譚益之 王尚功 劉慶華

一、引言

從線下的“傳統(tǒng)私域”（在互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代之前的區(qū)域性線下零售）到線上的“公域”，從求廣度的“公域”到求深度的“私域”到如今的“私域+公域”營(yíng)銷(xiāo)，流量營(yíng)銷(xiāo)模式在隨著時(shí)代的變化不斷發(fā)展。而正大優(yōu)鮮通過(guò)早期的發(fā)展和長(zhǎng)期的探索，其“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展現(xiàn)已具備自身的成熟性和優(yōu)越性，尤其是以生鮮為主的產(chǎn)品為其提供了重要的特色標(biāo)識(shí)。

二、基礎(chǔ)：從公域流量、私域流量到“公域+私域”流量

公域流量，即大平臺(tái)上的公共流量，對(duì)所有商家開(kāi)放，如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。具體而言，公域流量包括以淘寶、京東等購(gòu)物類(lèi)App 的電商生活平臺(tái)、以抖音、快手等短視頻App 為代表的短視頻平臺(tái)及知乎、微博等社群類(lèi)平臺(tái)等。值得注意的是，在公域流量中，個(gè)人、商家及企業(yè)的每次導(dǎo)流都需要付出成本，且其很大程度上受制于平臺(tái)的流量限制。

與公域流量有效的轉(zhuǎn)化量逐漸下降不同，私域流量最早于2018 年底提出，其伴隨著“電商+直播”的發(fā)展及粉絲群、微信群的興起而逐漸于后疫情時(shí)代達(dá)到井噴之勢(shì)。私域流量是一種伴隨著即品牌或個(gè)人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可多次利用的流量。這類(lèi)流量或是從公域?qū)?，或是通過(guò)KOC（“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）拉新、熟人推薦及品牌口碑等方式進(jìn)行自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里，具有長(zhǎng)期存續(xù)、直接觸達(dá)的特性。

而就當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的空間與平臺(tái)不斷擴(kuò)張、KOC 正在逐漸顛覆KOL（“Key Opinion Leader”，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的趨勢(shì)而言，公域流量和私域流量之間的界限也逐漸模糊。沉淀在品牌或個(gè)人渠道內(nèi)部同時(shí)能隨時(shí)、多渠道、反復(fù)觸達(dá)，并且可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一及一對(duì)多精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)流量的公域流量與私域流量相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，即“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式，更能基于其自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在“公域+私域”的流量生態(tài)內(nèi)，用戶(hù)及品牌主的高質(zhì)量新供給與擴(kuò)大化新需求之間的雙向賦能——借用傳統(tǒng)模式及行業(yè)下的公域平臺(tái)的渠道引流及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，衍生到私域營(yíng)銷(xiāo)方面的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)分析這三個(gè)方面，以搭建新型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓商家及相關(guān)企業(yè)借由公域、私域雙場(chǎng)域，擴(kuò)充線下門(mén)店、直播帶貨及線上小程序等渠道，搭建社交平臺(tái)、電商平臺(tái)及短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“公域營(yíng)銷(xiāo)”拓展與“私域營(yíng)銷(xiāo)”深化，在擴(kuò)大品牌知名度，革新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，最終達(dá)到用戶(hù)黏性的增強(qiáng)。

三、延伸：正大優(yōu)鮮“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)營(yíng)搭建

背靠正大集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈體系與“正大優(yōu)鮮”的招牌，立足于“新零售”的風(fēng)口之上，甘肅正大優(yōu)鮮可以說(shuō)一開(kāi)始就贏在了品牌口碑積淀的起跑線之上。但其并未止步于此，在私域流量正逐漸崛起的今天，其更是將目光瞄準(zhǔn)了社區(qū)電商、直播帶貨等私域流量營(yíng)銷(xiāo)的新型途徑。

截至目前，“正大優(yōu)鮮”的社區(qū)便利店已經(jīng)達(dá)到28 家，在蘭州80 家社區(qū)便利店中占據(jù)了超過(guò)三分之一的比例。由此，配合以“到店+到家”為基礎(chǔ)、輔以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的私域流量營(yíng)銷(xiāo)模式，正大優(yōu)鮮的全產(chǎn)業(yè)鏈體系在已完善的最后一環(huán)上得到更深層次的塑造和升級(jí)。以下為對(duì)于正大優(yōu)鮮所構(gòu)建的“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式所進(jìn)行的分析：

1.全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大在生鮮市場(chǎng)的占有率

生鮮行業(yè)具有高頻剛需的特點(diǎn)，是具有即時(shí)性需求的非標(biāo)品。而在經(jīng)過(guò)近五年的高速發(fā)展之后，生鮮行業(yè)這一零售市場(chǎng)也逐漸飽和，其傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的不足以滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者需求的弊端逐漸凸顯。而與此同時(shí)，在疫情成為常態(tài)化、后疫情時(shí)代到來(lái)的背景下，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模卻迅速增長(zhǎng)：預(yù)估到2023 年，生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億。

在此大環(huán)境下，正大集團(tuán)旗下的正大優(yōu)鮮作為以“到店+到家”為基礎(chǔ)、輔以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的“線上下單—送貨上門(mén)”的生鮮電商品牌，通過(guò)其一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)體系，在生鮮市場(chǎng)突出重圍。

具體而言，據(jù)甘肅蘭州正大集團(tuán)的相關(guān)人員介紹，從其銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的范圍來(lái)看，在蘭州電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，正大優(yōu)鮮具有其他生鮮電商如“多多買(mǎi)菜”“每日優(yōu)鮮”所不具備的優(yōu)勢(shì)：從肉蛋時(shí)蔬、優(yōu)鮮水果再到米面糧油、生活用品，蘭州正大優(yōu)鮮用全品類(lèi)、多品種的商品、全覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈和高口碑的品牌形象為其“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式打下堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。

而從蘭州市的28 個(gè)社區(qū)門(mén)店來(lái)看，每月的總銷(xiāo)售額一般固定在70 到80 萬(wàn)元左右，最高可達(dá)百萬(wàn)元。各個(gè)門(mén)店日銷(xiāo)售額平均2 萬(wàn)元左右，小店鋪1 到2 萬(wàn)元，規(guī)模較大的店鋪可達(dá)4 到5 萬(wàn)元。在這28 家“電商＋社區(qū)”的線下門(mén)店中，客戶(hù)微信群、小程序、社區(qū)及微信公眾號(hào)成為私域流量的主要營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，而且經(jīng)由直播引流、回饋福利引流等方式和線上新媒體的公域流量營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合起來(lái)。

2.營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)“造血”發(fā)展，向外突破打入下沉市場(chǎng)

縱觀正大優(yōu)鮮的營(yíng)銷(xiāo)模式，“電商+社區(qū)”僅僅是其“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)形態(tài)。而不論是“到店+到家”還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，抑或是日常的直播帶貨，“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式之所以被正大優(yōu)鮮運(yùn)用的游刃有余，正因?yàn)槠湓诓粩嗄：蚝退接虻牧髁繝I(yíng)銷(xiāo)邊界——即公域和私域都可以向彼此引流，并不是單一地困于各自的桎梏之中。這其實(shí)就是“造血”式發(fā)展，甘肅蘭州正大優(yōu)鮮“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式的生命力亦是來(lái)源于這里。

同時(shí)，正大試圖從外界尋找突破契機(jī)。根據(jù)已有的資料顯示，正大集團(tuán)甘肅區(qū)以甘肅省內(nèi)14 個(gè)地級(jí)市為主進(jìn)行養(yǎng)殖技術(shù)崗位的設(shè)置，配備技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)共計(jì)300 人左右，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧了社會(huì)效益。并且，正大優(yōu)鮮的基地直采項(xiàng)目，像是定西土豆、靜寧蘋(píng)果、泰安水蜜桃等，以及一些包括南瓜、韭菜在內(nèi)的自產(chǎn)于自家農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，其在該項(xiàng)目下與直播帶貨的公域流量的營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，達(dá)到了助農(nóng)助弱的顯著效果。

而這種品牌下沉與農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向聚合方式，一方面利用正大優(yōu)鮮品牌、渠道、平臺(tái)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展與基地直采主體的深度合作，通過(guò)技術(shù)指導(dǎo)、渠道搭建、市場(chǎng)延伸、引入特色農(nóng)產(chǎn)品等“輸血”方式，為能夠參與到正大的基地直采的企業(yè)發(fā)展賦能；另一方面則是借助基地直采項(xiàng)目，進(jìn)一步完善正大優(yōu)鮮的產(chǎn)業(yè)鏈體系，組建農(nóng)業(yè)、生鮮行業(yè)及電商行業(yè)等多行業(yè)互動(dòng)的全局系統(tǒng)資源。同時(shí)，正大優(yōu)鮮也能借助特色農(nóng)產(chǎn)品，打破與消費(fèi)者之間的信息壁壘，進(jìn)一步打入三四線城市及小縣城內(nèi)的下沉市場(chǎng)。

3.私域流量變現(xiàn)，達(dá)到線上線下交互

“正大優(yōu)鮮”銷(xiāo)售主要通過(guò)搭建數(shù)字化平臺(tái)，建立集團(tuán)B2B、B2C、O2O 線上線下相結(jié)合的全域營(yíng)銷(xiāo)體系，完善從源頭生產(chǎn)到零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，為餐飲、酒店、企事業(yè)單位以及終端消費(fèi)者提供安全、新鮮、便捷的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公域、私域交互。公域、私域流量交匯，推動(dòng)了多平臺(tái)一體化，搭建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的科技智能平臺(tái)，從而讓服務(wù)變得更加便捷，讓人與人、企業(yè)與人之間的交互更有溫度，形成一種將所有用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與部署變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的高效方式。

正大優(yōu)鮮進(jìn)入甘肅后，緊緊依托正大集團(tuán)的一體化農(nóng)牧食品業(yè)態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈體系，主打自有生鮮品牌。蘭州文化宮店是正大優(yōu)鮮在2021 年布局的第二家門(mén)店，其在尚未開(kāi)業(yè)的階段便通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等自媒體平臺(tái)進(jìn)行線上推廣，借助線上商城的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行口碑形象的推廣，進(jìn)行私域流量池和公域流量池的搭建。而在開(kāi)業(yè)的當(dāng)日，正大優(yōu)鮮蘭州文化宮店便通過(guò)主播團(tuán)隊(duì)的電商帶貨，于當(dāng)日貢獻(xiàn)了70 余萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，當(dāng)日線上線下最終整體銷(xiāo)售額突破100 萬(wàn)元。這讓消費(fèi)者對(duì)正大優(yōu)鮮這一城市品牌愈加熟悉，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商城流量的導(dǎo)流，由線上引向線下實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上線下交互，也體現(xiàn)了“公域+私域”流量營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)越性。

四、構(gòu)想：正大優(yōu)鮮“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式的遷移應(yīng)用

在一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，歷經(jīng)六年的發(fā)展之后，在蘭州80 多家社交電商平臺(tái)的布局中，正大優(yōu)鮮占有從蘭州莊浪路店到蘭州白銀路店等28 家線下網(wǎng)點(diǎn)，日均成交額70 萬(wàn)～80 萬(wàn)，客單量、銷(xiāo)售數(shù)量增速也趨于平穩(wěn)，其市場(chǎng)逐漸趨于飽和。

而在此背景下，正恰如正大優(yōu)鮮所提供的數(shù)據(jù)所示，2021年，正大集團(tuán)甘肅區(qū)在甘肅省臨夏回族自治州出資7000 萬(wàn)元，于下屬各縣設(shè)立了226 個(gè)專(zhuān)業(yè)合作社從當(dāng)?shù)剡M(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)，加強(qiáng)了自身和省內(nèi)其余地區(qū)的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)系。同時(shí)，正大集團(tuán)甘肅區(qū)與甘肅省臨夏回族自治州下屬各縣的部分以種植業(yè)、畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)為主的農(nóng)業(yè)公司之間也存在著產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)系。而上述種種，都為研究正大優(yōu)鮮“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式與其他經(jīng)營(yíng)實(shí)體的遷移應(yīng)用之間提供了值得構(gòu)想的可能性。

一方面，就正大優(yōu)鮮對(duì)于其他經(jīng)營(yíng)實(shí)體而言，正大優(yōu)鮮在公域以及私域流量營(yíng)銷(xiāo)上采取的種種措施都足以值得進(jìn)行借鑒。無(wú)論是最為基礎(chǔ)的“社區(qū)＋電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式，還是社區(qū)電商新零售試點(diǎn)“正大蓮花客”App、微信商城及微信小程序、社區(qū)微信群及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、基地直采及直播帶貨等一系列的新手段，其實(shí)都可以形成規(guī)律性的借鑒意義，甚至于從正大集團(tuán)推出生鮮品牌的時(shí)間歷程上來(lái)看，其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體完全可以按照自身特色農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行仿照。這是正大優(yōu)鮮“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式遷移與應(yīng)用的直接體現(xiàn)，同時(shí)更是“輸血”式反哺的最好印證。

另一方面，就其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體對(duì)于正大優(yōu)鮮而言，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源對(duì)于正大優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)是不可多得的有益補(bǔ)足——對(duì)應(yīng)蘭州市私域流量營(yíng)銷(xiāo)的28 家社區(qū)門(mén)店以及每家門(mén)店數(shù)十萬(wàn)的月銷(xiāo)售量、幾十萬(wàn)乃至于上百萬(wàn)的月銷(xiāo)售額，包括公域流量營(yíng)銷(xiāo)的電商和新媒體平臺(tái)售賣(mài)、粉絲數(shù)近百萬(wàn)的抖音平臺(tái)直播帶貨等，即便只是借助“社區(qū)＋電商”的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)模式，其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度都可能生發(fā)出較大的提升潛力。此外，這對(duì)其本就沒(méi)有過(guò)多起色的公域流量營(yíng)銷(xiāo)提供了一定的渠道支持，也進(jìn)一步顯示出私域流量營(yíng)銷(xiāo)模式存在的意義。與此同時(shí)，公域流量營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)在長(zhǎng)年累月的積淀中作用于其商業(yè)模式本身，帶動(dòng)自身的“造血”式發(fā)展，這對(duì)于其作為其他小經(jīng)濟(jì)實(shí)體的“二次輸血”式反哺來(lái)說(shuō)，更是有著不可多得的價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前后疫情、新零售的新背景下，“公域+私域”營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展空間逐漸擴(kuò)大。而同時(shí)，通過(guò)對(duì)于甘肅正大優(yōu)鮮的分析也可以明顯看出：只有立足于將公域流量與私域流量相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式這一新風(fēng)口，才能在當(dāng)今這一存量競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷時(shí)代立于不敗之地——做好社群運(yùn)營(yíng)，利用大數(shù)據(jù)宏觀把控，抓住精細(xì)化運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，用模式的創(chuàng)新促進(jìn)行業(yè)的精品化發(fā)展。