胡同來(lái) 趙莊敏 李逸姿

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)全面改變了公眾的生活生產(chǎn)方式，指尖上的交流，購(gòu)物，辦公已經(jīng)成為新常態(tài)，對(duì)于商品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的引入，讓商品的流通更為順暢，品牌的擴(kuò)張和信息的獲取成本更低，實(shí)現(xiàn)商品市場(chǎng)的大繁榮已經(jīng)成為可能。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，借助于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)體系優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更大范圍、更高水平、更加快捷的銷(xiāo)售流通，其意義就顯得更為重大。農(nóng)業(yè)大國(guó)的基礎(chǔ)地位依然沒(méi)有變，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)能也一直處在穩(wěn)定狀態(tài)，但是農(nóng)民的收入依然與城市居民相比有較大的增長(zhǎng)空間，其中一個(gè)重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品銷(xiāo)售體系建設(shè)方面，還存在著較大的短板弱項(xiàng)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)勢(shì)

1.平臺(tái)多元，商品繁多

電子商務(wù)促進(jìn)了商品和信息的大范圍流動(dòng)，電子商務(wù)企業(yè)起步較晚，但是發(fā)展非常迅速，目前已經(jīng)在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，這也得益于全球最大的零售品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)紅利惠及。在國(guó)際電商貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)和組織也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大多數(shù)份額。不過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的范圍、深度和影響力方面與成熟的零售消費(fèi)品相比來(lái)說(shuō)，還是存在一定的弱項(xiàng)和不足，在今后的建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)去充實(shí)平臺(tái)的數(shù)量和規(guī)模，增加產(chǎn)品的豐富度，但也應(yīng)當(dāng)注意到在消費(fèi)者群體需求多樣，總量龐大的情況下，還要有更加精準(zhǔn)性，營(yíng)銷(xiāo)具有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更好銷(xiāo)量，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行改進(jìn)和提升，控制直播的費(fèi)用成本，達(dá)到降本增效的目標(biāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可控

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立，讓銷(xiāo)售和推廣兩類(lèi)業(yè)務(wù)分割，實(shí)行了專(zhuān)業(yè)化分工，各類(lèi)電商、媒體平臺(tái)、推廣平臺(tái)等都利用了現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提升了其整個(gè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的研發(fā)和分析能力。包括了大數(shù)據(jù)分析、人工智能以及云計(jì)算，對(duì)于直播的流程，客戶(hù)的畫(huà)像、交易的數(shù)據(jù)能夠開(kāi)展精準(zhǔn)的獲取和系統(tǒng)的分析，并就商品的今后的銷(xiāo)售趨勢(shì)開(kāi)展預(yù)算估算，這樣商家能夠根據(jù)這類(lèi)模型，商家更為精準(zhǔn)的確定產(chǎn)品進(jìn)購(gòu)的數(shù)量，庫(kù)存量，運(yùn)輸量等，從而控制好其物流成本、推廣成本、庫(kù)存成本等。而對(duì)于前端銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，能夠合理科學(xué)地制定直播營(yíng)銷(xiāo)策略，讓特色化的營(yíng)銷(xiāo)方案與客戶(hù)的內(nèi)在需求有效地契合起來(lái)。這樣營(yíng)銷(xiāo)的收益與成本都能有高度的可控性，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式比較起來(lái)，該方式的吸引力更加突出。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境分析

1.市場(chǎng)主體的網(wǎng)絡(luò)直播與意識(shí)交易薄弱

與一般的工商市場(chǎng)商品銷(xiāo)售相比，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道較為分散，在農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值形成的過(guò)程中會(huì)有更多的主體加入其中，包括了前端的種養(yǎng)大戶(hù)，終端的加工企業(yè)，后端的銷(xiāo)售商和批發(fā)商等等，他們都會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的效果產(chǎn)生一定的影響。但是對(duì)農(nóng)民本身而言，他們的文化知識(shí)水平不高，有些人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知還停留在這位初級(jí)的階段，對(duì)于利用互聯(lián)網(wǎng)直播就更是無(wú)所適，感到無(wú)從下手。而且當(dāng)前農(nóng)村很多的留守人口，大多為老人和兒童，老人的接收能力較弱，學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，且思想較為守舊，幫助他們轉(zhuǎn)換觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用和探究是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要久久為功。同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)加銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)主體，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)識(shí)程度也依然不夠深刻，特別是一些加工企業(yè)和中間商作為營(yíng)銷(xiāo)主體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的重要意義和推進(jìn)措施都沒(méi)有更加系統(tǒng)正確的認(rèn)知，因?yàn)橹辈ブ黧w對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用就會(huì)失分的，很少見(jiàn)，那么加工企業(yè)中間商和營(yíng)銷(xiāo)主體之間的緊密聯(lián)系和市場(chǎng)感知能力都會(huì)有所下降，這樣對(duì)于富農(nóng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度較大。經(jīng)營(yíng)主體缺乏直播營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，這就需要充分發(fā)揮培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和中介機(jī)構(gòu)的作用，幫助農(nóng)民快速接受這一新鮮事物。農(nóng)民盡快掌握了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)方法，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，管控好成本提升收入。

2.農(nóng)產(chǎn)品本身的局限問(wèn)題

近年來(lái)食品安全問(wèn)題，屬于這一領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)之一。農(nóng)產(chǎn)品由于其特殊性，保鮮期短，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸加工以及生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的要求較為嚴(yán)格，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流時(shí)效和物流水平提出了更高的要求。在之前為了達(dá)到相應(yīng)的產(chǎn)量，有效控制農(nóng)作物病蟲(chóng)害問(wèn)題，在農(nóng)作物植物保護(hù)方面使用了大量的農(nóng)藥，化肥等物質(zhì)，在流通環(huán)節(jié)還會(huì)加入一些相應(yīng)的消毒物質(zhì)和添加劑，這些都會(huì)對(duì)人類(lèi)和環(huán)境造成一定的破壞。在大力加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)的背景下，這一問(wèn)題得到了一定的緩解，但是在局部地區(qū)還會(huì)存在。農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)周期長(zhǎng)，利潤(rùn)空間不大，成本管控難度高等問(wèn)題，在各地發(fā)展過(guò)程中也會(huì)受到一定的限制，所以要在品牌機(jī)制質(zhì)量建設(shè)和綠色無(wú)公害有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面，要持續(xù)發(fā)力，提升農(nóng)產(chǎn)品的總體品質(zhì)。

3.社會(huì)性因素的制約影響

要打造網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，需要對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)的通暢性進(jìn)行不斷的優(yōu)化和提升。但是我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地都集中在鄉(xiāng)村地區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)的暢通能力還存在著一些薄弱短板，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的直播營(yíng)銷(xiāo)具有較大的負(fù)面影響，有些地區(qū)的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不夠理想，物流運(yùn)輸效率受到了較大的影響。一些農(nóng)產(chǎn)品的最新信息也沒(méi)有及時(shí)地傳遞到客戶(hù)手中，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)造成了較大的影響，物流公司的行業(yè)專(zhuān)業(yè)性與集中度不足，都是影響互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重大制約性因素。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)屬于新興領(lǐng)域，相關(guān)的監(jiān)管指導(dǎo)政策還不健全，管理的力度與深度不夠，有些直播營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)信息外傳等情況，資金交易保證程度不夠等問(wèn)題，存在著一定的安全性風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)影響到客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，為此，要強(qiáng)化信息安全和數(shù)據(jù)保護(hù)，減少信息的泄露，并且嚴(yán)格地控制好虛擬環(huán)境的交易規(guī)范，防止出現(xiàn)交易風(fēng)險(xiǎn)，這也是亟待解決的問(wèn)題。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.擴(kuò)大平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)范圍，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的傳播力

農(nóng)產(chǎn)品是社會(huì)公眾的剛需產(chǎn)品，涉及面非常廣，市場(chǎng)需求量是十分可觀的，為此，在推廣過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)建更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，新增更多的電子商務(wù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)全方位的農(nóng)產(chǎn)品推廣。特別是在農(nóng)戶(hù)或者網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主播獨(dú)立建立的媒體平臺(tái)中，來(lái)創(chuàng)新和豐富推廣方式，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品牌滲透力與影響力，比如趣味性很多短視頻等。這種喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式能夠增加觀眾的關(guān)注力，潛在的去提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。當(dāng)然，這種方式僅僅是一種輔助性的做法，還應(yīng)當(dāng)不斷地豐富平臺(tái)的形式和內(nèi)容，比如了農(nóng)村生活、生產(chǎn)類(lèi)的博主，把一天的生活過(guò)程或者是生產(chǎn)中的勞作的各個(gè)環(huán)節(jié)、趣聞等放在視頻當(dāng)中，以此來(lái)吸引更多的粉絲關(guān)注，從而增加博主本身的知名度，通過(guò)流量來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售額。以此為基礎(chǔ)來(lái)形成可以借鑒推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建其規(guī)?；⒁?guī)范化的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)體系，這樣的成功案例比較多，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的借鑒價(jià)值比較大。

2.積極創(chuàng)新思路，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)生產(chǎn)和加工已經(jīng)形成了較為固定的模式，在當(dāng)前階段，農(nóng)業(yè)技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的影響力度還有待提升，不過(guò)在人民朝著高品質(zhì)生活的要求不斷提升的背景下，農(nóng)產(chǎn)品的附加值也應(yīng)當(dāng)及時(shí)地提升和延伸，其價(jià)值鏈需要不斷地延伸，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的形式，讓其價(jià)值進(jìn)一步的凸顯出來(lái)，并且利用農(nóng)產(chǎn)品來(lái)拓展更大的消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品不僅能夠滿(mǎn)足基本的食品攝入需要，還有很多的美容養(yǎng)顏、養(yǎng)生調(diào)理等功能，比如說(shuō)絲瓜成熟后會(huì)形成維管束，即絲瓜絡(luò)，屬于天然植物產(chǎn)品。絲瓜絡(luò)不僅可以食用，還具備豐富微生物，可以消除斑塊、美白皮膚。絲瓜絡(luò)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單處理后，可以作為清潔工具使用。然而在長(zhǎng)期發(fā)展中，絲瓜絡(luò)未成為正式商品。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的今天，很多農(nóng)村群眾就在不斷地去挖掘和開(kāi)發(fā)絲瓜的附加值，并且將其作為清潔用品，并且聯(lián)系一些科研機(jī)構(gòu)使用絲瓜絡(luò)制作床墊、布鞋等。并且借助于電子商務(wù)平臺(tái)的線上直播營(yíng)銷(xiāo)方式，持續(xù)拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，并同時(shí)來(lái)帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，意圖通過(guò)這種創(chuàng)新方式，一方面能夠提升絲瓜絡(luò)銷(xiāo)售量，同時(shí)在利潤(rùn)可觀的情況下，增加了瓜農(nóng)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品本身的共同發(fā)展，由此可見(jiàn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)而言，創(chuàng)新思維能夠增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，發(fā)揮出潛在作用和價(jià)值。

3.著力做好品牌建設(shè)，建立高素質(zhì)的直播營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍

以“三品一標(biāo)”為核心的品牌區(qū)域建設(shè)與產(chǎn)地質(zhì)量品牌樹(shù)立是當(dāng)下的重點(diǎn)。鼓勵(lì)引導(dǎo)商家利用品牌方式，營(yíng)造企業(yè)的社會(huì)形象。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)較為成功，且以農(nóng)產(chǎn)品加工為主的商家逐漸增加，例如“百草味”“三只松鼠”等，均在電子商務(wù)平臺(tái)上建立良好的品牌形象，銷(xiāo)售成績(jī)喜人。全面提升主播人員的信息技術(shù)能力，能夠全面了解農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成銷(xiāo)售任務(wù)。加強(qiáng)法律意識(shí)，嚴(yán)肅處理虛假銷(xiāo)售行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序。積極引入培育農(nóng)產(chǎn)品信息的高素質(zhì)人才，全面促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，增加經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的有力支撐，在新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的跨越式發(fā)展，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村、工信等政府部門(mén)和眾多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)當(dāng)關(guān)注的和著力探索的一個(gè)方向。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，農(nóng)產(chǎn)品注重應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力消除發(fā)展不平衡問(wèn)題。充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)作用，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，相應(yīng)的增加農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入和效益。