□ 居雅雯

“彈幕”這一概念雖然屬于傳播學(xué)領(lǐng)域，但在當今的市場環(huán)境中產(chǎn)生了其特有的商業(yè)價值和文本意義。通過收集與視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較強的彈幕進行數(shù)據(jù)分析，既可以幫助視頻創(chuàng)作者了解用戶需求，給予作品創(chuàng)作的調(diào)整方向，又可以為視頻網(wǎng)站提高用戶黏性，實現(xiàn)資本增值。當前對于彈幕數(shù)據(jù)的研究方法主要有：基于主題模式的文本挖掘，如LDA模式；實時同步法，即MTMS，消費者實時生成的文本內(nèi)容為消費行為分析提供了有效依據(jù)；網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，如現(xiàn)下流行的Python網(wǎng)絡(luò)爬蟲。[1]于收集和處理大量彈幕數(shù)據(jù)而言，網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)可以說是當前最高效的方法，在使用中可以有效過濾干擾信息，提取出滿足研究者要求的數(shù)據(jù)。當前國內(nèi)雖然已經(jīng)在用爬蟲技術(shù)爬取數(shù)據(jù)，但技術(shù)尚不成熟。由于計算機信息技術(shù)和智能算法的當前局限性，彈幕數(shù)據(jù)的動態(tài)特征與數(shù)據(jù)背后廣大用戶的心理和行為意識尚且未能全面有效地反映出來。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺想要對彈幕數(shù)據(jù)更為徹底全面的挖掘與分析，必定會催生出專業(yè)的第三方彈幕數(shù)據(jù)處理機構(gòu)，以助推更高級的精準營銷。

發(fā)展可能性分析

彈幕數(shù)據(jù)處理外包，降低成本。一、基于生產(chǎn)成本理論的分析。如果將彈幕看作商品，視頻內(nèi)容創(chuàng)作者就是供應(yīng)商，視頻網(wǎng)站就是零售商，使用視頻網(wǎng)站觀看視頻的就是消費者。在當今這巨大的買方市場，消費者可以通過彈幕與供應(yīng)商和零售商進行互動，直接或間接地參與到未來的視頻內(nèi)容創(chuàng)作中去。也就是說，供應(yīng)商和零售商通過彈幕生成的數(shù)據(jù)做消費者形象刻畫，可以實現(xiàn)視頻內(nèi)容的精準的生產(chǎn)和銷售。企業(yè)為獲取商品的最大收益會竭力控制該商品的生產(chǎn)成本，業(yè)務(wù)外包就是降低生產(chǎn)成本的有效選擇。

第三方彈幕數(shù)據(jù)處理機構(gòu)就是外包供應(yīng)商或者零售商的彈幕數(shù)據(jù)處理任務(wù)。企業(yè)將業(yè)務(wù)外包給專業(yè)服務(wù)提供商，以更低的成本獲得更專業(yè)的服務(wù)；外包服務(wù)提供商承接各大企業(yè)的某類專項業(yè)務(wù)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模經(jīng)濟會導(dǎo)致生產(chǎn)者長期平均成本下降。[2]也就是說，對于外包業(yè)務(wù)雙方而言都會降低成本。

以視頻網(wǎng)站為例，在是否購入某類影視劇時要考慮用戶的觀看取向，即用戶喜歡看什么類型的影視劇，以在什么價格購入時要考慮某類影視劇的目標受眾范圍，投資回報率高視頻網(wǎng)站才會愿意以較高價格去爭取片源。這些考慮都可以依據(jù)彈幕，因為用戶實時生成的彈幕最能有效體現(xiàn)出消費者的行為意識。對彈幕數(shù)據(jù)進行大范圍、深層次分析需要專業(yè)的數(shù)據(jù)處理體系和專業(yè)的人才，但是大部分視頻網(wǎng)站都不具備這些，如若引入專業(yè)的體系和人才，視頻網(wǎng)站的運營成本就會增加，所以將分析研究彈幕數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的第三方機構(gòu)，就可以降低成本，實現(xiàn)效益最大化。而第三方可以在一次又一次的專項外包任務(wù)中提高專業(yè)能力，這對自身的發(fā)展而言無疑也是有益的。

二、基于價值鏈理論的分析。波特在1985年《競爭優(yōu)勢》中首次提出了“價值鏈”的概念，在企業(yè)從創(chuàng)建到生產(chǎn)經(jīng)營所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)中，既有各項投入，同時又顯示價值的增加，從而使這一系列環(huán)節(jié)連接成一條活動成本鏈。[3]價值鏈可以存在于有上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)之間，也存在于企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門之間。價值鏈上的每一個鏈結(jié)點都會影響企業(yè)最終的運營價值。從波特的“價值鏈”理論角度來看，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭是整個價值鏈之間的競爭，任何企業(yè)都不可能在整體價值鏈上都存在絕對競爭優(yōu)勢，只能在價值鏈的某個鏈接點上存在競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)將自己在價值鏈上不具有競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)外包出去，讓在這些環(huán)節(jié)上有競爭優(yōu)勢的企業(yè)來完成，以達成優(yōu)勢互補的目的。以視頻網(wǎng)站為例，彈幕數(shù)據(jù)分析顯然不是自身擅長的領(lǐng)域，卻是第三方專業(yè)彈幕數(shù)據(jù)處理機構(gòu)所專長的，那么視頻網(wǎng)站就可以將彈幕數(shù)據(jù)外包給第三方專業(yè)彈幕數(shù)據(jù)處理機構(gòu)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，最終達到雙方共贏。

需求催生市場——基于波士頓矩陣。事實上，消費者行為分析對于了解市場上的消費狀況，預(yù)測近幾年的消費經(jīng)濟發(fā)展趨勢具有十分重要的作用。伴隨著生活水平的提高，人們對消費質(zhì)量的要求也在不斷提高。對于商家而言，掌握消費者偏好，甚至了解消費者的經(jīng)濟情況，有助于產(chǎn)品有效更新，以滿足消費者的更多需求，從而占據(jù)更大的市場份額，獲取更高的利益。[4]

波士頓矩陣以相對市場占有率和市場增長率為依據(jù)劃分為四個象限，如圖1所示。明星類業(yè)務(wù)具有高市場增長率和低市場占有率的特征，因此可以加大投資以支持其迅速發(fā)展，而專門針對彈幕文化的第三方數(shù)據(jù)信息處理機構(gòu)就處在這一象限。根據(jù)IDC預(yù)測，2020年中國大數(shù)據(jù)相關(guān)市場的總體收益達到104.2億元，增幅領(lǐng)跑全球大數(shù)據(jù)市場，2020年大數(shù)據(jù)服務(wù)收入比例占33.6%，到2024年，大數(shù)據(jù)服務(wù)相關(guān)收益占比保持平穩(wěn)的趨勢。[5]可見，大數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)未來市場發(fā)展前景十分可觀，而專項性的數(shù)據(jù)處理機構(gòu)市場相對來說處于空白階段。

圖1 波士頓矩陣

彈幕的背后反映了用戶的情感需要和價值訴求，對于“彈幕+直播”，用戶通過彈幕與主播進行互動，因此分析彈幕數(shù)據(jù)可以了解用戶在觀看某類直播時更傾向于哪種表達方式；對于“彈幕+購物”，可以弄清消費者購買某樣商品時最關(guān)注哪方面的問題；對于“彈幕+廣播”，可以收獲聽眾的實時反饋，根據(jù)聽眾的需求及時調(diào)整廣播內(nèi)容方向，尤其針對二次元廣播劇系列。由此可見，通過分析彈幕能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)方精準把握需求方真實需求的要求，而不同企業(yè)對數(shù)據(jù)分析結(jié)果有不同的要求，所需要的數(shù)據(jù)信息維度也就不一樣。因此，專門針對彈幕領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以確保企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定更加科學(xué)化。從縱向來說，可以對某個消費者進行個性化推薦，從橫向來說，可以對某類消費者實現(xiàn)精準營銷，更一步則是通過對現(xiàn)有客戶的消費行為進行解讀以挖掘更多的潛在目標客戶。

術(shù)業(yè)有專攻。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展和5G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，彈幕用戶數(shù)量激增，彈幕使用的狂潮仍在繼續(xù)。目前國內(nèi)彈幕發(fā)展最為活躍是就是B站，《2020年度B站彈幕報告》顯示，2020年B站用戶共發(fā)送彈幕22.8億條，比2019年多出8億。B站活躍人數(shù)早已突破2億，其中90后群體占比高達90%以上。90后群體正是當前的主力消費群體，彈幕與主力消費群體的高度融合，可見探究彈幕數(shù)據(jù)背后的價值是無法想象的。

以B站彈幕視頻為例，彈幕的內(nèi)容基本都是受眾對視頻內(nèi)容的吐槽和見解分享，這可以說是對視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作。彈幕具有匿名性的特點，與傳播學(xué)中集合行為的概念類似。匿名性為受眾提供了一個隱秘的宣泄口，在發(fā)送彈幕時，受眾不需要按照社會主流話語敘事，可以肆無忌憚地宣泄情感。因此，彈幕逐漸呈現(xiàn)出暴力攻擊、低俗色情的傾向，繼而影響視頻觀感以及惡性競爭引起的版權(quán)糾紛等問題。[6]因此，對彈幕數(shù)據(jù)做分析時，如何快速有效地過濾無效彈幕而挑選出符合條件的彈幕文本是需要依靠專業(yè)技術(shù)和專業(yè)人才的。

視頻提供商之所以想要通過識別觀眾輸出的有效信息對視頻內(nèi)容進行整改，都是為了根據(jù)受眾的審美趣味來打造更符合其口味的視頻內(nèi)容，以提高收視率和促進流量變現(xiàn)，也就是為了實現(xiàn)商業(yè)的資本增值和裂變。事實上彈幕視頻可以理解為受眾抱團分享的一個平臺，因為擁有共同興趣和相似知識背景的人很容易借由彈幕視頻而聚集在一起。這種情況正好契合了定向營銷的特質(zhì)，視頻招引的廣告商就能夠?qū)@一群體實行有針對性的銷售推廣。

從管理學(xué)的角度來說，人力資源是推動企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，在市場競爭中發(fā)揮著核心作用。如果一個企業(yè)人才流失現(xiàn)象高頻發(fā)生，是無法實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的，長此以往很快就會被市場淘汰。對彈幕大數(shù)據(jù)的分析是極其依賴計算機和編程的，當機器發(fā)生故障時就需要發(fā)揮人的主觀能動性去解決，第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)就配備了滿足這種要求的高級專業(yè)人才。但是，考慮到數(shù)據(jù)分析需要跨學(xué)科背景，也就是分析某一類型的數(shù)據(jù)是需要一定該類型的知識背景的，因此，專門針對彈幕數(shù)據(jù)的第三方機構(gòu)的存在是十分有必要的。

存在的問題

用戶數(shù)據(jù)安全問題。數(shù)據(jù)由云服務(wù)器存儲，借由云計算平臺管理，數(shù)據(jù)的所有權(quán)和管理權(quán)是分離開來的，[7]用戶數(shù)據(jù)私密性的保障來自于云計算平臺，而開放與共享的數(shù)據(jù)極易讓個人用戶、企業(yè)用戶、政府、運營商乃至數(shù)據(jù)販子等從中獲利，也就是說數(shù)據(jù)安全性問題在很大程度上取決于平臺的可靠性。近年來，平臺出賣用戶數(shù)據(jù)盈利的情況時有發(fā)生，前有社交平臺谷歌、Facebook，后有聊天應(yīng)用軟件Zoom。此外，也會存在大數(shù)據(jù)平臺的運維人員濫用或誤用權(quán)限泄露用戶隱私數(shù)據(jù)的問題，導(dǎo)致用戶個人信息的完整性和保密性遭到破壞。

根據(jù)2015年《中國網(wǎng)民權(quán)益保護調(diào)查報告》顯示，近一年來，網(wǎng)民因個人信息泄露、垃圾信息、詐騙信息等，導(dǎo)致總體損失約805億元，人均124元。七成左右的網(wǎng)民個人身份信息和個人活動信息均遭到泄漏，進而導(dǎo)致垃圾信息泛濫，非法詐騙猖獗。個人信息甚至?xí)欢啻蔚官u轉(zhuǎn)移，使信息主體受到進一步的騷擾和侵害。2020年受新型冠狀病毒感染疫情影響，各行業(yè)加速推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)的價值進一步凸顯，與此同時，數(shù)據(jù)泄露事件也更為高頻發(fā)生?？梢?，如何保障用戶數(shù)據(jù)的隱私權(quán)益是一個極具挑戰(zhàn)性的問題。

在此背景下，具有彈幕功能的平臺將彈幕數(shù)據(jù)交由第三方專業(yè)彈幕數(shù)據(jù)處理機構(gòu)去處理和分析，又延長了用戶數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險鏈。惡意程序、病毒木馬、釣魚軟件、黑客攻擊等都是導(dǎo)致威脅用戶數(shù)據(jù)隱私安全的兇手，平臺用戶的大數(shù)據(jù)經(jīng)由人手越多，泄露的可能性就越高。

企業(yè)意識與企業(yè)形象。“用戶畫像”的概念由阿蘭·庫珀提出，他認為用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，根據(jù)用戶的屬性和行為特征，抽象出相應(yīng)的標簽，建立目標用戶模型。要注意的是，用戶畫像并不是針對某個具象的特定人物，而是聚類分析具有共同特征的某類用戶得出的。簡單來說，用戶畫像就是給用戶貼標簽。對彈幕大數(shù)據(jù)進行處理和分析需要大堆的彈幕文本，單獨的彈幕本身是沒有意義的，重要的是需要關(guān)聯(lián)彈幕發(fā)送者在該平臺留下的個人信息，即用戶在該平臺留下的所有痕跡都要一同打包去研究。根據(jù)研究出來的用戶形象，引導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化，改進服務(wù)質(zhì)量，改善用戶體驗，進而實現(xiàn)高投資回報率。

描繪用戶畫像存在一個巨大的隱患，即侵犯用戶個人隱私。企業(yè)一旦被扣上這頂帽子，就會影響到企業(yè)的品牌形象，遭到用戶的指控。企業(yè)品牌形象會在很大程度上影響消費者的購買意愿，即優(yōu)秀的品牌形象文化可以引領(lǐng)大眾的消費潮流，影響大眾的生活方式和購買行為。[8]CIS系統(tǒng)（企業(yè)識別系統(tǒng)）之所以引進中國，就是企業(yè)家注意到了企業(yè)品牌形象背后的經(jīng)濟價值，[9]如鴻星爾克在河南“7·20”洪災(zāi)事件中捐款河南引起全民反哺就是一個很好的案例，反面案例更是多不勝數(shù)，如微信曾因針對性推送朋友圈廣告而被指控私下監(jiān)聽用戶聊天記錄，盡管微信回應(yīng)此為謠言，但是依舊不能消除用戶的擔(dān)憂；美團、餓了么陷入“竊聽門”風(fēng)波；攜程、滴滴、飛豬的“大數(shù)據(jù)殺熟”操作。隨著文化水平的提高，消費者的自我隱私意識不斷增強，對于個人信息的保護也越來越重視，而這些風(fēng)波都或多或少地危害了企業(yè)自身的品牌形象，影響到了消費者的好感度和忠誠度。

在大眾瘋狂吐槽“我們已經(jīng)沒有隱私”的時代，企業(yè)將彈幕數(shù)據(jù)打包交給第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)的行為，在市場初期就已經(jīng)引起了爭議。倘若企業(yè)沒有按照研究需求把握好度和量，沒有做好輿論引導(dǎo)的準備，沒有危機意識，一旦引起消費者的警惕和指控，就極其容易陷入輿論風(fēng)波，降低甚至是喪失市場競爭力，如此結(jié)果反而是得不償失。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)存在的通病。其一，第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)是為甲方挖掘分析出數(shù)據(jù)中有價值的信息，但受現(xiàn)實條件限制，第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)是無法深入接觸甲方業(yè)務(wù)的。當提交數(shù)據(jù)分析報告后，關(guān)于甲方如何使用這份報告改進業(yè)務(wù)等一系列的后續(xù)工作都是無法知曉的，第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)也就不能在整個業(yè)務(wù)鏈上形成閉環(huán)。任何企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)都是機密，對合作伙伴自然也不可能完全開放。因此，第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)和甲方的合作也就停留在淺層階段，其想要在業(yè)務(wù)鏈上形成閉環(huán)基本是不現(xiàn)實的。

其二，從傳播學(xué)角度來看，信息傳播過程的中間環(huán)節(jié)越多，信息失真或丟失的可能性就越大。同理，第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)與甲方對接時，相較于甲方自己做數(shù)據(jù)分析，信息傳遞過程增多，越容易導(dǎo)致雙方溝通不順暢。如圖2所示。

圖2 信息傳遞

其三，第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)是服務(wù)于行業(yè)內(nèi)多家企業(yè)的，理論上，將同一行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)整合起來進行比較，就會得出一個行業(yè)標準。甲方根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)分析報告對標行業(yè)標準，就可以了解自身在該類市場中所處的地位。但是現(xiàn)實情況下，由于合作雙方簽署的保密協(xié)議，第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)是很難在遵守保密協(xié)議的情況下得出一個高質(zhì)量的行業(yè)標準的。

上述三個方面都是第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)存在的通病，那么專注于彈幕領(lǐng)域的第三方專業(yè)彈幕數(shù)據(jù)處理機構(gòu)也會存在這些問題，因此需要在摸索的過程中去盡量避免這些風(fēng)險的發(fā)生。

結(jié)語

市場是動態(tài)的、變化的，開拓新興市場有著光明前景的同時也會伴隨著很多不可預(yù)見的問題和挑戰(zhàn)。在管理學(xué)中，要會運用SWOT分析法、波特五力分析等方法來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)劣勢。因此，上述的分析既評估了專業(yè)的第三方彈幕數(shù)據(jù)處理機構(gòu)可以發(fā)展的前進因素，又考慮了發(fā)展中可能存在的阻礙性因素。在彈幕文化在消費主力群體中“橫行”的這樣一個時代下，在大眾正在成為媒介經(jīng)濟、文化經(jīng)濟的再生產(chǎn)者的背景下，在彈幕用戶的交互式參與推動媒介文化產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸的趨勢之下，[10]這樣一個第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)在筆者看來還是很有發(fā)展前景的。