李正

(中國傳媒大學(xué) 北京 100024)

優(yōu)惠券的本質(zhì)是企業(yè)對價格體系的優(yōu)化及精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)，憑借其類型的多樣化和規(guī)則的個性化可以適用多種場景，以較低的傳播分享成本滿足企業(yè)不同的營銷需求，有效地幫助企業(yè)帶動消費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造價值。同時，優(yōu)惠券也是消費(fèi)者喜聞樂見的優(yōu)惠形式。優(yōu)惠券的使用可以為消費(fèi)者帶來心理上的滿足：一方面，根據(jù)錨定效應(yīng)，消費(fèi)者會根據(jù)產(chǎn)品的原始定價形成對產(chǎn)品價值的判斷，優(yōu)惠券的出現(xiàn)則會讓消費(fèi)者覺得自己的實際花費(fèi)低于產(chǎn)品本身的價值。另一方面，優(yōu)惠券能夠抓住消費(fèi)者的損失厭惡心理，當(dāng)優(yōu)惠券過期而沒有被使用時，消費(fèi)者便有一種虧掉的感覺，這種心理是優(yōu)惠券能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的重要驅(qū)動因素。盡管如此，優(yōu)惠券的低核銷率依舊是營銷人員面臨的一個重要問題，大量的優(yōu)惠券發(fā)放出去，只有少部分帶動了消費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)從用戶消費(fèi)心理出發(fā)，根據(jù)不同的營銷需求，合理設(shè)計優(yōu)惠券，將正確的優(yōu)惠券發(fā)放到正確的人手中，實現(xiàn)企業(yè)和用戶的價值共創(chuàng)。

1 優(yōu)惠券研究發(fā)展歷程

優(yōu)惠券在學(xué)術(shù)上的定義為企業(yè)賦予消費(fèi)者的一種可以在購買服務(wù)或產(chǎn)品時獲得折扣或獎勵的憑證[1]。在過去的十幾年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展與普及，優(yōu)惠券的形式與特點(diǎn)在不斷地變化。首先，早期的優(yōu)惠券以紙質(zhì)優(yōu)惠券為主，影響用戶是否使用優(yōu)惠券的最重要因素是折扣的金額，折扣率或折扣金額越高，優(yōu)惠券使用的可能性就越大。其次，時間也是優(yōu)惠券研究的一個基本要素，研究表明，優(yōu)惠券的使用時間更多集中在發(fā)放后不久和馬上到期前。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子優(yōu)惠券逐漸出現(xiàn)，人們對垃圾信息的恐懼和不信任是限制消費(fèi)者對優(yōu)惠券點(diǎn)擊與使用的一個重要因素。需要優(yōu)惠券的人們會進(jìn)行優(yōu)惠券的主動搜索，因此搜索意愿成為一個與使用意愿相關(guān)的重要研究變量[2]。

相較傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券有了更多的分發(fā)方式和個性化規(guī)則，在一定程度上實現(xiàn)了對紙質(zhì)券的替代作用，學(xué)者便開始關(guān)注優(yōu)惠券線上投放渠道與線下投放渠道的戰(zhàn)略整合。隨著技術(shù)的日趨發(fā)展和成熟，在大數(shù)據(jù)工具支持及營銷思維轉(zhuǎn)變的背景下，消費(fèi)者特征逐漸引起人們的重視。一方面，人們能夠借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，挖掘優(yōu)惠券使用行為背后更多有價值的信息，從而實現(xiàn)消費(fèi)者使用行為的預(yù)測[3]。另一方面，通過為用戶建立標(biāo)簽體系和用戶畫像，可以幫助營銷人員識別出哪些消費(fèi)者會對優(yōu)惠券作出更積極的反應(yīng)，從而更好地將優(yōu)惠券鎖定到高優(yōu)惠券傾向性人群，為企業(yè)構(gòu)建最優(yōu)投放策略[4]。

2 優(yōu)惠券使用行為影響因素

一直以來優(yōu)惠券使用意愿都是學(xué)者研究的重點(diǎn)，決定了消費(fèi)者的優(yōu)惠券使用行為。本文通過對相關(guān)研究的梳理，總結(jié)出了優(yōu)惠券使用意愿影響因素框架，分別從優(yōu)惠券、消費(fèi)者和商家三個維度進(jìn)行探討與分析。

2.1 優(yōu)惠券維度——感知價值

優(yōu)惠券的感知價值包括消費(fèi)者對優(yōu)惠券的感知利益、感知易用、感知樂趣和感知風(fēng)險四個維度，由優(yōu)惠券的面額、使用門檻、使用時間、領(lǐng)取規(guī)則多種設(shè)計要素共同決定。

(1)感知利益主要指優(yōu)惠券給用戶帶來的經(jīng)濟(jì)價值，通常優(yōu)惠力度越大，優(yōu)惠券最終被使用的可能性就越高。(2)感知易用性指優(yōu)惠券領(lǐng)取和使用的難易程度，一般由領(lǐng)取規(guī)則、可用時間、最低消費(fèi)門檻等因素控制。較高的易用性雖然會吸引更多的消費(fèi)者使用優(yōu)惠券，但也會促使原本可以全價支付的消費(fèi)者享受了價格優(yōu)惠。因此，企業(yè)需要針對不同的人群設(shè)置不同的門檻和規(guī)則，合理控制消費(fèi)者群體對優(yōu)惠券易用性的感知。(3)感知樂趣指領(lǐng)取與使用優(yōu)惠券的過程給消費(fèi)者帶來的享樂價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，優(yōu)惠券呈現(xiàn)形式愈加多樣化，部分營銷人員嘗試通過優(yōu)化優(yōu)惠券外觀來促進(jìn)消費(fèi)者的使用和消費(fèi)，例如利用貼紙、表情符號或聲音來增強(qiáng)感官上的吸引力，而這種可視化的過程可以讓消費(fèi)者在領(lǐng)取電子優(yōu)惠券時感受到一種個性化體驗，實現(xiàn)自我滿足的心理快感[5]。(4)感知風(fēng)險是消費(fèi)者對一項新技術(shù)或采取某種行為可能帶來的附加成本的感知[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們總會面臨非常多的不確定性及信息披露的風(fēng)險，尤其是當(dāng)人們面臨陌生的短信優(yōu)惠券推送消息或未知的鏈接時，心理便會有所防備，這種風(fēng)險感知會降低消費(fèi)者對優(yōu)惠券價值的感知[7]。

2.2 消費(fèi)者維度——優(yōu)惠券傾向

優(yōu)惠券傾向指消費(fèi)者自身對優(yōu)惠券的態(tài)度或者說一種消費(fèi)習(xí)慣，屬于影響優(yōu)惠券使用行為的內(nèi)部影響因素[7]。消費(fèi)者的優(yōu)惠券傾向可以用消費(fèi)者優(yōu)惠券歷史使用記錄、價格敏感度、個人創(chuàng)新性等指標(biāo)衡量。研究表明，如果消費(fèi)者在消費(fèi)中有遵循某一過程的歷史，那么在未來再次進(jìn)行該活動時就會感到較低的風(fēng)險。因此，消費(fèi)者之前使用優(yōu)惠券的歷史記錄可以作為一種信息來源，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者對優(yōu)惠券使用的態(tài)度。價格敏感度是影響消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的一個重要因素，敏感度高的人的消費(fèi)決策更易受價格影響，是優(yōu)惠券投放的重點(diǎn)人群。他們會及時關(guān)注優(yōu)惠券信息，也愿意為優(yōu)惠券的獲取付出更多的努力。而價格敏感度低的人，如果優(yōu)惠券給他帶來的感知易用性較低，比如需要做任務(wù)才能領(lǐng)取優(yōu)惠券，那么他就可能放棄優(yōu)惠券的使用，選擇全價支付，一般不作為優(yōu)惠券重點(diǎn)投放對象。個人創(chuàng)新性在一定程度上可以反映其嘗試新事物的意愿，在某些場合可以提高消費(fèi)者對優(yōu)惠券的使用意愿。很多電子優(yōu)惠券會通過不同的平臺發(fā)放或設(shè)置一些任務(wù)作為獲取門檻，創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者喜歡嘗試不同的渠道和方法來獲取優(yōu)惠券，在享受未知事物帶來的挑戰(zhàn)過程中為自己省錢；而創(chuàng)新傾向較低的消費(fèi)者，則不愿意花費(fèi)時間和精力嘗試新的渠道或方法獲取優(yōu)惠券。

2.3 商家維度——商家特征

首先，商家特征是影響優(yōu)惠券使用意愿的一個潛在維度，可能不會直接影響用戶的優(yōu)惠券使用情況，但會通過地理位置的遠(yuǎn)近、營銷布局的不同及信譽(yù)度對用戶的行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。如果使用優(yōu)惠券需要花費(fèi)較多的時間和資源，那么優(yōu)惠券的吸引力就會降低，這也是為什么有很大一部分線下優(yōu)惠券被領(lǐng)取卻未被核銷的原因之一。其次，商家的營銷布局決定優(yōu)惠券的適用產(chǎn)品，優(yōu)惠券的營銷策略是否與產(chǎn)品的特點(diǎn)相匹配，也會影響到用戶的優(yōu)惠券使用行為。最后，用戶對品牌的信任及品牌社群帶來的影響也會影響用戶優(yōu)惠券的使用情況。例如，在品牌社群或電商直播環(huán)境下，消費(fèi)者更易發(fā)生從眾行為，此時優(yōu)惠券也會發(fā)揮更加明顯的帶動消費(fèi)作用。

3 優(yōu)惠券營銷建議

3.1 匹配營銷目標(biāo)

企業(yè)要明確優(yōu)惠券發(fā)放的目的，借此要實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。優(yōu)惠券的發(fā)放目的主要有以下幾種：引流、獲利、促銷、用戶管理。

(1)引流型優(yōu)惠券一般用于新產(chǎn)品的宣傳或新用戶的獲取。這一類型的優(yōu)惠券可以適當(dāng)提高優(yōu)惠力度，降低使用門檻，從而起到宣傳和獲客的作用。另外，還可以開展聯(lián)合營銷，利用不同企業(yè)和品牌的資源投放優(yōu)惠券，實現(xiàn)對新產(chǎn)品和新品牌的引流與宣傳。

(2)獲利型優(yōu)惠券旨在實現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)需要確定最優(yōu)的利潤模型來設(shè)置優(yōu)惠券面值和使用門檻，吸引那些價格敏感度高的人使用優(yōu)惠券購買商品，同時阻礙那些可以全價購買的消費(fèi)者使用優(yōu)惠券。

(3)促銷型優(yōu)惠券的目的是提高銷售量，常用于一些銷量不理想或當(dāng)季余量比較多的產(chǎn)品，需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置優(yōu)惠券的面額和使用時間。以電影為例，電影屬于一種享樂型產(chǎn)品，消費(fèi)者的觀影時間大部分集中在周末或節(jié)假日，在工作日期間影院的上座率很低，這對影院來說是一種資源浪費(fèi)。因此，電影營銷人員便可將優(yōu)惠券的使用時間設(shè)定在工作日，通過提高優(yōu)惠券的優(yōu)惠額度來提高影院的上座率。

(4)根據(jù)RFM模型理論，按照消費(fèi)者最近一次的消費(fèi)時間(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)和消費(fèi)金額(Monetary)可以將消費(fèi)者劃分為不同的價值層次，作為優(yōu)惠券定向投放人群的選擇標(biāo)準(zhǔn)。例如，消費(fèi)頻率和金額都比較高但是最近一次消費(fèi)時間比較遠(yuǎn)的客戶通常為重要保持客戶，因此可以向這些人重點(diǎn)投放優(yōu)惠券以喚醒其消費(fèi)。

3.2 解鎖個性化規(guī)則

營銷目標(biāo)的日趨多元及營銷科技的日益發(fā)展，為優(yōu)惠券的形式提供了更多可能。企業(yè)應(yīng)該充分利用技術(shù)手段，結(jié)合時間、空間、社交多要素設(shè)置更加個性化的規(guī)則。有學(xué)者提出，適當(dāng)?shù)呐蜆啡黾酉M(fèi)者對優(yōu)惠券價值的感知，同時能避免愿意全價支付的人使用優(yōu)惠券。因此，企業(yè)可以適當(dāng)發(fā)放一些需要完成一定任務(wù)才可以領(lǐng)取的優(yōu)惠券。任務(wù)類型可以分為兩種，一種是個人任務(wù)，例如堅持一定時間打卡簽到。另一種是社交任務(wù)，需要好友協(xié)助完成，例如邀請好友助力，或者實行推薦獎勵計劃，在這個過程中可以設(shè)置不同難度的任務(wù)及相對應(yīng)的不同價值的優(yōu)惠，使得消費(fèi)者的付出與所得相匹配。任務(wù)型優(yōu)惠券突出了社交屬性，在幫助企業(yè)拉新留存及產(chǎn)品傳播的過程中有著重要的作用。

企業(yè)還可以依托大數(shù)據(jù)等工具，使得優(yōu)惠券的投放場景更加豐富：(1)基于時間：監(jiān)測用戶的活躍時間并進(jìn)行定時投放。(2)基于場景：當(dāng)線上用戶進(jìn)入某個消費(fèi)專區(qū)或者有某個操作行為自動發(fā)放優(yōu)惠券。(3)基于位置：定位開放位置權(quán)限的用戶，就近投放優(yōu)惠券，實現(xiàn)線下門店的引流，促進(jìn)消費(fèi)。這些方式目標(biāo)性強(qiáng)，人群定位更加精準(zhǔn)，觸發(fā)率高，用戶領(lǐng)取成本低，效果也會更好。

3.3 優(yōu)化投放人群

優(yōu)惠券投放方式一般分為定向投放和非定向投放，其中定向投放是助力企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的重要手段。定向投放的關(guān)鍵是選擇投放人群，目前很多營銷人員在進(jìn)行定向投放時，人群標(biāo)準(zhǔn)過于簡單，沒有將優(yōu)惠券發(fā)送到真正需要的人手中。在人群選擇過程中，營銷人員應(yīng)充分利用消費(fèi)者歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，評估消費(fèi)者的價格敏感度及對產(chǎn)品的購買意愿，綜合作出投放決策。

3.4 完善評估指標(biāo)

優(yōu)惠券評估是為了衡量優(yōu)惠券投放的效果，同時為新一輪優(yōu)惠券投放策略的調(diào)整提供參考。一方面，企業(yè)需要關(guān)注優(yōu)惠券有關(guān)的數(shù)據(jù)，例如優(yōu)惠券的領(lǐng)取數(shù)量、實際使用數(shù)量、核銷率、使用的時間分布及優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)發(fā)量等。另一方面，要注重用戶數(shù)據(jù)的信息挖掘。例如，根據(jù)用戶優(yōu)惠券的使用頻次、使用時間等指標(biāo)識別其價格敏感度，預(yù)測用戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為。只有形成從優(yōu)惠券設(shè)計到發(fā)放再到評估的完整閉環(huán)，才能真正打通優(yōu)惠券營銷的“最后一公里”。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)意義上的優(yōu)惠券只是強(qiáng)調(diào)面值和價格折扣，在萬物互聯(lián)互通的時代，優(yōu)惠券更是連接消費(fèi)者與消費(fèi)者之間及消費(fèi)者與企業(yè)之間的橋梁，實現(xiàn)的是用戶與企業(yè)的價值共創(chuàng)。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者使用優(yōu)惠券行為背后的消費(fèi)心理機(jī)制及影響因素，從而將正確的優(yōu)惠券以正確的方式發(fā)送到正確的人手中。未來，優(yōu)惠券將迎來更多創(chuàng)意玩法，成為拉動社會消費(fèi)的重要力量。