鮑 磊，江梓毓，奚凱悅

（淮陰師范學院 經(jīng)濟與管理學院，江蘇 淮安 223001）

數(shù)字營銷自20世紀90年代開始萌芽，隨著數(shù)字技術的不斷進步，之后的二十余年間一直處于快速發(fā)展的步伐之中。從20世紀90年代初第一支互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)展示廣告出現(xiàn)，到搜索引擎關鍵詞競價排名機制的使用，再到近年來大數(shù)據(jù)精準營銷模式的火爆；從PC端互聯(lián)網(wǎng)營銷，到移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起引發(fā)的社交媒體營銷，再到基于商業(yè)生態(tài)圈的生態(tài)圈營銷?？梢哉f，數(shù)字技術的更迭，激發(fā)新的營銷工具和手段的出現(xiàn)，推動數(shù)字營銷不斷進化[1]。以標志性的數(shù)字技術應用和經(jīng)濟組織形式為重要節(jié)點，我們將數(shù)字營銷的發(fā)展歷程劃分為四個階段：基于Web1.0的單向營銷、基于Web2.0的互動營銷、基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，以及基于商業(yè)生態(tài)圈的生態(tài)圈營銷。

1 數(shù)字營銷1.0時代：基于Web1.0的單向營銷

20世紀90年代初，World Wide Web（即萬維網(wǎng)）誕生，Internet真正變成了全球互聯(lián)網(wǎng)，開始走進人們的生活。

Web 1.0是互聯(lián)網(wǎng)最早版本的術語，從技術角度來說，Web 1.0的網(wǎng)頁是“只讀的”，用戶無法進行編輯，只能瀏覽信息或搜索信息。盡管如此，由于互聯(lián)網(wǎng)為人類打開了新的世界，因此Web 1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長，這也激發(fā)商界利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的興趣。

1994年10月27 日，AT&T在HotWired.com上投放了全世界第一條互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告——一個468*60像素的展示類橫幅廣告。該廣告黑色的背景上用彩色文字寫著“Have you ever clicked your mouse right HERE？”，然后一個箭頭指向右邊的“You Will”。該廣告展示了3個月，花費3萬美元，點擊率超過44%。盡管這個廣告是按照傳統(tǒng)媒體的思路和邏輯，采用的是合約買斷的售賣形式，但這是廣告史上里程碑式的一個標志，由此開始，現(xiàn)代意義上的數(shù)字廣告展示位開始大量售賣，人們也逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值。

隨后，于1997年，Ethan Zuckerman發(fā)明Pop-Up廣告，就是一般在電腦桌面右下角一直彈出的廣告；2000年3月，Andy Vilcauskas推出Pop-Under廣告（即背投廣告），就是打開網(wǎng)站頁面時在當前頁面的背后彈出的一個窗口廣告；2002年，門戶網(wǎng)站大尺寸廣告、垂直分類廣告、QQ啟動彈出式廣告、消息式廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，新的廣告形式不斷涌現(xiàn)，一度讓互聯(lián)網(wǎng)用戶不堪其擾。

搜索引擎也是Web 1.0時代的重要參與者。企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)展示自己的產(chǎn)品和品牌，搜索引擎自然成為引導用戶找到產(chǎn)品或企業(yè)信息的重要途徑，于是搜索引擎廣告應運而生。搜索引擎廣告也稱為關鍵字廣告，是指廣告主根據(jù)產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點等確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示，并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費。但是，不同的搜索引擎公司在關鍵字競價排名機制的設計方面存在巨大的差異。例如，雅虎對推廣結果和自然結果進行嚴格區(qū)分，在右側呈現(xiàn)廣告鏈接，且在搜索結果上部用藍色背景顏色標注，并標識為“推廣鏈接”；百度的競價排名的核心思想是價格決定排名，誰對某個關鍵字支付的費用越高，誰在該關鍵字搜索結果中的位置越靠前。

在數(shù)字營銷1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)造由網(wǎng)站主導，用戶沒有交互權，廣告以單項傳播為特征，用戶被動接受網(wǎng)站上的營銷信息，主要運用展示類橫幅廣告、彈出式廣告、搜索引擎廣告等，營銷的理念則是以銷售產(chǎn)品為主要目的。

2 數(shù)字營銷2.0時代：基于Web2.0的互動營銷

互聯(lián)網(wǎng)的第二次迭代被稱作Web 2.0，也就是“可讀寫”網(wǎng)絡。與Web1.0單向信息發(fā)布的模式不同，在Web2.0時代，用戶不僅可以瀏覽，也可以自己創(chuàng)建內(nèi)容并上傳到網(wǎng)絡。典型的代表就是以Facebook、Twitter、微博為代表的社交媒體，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者或參與者。因此，基于Web2.0的數(shù)字營銷更多地體現(xiàn)在溝通與傳播上，是企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、品牌信息、營銷信息等在與消費者溝通傳播，進而與消費者建立關系上的創(chuàng)新。

Web2.0時代的重要標志就是社交媒體的興起。在社交媒體上，消費者分享自己的生活，展示自我的個性，與企業(yè)或品牌互動，也會分享自己對產(chǎn)品或服務的體驗。于是，社交媒體的快速發(fā)展必然要求企業(yè)利用好社交媒體展開營銷。想要利用社交媒體成功營銷，必須掌握好有效方式和策略。那么社交媒體營銷方式有哪些？互動營銷、口碑營銷、內(nèi)容營銷、情感營銷、事件營銷、名人效應營銷等，都是社交媒體營銷策略的重要組成部分。這些策略的應用要求企業(yè)必須帶著明確的目標發(fā)起營銷活動，對目標客戶的特征和偏好等進行深入研究，選擇最好的社交媒體平臺，定期發(fā)布有價值的信息，以及跟蹤營銷活動的進展、參與程度和成功程度。企業(yè)應用社交媒體，可以實現(xiàn)提升企業(yè)的網(wǎng)絡曝光率、減少整體營銷預算投入、吸引更多業(yè)務合作伙伴、帶來高質量的銷售機會、促進具體業(yè)務成交、提升客戶管理和危機攻關能力等目的。

隨著網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模的擴大，互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷形成。①網(wǎng)絡視頻因覆蓋人群范圍廣泛、表達方式豐富，廣告價值大幅提升。各大視頻網(wǎng)站不斷推出原創(chuàng)視頻節(jié)目，提升了視頻廣告收入；普遍加大營銷力度，增強營銷能力，提升媒體形象；廣納優(yōu)秀廣告策劃和銷售人員，為廣告主提供從創(chuàng)意策劃到執(zhí)行的全方位服務，促使廣告主加深對網(wǎng)絡視頻的營銷價值與效果評估的認知，對網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展形成強有力的推動作用；網(wǎng)絡寬帶技術和視頻壓縮技術的不斷發(fā)展，更加清晰流暢的網(wǎng)絡視頻使用戶體驗得到進一步優(yōu)化，視頻網(wǎng)站用戶體驗不斷升級。

在數(shù)字營銷2.0時代，隨著社交媒體和視頻網(wǎng)站的異軍突起，企業(yè)拉近了與用戶的距離，建立了全面的營銷策略，實現(xiàn)了對數(shù)據(jù)實時監(jiān)控和定期分析，因此，互聯(lián)網(wǎng)逐步成為企業(yè)營銷的重要渠道，廣告主將更多的廣告預算投入從線下媒體轉移到線上媒體[2]。

3 營銷3.0時代：基于大數(shù)據(jù)的精準營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的迅速普及，消費者的生活方式日益信息化、數(shù)字化。由于消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下了的個人數(shù)據(jù)存在潛在的商業(yè)價值，因此各大互聯(lián)網(wǎng)公司開始積累和爭奪數(shù)據(jù)，催生了大數(shù)據(jù)技術在商業(yè)領域的廣泛深入應用。自2013年起，無論是學界還是業(yè)界，都開始將視線聚焦于大數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)營銷往往基于市場調查的人口統(tǒng)計信息（如性別、年齡、職業(yè)等）以及用戶主觀信息（如生活方式、價值取向等），來推測消費者的需求、購買力和購買的可能性，從而幫助企業(yè)細分消費者、確立目標市場和定位產(chǎn)品。傳統(tǒng)營銷利用的數(shù)據(jù)存在來源單一、對消費者的刻畫不夠全面、數(shù)據(jù)更新較慢等缺點。大數(shù)據(jù)營銷是一種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的精準營銷模式。大數(shù)據(jù)營銷與傳統(tǒng)營銷的模式的最主要的區(qū)別在于，它是通過以互聯(lián)網(wǎng)為主的渠道來收集、分析、執(zhí)行大數(shù)據(jù)所得的消費者洞察結果，精確定位目標消費者群體，對營銷活動進行預判與調配，對營銷各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化以提升總體營銷效果的過程。通過手機消費者在門戶網(wǎng)站、搜索引擎、智能手機中安裝的APP等留下的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)挖掘獲得消費者的習慣、偏好等信息。從某種意義上說，企業(yè)甚至可以做到比消費者更了解他們自己，因此企業(yè)的營銷可以做到有的放矢，更加精準化，在降低營銷成本的同時還提升了消費者的體驗和營銷效果。

如何更精準地進行廣告投放并進一步利用大數(shù)據(jù)帶來的好處，是每一個廣告主和廣告代理商的挑戰(zhàn)[3]。為此，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛出招，為面對大數(shù)據(jù)時代的機遇和挑戰(zhàn)不斷調整自己的戰(zhàn)略。例如，阿里通過收購優(yōu)酷土豆，并將阿里媽媽的數(shù)據(jù)與其打通對接，在視頻內(nèi)容中植入廣告，讓用戶可以在觀看的同時進行網(wǎng)購，并且可以隨時隨地分享到社交媒體平臺；騰訊整合自己的社交媒體廣告資源，利用其DMP大數(shù)據(jù)庫為客戶做資源和廣告投放的更優(yōu)配置，使得社交媒體廣告更加細分精準。

以大數(shù)據(jù)技術應用為特征的營銷3.0時代，收集和分析用戶搜索、瀏覽、點擊、購買和共享等數(shù)據(jù)變得可行，基于這些數(shù)據(jù)的“用戶畫像”幫助企業(yè)精準了解用戶的需求和偏好，從而使營銷活動更加集中和高效，使品牌得到充分有效的展示。

4 數(shù)字營銷4.0時代：基于商業(yè)生態(tài)圈的生態(tài)圈營銷

近年來，隨著新技術的不斷應用，產(chǎn)業(yè)環(huán)境日趨變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在逐漸被顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過平臺建設、資源整合、兼并重組、資本運作、連鎖經(jīng)營等方式不斷拓展商業(yè)版圖的邊界[4]，阿里、騰訊、小米、百度、亞馬遜等等，紛紛布局商業(yè)生態(tài)圈，實現(xiàn)企業(yè)運營管理創(chuàng)新。

縱觀全球商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)生態(tài)圈是一個歷史的必然性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)構建的商業(yè)生態(tài)圈的出現(xiàn)，也改變了商業(yè)舊有的操作方式，許多之前無法想象的事情變成了現(xiàn)實。首先，商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)部企業(yè)通過數(shù)據(jù)打通和數(shù)據(jù)共享，打破數(shù)據(jù)壟斷和數(shù)據(jù)孤島，為利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷，將消費者圈定在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)，提供了必要條件；其次，生態(tài)圈內(nèi)部企業(yè)同時具有競爭性和協(xié)作性，能夠實現(xiàn)不同產(chǎn)品和功能（比如電商和實體店）之間的互補；最后，在生態(tài)圈中，各企業(yè)要隨著時間的推移，重新定義自身能力以及與其他企業(yè)的關系，共同進化。

在商業(yè)生態(tài)圈的構建方面，阿里巴巴無疑是一個成功的案例。通過構建涉足電商、物流、實體店、金融、媒體、旅游、醫(yī)療等多個領域的立體化商業(yè)模型，阿里如今已經(jīng)打造了龐大的商業(yè)生態(tài)圈，這也為阿里利用其掌握的商業(yè)生態(tài)圈實現(xiàn)生態(tài)圈營銷提供了良好的條件。首先，由阿里控股或持股的電商平臺（如淘寶）、社交媒體（如新浪微博）、物流平臺（如菜鳥物流）、醫(yī)藥健康服務網(wǎng)絡（如阿里健康）、旅游服務平臺（如飛豬網(wǎng)）等實現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享，賦予了阿里利用大數(shù)據(jù)廣告定投、精準營銷的能力；其次，通過直接或間接持有高鑫零售、大潤發(fā)、歐尚、銀泰等零售巨頭的股份，加上近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘點，阿里實現(xiàn)了線上和線下渠道的融合，為消費者帶來了立體、全方位的新零售體驗；最后，阿里巴巴以電商業(yè)務為依托，物流、支付、媒體、旅游、醫(yī)療、文娛等領域協(xié)同發(fā)展，商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)間從原來的競爭關系變?yōu)榱藚f(xié)作關系，加入組合，專注優(yōu)勢，抱團出擊，分工明確，實現(xiàn)了強強聯(lián)手，達到“1+1>2”的效果。

在營銷4.0時代，數(shù)字技術的高度發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行，推動著商業(yè)模式的不斷更新，大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在構建自己的生態(tài)圈，比如阿里系、百度系、騰訊系、小米系，等等。營銷也由只注重產(chǎn)品生產(chǎn)到偏重于銷售環(huán)節(jié)再到重視商業(yè)生態(tài)圈的協(xié)作，通過生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)間數(shù)據(jù)共享、策略導流，實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化定制、廣告的定向投放、線上線下渠道的融合和消費者需求的精準鎖定。

5 總結

數(shù)字營銷在逐步的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出自己的鮮明特征。首先，企業(yè)優(yōu)先考慮和研究消費者需求，建立以消費者為中心的營銷觀念，依據(jù)消費者的需求和購買行為，提供相應的產(chǎn)品和服務，由此產(chǎn)生顧客價值。其次，消費者從單純地接受品牌廣告，然后決定是否購買品牌的產(chǎn)品，轉變?yōu)榉e極主動參與企業(yè)品牌價值共創(chuàng)，將品牌信息傳播給他人，對周圍的人施加影響力。最后，營銷活動以滿足消費者需求為出發(fā)點，營銷模式也實現(xiàn)了從由內(nèi)而外的推動型到由外而內(nèi)的拉動型的轉變，讓消費者從“營銷終點”回到“營銷起點”。我們相信，隨著數(shù)字技術的更新?lián)Q代，新的營銷工具和手段將不斷出現(xiàn)，激發(fā)商業(yè)模式的變遷，也將推動數(shù)字營銷不斷進化。

注釋：

① 2010年上半年，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模就已經(jīng)達到2.65億，新增用戶2500萬，增幅達10.4%。