陳慧琳

一、消費者后悔理論

Zeelenberg 等對后悔概念進行了界定：他們認為當(dāng)個體意識到或想象，如果他們提前采取其他行動的結(jié)果會更好時，后悔會發(fā)生，同時在購買前消費者會預(yù)估可能的后悔，在此基礎(chǔ)上考慮他們的選擇。

先前的研究表明，消費者滿意度越高，他們就越愿意再次購買，就越不容易抱怨。以此為基礎(chǔ)，齊羅斯和米塔爾（2000）初步建立了消費者決策中的后悔模型，證明了消費者后悔較高會降低滿意度，消費者后悔和再購買意愿及投訴傾向存在直接的負相關(guān)關(guān)系。研究表明，在購買之前信息搜索、選擇評估與經(jīng)驗后悔之間存在正相關(guān)關(guān)系；由于反事實思維，在購后階段，會有更多的產(chǎn)品和服務(wù)歸因評估會導(dǎo)致更多的遺憾。預(yù)期后悔不同于消費者對相同選擇的再購買意愿存在負相關(guān)關(guān)系。同時，消費者影響未來的預(yù)期后悔、滿意度，在體驗后悔對再購買意愿中，起到了傳遞的作用。

總而言之，人們可能在認知上整合他們對所得東西的看法，以及他們?yōu)榱双@得產(chǎn)品或服務(wù)而放棄的東西，所以在消費時會提前預(yù)估選擇方案的后悔度，根據(jù)后悔所產(chǎn)生的心理效用損失，來選擇效用最大的方案。因此，在進行捆綁定價時要以此發(fā)現(xiàn)問題并解決，讓消費者獲得最大的心理滿足。

二、價格捆綁策略

1.同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價

同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價，按照提供的產(chǎn)品組合不同，又可以把它劃分為混合產(chǎn)品組合定價和單一產(chǎn)品組合定價。混合產(chǎn)品組合定價例如鐵路部門對往返車票的捆綁定價，單一產(chǎn)品組合定價例如東北的大白菜只能成噸買。

2.互補產(chǎn)品捆綁定價

即捆綁定價的產(chǎn)品在用途上具有互補性。例如電腦和鼠標(biāo)捆綁定價，玩具和電池捆綁定價。

3.非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價

生產(chǎn)者將他的產(chǎn)品與另一個有競爭力的產(chǎn)品組合在一起。捆綁產(chǎn)品不一定是與其一起銷售的互補產(chǎn)品，但只有消費捆綁產(chǎn)品才能給生產(chǎn)者觸發(fā)消費者對基本產(chǎn)品的支付意愿。不相關(guān)產(chǎn)品的捆綁定價在一些多元化企業(yè)和一些商場更為普遍。

近年來，企業(yè)常見的銷售手段之一就是捆綁定價。捆綁定價雖然能夠讓企業(yè)獲得更大的利益，但實施起來需要相應(yīng)的條件，同時還面臨著限制競爭和損害消費者利益的責(zé)難。捆綁定價是指將不同的產(chǎn)品（這里指的是不同的個體，例如兩瓶牛奶，就是兩個不同的個體）組合起來以一個價格出售。企業(yè)實施捆綁定價，要求捆綁產(chǎn)品具有一定的市場支配力，企業(yè)能夠依據(jù)這種市場支配力將產(chǎn)品進行捆綁定價，以實現(xiàn)自身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的價格差別。

三、基于消費者后悔心理的捆綁定價策略中存在的問題

1.面對大型購物節(jié)“先漲價后打折”

現(xiàn)實中，一些商家往往會提前提高商品價格，在促銷當(dāng)天打折，制造大幅降價的錯覺。例如，一件商品的原價是100 元，打了10%的折扣后，價格變成了90 元，如果商家在促銷前將原價提高到了120 元，因此即使商品打八折，價格仍高達96 元，但表象看起來折扣力度更大了。

事實上，商人們多賺了6 元。然而，這種操作往往會讓一些消費者誤以為產(chǎn)品的折扣增加了，造成了一種值得購買的錯覺。從法律的角度來看，企業(yè)的這種行為已經(jīng)構(gòu)成欺詐和誤導(dǎo)，應(yīng)該被認定為虛假廣告或欺詐經(jīng)營。

如此行徑，會讓消費者再次在選擇時害怕商家的調(diào)價行為，因擔(dān)心無法滿足自己的效用最大化而產(chǎn)生預(yù)期后悔，最終導(dǎo)致商家銷量下降，讓購物節(jié)失去意義。

因此，我們必須嚴(yán)厲打擊此類行為，合理定價是為了更好地吸引消費者以及賺取相應(yīng)的利潤，但如此利用消費者心理落差的行為只會讓市場混亂，從而失去消費者的信任。

2.限制了消費者的選擇自由

消費者有權(quán)根據(jù)效用最大化的原則，自由選擇所需產(chǎn)品的數(shù)量和品牌。在采用捆綁定價后，消費者可能只想購買捆綁定價組合中的一種產(chǎn)品，但必須同時購買其他產(chǎn)品，該選擇無疑降低了消費者的效用。如吃漢堡時，有套餐和單點的兩種選擇，套餐里的某樣食物并非消費者所需，但因為無法進行產(chǎn)品替換，為保證不浪費，不得不選擇單點，然而單點比起套餐需要支付更多的費用，從而導(dǎo)致消費者不再選擇這家漢堡店，因為它的商品無法最大程度的滿足消費需求。

由此可見，消費者可能會因為無法達到最大的效用水平而產(chǎn)生預(yù)期后悔，最終不選擇捆綁銷售的商品，而選擇價格更高的單個商品，或是重新選擇其他可以滿足自己需求的商家。

四、對策

1.遏制“先漲價后打折”

關(guān)于“先漲價后打折”現(xiàn)象，應(yīng)設(shè)立一個合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)。商家可以在促銷前設(shè)定10 天到15 天的期限，在此期間內(nèi)漲價可以看作是正常的商業(yè)行為，超過這個時期的價格上漲不能歸因于客觀原因，如原材料價格上漲、政策變化等（商家能證明價格上漲不能歸結(jié)于與銷量增長無關(guān)的客觀原因除外），否則視為異常。另外，消除其他干擾，杜絕同類商品先下架后上架的漲價，杜絕二次殺價、特價、買一送一使用優(yōu)惠券及其他相關(guān)規(guī)定。如果促銷前二次價格較低，促銷時原價較高，也應(yīng)認定為漲價。

同時，要求電商平臺充分利用技術(shù)手段對此類異常行為進行監(jiān)控，并鼓勵第三方網(wǎng)站收集相關(guān)數(shù)據(jù)為消費者提供比價服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，讓商家和電商平臺承擔(dān)打折前漲價的行政處罰和民事賠償責(zé)任。

2.讓消費者擁有更多的選擇

（1）推出多種捆綁定價組合

不論是互補產(chǎn)品捆綁定價還是非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價，都需將消費者的需求考慮在內(nèi)，事先進行市場調(diào)查，進行不同的組合，根據(jù)有效的調(diào)查結(jié)果進行合理、多樣的捆綁定價。

（2）個性化定制

歸根結(jié)底，“捆綁消費”的主要目的是“產(chǎn)生收入”。畢竟，企業(yè)是由利潤驅(qū)動的?！崩壪M“可以更好地消耗外圍功能或渠道，并通過廣告商的干預(yù)或贊助推廣來實現(xiàn)目的。然而，在用戶層面上，不變的捆綁行為將不可避免地導(dǎo)致絕大多數(shù)用戶的不滿。

上汽大通汽車有限公司副總經(jīng)理SUV 事業(yè)部總經(jīng)理王瑞說過：做個性化定制，將所有的選擇權(quán)留給客戶。當(dāng)然，我們要說的并不是讓消費者個性化定制產(chǎn)品，而是讓消費者自主選擇捆綁的產(chǎn)品。例如麥當(dāng)勞，消費者在選擇固定的漢堡套餐時可自主選擇所需的小食及飲料，商家在此前也已定好產(chǎn)品價格，在消費者選擇頁面說明價格的浮動，讓消費者能夠隨心挑選。不僅達到了商家捆綁銷售的目的，還保證了定價的合理性和利潤空間。

因此，個性化服務(wù)不僅可以保證商家的利潤，還能滿足消費者的需求，讓捆綁銷售定價有意義。

（3）根據(jù)地域性合理捆綁定價

對于同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價，由于地方氣候、產(chǎn)量、飲食習(xí)慣等的差異，需要根據(jù)地域進行合理的捆綁定價。例如大白菜在北方只能成噸賣，是因為北方氣候寒冷，便于儲存；若在南方，欲捆綁銷售大白菜，只能幾個捆在一起，以相對于單價更低的定價銷售。

五、結(jié)語

根據(jù)消費者后悔理論，本文得出人們在消費時會提前預(yù)估對選擇方案的后悔度，根據(jù)后悔所產(chǎn)生的心理效用損失，來選擇效用最大的方案。近年來，企業(yè)常見的銷售手段之一就是捆綁定價。

結(jié)合消費者后悔理論和不同的捆綁定價策略，本文分析出商家在捆綁定價時所產(chǎn)生的問題：一是部分商家面對大型購物節(jié)“先漲價后打折”問題，二是限制了消費者選擇自由的問題。

基于以上問題，本文分析出了以下解決方法：對于問題一，要遏制“先漲價后降價的行為”，具體要由平臺及市場監(jiān)管共同商討執(zhí)行。針對問題二，可以采用多種捆綁定價組合、個性化定制及根據(jù)地域特征進行合理捆綁定價三種解決方法。