◎孟賽男

(中共周口市委黨校，河南 周口 466000)

一、引言

隨著2016年移動(dòng)端直播的興起，電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等開(kāi)始布局“直播+”業(yè)務(wù)，“直播+電商”成為各平臺(tái)商業(yè)化布局的重要板塊。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.16億，其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長(zhǎng)533萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.6%。新冠疫情以來(lái)，各行業(yè)更是主動(dòng)或被動(dòng)入局。2021年快手電商直播GMV完成6 800億元，比去年增加2 988億元；同年淘寶直播GMV5 000億元，增幅1 000億元，總量和增量均低于快手平臺(tái)。本文根據(jù)電商直播行業(yè)特征，以?xún)r(jià)值理論和Osterwalder等[1]的商業(yè)模式畫(huà)布理論作為理論基礎(chǔ)，將價(jià)值理論和畫(huà)布理論進(jìn)行要素重組，分析電商直播行業(yè)巨頭之一的快手電商直播的商業(yè)模式，并對(duì)內(nèi)容平臺(tái)電商直播行業(yè)提出發(fā)展建議。

二、快手電商直播商業(yè)發(fā)展概況和特點(diǎn)

(一)發(fā)展概況

作為短視頻平臺(tái)的快手于2016年在APP內(nèi)推出直播功能，2018年快手開(kāi)始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，2019年6月成立快手電商團(tuán)隊(duì)，2020年發(fā)布快手電商合伙人計(jì)劃，鼓勵(lì)快手電商直播發(fā)展，引入服務(wù)商，與多個(gè)第三方平臺(tái)進(jìn)行合作。在2019年12月到2020年5月的疫情期間，快手主播直播共計(jì)1 273萬(wàn)場(chǎng)，每場(chǎng)觀看人數(shù)都在400人以上，用戶(hù)觀看直播的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。2021年上半年，快手直播商業(yè)化搭建基本完善，在快手小店逐漸成熟下，先后切斷與第三方平臺(tái)的連接，如有贊魔筷逐漸構(gòu)建了自身的商業(yè)化循環(huán)體系。2022年快手新市井電商大會(huì)更是注重私域建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)、低用戶(hù)重合度的直播電商生態(tài)。今年第二季度，快手直播電商收入達(dá)21億元，同比上升7.1%。

(二)商業(yè)畫(huà)布特點(diǎn)

快手電商直播是快手商業(yè)化布局的成果之一，其商業(yè)畫(huà)布特點(diǎn)為：第一，在用戶(hù)細(xì)分方面，快手先占領(lǐng)的是下沉市場(chǎng)人群，再滲透一二線城市人群；第二，快手直播普惠政策下的流量分發(fā)機(jī)制，給每個(gè)愿意創(chuàng)作的人以公平的機(jī)會(huì)，真正為主播培養(yǎng)出具有黏性的粉絲，使主播轉(zhuǎn)而開(kāi)始帶貨后，粉絲仍愿意為其下單消費(fèi)。

表1 快手電商直播商業(yè)畫(huà)布示意

三、快手電商直播商業(yè)模式分析

(一)價(jià)值主張

1.產(chǎn)品與服務(wù)

快手電商直播是快手商業(yè)化業(yè)務(wù)布局的一部分，其隸屬于快手APP的直播模塊，快手直播選擇輕電商模式，仍遵循快手以?xún)?nèi)容為本的邏輯?？焓种辈サ膬r(jià)值則在于主播和內(nèi)容，為用戶(hù)、主播和MCN機(jī)構(gòu)搭建直播平臺(tái)?？焓蛛娚讨辈ド虡I(yè)化初期，選擇與第三方電商平臺(tái)合作，2021年以來(lái)，快手切斷魔筷、有贊的三方外鏈，切斷直播間淘寶聯(lián)盟商品鏈接，依靠強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)和自有電商生態(tài)建設(shè)的完善，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)閉環(huán)。快手擁有著去中心化流量分發(fā)，這是其一直遵循的底層價(jià)值觀，不給用戶(hù)打標(biāo)簽，以創(chuàng)作者為導(dǎo)向，通過(guò)用戶(hù)去看到標(biāo)簽，沉淀大量私域流量，更容易產(chǎn)生直播帶貨的變現(xiàn)[2]。

2.客戶(hù)細(xì)分

快手走“以農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，一二線城市用戶(hù)數(shù)從2019年的1.34億到2021年的2.45億，下沉市場(chǎng)用戶(hù)依舊是其主力軍，用戶(hù)數(shù)從2019年的2.42億增長(zhǎng)到2021年的2.93億，四線及以下城市用戶(hù)占比46.3%。在2020年前三季度的快手電商訂單中，有70%的訂單來(lái)自于三線及以下城鎮(zhèn)，可見(jiàn)快手直播對(duì)于擁有大基數(shù)人群的底線城鎮(zhèn)具有更高的滲透率?？焓蛛娚讨辈ヒ耘杂脩?hù)為主，且用戶(hù)年齡大于抖音，40%的用戶(hù)年齡在31—40歲之間，較有購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)《2021年快手電商生態(tài)報(bào)告》，快手電商用戶(hù)不斷破圈，男性用戶(hù)增速高。

(二)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞

1.核心資源

以PUGC內(nèi)容出身的快手，社交本質(zhì)是其發(fā)展電商直播的天然優(yōu)勢(shì)，其平臺(tái)自身?yè)碛斜姸嗨接蛄髁康闹鞑ィ?dāng)主播轉(zhuǎn)為帶貨主播時(shí)，私域流量的用戶(hù)跟隨主播也較易實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化[3]。快手有著獨(dú)特的算法分配機(jī)制，即被價(jià)值觀主導(dǎo)的算法，實(shí)行流量普惠政策，得到推送的直播會(huì)先測(cè)試用戶(hù)的接受度，當(dāng)此種接受度達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后，再逐級(jí)進(jìn)行分發(fā)，直播的到達(dá)率以用戶(hù)選擇為主，以此強(qiáng)化去中心化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[4]。其目的是為了避免平臺(tái)社區(qū)生態(tài)出現(xiàn)兩極分化，不利于腰部主播和底部主播的發(fā)展，快手直播將基尼系數(shù)引入快手流量生態(tài)調(diào)控中。近兩年，快手與抖音存在一定的趨同性，但是快手直播偏向社交的根本屬性依舊沒(méi)變，在“鐵粉”經(jīng)濟(jì)下的信任關(guān)系，給商家?guī)?lái)高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，給快手帶來(lái)更強(qiáng)的用戶(hù)黏性[5]。2020年上半年，快手電商用戶(hù)買(mǎi)家平均月復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)是快手商業(yè)化轉(zhuǎn)型的新著力點(diǎn)。快手組建電商團(tuán)隊(duì)，打造自有電商平臺(tái)，加強(qiáng)與電商渠道的合作，是核心用戶(hù)需求的自然拓展，快手直播關(guān)鍵業(yè)務(wù)的核心是帶貨，以?xún)?nèi)容分發(fā)、用戶(hù)沉淀、購(gòu)買(mǎi)決策為邏輯，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)?？焓謱?shí)施的一系列針對(duì)鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和較為公平的流量分發(fā)的舉措，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提升，構(gòu)建社交生態(tài)關(guān)系鏈，都是在為電商變現(xiàn)打基礎(chǔ)?？焓钟脩?hù)調(diào)研顯示，在平臺(tái)上被種草或購(gòu)買(mǎi)商品的人數(shù)比例達(dá)76%，其中40%是因?yàn)樾刨?lài)主播，33%是出于對(duì)主播的喜愛(ài)，由此可見(jiàn)主播與粉絲之間信任關(guān)系的建立，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力是很大的。

為更好地滿(mǎn)足移動(dòng)設(shè)備硬件條件有限的下沉用戶(hù)的需求，快手極速版上線，內(nèi)存空間占用更小，運(yùn)行速度也更快。在商業(yè)板塊布局的業(yè)務(wù)中，引進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)入駐，通過(guò)公域投流扶持MCN機(jī)構(gòu)、中小商家，在不違背快手直播普惠流量政策的同時(shí)，獲得來(lái)自商家的收益。

3.重要合作

快手直播的合作伙伴總體概括為有MCN機(jī)構(gòu)、電商企業(yè)、中小商家、品牌、主播、第三方平臺(tái)、高校及業(yè)界。通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃、強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段、企業(yè)合作等方式賦能雙方資源能力及商業(yè)變現(xiàn)能力。浙江大學(xué)、清華大學(xué)提供技術(shù)支持，為其商業(yè)化助力[6]。機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者可通過(guò)電商、廣告代理等方式實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的商業(yè)變現(xiàn)，沉淀私域流量。同時(shí)，快手可獲得優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容，夯實(shí)商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)?？焓值牡讓觾r(jià)值觀重視中小商戶(hù)在平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造能力，為當(dāng)?shù)鼐€下商家提供線上銷(xiāo)售平臺(tái)和推廣渠道，豐富了快手本地生活類(lèi)垂直電商直播內(nèi)容。近兩年，快手電商直播商業(yè)化進(jìn)程中，逐漸切斷對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)，使其實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)。2022年5月份，快手電商引力大會(huì)提出了230億扶持快品牌戰(zhàn)略。

4.營(yíng)銷(xiāo)渠道

快手直播通過(guò)用戶(hù)及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、廣告投放、活動(dòng)贊助、線下活動(dòng)等方式拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和品牌建設(shè)。整體也可以分為線上和線下兩類(lèi)。線上營(yíng)銷(xiāo)渠道中，快手本身有很強(qiáng)的社交屬性，可以幫助其拓展流量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自然增長(zhǎng)，網(wǎng)紅主播、明星本身具有的意見(jiàn)領(lǐng)袖特征，擁有高信任度的粉絲，粉絲為主播帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為快手直播平臺(tái)帶來(lái)私域流量。快手對(duì)綜藝節(jié)目以及春晚進(jìn)行冠名，各種類(lèi)型節(jié)目的受眾群體涵蓋了快手直播的目標(biāo)用戶(hù)。2022年5月舉辦的快手電商引力大會(huì)，本質(zhì)是將其私域優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)帶相結(jié)合，形成高性?xún)r(jià)比的獨(dú)特的線上營(yíng)商模式。線下渠道中，影劇院、地鐵廣告，讓潛在用戶(hù)短時(shí)間多頻次觀看到廣告宣傳。不管是線上還是線下的營(yíng)銷(xiāo)渠道，快手直播所針對(duì)的投放用戶(hù)從三四線城市向一二線城市過(guò)渡。

(三)價(jià)值獲取

1.盈利模式

盈利模式是企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式，處于企業(yè)商業(yè)模式中價(jià)值捕獲的階段，平臺(tái)型企業(yè)主要以向用戶(hù)和參與者提供產(chǎn)品和服務(wù)獲得流量來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?？焓种辈サ挠Ｊ街饕猩唐方灰讉蚪鹩?、直播分成盈利、廣告流量服務(wù)盈利。快手通過(guò)打造自有電商平臺(tái)引來(lái)更多商家的入駐，平臺(tái)中的直播交易盈利和快手粉條、小店通、磁力金牛等流量營(yíng)銷(xiāo)工具的銷(xiāo)售盈利都會(huì)隨之提高，在快手電商化布局中，也將繼續(xù)加大對(duì)電商平臺(tái)建設(shè)力度，形成圈式閉合。快手商業(yè)化后，隨著直播帶貨商品交易利潤(rùn)的占比提高，獲得用戶(hù)打賞分成會(huì)相應(yīng)減少。

2.成本結(jié)構(gòu)

企業(yè)維持商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)需要支付成本，不同企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的占比有所不同，成本結(jié)構(gòu)一般包括技術(shù)成本、人力成本、獲客成本等。成本結(jié)構(gòu)的控制和分配直接關(guān)系著企業(yè)的盈利水平?？焓种辈ツ壳斑€在進(jìn)行自有電商平臺(tái)的完善，吸引商家、主播在快手平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)建自有店鋪，這需要快手直播整合供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，并且增加研發(fā)人員成本實(shí)現(xiàn)人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新。2017—2020年，快手公司的研發(fā)費(fèi)用逐年上升。除此之外，其營(yíng)銷(xiāo)獲客成本和廣告成本在其成本結(jié)構(gòu)中占有重要比例。快手直播還將資金更多地投入到用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)和品牌調(diào)性提升上，如流量補(bǔ)貼和話題活動(dòng)成本。

四、電商直播商業(yè)模式的發(fā)展建議

(一)整合渠道，構(gòu)建全域化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

直播營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)成為社會(huì)銷(xiāo)售領(lǐng)域的一個(gè)新的工種，產(chǎn)生了一系列新的就業(yè)形式。但是當(dāng)下企業(yè)對(duì)于專(zhuān)業(yè)化直播主體的培養(yǎng)缺少標(biāo)準(zhǔn)化的課程，更缺少理論與實(shí)踐相結(jié)合的優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)。目前，越來(lái)越多的職業(yè)院校開(kāi)始嘗試學(xué)校和企業(yè)協(xié)同培養(yǎng)的方式，通過(guò)與一些網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)品牌商及電商直播平臺(tái)合作，為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)。

隨著全國(guó)的基礎(chǔ)建設(shè)取得了卓著的成就，電商直播成為了眾多農(nóng)民脫貧致富的新法寶[7]。如快手直播的村播計(jì)劃，成為“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的創(chuàng)新實(shí)踐。新冠疫情的暴發(fā)致使很多地方的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)銷(xiāo)售出去，當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)干部紛紛加入直播隊(duì)伍，為廣大網(wǎng)友推薦家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品[8]，一些網(wǎng)紅達(dá)人也進(jìn)行公益直播。如今，隨著越來(lái)越多的人才歸鄉(xiāng)，也涌現(xiàn)出一批批具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的直播隊(duì)伍，以鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

(二)創(chuàng)新技術(shù)，提升場(chǎng)景化用戶(hù)體驗(yàn)

2020年5G的橫空出世，為全新的媒介融合提供了可能，每一輪的技術(shù)變革都是消費(fèi)者領(lǐng)域的顛覆性創(chuàng)新。5G網(wǎng)絡(luò)為VR技術(shù)的普及提供了有利條件，5G將提高VR設(shè)備的處理速度，解決因延遲帶來(lái)的問(wèn)題，擁有更高的清晰度。目前，虛擬主播也已逐漸體現(xiàn)出了變現(xiàn)能力，電商直播中利用虛擬主播，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一種全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。技術(shù)突破了用戶(hù)與直播彼此間的溝通壁壘，同時(shí)也激發(fā)了新的需求，產(chǎn)生了新的業(yè)務(wù)并重組了新的貿(mào)易伙伴關(guān)系，這將促進(jìn)電子商務(wù)直播市場(chǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

(三)優(yōu)化成本，實(shí)現(xiàn)多樣化盈利獲取

成本是每個(gè)行業(yè)都必須面對(duì)的客觀問(wèn)題，那么有效地優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，必定會(huì)使行業(yè)脫穎而出，提高市場(chǎng)占有率。隨著電商直播的持續(xù)發(fā)展，人口爭(zhēng)奪已經(jīng)不是各平臺(tái)成本投入的重點(diǎn)，各平臺(tái)已開(kāi)啟擴(kuò)大內(nèi)容、渠道等的商業(yè)成本，來(lái)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。總的來(lái)說(shuō)，可以從內(nèi)容、寬帶、運(yùn)營(yíng)、人力四個(gè)方面切入優(yōu)化成本[9]。直播平臺(tái)面向主播、商家提供的付費(fèi)服務(wù)，可以利用平臺(tái)自身資源和數(shù)據(jù)整合能力幫其解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和主播、商家的共贏，獲取更多的利潤(rùn)。隨著國(guó)家二胎的放開(kāi)，年輕人亞健康趨勢(shì)以及老齡化導(dǎo)致的養(yǎng)老市場(chǎng)消費(fèi)的攀升，母嬰、醫(yī)療保健和家居生活也會(huì)在全民消費(fèi)中逐漸占有更多的比例，進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，發(fā)掘潛在用戶(hù)，扶持主播商家進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，抓住時(shí)代和政策帶來(lái)的機(jī)會(huì)，可以使得盈利多樣化，創(chuàng)新變現(xiàn)機(jī)制。

(四)品效合一，打造健康性商業(yè)生態(tài)

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。電商直播發(fā)展至今，普通的沒(méi)有新意的同質(zhì)化內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法吸引用戶(hù)，用戶(hù)的個(gè)性化、小眾化需求促進(jìn)直播內(nèi)容進(jìn)一步垂直細(xì)分和精細(xì)化。比如，從內(nèi)容呈現(xiàn)上，女裝直播可以選擇不同身材的主播進(jìn)行試穿搭配，美食直播可以邀請(qǐng)素人品嘗并給出評(píng)價(jià)。從玩法和表現(xiàn)形式上，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)愿意為創(chuàng)意買(mǎi)單，如最近流行的大嘴主播rapper賣(mài)咖啡，品牌總裁親臨直播間賣(mài)貨等。直播平臺(tái)對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的監(jiān)督要進(jìn)一步明確和落實(shí)。加強(qiáng)直播內(nèi)容和售賣(mài)商品的審核，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；建立完整的監(jiān)管體系，實(shí)行全行業(yè)的“灰黑名單制”[10]。下放監(jiān)控權(quán)，建立依靠大眾力量來(lái)進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)制。電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)，都應(yīng)該在遵守法律法規(guī)的同時(shí)，為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境貢獻(xiàn)一份力量。