高 梅

（揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚州 225127）

一、引言

習(xí)近平總書記在揚州市考察調(diào)研時指出，要把大運河文化遺產(chǎn)保護同生態(tài)環(huán)境保護提升、沿線名城名鎮(zhèn)保護修復(fù)、文化旅游融合發(fā)展、運河航運轉(zhuǎn)型提升統(tǒng)一起來，為大運河沿線區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展、人民生活改善創(chuàng)造有利條件。大運河文化是中華文明的鮮明標志之一，而揚州段更是大運河文化遺產(chǎn)豐厚、綜合利用較好、品牌效應(yīng)較高的城市，揚州城市發(fā)展的歷史、經(jīng)濟文化旅游的各項發(fā)展都與運河文化息息相關(guān)，推進運河文化帶區(qū)域的文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對進一步提升揚州旅游形象、發(fā)展全域旅游、加強揚州旅游的深度和厚度具有重要現(xiàn)實意義。

二、大運河文化帶揚州段文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文旅資源較為豐富

揚州城市文化與城市旅游的發(fā)展是伴隨著運河文化的興盛而起的，文旅資源較為豐富。從旅游資源來看，大運河文化帶揚州段共有3A 級以上風(fēng)景名勝區(qū)47 家，其中5A 級風(fēng)景名勝區(qū)1 家，4A 級風(fēng)景名勝區(qū)14 家，3A 級景區(qū)32 家；從文化資源來看，大運河申遺成功后，揚州共有10 個遺產(chǎn)點、6 段河道列入《世界遺產(chǎn)名錄》，揚州入選聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄3 項，國家級非遺項目19項，省級非遺項目61 項，市級非遺項目231 項；擁有全國重點文物保護單位24 處，省級文物保護單位51 處，市縣級文物保護單位426 處，各類文化資源總數(shù)位居全省前3。

（二）文旅產(chǎn)業(yè)總體向好

從旅游總收入上看，2016年度，揚州市旅游總收入為691.39 億元；2017年度，揚州市旅游總收入為796.72 億元；2018年度，揚州市旅游總收入為917.90億元；2019年度，揚州市旅游總收入為1010.20 億元；2020年度，揚州市旅游總收入下降為610.33 億元。從游客數(shù)量上看，2016年度，揚州市游客數(shù)量為5627.88萬人次；2017年度，揚州市游客數(shù)量為6297.38 萬人次；2018年度，揚州市游客數(shù)量為7044.23 萬人次；2019年度，揚州市游客數(shù)量為7747.07 萬人次；2020年度，揚州市游客數(shù)量為3840.95 萬人次?？傮w來看，新冠肺炎疫情之前揚州旅游總收入和游客數(shù)量增長幅度較快，旅游總收入2019年較之2016年增長了46.11%，游客數(shù)量2019年較之2016年增長了37.66%。2020年受疫情影響，全國各地旅游業(yè)均遭受較大沖擊，揚州市也不例外，但仍然可以看出，揚州市文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。

（三）文旅融合重視程度逐步提升

近年來，揚州市對文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重視程度逐步提升，不斷加強頂層設(shè)計。具體表現(xiàn)為出臺《揚州市旅游促進條例》，明確應(yīng)當保護、利用大運河揚州段文化旅游資源，建設(shè)大運河文化旅游揚州樣板；編制《揚州市旅游發(fā)展專項規(guī)劃（2018—2035）》，將文旅融合發(fā)展作為規(guī)劃核心論點；印發(fā)《關(guān)于促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實施意見（2021-2023）》，明確了“加快重點文旅項目建設(shè)、強化城市IP 營銷推廣、完善現(xiàn)代公共服務(wù)體系、推動文旅市場健康發(fā)展、增強文旅融合發(fā)展保障”五個部分共20 條重點任務(wù)。

（四）文旅開發(fā)及保障能力不斷加強

在政府的重視下，大運河文化帶揚州段文旅開發(fā)及保障能力不斷加強，具體表現(xiàn)在一方面加大運河文化帶文旅類項目建設(shè)，揚州中國大運河博物館建成并運營，揚州京杭大運河（廣陵段）文化帶暨明清古城保護綜合開發(fā)項目、揚州瓜州古渡文旅小鎮(zhèn)項目、大運河非遺文化園項目、江都邵伯的中格萬象文旅生態(tài)項目等基于運河文化資源項目均在實施或推進中，另一方面旅游公共服務(wù)保障能力持續(xù)提升，2020年揚州市創(chuàng)成全國旅游標準化示范城市，探索打造了旅游標準化“文旅融合、主客共享、產(chǎn)業(yè)提升、全域發(fā)展、國際合作”的“揚州樣本”，推進了“微笑揚州”旅游志愿服務(wù)項目。

三、大運河文化帶揚州段文旅產(chǎn)業(yè)存在的問題

（一）文旅資源分布及熱度不均衡

揚州市運河文化帶文旅資源較為豐富，但存在發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，一方面是資源數(shù)量的不均衡，邗江區(qū)、廣陵區(qū)段文旅資源點數(shù)量多、分布廣泛且緊密、類型豐富，而沿線的江都區(qū)、高郵市、寶應(yīng)縣則文旅資源點相對較少，并且比較分散。另一方面是旅游熱度的不均衡，從景點熱度方面看，瘦西湖、大明寺、個園、東關(guān)街基本是揚州旅游必去的景點，旅游熱度非常高，其他景點熱度明顯不足，從旅游季節(jié)熱度看，揚州市以“煙花三月”為代表的旅游旺季熱度較高，游客爆滿，但淡季也相當清淡，外地游客人數(shù)很少。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運營不完善

從基礎(chǔ)設(shè)施方面看，主要體現(xiàn)在交通、住宿方面，旅游旺季時游客預(yù)訂酒店有一定難度，且普遍酒店價格偏高，瘦西湖、大明寺、個園等主要景區(qū)都在主城區(qū)內(nèi)，旺季時停車難、打車難問題普遍存在，此外，還有涉及游園引導(dǎo)、公廁等系列服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)問題也是游客反映的普遍性問題。從運營方面看，一是價格體系問題。關(guān)于揚州市景區(qū)門票價格偏貴的吐槽一直是網(wǎng)絡(luò)上的熱點話題，關(guān)于瘦西湖與杭州西湖的比較也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的大討論。二是園區(qū)承載力問題。不少游客反映景區(qū)游客人數(shù)過多，甚至在熱點景點附近出現(xiàn)“人擠人”現(xiàn)象，旅游體驗感不佳。三是旅游線路設(shè)置問題。無論從旅行社線路推薦，還是網(wǎng)上旅游攻略，揚州旅游線路基本都是一到兩日線路，且主流還是以幾個主要景點為主，可選擇性不多。

（三）文旅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出

文旅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象是全國文旅業(yè)存在的普遍性問題，除歷史文化景區(qū)與自然景區(qū)外，后期包裝開發(fā)的景區(qū)相對缺乏特色和吸引力。例如東關(guān)街是全國著名的歷史文化街區(qū)之一，是揚州明清古城的重要中軸線，是揚州古城保護的對外展示窗口。但街區(qū)內(nèi)“三把刀”、謝馥春、藕粉圓等貼合揚州文化的商鋪只占少數(shù)，多數(shù)餐飲與文化類店鋪都與全國同類型旅游街區(qū)無太大區(qū)別，沒有給游客體驗帶來差異化的感受。從新開發(fā)的旅游項目來看，主要以吸引周邊游客的鄉(xiāng)村旅游為主體，項目主要為燒烤、露營、游樂等，同質(zhì)化現(xiàn)象更加突出。

（四）文旅內(nèi)在融合程度不緊密

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少游客認為大運河文化帶揚州段景點可玩性不夠，在游覽景點中通常只得其景，難得其意，缺乏駐足體驗思考感受時間，這樣總游覽時間就會大大縮短。例如，瘦西湖景區(qū)內(nèi)白塔、五亭橋、徐園、小金山、釣魚臺甚至一草一木都有修建園林時的用意，個園里的春夏秋冬一院四景也頗具特色。但除了導(dǎo)游介紹與租用語音導(dǎo)游設(shè)備外，沒有其他方式能夠展示，其中又以導(dǎo)游講解最為生動。但實際來揚游客中，跟團游通常旅游節(jié)奏較快，導(dǎo)游介紹不詳細，周邊城市散客自由行通常不會再花錢聘請導(dǎo)游服務(wù)。這些都反映出揚州運河文化帶文旅景點的文旅內(nèi)在融合程度不足，一定程度影響了游客的旅游體驗。

四、大運河文化帶揚州段文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

（一）強化文旅產(chǎn)業(yè)實施方案設(shè)計

揚州市從頂層設(shè)計上已通過立法、規(guī)劃和實施意見方面作出指導(dǎo)性調(diào)控，但從具體落實層面來講，還需著手編制更為實際的實施方案。一方面強化全域旅游設(shè)計，要將大運河文化帶揚州段沿線縣市真正納入一盤棋進行統(tǒng)籌開發(fā)和推廣；另一方面強化政策支撐，堅持“宜融則融、能融盡融”的宗旨，推動文化和旅游工作各領(lǐng)域、多方位、全鏈條深度融合，進一步明確各部門的任務(wù)分工，推進以部門協(xié)作為基礎(chǔ)的文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)、保護、管理、投入各方面政策支撐。

（二）強化文旅產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)

一是加強對運河文化遺產(chǎn)的研究和利用，通過運河文化遺產(chǎn)保護，建設(shè)揚州運河文化遺產(chǎn)廊道。著力打造揚州運河文化的文旅品牌；二是加大揚州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等特色文化資源利用和民俗體驗產(chǎn)品開發(fā)力度，大力推進實景演藝項目、非遺項目、民俗文化項目進景區(qū)，切實豐富景區(qū)文化旅游產(chǎn)品供給和體驗；三是強化科技成果運用，發(fā)展燈光秀、水幕電影等夜游項目及科技旅游項目，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）提升旅游服務(wù)保障能力

一是切實提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點研究解決交通、住宿等影響游客出行計劃的問題，加強停車場建設(shè)與規(guī)劃，優(yōu)化公共交通運行服務(wù)體系、提升中小型酒店的建設(shè)，持續(xù)改善旅游服務(wù)環(huán)境和條件；二是完善旅游配套服務(wù)，根據(jù)不同類型游客的需求，不斷完善包括餐飲、娛樂、導(dǎo)游導(dǎo)覽等相關(guān)旅游配套服務(wù)；三是全面規(guī)范旅游服務(wù)行為，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和水平，尤其在旅游旺季時期，更要加強市場監(jiān)管，保證餐飲、住宿價格穩(wěn)定，嚴肅打擊哄抬價格等違法行為，促進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范化和科學(xué)化，為廣大游客營造良好的旅游環(huán)境。

（四）提升旅游宣傳運營水平

一是要持續(xù)完善融媒體平臺建設(shè)，全媒體運作、全終端覆蓋，多元化發(fā)展，不斷提升官方媒體的影響力；二是加大揚州文化、運河文化宣傳力度，提升策劃能力，在各類媒體平臺上開展城市短片、文化展示、景區(qū)講解、線上導(dǎo)游等多種形式宣傳，提升社會公眾對揚州城市文化和運河文化的認知水平；三是強化文旅產(chǎn)品推介和營銷，推介揚州精品旅游線路和文創(chuàng)產(chǎn)品，并可開展新型網(wǎng)絡(luò)營銷，在抖音、快手等新媒體平臺上直播營銷揚州的精品文旅產(chǎn)品；四是強化輿論應(yīng)對能力，面對新媒體平臺影響城市旅游形象的熱點話題，要及時合理應(yīng)對和答復(fù)，既能減輕游客的不滿情緒，也能以此加深旅客對揚州文化的了解程度。

五、總結(jié)

總體上看，大運河文化帶揚州段文旅產(chǎn)業(yè)資源相對豐富，近年來發(fā)展態(tài)勢良好，文旅融合程度也得到較大程度提升。與此同時也面臨著文旅資源分布不均衡、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運營不完善、文旅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出等現(xiàn)實問題。這就需要加強政府宏觀調(diào)控，進一步強化頂層設(shè)計，加強創(chuàng)新開發(fā)和旅游服務(wù)保障能力，提升宣傳運營水平，不斷推進大運河文化帶揚州段文旅產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展。