仲晴晴

一、引言

借助數(shù)字媒體參與品牌營銷傳播，要求從深層次把握消費者需求和意圖，通過采取有針對性的營銷策略吸引消費者從單純的信息接收者向傳播者轉變，創(chuàng)造理想產(chǎn)品營銷傳播效果。在網(wǎng)絡文學作品營銷傳播的過程中，同樣需要把握其在數(shù)字媒介信息傳播中的地位。但就目前來看，網(wǎng)絡文學作品在數(shù)字營銷傳播過程中暴露了許多問題，給市場的良性發(fā)展帶來了負面影響，因此應從鞏固作品地位角度探尋有效的營銷傳播策略，從而通過合理運營創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益，為網(wǎng)絡文學的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

二、網(wǎng)絡文學概念及特點

所謂的網(wǎng)絡文學，就是將互聯(lián)網(wǎng)當成是平臺展示的文學作品、類文學文本及包含文學成分的網(wǎng)絡藝術品，可以依靠文本鏈接、多媒體演繹等方式傳播。在數(shù)字營銷傳播時代，網(wǎng)絡文學獲得了自由發(fā)展空間，能夠擺脫傳統(tǒng)媒體思維束縛，隨意借助文字抒發(fā)情感，獲得自我表達機會。從特點上來看，網(wǎng)絡文學題材寬泛，目前已經(jīng)形成玄幻類、懸疑恐怖類、歷史架空類、都市情感類、網(wǎng)絡游戲類等多種類型，大大豐富了中國文學敘事范疇和形式，擴大了文學傳播廣度和速度。在這一環(huán)境下，網(wǎng)絡文學的經(jīng)濟潛力引起了業(yè)界關注，開始出現(xiàn)針對網(wǎng)絡文學的收費閱讀、廣告推介等數(shù)字營銷模式。在市場作用下，網(wǎng)絡文學開始出現(xiàn)商業(yè)性特點，通過為受眾提供個性化服務獲得更大影響力，產(chǎn)生相應經(jīng)濟價值。在強大平臺流量作用下，優(yōu)秀作品可以獲得更多網(wǎng)友認可，平庸作品將面臨淘汰危機，確保了網(wǎng)絡作家能夠獲得相對公平的競爭機會。此外，網(wǎng)絡文學顯然也具有思想性，依靠便捷信息傳播途徑與受眾溝通，作者可以向讀者傳遞自身價值觀念，引導讀者樹立情感價值追求，潛移默化地影響讀者需求和偏好。

三、網(wǎng)絡文學在數(shù)字營銷傳播時代的地位

1.在文化營銷傳播中的地位

在數(shù)字營銷傳播時代，網(wǎng)絡文學的產(chǎn)生成功推動了文學藝術的商業(yè)化發(fā)展，加速了文化營銷與傳播。因為相較于一般文學作品，網(wǎng)絡文學更加通俗易懂，可以面向普通市民在市場上流通，確保了一些現(xiàn)代作業(yè)可以從中獲得酬勞，在保持精神獨立的情況下，也將更好投入創(chuàng)作。在平臺運作下，作家開始進入文學市場，只要擁有足夠才華且能保持勤奮，就可以在文學網(wǎng)站上獲得一定影響力和人氣，從而推動了通俗文學的繁榮發(fā)展。而通過各種數(shù)字平臺進行營銷傳播，使文學作品與網(wǎng)絡完美結合在一起，確保了資源的即時性，并依靠全新營銷模式開辟市場，逐步占據(jù)了一定市場地位。以起點中文網(wǎng)為例，經(jīng)歷最初免費閱讀階段，成功吸引了大量讀者，積累一定名氣，隨后逐步向代理版權收費、版權運營等營銷模式過渡，通過與讀者共享利益提高其創(chuàng)作積極性的同時，憑借原創(chuàng)文學資源優(yōu)勢聚攏大量用戶，達到了市場培育目標。隨著起點中文網(wǎng)等相關網(wǎng)站的陸續(xù)建設，已經(jīng)逐步形成了網(wǎng)絡文學輸出產(chǎn)業(yè)鏈，使大量網(wǎng)絡文學作品不僅得以在線上出版，也開始通過線下出版搶占傳統(tǒng)圖書市場，與傳統(tǒng)圖書、暢銷書共同被稱之為主流文學市場三大領頭羊。根據(jù)第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)可知，截至2020年我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89 億，普及率達到70.4%，而網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達4.67 億，為網(wǎng)絡文學發(fā)展奠定了扎實基礎。在中國文學發(fā)展過程中，過去長時間來都追求品位高雅，導致文學作品受眾群以上層人士為主，難以真正打開文學市場。依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，網(wǎng)絡文學目前已經(jīng)逐步發(fā)展為中國文學主體力量之一，成為文化營銷傳播的核心力量，為文學市場的發(fā)展和成熟提供了有力支撐。

2.在粉絲經(jīng)濟發(fā)展上的地位

在互聯(lián)網(wǎng)時代，作者與讀者的關系被拉近，憑借社交關系促使讀者基數(shù)被擴大數(shù)倍，成功為網(wǎng)絡文學帶來更大影響力。而在資本介入的情況下，作品在網(wǎng)站的讀者點擊率成為評價作品成功與否的重要依據(jù)，使作品利潤杠桿被放大數(shù)倍。隨著作品脫穎而出，將吸引更多人群，產(chǎn)生更大經(jīng)濟效益。依靠讀者基礎擴大作品影響力和通過媒介宣傳獲得更高點擊率，從而引導網(wǎng)絡用戶進行文學消費，成為數(shù)字營銷傳播時代的重要經(jīng)濟模式，即粉絲經(jīng)濟。憑借明星效應，網(wǎng)絡文學得以將用戶物質消費需求轉化為精神層面的消費，憑借自身文化符號帶動作品及附屬品運作，當成是整體銷售給粉絲的同時，對市場產(chǎn)生反作用，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟利潤。粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)生，為網(wǎng)絡文學作品帶來了動輒上萬點擊率，在吸引大眾注意的同時，也可以發(fā)揮引流作用，將作品推上加速傳播的道路，取得理想數(shù)字營銷效果。從技術層面上來看，每個創(chuàng)作主體都可以獲得吸引讀者注意的機會，但想要獲得同時作為傳播者和接受者的大量粉絲支持，要求作者能夠持續(xù)創(chuàng)作吸引讀者的作品。

3.在IP 價值創(chuàng)造上的地位

在網(wǎng)絡文學市場不斷發(fā)展的背景下，作為粉絲的消費者已經(jīng)無法單純滿足于作品閱讀。面對讀者多樣化需求，與文學作品相關的電影電視、動漫作業(yè)、手機游戲等周邊產(chǎn)品隨之產(chǎn)生，促使數(shù)字營銷傳播模式隨之轉變，開始重視文學作品IP 價值創(chuàng)造。根據(jù)《2019—2020 年度網(wǎng)絡文學IP 影視劇改編潛力評估報告》數(shù)據(jù)可知，在2018—2019 年309 部熱播影視劇中，由網(wǎng)絡文學改編的作品數(shù)量多達65部，占比達到21%。

四、網(wǎng)絡文學在數(shù)字營銷傳播時代的發(fā)展與地位鞏固

1.傳播發(fā)展問題

從本質上來講，網(wǎng)絡文學作品創(chuàng)作應與數(shù)字營銷傳播保持同步。但多數(shù)網(wǎng)站為獲得更多流量，不斷降低對簽約作者的要求，造成作品輸出后讀者頻繁反饋質量不佳，如語句不通、用詞不當?shù)龋o作品營銷傳播帶來了較大困難。部分作家為迎合市場，從而通過獲得較高點擊率獲取豐厚報酬，會頻繁設置血腥或色情片段，擾亂了市場創(chuàng)作秩序，引發(fā)了平臺迫使作家加入暴力、色情片段的問題，不利于作品內(nèi)涵展現(xiàn)。追根究底，是由于業(yè)界過分看重數(shù)字媒介等技術工具作用，造成網(wǎng)絡文學在營銷傳播中頻繁通過制造“噱頭”吸引讀者注意，在讀者閱讀后會產(chǎn)生“受到欺騙”的感受，不僅不會真正成為作品忠實粉絲和產(chǎn)生后續(xù)消費行為，反而會造成作品口碑下降，導致作品營銷傳播難以為繼。

其次，網(wǎng)絡文學營銷傳播也容易出現(xiàn)與讀者互動不足的問題，僅僅通過定期更新方式發(fā)布作品，平時較少投入精力與粉絲互動，造成粉絲留言和私信等被置之不理，造成作者和粉絲間難以建立牢固關系。而身處數(shù)字時代，一味隱藏在文字背后顯然無法向粉絲和媒體真實自己真實存在，造成作者較難在網(wǎng)絡文學市場上占據(jù)一席之地。

最后，在數(shù)字營銷傳播時代，粉絲經(jīng)濟熱度會迅速增長也會快速消退，需要盡快將流量變現(xiàn)。但粉絲需求具有多樣化特點，未能與其他載體藝術較好結合，將造成IP 缺乏新穎特點和營銷訴求，難以契合時代和大眾需要，不利于IP價值創(chuàng)造。

2.地位鞏固策略

在數(shù)字營銷傳播實踐中，應避免對技術產(chǎn)生過度傾向和依賴，而是應當將傳播內(nèi)容與傳播技術并重，保持各種因素相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)網(wǎng)絡文學作品的高效運作。正如技術依然需要以人為中心，網(wǎng)絡文學作品創(chuàng)作不能一味迎合市場，還需要將人的價值取向當成是標準，避免作品成為平臺營銷傳播的附屬品，喪失IP 化價值。結合網(wǎng)絡文學作品營銷傳播存在的問題，需要尋求科學發(fā)展路徑，促進文學藝術良性發(fā)展。

首先，應重塑網(wǎng)絡文學內(nèi)涵價值。誕生于網(wǎng)絡媒介環(huán)境中，造成網(wǎng)絡文學天生帶有娛樂性，被歸為通俗文學，受到不少文學作家的抵制。但網(wǎng)絡文學終將面對大眾，長期未能與優(yōu)秀民族文化、社會核心價值觀相融合，將導致文學作品內(nèi)容空洞，難以成為大眾推崇的文學藝術。為重塑網(wǎng)絡文學價值，轉變大眾印象，需要通過適當提高作者簽約門檻保證作品質量，由讀者遴選廣受好評的原創(chuàng)作品，設置獎勵的同時加強營銷推廣，聯(lián)合媒體打造文學品牌和明星作家，建立良好行業(yè)生態(tài)。通過多平臺聯(lián)合營銷傳播，呈現(xiàn)優(yōu)秀作品和保持優(yōu)秀作家知名度，能夠順利打開讀者市場。

其次，應重視粉絲經(jīng)濟培育。就目前來看，每年都會有較多優(yōu)秀網(wǎng)絡文學作品產(chǎn)生，但想要成為文學品牌還需要漫長時間的雕琢，逐步完成忠誠粉絲積累。挖掘優(yōu)秀作品，培育作品粉絲，能夠加快作品數(shù)字營銷傳播，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益的同時，鼓勵作者創(chuàng)作更多優(yōu)秀作品。結合這一目標，可以針對優(yōu)秀作者進行綜合評估，在作者缺少足夠精力與粉絲受眾互動的情況下，考慮通過創(chuàng)建作品營銷傳播團隊幫助作者培養(yǎng)忠實粉絲，確保作品擁有一定粉絲基礎，為后續(xù)打造平臺文學品牌創(chuàng)造條件。定期安排作者參與粉絲見面會、新書簽售會等活動，可以與粉絲保持穩(wěn)定關系，為后續(xù)挖掘產(chǎn)品附加價值提供保障。在發(fā)揮經(jīng)濟長尾效應的同時，還應圍繞目標受眾塑造品牌社群，培養(yǎng)能夠自覺維護網(wǎng)絡文學傳播秩序的粉絲群體，以社群營銷方式為作品銷量和口碑提供保障。為此，在網(wǎng)絡文學撰寫、編輯、出版、推廣等各個階段，還應通過微博、微信等平臺培育粉絲社群，參與作品生產(chǎn)、營銷、傳播等整個過程，做到始終尊重讀者和市場需求，維持良好市場環(huán)境的同時，使作品在激烈競爭中脫穎而出，充分突顯品牌價值。在營銷活動中，還應從技術角度著手加強用戶隱私數(shù)據(jù)保護，尋求與營銷活動的平衡點，自覺打造良性數(shù)據(jù)環(huán)境。

最后，應實施全版權運營。網(wǎng)絡文學與改編的影視劇、動漫等形成互哺，能夠構建多維營銷矩陣，創(chuàng)造共贏局面。按照這一思路進行網(wǎng)絡文學IP 運營，需要將周邊產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營納入作品營銷策劃工作中，確保作者能夠獲得與影視公司、動漫公司等經(jīng)濟體的合作機會，并擁有一定決定權。發(fā)揮各方優(yōu)勢，能夠為改編后的作品集聚大量人氣，同時也能憑借產(chǎn)品開發(fā)商渠道加速產(chǎn)品推廣，有效提升產(chǎn)品的市場價值。在IP 創(chuàng)造者和版權所有者的權益能夠得到保護的情況下，各方都將積極參與到營銷傳播環(huán)節(jié)，通過聯(lián)動傳播形成良好合作生態(tài)。在動漫、游戲等各種產(chǎn)品支撐下，可以構成全產(chǎn)業(yè)鏈鏈條，使IP 獲得更多關注，有效提升IP 商業(yè)價值。面對“抄襲”等威脅，還應建立專業(yè)團隊加強網(wǎng)絡文學版權管理，通過嚴格把控源頭維護自有市場，避免因知識產(chǎn)權問題造成后續(xù)IP 開發(fā)失敗。與此同時，針對網(wǎng)絡上的侵權行為，還應運用法律維權的同時，通過創(chuàng)新技術手段加強知識產(chǎn)權保護，以推動網(wǎng)絡文學市場的健康發(fā)展。

五、結語

在采用數(shù)字營銷傳播方式進行網(wǎng)絡文學作品經(jīng)營的過程中，應認清作品在營銷傳播活動中的核心技術地位，合理處理傳播內(nèi)容和技術手段的關系。通過創(chuàng)作優(yōu)質網(wǎng)絡文學作品為數(shù)字營銷傳播奠定扎實基礎，并通過培育粉絲經(jīng)濟和全版權運營提高IP 品牌打造力度，構建多維營銷矩陣，最終取得理想營銷傳播效果。