馮夢(mèng)洋 雷德梅

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南鄭州 451150）

隨著“花唄”“借唄”“白條支付”等很多低門檻甚至無門檻即可賒購的網(wǎng)絡(luò)支付方式不斷涌現(xiàn)，超前消費(fèi)已經(jīng)被諸多消費(fèi)者理解和接受。再加上支付場(chǎng)景的豐富，用戶也逐漸形成了行為習(xí)慣，網(wǎng)購數(shù)量劇增。但隨之而來的還款賬單使很多消費(fèi)者因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)、資金賒空等原因而陷入懊悔甚至無力償還的窘迫境地。而二手交易平臺(tái)的出現(xiàn)為此提供了一個(gè)極佳的解決方案，因此，閑魚App 等互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端二手交易平臺(tái)受年輕消費(fèi)者喜愛的程度也越來越高。

作為國內(nèi)典型的二手閑置交易平臺(tái)，閑魚在二手交易平臺(tái)市場(chǎng)必將面臨廣闊的發(fā)展前景及同行之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。那么如何才能獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)中用戶這一關(guān)鍵資源？關(guān)鍵在于選擇和使用正確的營銷策略。本文以閑魚為研究對(duì)象，通過深入分析其在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用的營銷策略，希望能為閑魚提供一些優(yōu)化意見，為以閑魚為代表的二手綜合交易平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

一、“閑魚”的現(xiàn)行營銷策略分析

（一）通過精準(zhǔn)營銷進(jìn)行推廣和開發(fā)用戶

1.利用搜索引擎進(jìn)行推廣

當(dāng)下，大多數(shù)的搜索引擎網(wǎng)站都可以直接提供相關(guān)廣告鏈接服務(wù)，例如搜索關(guān)鍵詞鏈接搜索、跳轉(zhuǎn)廣告鏈接等，大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上想到要購買某類產(chǎn)品或者相關(guān)服務(wù)時(shí)，都會(huì)通過這些網(wǎng)站直接查詢相關(guān)信息，進(jìn)行購前查詢對(duì)比和購后參考，很多企業(yè)的一些產(chǎn)品相關(guān)信息也是通過這些搜索引擎網(wǎng)站，直接呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。閑魚利用搜索引擎進(jìn)行推廣，可以讓用戶在搜索閑魚或者二手商品等相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，能夠輕易找到網(wǎng)頁并進(jìn)入平臺(tái)。而移動(dòng)端閑魚App 的廣告會(huì)附帶下載鏈接，在App 使用過程中，用戶就會(huì)像時(shí)常打開社交軟件一樣，可能分享商品或信息給他人，在潛意識(shí)中不僅增加了客戶黏性，而且得到推廣。

2.利用大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求

閑魚作為阿里巴巴旗下的產(chǎn)品，充分借助淘寶數(shù)據(jù)庫的用戶信息，根據(jù)用戶的性別年齡、消費(fèi)偏好、收入狀況等綜合信息，精準(zhǔn)推測(cè)現(xiàn)階段這些用戶的相關(guān)需求，從而高效挖掘用戶需求。淘寶的一鍵轉(zhuǎn)賣是大多數(shù)買家用戶發(fā)布閑置商品的主要途徑，而淘寶數(shù)據(jù)庫帶來的有力支持，可以在閑魚App 的主頁面進(jìn)行推薦，更有“猜你可能在找”的潛在需求商品的熱詞供你直接點(diǎn)擊挑選。從很大程度來說，這些都極大節(jié)約了用戶選購所需商品的時(shí)間，為用戶提供了更方便快捷的精準(zhǔn)服務(wù)，成交率也大大提高。

（二）通過新媒體營銷拓寬市場(chǎng)和維護(hù)形象

1.利用短視頻和直播等新形式拓寬市場(chǎng)

隨著新網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的到來，很多短視頻App 如抖音、快手和西瓜等開發(fā)出直播功能。閑魚很早就踏足直播領(lǐng)域，對(duì)于直播帶來的熱度話題和用戶流量更相當(dāng)熟練。閑魚直播在App 平臺(tái)進(jìn)行過很多賣貨和直播商品拍賣，迅速吸引大批閑魚用戶的前來圍觀和參與互動(dòng)，為自身產(chǎn)品做足了市場(chǎng)營銷宣傳造勢(shì)。閑魚在短視頻平臺(tái)和直播行業(yè)不斷發(fā)展與突破，顯然是看中了這兩種新媒體形式的娛樂性高、門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)及受眾用戶數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，以“低成本、高效率”的新媒體營銷來推廣品牌，有效提升了市場(chǎng)份額，極大拓寬了市場(chǎng)空間。

2.利用論壇、社區(qū)的用戶群體維護(hù)形象

以天涯等為代表的論壇類平臺(tái)和以貼吧、知乎為代表的社區(qū)類平臺(tái)，都有特別多的用戶群體集聚，這些對(duì)于閑魚而言都是交流感情和打造良好形象的主要平臺(tái)。閑魚帶來的幾大創(chuàng)新性商業(yè)模式之一就是“魚塘”，它將用戶的興趣愛好作為開發(fā)核心，將閑魚社區(qū)化與分享經(jīng)濟(jì)潮流進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分利用社區(qū)化營銷平臺(tái)聚集的潛在用戶資源，通過各種行為轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，打起品牌營銷的勢(shì)頭。例如，閑魚在貼吧、天涯上創(chuàng)建官方賬號(hào)，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交流，從多方面了解有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)以及交易等，為聚集在此的用戶提供了極大便利。除此以外，閑魚會(huì)給予用戶要注意保護(hù)自身財(cái)產(chǎn)安全的防范提示，教會(huì)用戶在閑魚平臺(tái)的交易過程中如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，正確交易，如何挑選到貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品等。這些對(duì)違規(guī)做法盡力制止的行為，表明閑魚在對(duì)外界宣傳自身服務(wù)平臺(tái)對(duì)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的嚴(yán)肅和高度重視，在一定程度上博得了用戶群體的好感。

（三）傳播綠色營銷，引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展

1.用行動(dòng)傳播環(huán)保生活理念

對(duì)于企業(yè)而言，大力實(shí)施綠色營銷是企業(yè)具備長遠(yuǎn)眼光和社會(huì)責(zé)任的有力證明。閑魚科技推出家庭閑置舊衣回收，三個(gè)月的時(shí)間就讓500 噸廢舊個(gè)人衣物，得到有效回收和科學(xué)綜合利用，直接有效地減少了1800 噸碳排放量。同時(shí)，閑魚與螞蟻森林掛鉤合作推出公益環(huán)保活動(dòng)，用戶只要參加過舊衣回收就可以在支付寶移動(dòng)客戶端收獲螞蟻森林綠色能量。根據(jù)調(diào)查顯示，近八成的用戶人群表示支持舊衣回收活動(dòng)并且不求任何回報(bào)，這一舉措加深了用戶群體環(huán)保意識(shí)。閑魚致力于打造一個(gè)無閑置的環(huán)保社會(huì)，努力普及環(huán)保觀念和社會(huì)資源循環(huán)再利用的意識(shí)，把全新的環(huán)保生活方式帶給大眾。

2.用戰(zhàn)略眼光發(fā)展可循環(huán)經(jīng)濟(jì)

隨著民眾環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展的呼聲日益高漲。在開放式的共享平臺(tái)運(yùn)營模式下，閑魚平臺(tái)陸續(xù)成功推出“閑魚優(yōu)品”“閑魚租”“信用回收”“免費(fèi)送”四項(xiàng)核心服務(wù)功能，對(duì)眾多商業(yè)合作伙伴全面定向開放在共享經(jīng)濟(jì)、環(huán)?；厥?、服務(wù)維修和公益領(lǐng)域的社會(huì)資源，逐步建立起二手市場(chǎng)各類閑置商品行業(yè)分級(jí)的管理標(biāo)準(zhǔn)，成為推動(dòng)市場(chǎng)閑置經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步規(guī)范流通的鮮明旗幟。

二、閑魚營銷策略中存在的問題及原因分析

（一）推送信息不對(duì)稱，難以滿足用戶需要

二手交易市場(chǎng)是典型的“檸檬市場(chǎng)”。從很多用戶的實(shí)際體驗(yàn)來看，閑魚目前在產(chǎn)品質(zhì)量信息和身份信用信息的不對(duì)稱性方面存在著漏洞，而且移動(dòng)端App 上出現(xiàn)的同類型問題更嚴(yán)重，在交易過程中賣方用戶永遠(yuǎn)掌握著比買方用戶更多商品信息，也有很多用戶反映平臺(tái)的商品推送信息完全和他們的消費(fèi)需求無法匹配，甚至頻繁推送很可能讓人產(chǎn)生厭煩心理。

1.產(chǎn)品質(zhì)量和身份信用等信息難以匹配

在閑魚平臺(tái)交易期間，買家只能通過商家評(píng)價(jià)里的好評(píng)率來初步鑒別商家信用信息。賣家發(fā)布的閑置商品信息，往往只側(cè)重于展現(xiàn)出商品好的一面，為了順利進(jìn)行商品銷售，很多賣家可能通過隱瞞真實(shí)商品的質(zhì)量缺陷，甚至發(fā)布虛假商品質(zhì)量保證信息，來進(jìn)行言語和行動(dòng)上的多方面誤導(dǎo)，買家僅僅只能通過賣家發(fā)布出來的商品圖片及文字信息來查探商品的質(zhì)量，這就很大程度上會(huì)直接造成買賣雙方的真實(shí)信用與其在網(wǎng)絡(luò)中的信用不完全相符，售后的產(chǎn)品質(zhì)量讓買家失望從而引起交易糾紛。

2.推送的商品信息不能滿足用戶當(dāng)前需求

對(duì)于很多電子商務(wù)平臺(tái)而言，推送相關(guān)消息和商品信息來提升App軟件的活躍度和用戶留存率是一貫的做法。但是在運(yùn)營過程中，如果沒能把握好消息的精準(zhǔn)內(nèi)容和時(shí)間頻次，那么結(jié)果往往適得其反。據(jù)用戶回饋，閑魚App的推送商品經(jīng)常是用戶已經(jīng)購買過的或者準(zhǔn)備閑置出售的，所以接收到這類商品的信息推送，買家顯然很難產(chǎn)生購買欲望。特別是閑魚在提醒用戶轉(zhuǎn)賣商品時(shí)，常常會(huì)壓低售賣價(jià)格，有些全新出售的商品也會(huì)被壓價(jià)，引發(fā)賣家用戶的不滿。

（二）過度營銷擾亂市場(chǎng)

閑魚為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得二手交易市場(chǎng)更多的資源，使用了很多營銷手段來搶占市場(chǎng)資源。雖然在一定程度上為閑魚帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但過度利用新媒體開發(fā)市場(chǎng)資源也帶來了比較嚴(yán)重的問題。

1.過度炒作宣傳

閑魚上的明星直播帶貨，以及網(wǎng)紅直播拍賣等眾多事件營銷讓閑魚賺足了眼球。截至目前閑魚已經(jīng)涉足了多個(gè)領(lǐng)域，成功開發(fā)了一批新的用戶資源，但是在用戶口碑方面卻大打折扣。在各大網(wǎng)站和社區(qū)論壇上，很多有關(guān)閑魚平臺(tái)的負(fù)面消息被高高置頂，給閑魚帶來極大的負(fù)面影響，甚至一度被網(wǎng)友們視為炒作和騙子的聚集地。閑魚上有很多賣家用戶為了給產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，發(fā)布拍賣時(shí)用很低的成本炒到極高的價(jià)格，這種營銷手段也時(shí)常被用戶質(zhì)疑其真實(shí)性。

2.過度價(jià)格營銷

閑魚入駐門檻低，因此很多商家借助平臺(tái)為新產(chǎn)品博關(guān)注，通過打價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者的眼球。商家想利用降價(jià)的手段來贏得市場(chǎng)本來是無可厚非的，但是過度降價(jià)帶來的是商品的利潤空間不斷壓縮和買方心理預(yù)期的提高，勢(shì)必給更多人帶來壓力。雖然閑魚也因?yàn)檫@種營銷手段獲得熱度和流量，吸引一批又一批賣家群體入駐，但是過度價(jià)格營銷也容易混淆消費(fèi)者視聽，讓買方用戶對(duì)商品可信度產(chǎn)生懷疑，又因?yàn)樵谌狈Φ谌奖O(jiān)管的情況下，質(zhì)量劣質(zhì)、實(shí)圖不符的情況層出不窮，二手商品質(zhì)量和售后更加無法保證。

（三）綠色營銷方式缺乏支撐

閑魚作為二手閑置物品交易平臺(tái)，以舊衣回收等活動(dòng)帶動(dòng)了社會(huì)資源的可持續(xù)利用，雖然對(duì)于綠色營銷方式的推行領(lǐng)先于國內(nèi)很多企業(yè)，但是由于國內(nèi)相關(guān)優(yōu)惠政策、法律法規(guī)和制度保障欠缺，又受到長期傳統(tǒng)營銷模式的影響，很多方面還缺乏有力的支撐。再加上對(duì)綠色信息收集少，只能生產(chǎn)較為低端的綠色產(chǎn)品，在產(chǎn)品的宣傳方面也降低了綠色營銷的積極效果。沒有高端綠色產(chǎn)品的支撐，更加難以發(fā)揮綠色營銷應(yīng)有的價(jià)值和效益。

三、閑魚營銷策略改進(jìn)建議

（一）用戶需求精準(zhǔn)推行

1.升級(jí)技術(shù)手段，完善信用體系

閑魚在技術(shù)方面除了優(yōu)化升級(jí)大數(shù)據(jù)方面，還可以引進(jìn)VR 技術(shù)。VR 技術(shù)的運(yùn)用可以讓買家對(duì)商品的認(rèn)知度更高，體驗(yàn)更貼近真實(shí)，對(duì)于信息的反應(yīng)也更加直觀清晰，避免賣家出現(xiàn)隱瞞商品缺陷而造成的售后糾紛。在信用體系方面，要加大平臺(tái)的監(jiān)管力度，保障消費(fèi)者的信息安全和交易安全。平臺(tái)作為監(jiān)督人和標(biāo)準(zhǔn)制定方，更應(yīng)該嚴(yán)格公正處理交易過程中的糾紛問題，增進(jìn)用戶的信任。

2.個(gè)性化定制提供產(chǎn)品服務(wù)，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位

閑魚可以基于數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶進(jìn)行服務(wù)，對(duì)用戶的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)習(xí)慣重點(diǎn)定位，給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。比如：為增加買方自行求購商品的功能及買賣雙方的自定義要求。當(dāng)用戶在閑魚上搜索自己所需求的商品時(shí)，如果該類商品的受眾較小或者偏冷門，可能會(huì)找不到自己需要的商品品牌或者相關(guān)商品。讓賣家用戶和買家用戶自行進(jìn)行出售或者求購，讓買方用戶在市場(chǎng)中也能掌握住交易的主導(dǎo)權(quán)，一定程度上緩解了雙方的售后沖突，也為解決買方用戶的需求問題提供了可靠途徑，有效保證了市場(chǎng)交易中的主導(dǎo)權(quán)的雙向性，促進(jìn)了交易的公平公正，畢竟要想在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)，積極探尋個(gè)性化的發(fā)展道路，為消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)推送，滿足其個(gè)性需求是關(guān)鍵。

（二）合理利用新媒體營銷

1.選擇最佳的新媒體營銷廣告

對(duì)消費(fèi)者的有效引導(dǎo)，不在于一味地灌溉式商業(yè)輸入，而是要抓住自身的商業(yè)價(jià)值，在使用新媒體營銷過程中要靈活應(yīng)變，充分迎合用戶的消費(fèi)心理，有針對(duì)地設(shè)計(jì)出軟硬度兼?zhèn)涞奈陌笍V告，所有的營銷推廣圍繞著用戶和消費(fèi)者的喜好和接受度進(jìn)行，使用多樣化營銷方式去潛移默化地改變當(dāng)下人們的認(rèn)知。閑魚可以通過數(shù)據(jù)比對(duì)篩選出適合自身使用的新媒體廣告形式，利用好新媒體平臺(tái)和手段去開展平臺(tái)的營銷和商品推廣，一定要定位用戶的視野，做出吸引他們關(guān)注點(diǎn)和注意力的廣告內(nèi)容，以目標(biāo)用戶為中心去投放新媒體營銷廣告進(jìn)行口碑傳播，逐步樹立閑魚整體良好形象，提升閑魚的知名度及美譽(yù)度。

2.增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者間的互動(dòng)

滿足用戶的消費(fèi)習(xí)慣可以極大增強(qiáng)新媒體營銷的推廣效果，而這更需要企業(yè)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的頻繁互動(dòng)。例如：企業(yè)在App 平臺(tái)界面開辟出一個(gè)專門的板塊，用作日常發(fā)起的一些互動(dòng)類活動(dòng)的投放點(diǎn)和反饋處。當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品或者平臺(tái)升級(jí)后的消息及時(shí)推送，讓用戶去體驗(yàn)并反饋，從而很自然就深化了品牌效果。還可以日常發(fā)布一些有獎(jiǎng)游戲、調(diào)查問卷、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等，提高消費(fèi)者互動(dòng)的積極性。閑魚多分享與用戶息息相關(guān)的實(shí)用技能和經(jīng)驗(yàn)，也可以間接積累和擴(kuò)大潛在的消費(fèi)者用戶群體，從而通過宣傳吸引用戶來平臺(tái)交易，刺激買賣雙方的成交意向，有效提高平臺(tái)周轉(zhuǎn)率。

（三）多方面措施保障綠色營銷順利推行

1.加強(qiáng)宣傳活動(dòng)，轉(zhuǎn)變營銷理念

所謂綠色營銷理念，就是企業(yè)在不損害人類及后代未來的需求情況下，進(jìn)行的經(jīng)營和銷售活動(dòng)，其中一項(xiàng)宗旨就是要引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)綠色意識(shí)和優(yōu)化生存條件。閑魚要開展大量豐富的綠色營銷活動(dòng)，通過借助電視、廣播、微信公眾號(hào)、微博、報(bào)紙雜志等多種途徑，對(duì)閑魚在這方面的投入和公益性活動(dòng)來進(jìn)行廣泛宣傳和廣告整體投放，傳遞低碳環(huán)保的綠色消費(fèi)理念，培養(yǎng)消費(fèi)者的自主性和綠色意識(shí)。閑魚也可以合理地充分利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的眾多信息平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)綠色營銷理念的宣傳和推廣工作，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者和用戶們樹立正確的綠色產(chǎn)品意識(shí)，促進(jìn)綠色健康營銷的可持續(xù)發(fā)展。

2.加大信息搜集，產(chǎn)品惠及消費(fèi)者

閑魚可以對(duì)閑置二手交易市場(chǎng)進(jìn)行全方位研究和分析，加大對(duì)綠色信息的收集工作并能夠結(jié)合企業(yè)自身情況，采取科學(xué)有效手段加強(qiáng)信息處理，研發(fā)符合綠色營銷理念的優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品。確保綠色產(chǎn)品的安全使用和衛(wèi)生便捷更是綠色營銷的重要宗旨，閑魚不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的綠色需求，這樣不僅可以開辟新的產(chǎn)品市場(chǎng)，而且也有利于增強(qiáng)閑魚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立環(huán)保正面的企業(yè)形象。在關(guān)于消費(fèi)者用戶的日常瀏覽板塊中，閑魚也進(jìn)行相關(guān)方面的優(yōu)化升級(jí)，推陳出新，讓綠色產(chǎn)品和綠色營銷理念惠及廣大消費(fèi)人群。