李廣林

（作者單位：華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院）

1 文獻(xiàn)回顧

目前，對于高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的研究多集中于輿情水平監(jiān)測模型的建構(gòu)方面，在輿情水平監(jiān)測方面，相關(guān)研究使用的模型包括“時(shí)間—公眾—地域”教育輿情三級水平模型[1]和情感維度模型[2]。高校網(wǎng)絡(luò)輿情研究的另一主流則是從傳播學(xué)的視角出發(fā)，重點(diǎn)分析高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果。相關(guān)研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果及對高校形象的影響是多種因素共同作用的結(jié)果[3]。雖然研究從輿情監(jiān)測模型建構(gòu)和傳播效果研究這兩個(gè)角度對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果進(jìn)行了一定的探索，但卻忽略了危機(jī)類型與信源性質(zhì)對高校組織聲譽(yù)所產(chǎn)生的影響。在危機(jī)輿情管理領(lǐng)域，關(guān)于信源的不同特質(zhì)，如活躍度、粉絲數(shù)量等因素如何影響危機(jī)傳播已經(jīng)有了豐富成果[4]，但卻忽略了危機(jī)中的信源性質(zhì)，即根據(jù)傳播主體與涉事主體的關(guān)系，可以將與該事件相關(guān)的信源分為第一方和第三方，而這對危機(jī)信息的傳播及組織聲譽(yù)的建構(gòu)有著重要的影響[5]。

一方面，社交媒體中介的危機(jī)傳播理論（Social-Mediated Crisis Communication,SMCC）同樣強(qiáng)調(diào)信源對受眾后續(xù)信息獲取行為的影響[6]。信息來源指的是危機(jī)信息的來源，分為第一方信源（即處于危機(jī)中的組織）和第三方信源（如新聞記者或者有影響力的社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)者）[7]。目前，部分研究開始圍繞中國社交媒介環(huán)境，將文化等情境變量引入SMCC理論中[8]，相關(guān)研究證明，在中國社交媒介環(huán)境下，來自第三方信源的信息仍然更容易對組織聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)向影響[9]。

另一方面，危機(jī)傳播情境理論（Situational Crisis Communication Theory,SCCT）基于歸因理論，指出不同類型的危機(jī)類型對組織聲譽(yù)所產(chǎn)生的影響存在差異，根據(jù)受眾對危機(jī)事件的歸因，可按照組織責(zé)任歸因強(qiáng)度由強(qiáng)到弱的排序，將危機(jī)劃分成為“故意群組”“意外群組”與“受害者群組”3種類型，并提出了相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對策略[10]。因此，本研究將依照既有研究的設(shè)置，把“故意群組”這一危機(jī)類型界定為“責(zé)任型”危機(jī)，即組織承認(rèn)或者被公眾認(rèn)為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任；把“意外群組”與“受害者群組”歸為“非責(zé)任型”危機(jī)，即組織被認(rèn)為不應(yīng)當(dāng)為此次危機(jī)承擔(dān)責(zé)任[11]，并與信源性質(zhì)進(jìn)行組合，分析其對組織聲譽(yù)的影響。

綜上，本研究提出以下研究問題：

Q1：來自第一方信源與第三方信源的危機(jī)回應(yīng)信息對于組織聲譽(yù)的影響有何不同?

Q2：責(zé)任型危機(jī)與非責(zé)任型危機(jī)中危機(jī)回應(yīng)信息對于組織聲譽(yù)的影響有何不同？

Q3：若信源性質(zhì)和危機(jī)類型共同作用于組織聲譽(yù)，不同組合方式對于組織聲譽(yù)的影響有何差異?

2 研究設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)法，設(shè)計(jì)了一個(gè)2（第一方信源與第三方信源）*2（責(zé)任型危機(jī)與非責(zé)任型危機(jī)）的雙因素組間實(shí)驗(yàn)。自變量1為信源性質(zhì)，自變量2為危機(jī)類型，均使用情景材料進(jìn)行操縱，因變量為組織聲譽(yù)。信源設(shè)定為A大學(xué)官方微博與人民日報(bào)官方微博，危機(jī)事件設(shè)定為論文抄襲事件與假冒A大學(xué)學(xué)生名義發(fā)表錯(cuò)誤言論事件，實(shí)驗(yàn)刺激材料中的具體情境設(shè)置請參考下文。

本次實(shí)驗(yàn)情境采用虛擬案例，考慮到研究對象為高校輿情危機(jī)，因此筆者參考部分實(shí)際發(fā)生的高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，設(shè)計(jì)了虛擬高校A大學(xué)的危機(jī)情境。在本研究中，責(zé)任型危機(jī)的情境設(shè)置如下：有一名網(wǎng)友在微博實(shí)名舉報(bào)A大學(xué)存在學(xué)位論文抄襲的問題，很快引發(fā)了社會輿論關(guān)注，A大學(xué)迅速陷入輿論危機(jī)，而經(jīng)A大學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情況屬實(shí)。信源性質(zhì)設(shè)置為2組，分別為：A大學(xué)在官方微博發(fā)布危機(jī)回應(yīng)信息（第一方信源）；人民日報(bào)官方微博轉(zhuǎn)載A大學(xué)發(fā)布于教務(wù)處官網(wǎng)危機(jī)回應(yīng)信息（第三方信源）。

非責(zé)任型危機(jī)的背景材料如下：有一名網(wǎng)友在微博以A大學(xué)學(xué)生的名義發(fā)表反社會言論，很快引發(fā)了輿論關(guān)注，A大學(xué)迅速陷入輿情危機(jī)，而經(jīng)A大學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此網(wǎng)友并非本校學(xué)生。信源性質(zhì)設(shè)置為2組，分別為：A大學(xué)在官方微博發(fā)布危機(jī)回應(yīng)信息（第一方信源）；人民日報(bào)官方微博轉(zhuǎn)載A大學(xué)發(fā)布于教務(wù)處官網(wǎng)危機(jī)回應(yīng)信息（第三方信源）。

正式實(shí)驗(yàn)前需要進(jìn)行前測，以此確保刺激材料的內(nèi)容能夠清晰地呈現(xiàn)出高校輿情危機(jī)，能夠清楚地展示危機(jī)并回應(yīng)信息內(nèi)容，使受眾充分認(rèn)識到信源為第一方或第三方，危機(jī)類型為責(zé)任型或非責(zé)任型。為避免前測刺激對正式實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生影響，前測與正式實(shí)驗(yàn)應(yīng)選擇完全不同的被試樣本，筆者將通過網(wǎng)絡(luò)招募到的被試樣本隨機(jī)地分為4組，每組閱讀4份刺激材料中的1份，并對危機(jī)的歸因和獲取危機(jī)回應(yīng)信息的信源進(jìn)行回答，之后對兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)值均為3。在此基礎(chǔ)上，筆者將招募到的被試者隨機(jī)分為4組（第一方信源或第三方信源），每組150人，共發(fā)放問卷600份，最終收回有效問卷517份。具體過程如下，參與者首先會花費(fèi)1～2分鐘的時(shí)間閱讀危機(jī)背景材料，然后填寫問卷，問卷包含組織聲譽(yù)這一組量表。測試過程大約持續(xù)5分鐘，結(jié)束后告知參與者問卷的資料信息均屬虛構(gòu)，并對參與者表示了感謝。

3 數(shù)據(jù)分析

首先，以組織聲譽(yù)為因變量，信源性質(zhì)為分組變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，此時(shí)不同信源條件下組織聲譽(yù)的差異值P＝0.065＞0.05，證明第一方信源條件下的組織聲譽(yù)與第三方信源條件下的組織聲譽(yù)之間并不存在顯著差別。以組織聲譽(yù)為因變量，危機(jī)類型為分組變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，此時(shí)不同危機(jī)類型下組織聲譽(yù)的差異值P＝0.445＞0.05，證明責(zé)任型危機(jī)條件下的組織聲譽(yù)與非責(zé)任型危機(jī)條件下的組織聲譽(yù)之間并不存在顯著差別。上述分析說明不同的信源性質(zhì)與危機(jī)類型對組織聲譽(yù)獨(dú)立影響的差異并不顯著。

其次，以組織聲譽(yù)為因變量，危機(jī)類型、信源性質(zhì)及其交互項(xiàng)為自變量，進(jìn)行一般線性模型方差單變量分析，通過顯著性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，危機(jī)類型和信源性質(zhì)的交互作用顯著，此時(shí)危機(jī)類型和信源性質(zhì)的交互項(xiàng)與組織聲譽(yù)之間的相關(guān)值P＝0.005＜0.05，說明危機(jī)類型和性質(zhì)對組織聲譽(yù)產(chǎn)生了交互作用，但兩個(gè)自變量對組織聲譽(yù)產(chǎn)生的影響并不明顯，符合獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果。

再次，以組織聲譽(yù)為因變量，分析信源性質(zhì)的簡單效應(yīng)。在非責(zé)任型危機(jī)中，信源性質(zhì)的簡單效應(yīng)并不顯著，此時(shí)信源性質(zhì)與組織聲譽(yù)之間的相關(guān)值P＝0.322＞0.05；在責(zé)任型危機(jī)中，信源性質(zhì)的簡單效應(yīng)顯著，信源性質(zhì)與組織聲譽(yù)之間的相關(guān)值P＝0.001＜0.05，且第一方信源條件下的組織聲譽(yù)高于第三方信源條件下的組織聲譽(yù)，均值差值為1.302。

最后，以組織聲譽(yù)為因變量，分析危機(jī)類型的簡單效應(yīng)。在第一方信源條件下，危機(jī)類型的簡單效應(yīng)顯著，此時(shí)危機(jī)類型與組織聲譽(yù)之間的相關(guān)值P＝0.014＜0.05；責(zé)任型危機(jī)下的組織聲譽(yù)高于非責(zé)任型危機(jī)下的組織聲譽(yù)，均值差值為1.086。在第三方信源條件下，危機(jī)類型的簡單效應(yīng)并不顯著，危機(jī)類型與組織聲譽(yù)之間的相關(guān)值P＝0.118＞0.05。

4 網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的解決措施

針對高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)而言，各高?？刹扇∪缦麓胧┯枰杂行е卫?，從根本上避免危機(jī)的出現(xiàn)，更好地維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)。

（1）高校應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)信息安全法制建設(shè)落到實(shí)處，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理，并且以高校章程為依據(jù)，及時(shí)制定具備統(tǒng)領(lǐng)作用的網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)部管理制度，基于統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)輿情管理標(biāo)準(zhǔn)克服權(quán)責(zé)不分等不足。同時(shí)，高校要盡可能落實(shí)信息網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)條例，完善網(wǎng)絡(luò)犯罪的基本范圍界定與懲罰措施，從根本上避免出現(xiàn)負(fù)面輿情與網(wǎng)絡(luò)謠言等。

（2）由于網(wǎng)絡(luò)輿情日益復(fù)雜化，治理難度進(jìn)一步增大，因而網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)治理過程中要合理融入黨政工作，由黨政人員專門組建治理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的機(jī)構(gòu)、隊(duì)伍。在隨時(shí)隨地都需要應(yīng)對危機(jī)的情況下，黨政部門領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)專門設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)治理指揮中心，由黨政部門牽頭，實(shí)現(xiàn)對各部門信息資源的有效整合，合理統(tǒng)籌治理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

（3）高校應(yīng)打造綜合化數(shù)據(jù)信息平臺，全面掌握最新的網(wǎng)絡(luò)輿情動向，提高危機(jī)治理決策的有效性。同時(shí)，高校要拓寬采集信息的渠道，豐富信息采集的方式和手段，全面搜集大眾及學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問題，從而通過有效整合網(wǎng)上與網(wǎng)下的數(shù)據(jù)，為網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)治理決策的制定提供依據(jù)。

5 結(jié)論與討論

本研究將信源性質(zhì)和危機(jī)類型這兩個(gè)變量引入高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的研究中，并采用實(shí)證的研究方法驗(yàn)證了信源性質(zhì)與危機(jī)類型的交互作用，得出以下結(jié)論：在責(zé)任型危機(jī)中，相比第三方信源，第一方信源條件下組織聲譽(yù)更好；在非責(zé)任型危機(jī)中，信源性質(zhì)對于組織聲譽(yù)的影響并不顯著；在第一方信源條件下，相比非責(zé)任型危機(jī)類型，責(zé)任型危機(jī)中組織聲譽(yù)更好；在第三方信源條件下，不同危機(jī)類型對于組織聲譽(yù)的影響并不顯著。與此同時(shí)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)SMCC并不能直接運(yùn)用到中國語境中，考慮到信源性質(zhì)對于組織聲譽(yù)的影響會因?yàn)槲C(jī)類型的不同而發(fā)生變化，因此在SMCC本地化的過程中必須將危機(jī)類型這一變量納入考慮范疇。另外，本研究發(fā)現(xiàn)責(zé)任型危機(jī)中，信源性質(zhì)對于組織聲譽(yù)有著重要影響，但在非責(zé)任型危機(jī)中，這種影響并不顯著，這啟示高校在面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，尤其是在面對責(zé)任型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，務(wù)必要及時(shí)地通過微博等受眾較常接觸的渠道進(jìn)行危機(jī)信息回應(yīng)，避免使用教務(wù)處網(wǎng)站等受眾較少接觸的渠道，從而保證受眾獲知信息的來源為第一方信源，更好地維護(hù)組織聲譽(yù)[12]。

此外，在同樣使用第一方信源進(jìn)行危機(jī)信息回應(yīng)的條件下，責(zé)任型危機(jī)中的組織聲譽(yù)要高于非責(zé)任型危機(jī)，這意味著對高校而言，選擇何種信源發(fā)布危機(jī)回應(yīng)信息，應(yīng)當(dāng)根據(jù)危機(jī)類型進(jìn)行調(diào)整。正如前文所提到的，信源的研究維度是十分多樣的，根據(jù)信源性質(zhì)將其劃分為第一方與第三方只是其中之一；第一方信源可以進(jìn)一步詳細(xì)劃分為個(gè)人身份或組織身份；第三方信源也可以從社會媒體和傳統(tǒng)媒體的維度進(jìn)行更為細(xì)致的劃分。本研究采用第一方信源與第三方信源的二分法，在一定程度上限制了后續(xù)的探索。并且本文將危機(jī)類型劃分為責(zé)任型與非責(zé)任型，但有學(xué)者指出，危機(jī)情境的分類方式需要更細(xì)致的區(qū)隔，才能看出不同情境下回應(yīng)策略的差異[13]，因此后續(xù)研究中可以基于多元的危機(jī)情境去分析信源性質(zhì)對組織聲譽(yù)產(chǎn)生的影響。