張新新 鐘惠婷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。在2019-2020 年相交之際，網(wǎng)紅直播售書成為圖書銷售市場(chǎng)的爆點(diǎn)，堪稱出版發(fā)行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)事件。有人甚至將之視作繼實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店之后的“第三種圖書銷售形式”[1]。這一現(xiàn)象級(jí)事件的影響目前還無(wú)法全面評(píng)估，但足以改變出版發(fā)行史，它在理念、模式和實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)出版發(fā)行的跨越和揚(yáng)棄。

以時(shí)間為序，我們來(lái)梳理一下網(wǎng)紅直播售書的重要案例和業(yè)績(jī)。

①2019 年12 月15 日 和2020 年1 月12 日，《這就是物理》《影響世界的他們》兩種圖書分別走進(jìn)直播間，實(shí)現(xiàn)了一晚一場(chǎng)5 萬(wàn)套（10 冊(cè)裝）和3 萬(wàn)套（10 冊(cè)裝）的驚人銷量，銷售碼洋分別突破1000 萬(wàn)元和600萬(wàn)元。

③2020 年3 月21 日，《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》在當(dāng)晚的直播中，下單4 萬(wàn)多套，成功付款3 萬(wàn)余套，銷售碼洋達(dá)到500 多萬(wàn)元。直播消息迅速在微信朋友圈刷屏。

④2020 年4 月12 日，3 萬(wàn)冊(cè)《人生海?！吩? 秒鐘之內(nèi)秒殺售罄。

⑤2020 年4 月23 日，恰逢世界讀書日，某網(wǎng)紅直播間銷售業(yè)績(jī)驚人，《你好！中國(guó)》銷售3 萬(wàn)冊(cè)以上，《這就是物理》銷售5 萬(wàn)套，《影響世界的他們》銷售3 萬(wàn)套，《穿越時(shí)空看文明》和《跟著古詩(shī)詞學(xué)歷史》的組合套裝銷售1.4 萬(wàn)套，[2]《三毛流浪記》銷售8 萬(wàn)冊(cè)，《我要去故宮》銷售超過(guò)1 萬(wàn)冊(cè)，《皮囊》銷售3.5 萬(wàn)冊(cè)以上，《提問(wèn)》銷售3萬(wàn)冊(cè)以上。

⑥2020 年6 月4 日，《生命簡(jiǎn)史》和《生命的一天》兩種圖書，在短短5 秒內(nèi)共計(jì)銷售5.1 萬(wàn)套，實(shí)時(shí)付款4.1 萬(wàn)套，累計(jì)銷售碼洋突破1000 萬(wàn)元。直播售書還帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售，該款產(chǎn)品當(dāng)日在天貓平臺(tái)圖書類目交易額排名第一，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)者店鋪排名提升了1000 多位，當(dāng)日訪客數(shù)增加23.99萬(wàn)人。

⑦2020 年8 月25 日，《陪孩子終身成長(zhǎng)》的作者樊登，在直播售書過(guò)程中進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于親子教育的深度對(duì)話，在線觀看人數(shù)一路攀升至460 萬(wàn)，開(kāi)播不久就進(jìn)入了直播熱搜榜，銷售的圖書多次補(bǔ)貨，最終銷售10 萬(wàn)冊(cè)。

⑧2020 年12 月，麥家?guī)е约旱男聲讹L(fēng)聲》進(jìn)入網(wǎng)紅直播間，在主播聲情并茂的推薦下，《風(fēng)聲》瞬間賣出3.3 萬(wàn)冊(cè)。由此，圖書發(fā)行步入了“以秒數(shù)完成訂單、以萬(wàn)冊(cè)成交、以千萬(wàn)碼洋瞬間實(shí)現(xiàn)價(jià)值到價(jià)格轉(zhuǎn)換”的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)行新時(shí)代。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，以出版營(yíng)銷理論視角來(lái)審視，網(wǎng)絡(luò)直播售書仍然屬于出版營(yíng)銷的范疇，在堅(jiān)守傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷理論內(nèi)核的同時(shí)，賦予了出版營(yíng)銷新的內(nèi)涵和展現(xiàn)方式，將出版營(yíng)銷理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)直播的新場(chǎng)景。

⑩邱磊:《地方政府競(jìng)爭(zhēng)影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力機(jī)制研究》，《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2017年第3期;傅強(qiáng)、朱浩:《中央政府主導(dǎo)下的地方政府競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制——解釋中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的制度視角》，《公共管理學(xué)報(bào)》2013年第1期。

一、出版營(yíng)銷理論的堅(jiān)守

從出版營(yíng)銷理論的視角去分析，網(wǎng)絡(luò)直播售書本質(zhì)上仍是出版企業(yè)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略的具體實(shí)施和運(yùn)用，其行為過(guò)程采取了營(yíng)銷理論的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略、價(jià)格策略和有獎(jiǎng)促銷策略，只不過(guò)變換了形式，豐富了內(nèi)涵，轉(zhuǎn)移了時(shí)空?qǐng)鼍啊?/p>

1. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)直播售書本質(zhì)上是出版單位市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略的具體措施，是出版單位在原有目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，嘗試直播新業(yè)態(tài)而采取“占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)”的營(yíng)銷數(shù)字化戰(zhàn)略。隨著社交媒體的興起和普及，受眾的需求越來(lái)越受到關(guān)注，圖書營(yíng)銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)，圖書營(yíng)銷的方式更加符合受眾的消費(fèi)習(xí)慣和需求。網(wǎng)絡(luò)直播售書同樣也是多角化戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，是出版單位“為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)以轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一種目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略”[3]。

2. 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略

圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略，是指“出版發(fā)行企業(yè)對(duì)圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向所進(jìn)行的決策，它是出版發(fā)行企業(yè)圖書選題開(kāi)發(fā)總的指導(dǎo)思想”[4]。上述網(wǎng)紅直播售書案例主要采取了“產(chǎn)品搶先型”“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品型”和“產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)型”運(yùn)營(yíng)策略。通過(guò)網(wǎng)紅直播銷售的圖書，大多為圖書新品，以直播方式率先行銷并占領(lǐng)市場(chǎng)，其中有的是填補(bǔ)市場(chǎng)空白的圖書品種，有的是運(yùn)用了新科技的融合出版產(chǎn)品，有的是具有品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)出版品種，這些都為網(wǎng)絡(luò)直播售書增添了人氣、吸引了流量。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的“七天無(wú)理由退貨”、快速物流等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為直播售書提供了有力的保障。

3. 價(jià)格策略

和其他網(wǎng)絡(luò)直播帶貨類似，網(wǎng)絡(luò)直播售書能夠成功的關(guān)鍵因素在于價(jià)格策略，通常都是采取相同時(shí)間段的全網(wǎng)最低價(jià)進(jìn)行銷售，這也是吸引大量粉絲參與網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的重要看點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播售書的折扣一般低至二九折、三九折等，這不僅是在實(shí)體書店無(wú)法見(jiàn)到的價(jià)格，即使是網(wǎng)上書店也難以提供如此優(yōu)惠的折扣，低價(jià)銷售給直播受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的心理沖擊，容易造成激情下單。從出版營(yíng)銷策略看，這是運(yùn)用了“用戶購(gòu)進(jìn)圖書數(shù)量越大、折扣越低”的數(shù)量折扣策略，只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的銷售數(shù)量，從傳統(tǒng)圖書發(fā)行的幾十本、幾百本躍升到幾萬(wàn)本。網(wǎng)絡(luò)直播售書的低折扣吸引了大量粉絲和流量，帶來(lái)了巨大的銷售數(shù)量，使得網(wǎng)絡(luò)直播售書的價(jià)格不斷走低，甚至還出現(xiàn)了“1 元賣書”，這種低于成本價(jià)的銷售行為可能引發(fā)的產(chǎn)業(yè)連鎖反應(yīng)，后文將予以說(shuō)明。

4. 有獎(jiǎng)促銷策略

促銷是出版物市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略。與傳統(tǒng)出版物促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷具備即時(shí)性、廣泛性、交互性等特點(diǎn)，“信息可以像病毒一樣迅速蔓延和擴(kuò)散，有人也將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷稱為病毒式營(yíng)銷”[5]。網(wǎng)絡(luò)直播售書的促銷策略一般依托網(wǎng)絡(luò)直播間的直播預(yù)告，對(duì)即將直播的圖書名稱、內(nèi)容、特點(diǎn)等進(jìn)行介紹，快速覆蓋海量的粉絲和其他網(wǎng)絡(luò)受眾，頂流網(wǎng)紅主播的促銷行為能覆蓋的網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)上千萬(wàn)。在直播過(guò)程中，還會(huì)采用獎(jiǎng)勵(lì)策略，吸引更多人氣。網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中會(huì)進(jìn)行隨機(jī)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品有智能手機(jī)、筆記本電腦等，價(jià)格往往高達(dá)數(shù)千元、上萬(wàn)元，對(duì)用戶極具誘惑力，吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間留在直播間，增加圖書或其他商品售出的可能性。

綜上，網(wǎng)絡(luò)直播售書面向廣大網(wǎng)絡(luò)直播用戶市場(chǎng)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，以“高定價(jià)低折扣”的價(jià)格策略作為主要營(yíng)銷手段，同時(shí)以有獎(jiǎng)促銷策略吸引用戶。網(wǎng)絡(luò)直播售書是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下使用網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景的圖書營(yíng)銷方式，仍然契合出版營(yíng)銷理論，只不過(guò)在目標(biāo)用戶、圖書產(chǎn)品、價(jià)格手段、獎(jiǎng)促技巧等方面有所變化、有所創(chuàng)新，正是這些變化和創(chuàng)新，推動(dòng)著出版營(yíng)銷理論的變革與揚(yáng)棄。

二、出版營(yíng)銷理論的變革

立足媒體深度融合時(shí)代，關(guān)于出版營(yíng)銷理論的變革，有學(xué)者指出，出版營(yíng)銷應(yīng)該有“新的思維、新的策略和新的方法”，體現(xiàn)在“定義‘融讀者’，開(kāi)發(fā)‘融內(nèi)容’，建構(gòu)‘融渠道’，開(kāi)展‘融促銷’”[6]。因此，網(wǎng)絡(luò)直播售書是在繼承出版營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行了揚(yáng)棄，是對(duì)出版營(yíng)銷理論的變革和創(chuàng)新。

1. 基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直播售書成功運(yùn)用了網(wǎng)紅直播營(yíng)銷模式，實(shí)質(zhì)是基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，海量用戶數(shù)據(jù)是網(wǎng)紅直播營(yíng)銷成功的重要因素。網(wǎng)紅直播營(yíng)銷最重要的數(shù)據(jù)是用戶數(shù)據(jù)以及由用戶所產(chǎn)生的交互數(shù)據(jù)。目前市場(chǎng)上處于“頭部”的網(wǎng)紅，其直播用戶，即粉絲數(shù)往往多達(dá)數(shù)千萬(wàn)甚至超過(guò)1 億，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，在線用戶數(shù)可高達(dá)1400 多萬(wàn)。分析用戶數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在線用戶與所銷售的圖書的關(guān)聯(lián)度往往不大，并不是圖書的特定讀者對(duì)象，不屬于專業(yè)用戶，因此，其消費(fèi)的精準(zhǔn)性和理性化特點(diǎn)并不顯著，甚至可以說(shuō)許多消費(fèi)是沖動(dòng)消費(fèi)、非理性購(gòu)買?；诖髷?shù)據(jù)的營(yíng)銷，有時(shí)并不追求精準(zhǔn)性和因果關(guān)系，而是訴諸相關(guān)關(guān)系，追求最大程度的全樣本數(shù)，以達(dá)成銷售行為。正如有學(xué)者所言：“基于新媒體營(yíng)銷行為所建立起來(lái)的用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與維護(hù)，并為今后的出版市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，為出版品牌的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)提供多渠道的媒體平臺(tái)……為出版企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，才是大數(shù)據(jù)對(duì)于出版營(yíng)銷更高層次的意義?！盵7]

2. 注意力經(jīng)濟(jì)的重要體現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播售書是注意力經(jīng)濟(jì)在出版營(yíng)銷領(lǐng)域的重要體現(xiàn)和典型應(yīng)用場(chǎng)景。在信息爆炸的社會(huì)，注意力本身是一種十分稀缺的資源。注意力經(jīng)濟(jì)，是指“企業(yè)最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式”[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是注意力經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)，網(wǎng)紅直播更是注意力經(jīng)濟(jì)的典型現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)直播用戶觀看直播，有時(shí)并不是對(duì)銷售的商品感興趣，而是被主播吸引，遇到合適的商品就會(huì)迅速點(diǎn)擊下單。網(wǎng)紅主播往往擁有數(shù)千萬(wàn)的粉絲，其中基于“注意力”而長(zhǎng)期關(guān)注的“忠誠(chéng)粉”并不在少數(shù)，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是推動(dòng)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的重要因素。出版單位與網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作，實(shí)則是將這些網(wǎng)紅主播的粉絲變成自己圖書產(chǎn)品的消費(fèi)者或者用戶，實(shí)現(xiàn)雙贏。一方面網(wǎng)紅主播幫助出版單位成功將圖書售出，另一方面粉絲買到了低價(jià)好物，也會(huì)持續(xù)保持對(duì)主播的關(guān)注，加強(qiáng)用戶黏性。

3. 營(yíng)銷渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)直播售書體現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，是出版營(yíng)銷渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新形式?！皵?shù)字出版是數(shù)字技術(shù)作用下的出版，是數(shù)字技術(shù)賦能的出版”；“數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于出版的任一環(huán)節(jié)或整個(gè)環(huán)節(jié)，都可稱之為數(shù)字出版”；“數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品發(fā)行，如最新的網(wǎng)紅直播帶貨，便構(gòu)成了出版營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！盵9]應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播售書為出版營(yíng)銷渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)找到新的突破口，是出版業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略在發(fā)行營(yíng)銷環(huán)節(jié)成功運(yùn)用的場(chǎng)景之一。

三、圖書網(wǎng)紅直播銷售的優(yōu)勢(shì)與不足

網(wǎng)絡(luò)直播新零售的優(yōu)勢(shì)值得出版從業(yè)者深思。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)直播新零售是在精準(zhǔn)用戶畫像的基礎(chǔ)上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，快速、準(zhǔn)確找尋消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有效激發(fā)目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求。主播通過(guò)在線講解，讓受眾對(duì)出版產(chǎn)品的內(nèi)容有直觀認(rèn)識(shí)，并通過(guò)彈幕評(píng)論等形式快速了解受眾的需求，這種互動(dòng)形成兩者之間的強(qiáng)關(guān)系，不僅直接推動(dòng)出版物的銷售，還能讓受眾對(duì)作者、編輯、出版單位及與出版產(chǎn)品相關(guān)的其他信息有一定的了解，加強(qiáng)用戶黏性。[10]167傳統(tǒng)的線下出版物零售以出版產(chǎn)品為中心，網(wǎng)紅直播銷售以主播為中心，在銷售過(guò)程中“人”的作用被凸顯出來(lái)。消費(fèi)者從主動(dòng)挑選自己想要的圖書，變成“信任主播”，根據(jù)主播推薦購(gòu)書，這種形式更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，將消費(fèi)者的潛在需求變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買行為，對(duì)于圖書銷售來(lái)說(shuō)開(kāi)拓了新的渠道。[11]

網(wǎng)絡(luò)直播售書還加快了圖書發(fā)行環(huán)節(jié)的資金流動(dòng)，縮短了回款周期，在一定程度上增強(qiáng)了出版業(yè)的活力。以2020 年6 月4 日《生命簡(jiǎn)史》的網(wǎng)絡(luò)直播為例，全網(wǎng)1400 萬(wàn)人在線觀看，5 萬(wàn)冊(cè)圖書在5 秒鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空，銷售貨款實(shí)時(shí)到賬。網(wǎng)絡(luò)直播新零售，不壓賬期、即時(shí)到款、快速物流、實(shí)時(shí)交流等優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)的出版物發(fā)行無(wú)可比擬的。

盡管網(wǎng)紅直播銷售創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)圖書營(yíng)銷“神話”，但涉足網(wǎng)紅直播銷售的絕大部分是民營(yíng)企業(yè)，國(guó)有出版單位面對(duì)網(wǎng)紅直播銷售往往采取較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

首先，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)不利于出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展?！按蛘垆N售”本屬于圖書營(yíng)銷的重要促銷策略，但是網(wǎng)紅直播銷售的超低折扣已經(jīng)破壞出版生態(tài)圈規(guī)則，甚至損害出版單位自身的合法權(quán)益。在網(wǎng)紅直播銷售中，為了營(yíng)造噱頭，吸引流量，圖書的銷售價(jià)格極低，導(dǎo)致惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)圖書發(fā)行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)生了不良影響，不利于整個(gè)出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，更與出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展背道而馳。

曾幾何時(shí)，“1 元賣書”的網(wǎng)絡(luò)直播，在出版業(yè)掀起軒然大波。雖然網(wǎng)絡(luò)直播售書大多以低價(jià)吸引粉絲，但在圖書成本價(jià)之上仍留有一定的利潤(rùn)空間，盡管利潤(rùn)相對(duì)較低。而“1 元賣書”，這種極低的價(jià)格促銷不但損耗了出版業(yè)內(nèi)部對(duì)于圖書市場(chǎng)的信心，還容易誤導(dǎo)讀者的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生不打折就不購(gòu)買圖書的消費(fèi)心理，這對(duì)整個(gè)出版行業(yè)都有不利影響。

其次，圖書網(wǎng)紅直播銷售很大程度上屬于沖動(dòng)消費(fèi)、非理性消費(fèi)，往往不能真實(shí)地反映讀者的真正文化消費(fèi)需求。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在相當(dāng)一部分的用戶在網(wǎng)紅直播間下單購(gòu)買后并未付款，導(dǎo)致訂單失效，或者購(gòu)買后再退貨。粉絲在直播間出于低價(jià)誘惑購(gòu)買的圖書，可能并不是自己所需，也不會(huì)仔細(xì)閱讀，更不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同類產(chǎn)品。出版單位在這種市場(chǎng)環(huán)境下無(wú)法了解受眾的文化需求，無(wú)法針對(duì)讀者的真正需求作出有效的出版決策。這種消費(fèi)模式對(duì)圖書作者也會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，越來(lái)越多的作者盲目追求熱點(diǎn)，迎合受眾喜好，跟風(fēng)打造低價(jià)圖書。[12]

再次，圖書網(wǎng)紅直播銷售對(duì)出版單位決策體制機(jī)制提出較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。國(guó)有出版單位需嚴(yán)格遵循“三重一大”等管理體制機(jī)制，而網(wǎng)紅直播銷售業(yè)態(tài)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)冊(cè)起印數(shù)，加上超高的網(wǎng)紅代理費(fèi)、畸低的折扣和利潤(rùn)，以及銷售成功與否難以預(yù)判等不確定性因素，都構(gòu)成了國(guó)有出版單位的決策困境。而且一場(chǎng)直播下來(lái)，網(wǎng)紅主播賺得盆滿缽滿，出版方往往盈利微薄，甚至虧本賺吆喝，只能得到市場(chǎng)短暫的關(guān)注。

圖書網(wǎng)紅直播銷售，因其對(duì)于圖書市場(chǎng)價(jià)格秩序的破壞，對(duì)于出版發(fā)行業(yè)生態(tài)規(guī)則的改寫，不能反映讀者真實(shí)的文化消費(fèi)需求，加上國(guó)有出版單位決策層面的重重障礙，使得網(wǎng)紅直播銷售不能成為國(guó)有出版單位常規(guī)化、常態(tài)化營(yíng)銷手段。

四、網(wǎng)絡(luò)直播新零售的出版業(yè)應(yīng)對(duì)策略

智能出版時(shí)代，“制定契合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略成為出版企業(yè)維持市場(chǎng)秩序、保持生態(tài)平衡的有效途徑之一”。[13]通過(guò)分析網(wǎng)紅直播新零售的優(yōu)勢(shì)與不足，也折射出出版業(yè)推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略的態(tài)勢(shì)和規(guī)律，為出版業(yè)開(kāi)展良性、有序的網(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)務(wù)提供行之有效的應(yīng)對(duì)策略。

1. 遵循精品化戰(zhàn)略

出版業(yè)“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)，精品化戰(zhàn)略始終是王道。無(wú)論是傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道，還是網(wǎng)絡(luò)發(fā)行新渠道、新模式，能夠率先實(shí)現(xiàn)良好銷量和效益轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)出版物從產(chǎn)品價(jià)值到商品價(jià)格轉(zhuǎn)換的，首要因素還是圖書品質(zhì)，堅(jiān)持“以產(chǎn)品為核心，尤其是高性價(jià)比的圖書”[14]。網(wǎng)絡(luò)直播銷售要求所選圖書在內(nèi)容方面具有原創(chuàng)性、高品位、精品化特點(diǎn)，能夠經(jīng)得起市場(chǎng)和讀者的檢驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要作者和編輯投入大量的精力，而內(nèi)容質(zhì)量好、制作精良的圖書往往具有較長(zhǎng)的生命周期，長(zhǎng)久積累的口碑讓這些優(yōu)質(zhì)圖書經(jīng)久不衰，成為市場(chǎng)認(rèn)可的長(zhǎng)銷書。網(wǎng)絡(luò)直播銷售是“靠腳投票”，用戶購(gòu)買圖書后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容令人失望，則會(huì)以“七天無(wú)理由退貨”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)則對(duì)所購(gòu)圖書予以退回。

2. 適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，探索出版業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的新業(yè)態(tài)、新模式。《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出“2020 年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比重達(dá)到7.8%”[15]，約為7.92 萬(wàn)億元。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究所調(diào)查匯總數(shù)據(jù)，2020 年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)值已超過(guò)1.178 萬(wàn)億元。就產(chǎn)業(yè)數(shù)字化而言，要加快出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化數(shù)字化思維，提升編輯人員的數(shù)字素養(yǎng)和技能，全面系統(tǒng)推進(jìn)線上營(yíng)銷，“支持拓展線上線下發(fā)行渠道，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、新媒體矩陣等新型營(yíng)銷方式，提升出版物發(fā)行能力”[16]；就數(shù)字產(chǎn)業(yè)化而言，要發(fā)展“基于數(shù)字技術(shù)的智能經(jīng)濟(jì)，加快優(yōu)化智能化產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營(yíng)”[15]，培育智慧銷售、無(wú)人配送、反向定制等新增長(zhǎng)點(diǎn)。

眾所周知，新冠疫情對(duì)全球各行各業(yè)造成廣泛影響，這種影響還將進(jìn)一步持續(xù)，我國(guó)的出版業(yè)也不例外，如圖書出版單位的產(chǎn)值、銷量、收入及利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，一大批實(shí)體書店停業(yè)、歇業(yè)甚至倒閉。2020 年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告指出：“電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。” 未來(lái)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的出版產(chǎn)業(yè)可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集讀者的信息，再對(duì)這些信息進(jìn)行分析，梳理出讀者閱讀偏好，在此基礎(chǔ)上制訂個(gè)性化的策劃方案。[17]“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何使流量變現(xiàn)，如何挖掘粉絲的消費(fèi)潛力，如何站在用戶的角度去思考和推介產(chǎn)品，成為網(wǎng)絡(luò)直播新零售的關(guān)鍵所在。除了出版營(yíng)銷環(huán)節(jié)，出版行業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用“智慧驅(qū)動(dòng)型知識(shí)服務(wù)模式”[18]，將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的定位放在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)應(yīng)用等各環(huán)節(jié)，持續(xù)提升數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)管理能力，借助互聯(lián)網(wǎng)共同打造自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，[19]明確自己的專屬受眾群體，往更加精細(xì)的營(yíng)銷和內(nèi)容創(chuàng)作方面努力。

3. 培養(yǎng)專業(yè)出版網(wǎng)紅

出版物網(wǎng)絡(luò)直播新零售的模式，應(yīng)從名人直播、網(wǎng)紅直播向?qū)I(yè)直播、專家直播轉(zhuǎn)變。通過(guò)網(wǎng)紅直播、明星直播進(jìn)行圖書銷售的盈利空間非常有限，并且過(guò)于依賴網(wǎng)紅效應(yīng)[10]168。其不足之處表現(xiàn)在：一是不專業(yè)，網(wǎng)紅主播雖然熟諳直播規(guī)律，但是難以駕馭專門的學(xué)科知識(shí)，對(duì)圖書價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，在網(wǎng)紅直播間中，圖書只是眾多商品之一，其文化屬性往往被忽略；二是非理性消費(fèi)，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來(lái)的非理性消費(fèi)難以成為穩(wěn)定的常態(tài)化的商業(yè)模式；三是不可持續(xù)，諸多網(wǎng)紅、明星處于大眾輿論的風(fēng)口浪尖，存在潛在的人設(shè)崩塌風(fēng)險(xiǎn)，直播事故也時(shí)有發(fā)生。這些都會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)的暫停甚至是終止。出版共同體應(yīng)該適時(shí)打造出版界的專業(yè)“網(wǎng)紅”，以專業(yè)的視角、職業(yè)化的術(shù)語(yǔ)、科學(xué)的態(tài)度去宣講和推介出版物，發(fā)掘和引導(dǎo)消費(fèi)者的精神文化消費(fèi)需求，帶動(dòng)理性驅(qū)動(dòng)下的出版經(jīng)濟(jì)。出版單位在推出豐富、多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)，還要積極在編輯隊(duì)伍中發(fā)掘、培養(yǎng)適合做網(wǎng)絡(luò)主播的人才，對(duì)其進(jìn)行專門的培訓(xùn) 。[20]“出版網(wǎng)紅包括出版網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅編輯、網(wǎng)紅圖書、網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品等。網(wǎng)紅主播為出版社聚集人氣，網(wǎng)紅編輯擴(kuò)大出版社以及圖書的影響力，網(wǎng)紅圖書促進(jìn)圖書銷量，網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞出版社人文觀、為出版社經(jīng)濟(jì)‘開(kāi)源’?！盵21]出版單位與其尋找下一個(gè)大眾網(wǎng)紅來(lái)制造營(yíng)銷“神話”，不如在現(xiàn)有出版人才中孵化專業(yè)出版網(wǎng)紅、打造專業(yè)出版網(wǎng)紅梯隊(duì)，讓真正從事出版的人來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播售書，這樣更有利于出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

圖書網(wǎng)紅直播銷售動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)冊(cè)的銷量、上千萬(wàn)碼洋的銷售收入，創(chuàng)造了出版營(yíng)銷實(shí)踐中的“神話”，但是，其畸高定價(jià)、畸低折扣、超高代理費(fèi)、銷售預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)等，使得傳統(tǒng)出版單位面臨決策困境。從本質(zhì)上看，圖書網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷依舊堅(jiān)守出版營(yíng)銷理論的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略、價(jià)格策略和有獎(jiǎng)促銷策略，同時(shí)又要面對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、注意力經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷數(shù)字化等數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生的新問(wèn)題。國(guó)有出版單位究竟如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷？堅(jiān)守內(nèi)容為王，出版精品圖書，走出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路；適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境，探索營(yíng)銷新模式與新機(jī)制，落實(shí)出版業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略；打造專業(yè)出版網(wǎng)紅，將圖書營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)態(tài)相結(jié)合，推動(dòng)出版網(wǎng)絡(luò)直播隊(duì)伍建設(shè)。這些或許是可行的策略。