黃 歷

一、引言

社區(qū)團購是近年來興起的一種新型的電商銷售模式，尤其是近幾年，在新冠肺炎疫情特殊社會環(huán)境的催化下，這種銷售形式迅速成長。然而，團購模式美國在2009 年就已經(jīng)興起，基于互聯(lián)網(wǎng)的團購模式也已出現(xiàn)。伴隨著團購模式的不斷升級迭代，基于線上線下相結(jié)合的社區(qū)團購逐漸成為主流。以興盛優(yōu)選為代表的獨立社區(qū)團購企業(yè)，依托于線上社交微信群和小程序?qū)诱鎸嵉木€下居民社區(qū)，與興盛優(yōu)選一起成長起來的一批中小型社區(qū)團購企業(yè)在團購市場中占有重要市場份額。

二、Z 平臺團購平臺的運營現(xiàn)狀分析

Z 平臺企業(yè)創(chuàng)建于2014 年，早期是一家從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的公司，2017 年轉(zhuǎn)型社區(qū)團購，立足于社區(qū)團購的起源地長沙，輻射長沙以外的湖南省各地級市，外擴武漢、南昌等中部核心城市，積極構(gòu)建核心供應(yīng)鏈、核心團長機制，創(chuàng)業(yè)團隊以“80 后”“90 后”為主，年齡結(jié)構(gòu)偏年輕。平臺以安全健康的生鮮產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，提倡“吃好的、不將就，才自在”，目標市場定位為中高端城市社區(qū)家庭。其經(jīng)營模式結(jié)合“社群團購+單品開發(fā)+分銷快遞”，精選國內(nèi)外著名水果、海鮮等的核心產(chǎn)品，通過自建本地倉儲分揀和社區(qū)直配系統(tǒng)，實現(xiàn)相較于傳統(tǒng)店面更便宜、更新鮮、更快的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品銷售。

三、Z 平臺團購平臺的營銷策略存在的困境

1.當前團購市場競爭過大

一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)紛紛加入社區(qū)團購的市場，高額補貼，價格戰(zhàn)讓平臺的在售商品價格低于Z 平臺團購平臺，對平臺的顧客造成一定的影響，線下綜合農(nóng)貿(mào)市場紛紛倒閉。雖然人民日報等官方媒體呼吁互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該有更大的企業(yè)擔當，強化反壟斷和資本的入侵。但經(jīng)過一輪激烈的市場追逐，仍然有部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司利用資本的優(yōu)勢，占據(jù)了團購市場的一定份額。如多多買菜和美團優(yōu)選，依托于母平臺拼多多和美團巨大的用戶和運營優(yōu)勢，這類型的社區(qū)團購平臺在短期之內(nèi)，迅速獲得顧客，占據(jù)市場份額。

另一方面，同類團購平臺在資本的幫助下，勢力更強。以興盛優(yōu)選為例，2020 年，興盛優(yōu)選平臺GMV 突破300億元，目前日均訂單超過1200 萬單。興盛優(yōu)選平臺在社區(qū)團購領(lǐng)域的知名度遠高于其他中小型團購平臺，主推高頻低價生鮮的銷售模式增加用戶的黏性。Z 平臺的團購模式與興盛優(yōu)選相似，都是通過微信小程序下單，團長送達或自提，但其知名度和運營實力都不如興盛優(yōu)選。

Z 平臺這一類型的中小型團購平臺在互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)和大型團購的平臺的雙重壓力下獲得較好發(fā)展日益艱難。

2.核心團長穩(wěn)定性不高

團長作為社區(qū)團購分銷渠道管理者，在平臺運營中占據(jù)重要位置，團長的專業(yè)度、忠誠度、積極性直接關(guān)系到平臺銷售額，是整個運營結(jié)構(gòu)中的“靈魂人物”，需要具備較強的個人能力。

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍團購市場，獲客最便捷的方式就是轉(zhuǎn)化已有的社區(qū)團購團長。有些團長是快遞服務(wù)點的老板，有些是社區(qū)周圍小型線下超市，因為擁有實體站點，很容易被互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，據(jù)筆者走訪多個社區(qū)發(fā)現(xiàn)，這一類的團長一般會同時擔任多家平臺的團長。還有一些團長為社區(qū)的寶媽，因為不易被其他平臺發(fā)現(xiàn)，較前面兩種團長其穩(wěn)定性稍好，但一些團購平臺會發(fā)出的更大的福利待遇或更高的提成的廣告，這也在一定程度上造成寶媽團長的不穩(wěn)定性。

3.團購商品品類同質(zhì)化嚴重

目前，Z 平臺擁有20 個一級類目，食品類目涵蓋“水果生鮮”“海鮮專場”“休閑零食”“酒水飲品”“三餐食材”“時令蔬菜”“肉禽制品”“蛋制品”“農(nóng)副干活”“糧油調(diào)味”，日用品類包括“美妝個護”“日用百貨”“家居家清”“健康用品”“家紡專場”“廚房用品專場”其他類還包括“生活服務(wù)”“鮮花綠植”，每天的上架商品類大概在350 個左右，團購的數(shù)量100 ～75000 份，價格區(qū)間在1.99 ～3750 元，100 元以內(nèi)的商品居多。從目前Z平臺團購平臺銷售的商品類目和商品來看，與其他團購平臺相比，提供的團購商品非常類似，同質(zhì)化問題比較嚴重，沒有太多平臺特色。消費者在選擇團購時，用戶可能會在多個平臺之間隨意切換選擇。興盛優(yōu)選平臺主打低價高頻，有些商品的單價明顯低于Z 平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺會不定期發(fā)放優(yōu)惠券補貼，這些因素都會影響客戶的購買意愿，導(dǎo)致客戶的忠誠度不高。

4.售后服務(wù)問題趨顯

售后服務(wù)問題一直是團購平臺存在的問題，在平臺不斷增加新的品類和不斷擴充商品數(shù)量的同時，各種售后問題日趨明顯。團購商品天然的時滯性會帶來商品品質(zhì)問題，尤其是生鮮類商品，物流和配送稍微管理不善，便會造成嚴重的質(zhì)量問題。日化商品歷來存在真假難辨的問題，平臺一旦對商品來源審核不嚴，就會出現(xiàn)假冒偽劣商品。一旦用戶購買到假貨，平臺的聲譽和口碑會急速下滑，對平臺造成較為長期的影響。

Z 平臺主要依托于微信小程序完成訂單的銷售和結(jié)算，線上售后的功能落后于多多買菜這一類互聯(lián)網(wǎng)平臺，售后服務(wù)一般由團長來處理，團長通常沒有辦法提供及時、專業(yè)的售后服務(wù)。長期不匹配的售后服務(wù)會影響顧客的購買意愿，導(dǎo)致顧客的黏性下降。

四、Z 平臺的營銷策略優(yōu)化

1.立足湖南本土，穩(wěn)步提升平臺實力

Z 平臺2016 年開始進軍團購市場，到現(xiàn)在已經(jīng)6 年時間。立足于湖南市場向中南部擴充。作為一家中型的團購平臺，筆者認為目前平臺的擴張不必過于激進，湖南本地的團購氛圍較好，平臺可以在知名度更大或者具備更多的資本優(yōu)勢時向外擴張。平臺在供應(yīng)鏈管理、物流配送，平臺日常管理等方面還有巨大的改進空間，所以應(yīng)該在物流倉儲配送建設(shè)、平臺系統(tǒng)優(yōu)化升級、核心供應(yīng)商合作管理、人員團隊管理的方面下功夫，夯實基礎(chǔ)，穩(wěn)步提升平臺實力。

2.落實文化制度，穩(wěn)定保障核心團長

核心團長是Z 平臺的核心競爭力，經(jīng)過多年的沉淀，平臺已經(jīng)有一批團購群規(guī)模穩(wěn)定，訂單穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)團長。很多團長沒有穩(wěn)定工作，工作時間相對自由分散，平臺可以從以下這些方面下功夫。首先，平臺企業(yè)需要提煉自己的核心企業(yè)文化，通過各種渠道和方式對其開展企業(yè)文化的宣傳，增加團長們對平臺企業(yè)的認可度；其次，平臺還可以從用工制度方面做出優(yōu)化和創(chuàng)新，例如為一些優(yōu)質(zhì)的團長可以由企業(yè)統(tǒng)一購買社保等，是其作為企業(yè)的一員參與企業(yè)的成長，培養(yǎng)團長們的企業(yè)契約精神。另外，平臺企業(yè)還可以適當?shù)亻_展各種專業(yè)技能培訓(xùn)、企業(yè)團隊拓展活動，通過培訓(xùn)提高團長的業(yè)務(wù)運營能力，通過團隊活動增加團長對平臺企業(yè)的忠誠度。最后，平臺還可以創(chuàng)新團長激勵制度，參考新盛優(yōu)選平臺“大團長帶小團長”的方式拓展團長數(shù)量及覆蓋范圍，當大團長招攬的小團長業(yè)績總和達到相應(yīng)數(shù)量時，大團長可以抽取對應(yīng)比例的提成傭金，激勵大團長不斷拓展業(yè)務(wù)裂變小團長，從而不斷地拓寬平臺的獲客渠道，提升團長的業(yè)績收入。

總而言之，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化和人性化的管理保障制度不僅僅可以留住現(xiàn)有團長，還可以吸引新的優(yōu)質(zhì)團長的加入。

3.強化品牌效應(yīng)，精準定位平臺特色

目前，Z 平臺定位為中高端社區(qū)團購平臺，定位的中高端市場并未在團購商品的類目中顯現(xiàn)。平臺銷售的商品還是以生鮮類商品居多，多以平價瓜果蔬菜為主，主要的競爭優(yōu)勢還是在于價格相對線下市場和超市便宜。偶爾平臺會配合時令和季節(jié)增加一些特色商品類錄，比如年貨專場、端午節(jié)、中秋節(jié)專場，但這些商品這些在別的團購平臺也有類似的類目，銷售的商品類似，總體來說，平臺團購的商品同質(zhì)化比較嚴重。

Z 平臺作為一家前身是銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，在優(yōu)質(zhì)水果和生鮮方面有一定貨源優(yōu)勢。平臺將目標市場定位中高端用戶，其市場定位恰好是興盛優(yōu)選這類主打低價的團購平臺的市場空白，有較大的市場空間。互聯(lián)網(wǎng)團購平臺的垂直管理，很難在短期內(nèi)與本土知名品牌建立合作關(guān)系。Z 平臺在這方面有優(yōu)勢，例如長沙本土月餅品牌“巢娭毑”月餅與Z 平臺每年都有合作，上架產(chǎn)品銷售較為火爆，“巢娭毑”月餅的售價并不便宜，仍然有不少平臺顧客購買，可見中高端團購市場是有很大的市場空間的。另外平臺推出的季節(jié)性自有品牌高品質(zhì)水果專場抓住了消費者傾心于有機、生態(tài)、環(huán)保、健康的商品的心理，雖然售價遠高于其他團購平臺，但銷售情況較理想。可見，高品質(zhì)的商品可以幫助Z 平臺留住較多優(yōu)質(zhì)客戶。

筆者認為Z 平臺應(yīng)該繼續(xù)定位中高端團購市場，在高端水果和生鮮方面強化自有品牌，在地方特色產(chǎn)品方面積極與一些本地知名品牌企業(yè)建立合作關(guān)系，明確平臺作為的中高端社區(qū)團購品牌的定位。

4.重視品控服務(wù)，夯實售后服務(wù)保障

售后問題一直是困擾團購平臺的一個重要問題。團購訂單量激增，由于團購供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，售后問題沒有專人負責，一般有團長兼職處理。商品質(zhì)量與宣傳不符、售后不及時等現(xiàn)象時有發(fā)生，給用戶帶來不良消費體驗。根據(jù)用戶反饋，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，到貨實物與圖片不符，售后處理等候時間較長、效率低，售后問題將使客戶喪失繼續(xù)購買的信心。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展受到國家的鼓勵和支持，社區(qū)團購依托于成熟的線上社交網(wǎng)絡(luò)，通過社交裂變、人際關(guān)系、鄰里關(guān)系快速獲客，低價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品、便捷的服務(wù)受到消費者的喜愛，疫情期間線上購買生鮮的方式使消費者形成消費依賴，整體發(fā)展前景十分可觀，受到資本市場的關(guān)注。Z 平臺作為中小型社區(qū)團購平臺的代表，已經(jīng)在湖南團購市場中占據(jù)一席之地，激烈的市場競爭和資本之戰(zhàn)，平臺處于不進則退的風口浪尖，立足湖南本土，穩(wěn)打穩(wěn)扎夯實基礎(chǔ)，制度文化穩(wěn)定核心團長，精準定位目標市場，重視品控服務(wù)，夯實售后服務(wù)保障，始終以顧客為中心，形成自己的核心競爭力，才能使Z 平臺在市場中立于不敗之地。