劉 瓊 康歡倩

（1.江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江西南昌 330100；2.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)生態(tài)文明研究院，江西南昌 330013）

引言

生態(tài)旅游是依托良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的人文生態(tài)系統(tǒng)，采取生態(tài)友好方式，開展的生態(tài)體驗(yàn)、生態(tài)教育、生態(tài)認(rèn)知并獲得心身愉悅的旅游方式[1]。觀鳥生態(tài)旅游是生態(tài)旅游的重要組成部分。觀鳥生態(tài)旅游是借助自然資源和鳥類自然遷移特性，在不改變生態(tài)格局前提下的綠色無(wú)污染的新型旅游業(yè)態(tài)[2]。 觀鳥生態(tài)旅游對(duì)環(huán)境影響小、經(jīng)濟(jì)投入少，不僅符合綠色、生態(tài)發(fā)展的需要，而且有利于增強(qiáng)人們的候鳥保護(hù)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。

隨著近年來(lái)江西省對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重視，鄱陽(yáng)湖的生態(tài)環(huán)境得到持續(xù)有效改善，生態(tài)優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步發(fā)揮。如今，鄱陽(yáng)湖以其獨(dú)有的水、濕地和候鳥資源等，構(gòu)成了豐富多樣的景觀資源，構(gòu)建了“珍禽王國(guó)”“候鳥家園”，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外游客，成為觀光旅游勝地。然而，鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的品牌還沒有打響，《江西省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，要利用鄱陽(yáng)湖國(guó)家濕地公園等綠色生態(tài)資源，建設(shè)自然人文生態(tài)旅游體驗(yàn)帶，打造最美生態(tài)旅游目的地[3]，重點(diǎn)突出白鶴王國(guó)等品牌。因此，本文將從文化IP的視角，對(duì)鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的開發(fā)與應(yīng)用進(jìn)行探討，以期增加鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的文化內(nèi)涵，提高其品牌影響力。

一、鄱陽(yáng)湖候鳥資源概況與觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）鄱陽(yáng)湖候鳥資源概況

鄱陽(yáng)湖位于江西北部，是中國(guó)第一大淡水湖，長(zhǎng)江干流重要的調(diào)蓄性湖泊，是中國(guó)十大生態(tài)功能保護(hù)區(qū)之一，也是世界自然基金會(huì)劃定的全球重要生態(tài)區(qū)之一[4]。作為“東亞—澳大利西亞”候鳥遷徙路線上的一處水鳥越冬地，鄱陽(yáng)湖因其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和重要的生態(tài)功能成為舉足輕重的國(guó)際濕地和亞洲最大的越冬候鳥棲息地。近年來(lái)，隨著水生態(tài)環(huán)境和濕地生態(tài)環(huán)境的不斷優(yōu)化，鄱陽(yáng)湖區(qū)為鶴類、鸛類、鷗類、鷺類、雁鴨類、鸻鷸類等300余種70萬(wàn)只越冬候鳥提供了安全穩(wěn)定的棲息環(huán)境和豐富的食物供給，成為名副其實(shí)的“候鳥天堂”。截至2021年3月，鄱陽(yáng)湖保護(hù)區(qū)內(nèi)共有鳥類383種，其中國(guó)家I級(jí)重點(diǎn)保護(hù)鳥類19種，國(guó)家II級(jí)重點(diǎn)保護(hù)鳥類73種。

鄱陽(yáng)湖內(nèi)的鳥類資源不僅種類多、數(shù)量大，而且珍稀瀕危的鳥類之多也為國(guó)內(nèi)外罕見。相關(guān)監(jiān)測(cè)顯示，超過(guò)4000只白鶴和3萬(wàn)只鴻雁在鄱陽(yáng)湖越冬，均是迄今發(fā)現(xiàn)的世界上最大的越冬候鳥種群。在鄱陽(yáng)湖越冬的水鳥中，列入世界自然保護(hù)聯(lián)盟（International Union for Conservation of Nature，IUCN）受威脅的物種有23種[5]。其中，白鶴是極度瀕危物種，全球僅4000只左右。如今，全球有98%以上的白鶴、70%以上的白枕鶴、80%以上的東方白鸛、60%以上的鴻雁都在此集聚越冬。鄱陽(yáng)湖因此成為舉世矚目的候鳥越冬地。

（二）鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

大批候鳥尤其是珍稀物種白鶴在鄱陽(yáng)湖安家，不僅給鄱陽(yáng)湖帶來(lái)了生機(jī)與活力，也為當(dāng)?shù)匕l(fā)展生態(tài)旅游和“觀鳥經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)了機(jī)遇。自2019年起，江西省舉辦首屆鄱陽(yáng)湖國(guó)際觀鳥周活動(dòng)，通過(guò)開展專業(yè)學(xué)術(shù)研討、候鳥國(guó)際攝影展等活動(dòng)吸引了眾多國(guó)內(nèi)外專業(yè)機(jī)構(gòu)和游客的參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，鄱陽(yáng)湖南磯濕地國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)日均接待游客 1萬(wàn)人次，東鄱陽(yáng)湖國(guó)家濕地公園觀鳥人數(shù)達(dá)到 3.69萬(wàn)人次。然而，目前鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)還不盡完善，存在以下問題。

一是觀鳥景區(qū)建設(shè)不完善。以鄱陽(yáng)湖觀鳥為核心，環(huán)鄱陽(yáng)湖區(qū)域觀鳥地點(diǎn)眾多，以白鶴為例，白鶴每年在鄱陽(yáng)湖區(qū)停留5個(gè)多月，湖區(qū)46個(gè)湖泊都有越冬白鶴駐足的記錄。目前鄱陽(yáng)湖觀鳥除了九江永修縣吳城候鳥小鎮(zhèn)、鄱陽(yáng)縣鄱陽(yáng)湖國(guó)家濕地公園、南昌市南磯山濕地公園以及南昌市五星白鶴保護(hù)小區(qū)等幾個(gè)地點(diǎn)，其他觀鳥地點(diǎn)較為零散，沒有形成具體產(chǎn)業(yè)；而現(xiàn)有景區(qū)針對(duì)候鳥資源進(jìn)行專門開發(fā)的程度也較低。

二是對(duì)觀鳥生態(tài)旅游資源開發(fā)缺少規(guī)劃。就現(xiàn)有的上述主要觀鳥景區(qū)而言，針對(duì)候鳥資源進(jìn)行旅游開發(fā)還缺少規(guī)劃，缺少文化內(nèi)涵的融入，也沒有專業(yè)的觀鳥路線和指導(dǎo)，大多停留在淺層次看鳥，因而游客游玩停留時(shí)間相對(duì)短暫，景區(qū)吸引力不夠。

三是觀鳥生態(tài)旅游的品牌影響力不夠。盡管當(dāng)前鄱陽(yáng)湖候鳥已經(jīng)受到國(guó)際、國(guó)內(nèi)諸多愛鳥人士的關(guān)注，但與江西國(guó)際生態(tài)品牌和國(guó)際旅游品牌還有較大差距，主要表現(xiàn)在缺乏對(duì)候鳥品牌的開發(fā)經(jīng)營(yíng)，品牌內(nèi)涵有待進(jìn)一步深挖，還需借助各種媒體包括新媒體渠道加大品牌宣傳力度。

二、文化IP概述及其應(yīng)用于鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的優(yōu)勢(shì)

（一）文化IP概述

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，國(guó)外所稱的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”被引入中國(guó)，并稱為“IP”，此后，在互聯(lián)網(wǎng)上區(qū)別于傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)含義的“IP”這一概念進(jìn)入大眾視野，并被賦予新的含義。根據(jù)《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)[6]。

文化IP一般具有三個(gè)特征。一是高識(shí)別性。文化IP歸根結(jié)底是一種具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)特性的文化符號(hào)，因而，它應(yīng)該具有高辨識(shí)度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息泛濫的背景下能夠在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，快速抓住消費(fèi)者的眼球。比如，談到唐老鴨，游客下意識(shí)就會(huì)想到迪士尼；談到臭豆腐，人們立馬想到長(zhǎng)沙。二是獨(dú)特性。文化IP可以理解為抽象的“人”，它也有自身的性格特點(diǎn)、有自己的故事，讓消費(fèi)者去接觸、了解、產(chǎn)生感情。比如，網(wǎng)紅卡通IP形象萌芽熊，憑借憨態(tài)可掬、呆萌治愈的可愛形象，受到了年輕都市女性以及心靈渴望被治愈的消費(fèi)者的青睞。三是延展性。一個(gè)好的文化IP要具有豐富的文化內(nèi)涵，傳遞正確的價(jià)值觀，進(jìn)而延展到不同領(lǐng)域，創(chuàng)造出更多可傳播的內(nèi)容。比如，花木蘭代父從軍、保家衛(wèi)國(guó)，體現(xiàn)了女子的英雄氣概和家國(guó)情懷，這一故事曾經(jīng)多次被制作成動(dòng)畫、電視劇，使其從中國(guó)的文化IP走向世界。

文化IP應(yīng)用于旅游是指將文化創(chuàng)意和旅游相結(jié)合，而打造的一種具有鮮明文化主題特色，又同時(shí)具有商業(yè)、文化價(jià)值的一種全新的旅游模式。與傳統(tǒng)旅游相比，文化IP的加入意味著旅游目的地?fù)碛辛藢儆谧约旱摹爸R(shí)產(chǎn)權(quán)”，通過(guò)這個(gè)文化IP，游客能精準(zhǔn)地識(shí)別相應(yīng)的旅游地。隨著生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求日益提高，將文化IP融入旅游勢(shì)必成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

（二）文化IP應(yīng)用于鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的優(yōu)勢(shì)

將文化IP應(yīng)用于鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游，就是要為鄱陽(yáng)湖觀鳥注入新的文化元素，提升鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的獨(dú)特性，同時(shí)為觀鳥游客提供更多的精神層面的享受，使其產(chǎn)生情感上的共鳴。而鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游具有植入文化IP的天然優(yōu)勢(shì)。

首先，鄱陽(yáng)湖候鳥具有獨(dú)特的文化IP形象。2019年起，江西省將白鶴確定為“省鳥”。同時(shí)，白鶴還是IUCN國(guó)際鳥類紅皮書上的極危物種，也是我國(guó)一級(jí)重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物[7]，全球僅存4000余只，因此受到了諸多國(guó)際組織和愛鳥人士的關(guān)注。白鶴就是鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游的天然文化IP，是鄱陽(yáng)湖候鳥的形象代表，通過(guò)這個(gè)文化IP能讓更多人認(rèn)識(shí)鄱陽(yáng)湖、了解江西。

其次，鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游具有豐富的人文內(nèi)涵。一是體現(xiàn)了人與自然和諧共處的生態(tài)理念。隨著生態(tài)環(huán)境和濕地環(huán)境的改善，鄱陽(yáng)湖吸引了越來(lái)越多的候鳥駐足，形成了美麗的自然風(fēng)光，構(gòu)成了一幅幅人與自然和諧共處的美好畫卷。二是體現(xiàn)了愛鳥、護(hù)鳥的思想。當(dāng)?shù)貪O民為候鳥提供專門的稻田、藕田，以供它們覓食棲息，為受傷的候鳥實(shí)施救助，體現(xiàn)了人們愛鳥、護(hù)鳥、助鳥的人文關(guān)懷。三是擁有諸多特有文化。鄱陽(yáng)湖周邊的人文景觀和特色文化，如吳城古鎮(zhèn)，鄱陽(yáng)湖慈孝文化、漁俗、商賈古文化等都可以通過(guò)設(shè)計(jì)融合，與候鳥相得益彰。

文化IP融入旅游的成功實(shí)踐已有很多，如故宮IP的成功，不僅是其歷史文化內(nèi)涵被大眾認(rèn)可，也是運(yùn)營(yíng)方將傳統(tǒng)人物形象加上表情包化的表現(xiàn)形式為IP傳播帶來(lái)利好。將文化IP應(yīng)用于鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的意義在于通過(guò)文化IP的打造及運(yùn)營(yíng)推廣，提升鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的文化內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性，從而獲得更高的知名度和關(guān)注度，有效提升江西生態(tài)旅游的品牌形象。

三、文化IP應(yīng)用于鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的建議

隨著鄱陽(yáng)湖生態(tài)環(huán)境的日益優(yōu)化，“人鳥和諧”的局面已然形成，鄱陽(yáng)湖每年冬季吸引了眾多國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)觀賞、旅游。由國(guó)家林業(yè)和草原局指導(dǎo)，江西省人民政府、中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)共同舉辦的鄱陽(yáng)湖國(guó)際觀鳥周活動(dòng)已經(jīng)開展了兩屆，活動(dòng)在向世界展示贛鄱風(fēng)光的同時(shí)，也為江西濕地候鳥保護(hù)打響了品牌。然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)，江西省想要擴(kuò)大鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游的影響力，還需讓其更具有品牌識(shí)別性。本文現(xiàn)從文化IP角度提出鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)建議。

（一）打造鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游獨(dú)有的文化IP

正如前文所說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的IP形象應(yīng)該具有高識(shí)別性、獨(dú)特性、延展性。江西省發(fā)展鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游可以以白鶴這個(gè)全球珍稀物種為原型，進(jìn)行文化IP開發(fā)設(shè)計(jì)，賦予其形象和內(nèi)涵，以文化IP包裝旅游品牌并統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，將抽象的文化元素變得具體化。同時(shí)，將旅游目的地的生態(tài)資源與人文景觀相結(jié)合，因地制宜打造具有差異化的一系列IP項(xiàng)目，增加其獨(dú)特性，進(jìn)而獲得廣泛的知名度與認(rèn)可度。

（二）以文化IP為主題，對(duì)觀鳥生態(tài)旅游景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃

鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游在景區(qū)規(guī)劃時(shí)，可以將白鶴這個(gè)文化IP貫穿其中，處處融入IP元素，并以IP引領(lǐng)，圍繞“人與自然和諧共生”等主題，開發(fā)系列游樂、觀賞項(xiàng)目。例如，制作以候鳥為主題的宣傳片、情景劇，展示生態(tài)保護(hù)的成果，倡導(dǎo)人與自然和諧共處的生態(tài)理念；傳播候鳥知識(shí)，教授救助候鳥的技能，喚起人們愛鳥護(hù)鳥的意識(shí)；針對(duì)不同需求的游客，開發(fā)設(shè)計(jì)不同的游覽主題和個(gè)性化的觀賞線路，推出基礎(chǔ)游玩路線、研學(xué)科普游玩路線、專業(yè)攝影游玩路線等。

（三）以文化IP為核心，開發(fā)富有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意與相關(guān)產(chǎn)物的結(jié)合，是游客在旅行中的記憶承載物。文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過(guò)文化創(chuàng)意的加成，讓景區(qū)文化以全新的方式在游客之間傳播。江西省在鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)及升級(jí)過(guò)程中，可以同步開發(fā)與文化IP形象相吻合的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，如以各種候鳥形象設(shè)計(jì)的玩偶、掛件、拼圖玩具等一系列產(chǎn)品，在宣傳鳥文化的同時(shí)增強(qiáng)游客的記憶。

（四）以文化IP做文章，策劃營(yíng)銷事件和活動(dòng)

一個(gè)好的文化IP通常具有較好的延展性，因此，江西省可以通過(guò)文化IP策劃各類營(yíng)銷事件和活動(dòng)，引起大眾關(guān)注。一是結(jié)合鄱陽(yáng)湖特色民俗文化和特色人文景觀，融入IP開發(fā)不同的民俗主題活動(dòng)，借助媒體進(jìn)行宣傳，引起消費(fèi)者的關(guān)注。二是策劃大眾喜聞樂見的互動(dòng)活動(dòng)，提高參與度。比如，可以在抖音平臺(tái)策劃“尋找白鶴足跡”“集齊各種候鳥圖片”“我與候鳥的故事”等各種互動(dòng)活動(dòng)，吸引大眾線上參與，引起廣泛關(guān)注。

（五）以文化IP為傳播，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳

江西省要充分利用新媒體的渠道資源，借助大數(shù)據(jù)推送和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)分享，提升互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳的效率。可以開通微博、小紅書、抖音賬號(hào)，以白鶴的口吻分享其日常生活，或是以白鶴的口吻介紹自己以及自己的鳥類朋友，在無(wú)形中向大眾科普鳥類知識(shí)，同時(shí)呼吁大家保護(hù)環(huán)境，增強(qiáng)對(duì)珍稀物種的保護(hù)意識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游已經(jīng)初具雛形，蓄勢(shì)待發(fā)。下一步，江西省可以將文化IP運(yùn)用于鄱陽(yáng)湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)中，著力做好候鳥品牌文章，以文化IP為核心，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游發(fā)展方式。通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)生態(tài)價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)變，將綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。