等。2020年疫情發(fā)生后，該品牌更登陸?zhàn)I了么外賣平臺(tái)，成為首個(gè)入駐外賣平臺(tái)的美妝品牌。

但是，根據(jù)韓國愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，悅詩風(fēng)吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業(yè)利潤更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，較2019年626億韓元的降幅高達(dá)89%。

據(jù)韓國公平交易委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年以來韓國化妝品專賣店倒閉率達(dá)28.8%，居零售行業(yè)之首。對(duì)此，韓國《東亞日?qǐng)?bào)》曾分析稱，中國游客銳減、疫情導(dǎo)致流動(dòng)人口減少等是重要外部因素。

值得關(guān)注的是，悅風(fēng)詩吟不僅僅是退出中國市場，還將退出北美市場。

愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來在中國市場，集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

目前，外資品牌為了爭奪中國市場開始了價(jià)格戰(zhàn)，日系的資生堂、CPB與韓妝品牌雪花秀、后等高端品牌在快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模打折銷售，打破了高端品牌的價(jià)格體系。數(shù)據(jù)顯示，雖然愛茉莉太平洋2021年第三季度在中國市場的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢增長50%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從短期來看，外資化妝品牌價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)在中國下沉市場獲得了一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，但長期來看，任何品牌如果過分依賴價(jià)格戰(zhàn)和促銷很難長久支撐品牌發(fā)展。

“我們今年5月份就要全面撤柜了，現(xiàn)在買第二件三折。”北京朝陽大悅城凱朵（KATE）專柜的銷售對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

在小紅書等社交媒體上，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己所在城市的KATE專柜正在進(jìn)行清倉折扣，屈臣氏等連鎖美妝零售商的部分門店已經(jīng)沒有存貨銷售。

資料顯示，凱朵創(chuàng)立于1997年，起初是日本佳麗寶化妝品公司旗下的平價(jià)彩妝品牌，專門面向16歲到29歲的女性消費(fèi)群體。2006年，佳麗寶被KAO（花王）收購，此后，KATE成為花王化妝品事業(yè)部旗下品牌。

從2004年起，KATE連續(xù)多次年均銷售額突破100億日元，資料顯示，截至2010年正式進(jìn)入中國市場前，KATE在日本自選市場占有率排在第一位。

作為平價(jià)彩妝領(lǐng)域曾經(jīng)的佼佼者，凱朵一度在中國非常受歡迎，其價(jià)格親民，單品價(jià)格都是百元左右，成為海淘購買率最高的日本彩妝之一。

凱朵在國內(nèi)市場通過線上線下雙渠道進(jìn)行銷售，線上以天貓旗艦店為主，線下則包含品牌專柜、屈臣氏這類化妝品集合店以及永旺超市等綜合百貨超市渠道。

關(guān)于撤柜情況，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者聯(lián)系了花王集團(tuán)和凱朵線上渠道代運(yùn)營商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

凱朵母公司花王集團(tuán)近年面臨困境。

花王集團(tuán)2021年上半年度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈銷售額為6752億日元（約391億元人民幣），較上年同比增長1.2%。而化妝品業(yè)務(wù)凈銷售額為1106億日元（約合65億元人民幣），同比上漲僅0.9%。財(cái)報(bào)顯示，日本國內(nèi)因疫情原因化妝品市場萎縮嚴(yán)重，增長重點(diǎn)在中國市場，尤其是線上電商業(yè)務(wù)。

特別微妙的是，花王集團(tuán)財(cái)報(bào)中指出，在亞洲，F(xiàn)reeplus芙麗芳絲和Curél珂潤的銷量穩(wěn)定，部分原因是花王中國加強(qiáng)了電子商務(wù)舉措，因此公司化妝品業(yè)務(wù)相比日本當(dāng)?shù)劁N售額26.2%的大幅下降，在亞洲市場下降率僅有2.6%。但同歸屬于化妝品業(yè)務(wù)、同為平價(jià)品牌的凱朵卻并未被提及。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析，在2015年之前，花王中國市場一直處于虧損狀態(tài)，直到2017年才真正好轉(zhuǎn)。因?yàn)檫@個(gè)階段，中國赴日游客數(shù)量大幅增長，顯然大量中國游客在日本購買花王旗下品牌促進(jìn)了花王在中國市場的發(fā)展。

據(jù)悉，花王集團(tuán)對(duì)外披露了新一輪改革措施，開始大規(guī)模瘦身計(jì)劃，會(huì)將旗下約50個(gè)化妝品品牌削減至約30個(gè)。調(diào)整后，花王集團(tuán)將加強(qiáng)對(duì)高檔化妝品的投資。

但是，相對(duì)于其他日資品牌資生堂集團(tuán)和寶麗集團(tuán)將旗下高端品牌在幾年前都引進(jìn)中國，花王定位頂端的SENSAI和SUQQU卻在最近兩年才進(jìn)入中國市場，已經(jīng)比對(duì)手慢了半拍。

顯然，在母公司加大高端領(lǐng)域投入的背景下，頂著“銷量第一”光環(huán)的凱朵成為棄子。

一邊是日韓平價(jià)美妝落寞，另一邊則是國貨崛起。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月22日，2021年中國化妝品行業(yè)的投融資事件達(dá)到126起。相比2020年的88起，2019年的57起，實(shí)現(xiàn)猛增。其中，高瓴、達(dá)晨、IDG資本、創(chuàng)新工場等知名投資機(jī)構(gòu)悉數(shù)入局。

毛戈平門店專柜。《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋|攝

在業(yè)內(nèi)人士看來，一方面，國貨彩妝定價(jià)便宜，而且一開始都帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，比起日韓品牌具有本土優(yōu)勢;另一方面，疫情催化下，國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化，悅詩風(fēng)吟和凱朵等原本所在專柜、屈臣氏以及永旺等線下渠道早就不受年輕消費(fèi)群體青睞。

“10年前，韓國美妝和日本美妝產(chǎn)品幾乎是每個(gè)中國年輕女性化妝臺(tái)上的必備品，當(dāng)時(shí)在日韓電視劇、電影和綜藝的帶動(dòng)下，凱朵、悅詩風(fēng)吟、The?Face?Shop、伊蒂之屋、雪花秀等都是中國消費(fèi)者在選購美妝產(chǎn)品時(shí)的首要選擇。但是，隨著Z世代消費(fèi)者的注意力被新興的國貨美妝或更加環(huán)保和高科技的歐美品牌所吸引，這些走小清新路線、創(chuàng)新能力不足的品牌就開始被淘汰?！被瘖y品專家王洋對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

近年來，完美日記、花西子、瑪麗黛佳等國產(chǎn)美妝品牌加速崛起，天生愛美的女性對(duì)化妝品、護(hù)膚品消費(fèi)能力極大升級(jí)提高，而且線上線下融合進(jìn)程加快，商家越來越能全面、準(zhǔn)確、快速地了解消費(fèi)者。市場預(yù)計(jì)，到2022年，我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，行業(yè)前景一片廣闊。

顯然，面對(duì)越來越大的中國美妝市場蛋糕，以及Burberry、Gucci和愛馬仕等奢侈品牌也慢慢把重心放到護(hù)膚美妝產(chǎn)品上，以前領(lǐng)先的日韓產(chǎn)品受到的沖擊越來越大。有產(chǎn)品、有口碑的國貨正強(qiáng)勢崛起，美妝市場留給日韓品牌的機(jī)會(huì)不多了。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2022年第1期）