郭 英

（九江學院管理學院，江西九江 332005）

近年來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，國家實施農(nóng)業(yè)和農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，進一步縮小城市和鄉(xiāng)村的發(fā)展差距，鄉(xiāng)村旅游迎來了良好的發(fā)展機遇。鄉(xiāng)村旅游成為在我國農(nóng)村中繼機械化經(jīng)營模式之后，驅(qū)動鄉(xiāng)村發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的又一重要路徑。我國地域遼闊、資源廣博，地區(qū)間的旅游資源、經(jīng)濟發(fā)展狀況、政府政策各不相同，如何實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展，促進地方經(jīng)濟建設(shè)，使鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足，顯得尤為重要。

一、鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以“鄉(xiāng)村性”為核心吸引要素，在合理的范圍內(nèi)將農(nóng)村的各種自然風光及人文景觀進行有序開發(fā)，再將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活等各種要素融入其中并進行有機整合，以滿足居民休閑度假、鄉(xiāng)村觀光等需求的新興旅游業(yè)態(tài)[1]。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游真正的生命線，如何保持當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化的鄉(xiāng)土個性以及農(nóng)家生活方式的質(zhì)樸性，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵[2]。

鄉(xiāng)村旅游的主要類型：一是觀光型鄉(xiāng)村旅游，這一類型主要以鄉(xiāng)村自然風光為主題；二是民俗文化型鄉(xiāng)村旅游，這一類型展現(xiàn)傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村民俗以及鄉(xiāng)村民族風情；三是體驗型鄉(xiāng)村旅游，這一類型以體驗鄉(xiāng)村生活以及感受農(nóng)事活動為主題；四是休閑度假型鄉(xiāng)村旅游，這一類型依托鄉(xiāng)村景觀和田園風光，興建休閑、住宿、餐飲、娛樂等設(shè)施，供游客休閑度假；五是健康療養(yǎng)型鄉(xiāng)村旅游，這一類型指滿足游客對健康體魄的追求，突出醫(yī)療和保健功能的旅游活動；六是購物型鄉(xiāng)村旅游，這一類型指以提供原汁原味的農(nóng)村土特產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品或農(nóng)村藝術(shù)品為主的旅游活動。

二、鄉(xiāng)村旅游的價值

隨著我國城市化進程的不斷推進，鄉(xiāng)村旅游愈發(fā)興盛。旅游活動是一種特殊的生活經(jīng)歷，在旅游的過程中，人們獲得身心的自由、精神的愉悅及特定需求的滿足。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游承擔著發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，傳承“綠色、傳統(tǒng)、創(chuàng)新”的重要使命。

（一）工具屬性和經(jīng)濟價值屬性

鄉(xiāng)村旅游具有工具屬性，即具有被使用的價值。鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，具有較強的輻射功能，能夠促進地方其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，具體表現(xiàn)在三方面。一是打破鄉(xiāng)村社會的“不流動性”。鄉(xiāng)村社會以自給自足的農(nóng)耕經(jīng)濟為主，人員缺乏流動性。鄉(xiāng)村旅游活動打破了鄉(xiāng)村社會的“不流動性”，把以往單純的物品流動模式演變成人員流動模式。二是活躍鄉(xiāng)村市場。大量外來游客的進入，產(chǎn)生的購買與消費行為，活躍了鄉(xiāng)村市場。比如，土特農(nóng)產(chǎn)品的銷售、房屋的出租使用等。三是傳播優(yōu)秀的地方文化。鄉(xiāng)村地區(qū)通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村價值的認同，將鄉(xiāng)村樸素的人與人交往的自我約束、道德倫理規(guī)范等傳遞到外界，傳播優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化，提升當?shù)氐拿雷u度，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游具有經(jīng)濟價值屬性，主要表現(xiàn)在三方面。首先，能夠增加農(nóng)民收入。鄉(xiāng)村旅游主要依托鄉(xiāng)村的自然資源和農(nóng)業(yè)資源，這些資源的主要擁有者為農(nóng)民。鄉(xiāng)村旅游注重農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)民的積極參與，幫助農(nóng)民在家門口實現(xiàn)就業(yè)，參與服務(wù)、經(jīng)營與管理，獲得報酬，增加收入。其次，促進農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品密切相關(guān)，游客直接購買農(nóng)產(chǎn)品，跳過了中間的流通環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，解決了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中產(chǎn)購銷不流暢的問題，推動農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再次，優(yōu)化農(nóng)村環(huán)境。在鄉(xiāng)村旅游過程中，游客對餐飲、住宿的衛(wèi)生條件、交通的便捷性以及工作人員的服務(wù)水平都比較重視，這就倒逼鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、政府加大投入，改善環(huán)境設(shè)施，提升服務(wù)水平，促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）休閑價值和審美價值

從需求方來看，鄉(xiāng)村旅游具有休閑價值[3]。休閑即人們在非工作時間，尋求身體放松和精神愉悅的一種業(yè)余生活方式。隨著人們生活水平的不斷提高，其在日常緊張的工作之余，希望離開城市的喧囂，回歸自然，放松身心，體驗淳樸的鄉(xiāng)村生活，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運而生。游客離開居住地，來到鄉(xiāng)村，欣賞原生態(tài)的鄉(xiāng)野風光，品嘗農(nóng)家美食，加入不同的社會群體，在情感上積極參與；通過參與活動類的鄉(xiāng)村旅游項目，體驗?zāi)７滦?、采摘、鄉(xiāng)村編制技藝、剪紙技藝、現(xiàn)場表演等，在行為上積極參與；親身體驗不同的傳統(tǒng)文化、農(nóng)耕文化，感受來自農(nóng)耕社會的樸素價值觀，感悟“天道好輪回”“萬物有靈”等理念，對道德觀與價值觀產(chǎn)生新的認識與理解。

審美價值是指審美對象能夠滿足主體的審美需求，引起主體審美感受的某種屬性。它既包括物質(zhì)產(chǎn)品的美，也包含精神產(chǎn)品的美?！白匀患礊槊馈保l(xiāng)村原生態(tài)的自然風光是美的代表；原汁原味的鄉(xiāng)土文化、民族風情等，滿足人們對美的精神需求。在鄉(xiāng)村旅游過程中，游客可以欣賞鄉(xiāng)村原生態(tài)的自然風光、開采的梯田、古樸的街道、傳統(tǒng)的民族服飾、經(jīng)典的民居建筑、民族舞蹈等，還可以領(lǐng)略具有強大生命力的鄉(xiāng)土文化、倫理文化、多民族文化等，使游客感知美、體驗美、欣賞美，達到賞心悅目、放松身心、陶冶情操的效果。

三、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

鄉(xiāng)村旅游占據(jù)國內(nèi)旅游人次的近半壁江山，收入占國內(nèi)旅游收入的30%。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)農(nóng)民增收致富，改善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，有助于縮小城鄉(xiāng)差距，減少地區(qū)間發(fā)展的不平衡，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。因此，有效發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，具有重要意義。

（一）鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)土文化融合發(fā)展

鄉(xiāng)土文化是中國鄉(xiāng)村社會在幾千年的歷史發(fā)展中形成的，反映鄉(xiāng)村社會生活面貌的工藝技藝、習俗規(guī)定，是孕育中華民族傳統(tǒng)文化的本原[4]。運用鄉(xiāng)村特色資源推動鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)土文化融合發(fā)展，既能提升農(nóng)村經(jīng)濟效益，又可以使鄉(xiāng)土文化得到傳承與創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)土文化融合發(fā)展以地方政府、文化持有人和旅游從業(yè)者為主導，在融合發(fā)展的過程中，逐步從工具屬性轉(zhuǎn)向價值屬性[5]。

首先，充分挖掘鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村旅游需要將鄉(xiāng)土文化作為其內(nèi)涵，鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的根。在城市快速發(fā)展的當下，鄉(xiāng)村堅守自然與本真，鄉(xiāng)村旅游為游客提供了農(nóng)村環(huán)境與農(nóng)耕文明的場景與回憶。鄉(xiāng)土文化的挖掘不僅體現(xiàn)在對鄉(xiāng)村遺址遺跡的保護與修復上，更應(yīng)體現(xiàn)在對鄉(xiāng)村質(zhì)樸的文化觀念、傳統(tǒng)技藝、人與自然和諧共生思想的傳承與創(chuàng)新。一方面，政府部門應(yīng)主導梳理探索當?shù)剜l(xiāng)土文化的特點，明確地區(qū)的核心鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵。倡導發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，文化先行。圍繞本地核心鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，在優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游整體布局上進行統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)，避免鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化競爭。另一方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、從業(yè)者要圍繞核心鄉(xiāng)土文化主題，開發(fā)旅游項目與產(chǎn)品，通過參觀游覽、現(xiàn)場體驗、導游講故事等豐富多樣的形式，使旅游者獲得鮮活的鄉(xiāng)土文化體驗，感受鄉(xiāng)土文化的魅力。

其次，通過鄉(xiāng)村建筑展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村建筑是鄉(xiāng)土文化的重要載體，在各個鄉(xiāng)村中，其原始的建筑包含了鄉(xiāng)村居民世代勞動與生活的文化基因，反映了不同鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵與特征。通過鄉(xiāng)村建筑展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化，一是要保護現(xiàn)有的鄉(xiāng)村建筑。景區(qū)首先應(yīng)注重發(fā)揮當?shù)卮迕竦闹魅宋桃庾R。當?shù)卮迕袷青l(xiāng)村建筑物的主體，通過宣傳與引導，不斷提高村民的文化認同感，使村民自覺維護鄉(xiāng)村建筑；其次要在對現(xiàn)有鄉(xiāng)村建筑進行修復時，多征詢當?shù)卮迕竦囊庖娊ㄗh，盡量保持鄉(xiāng)村建筑物的原始風貌，體現(xiàn)當?shù)剜l(xiāng)土文化的內(nèi)涵。二是要新建鄉(xiāng)村建筑融入鄉(xiāng)土文化元素。將鄉(xiāng)土文化元素融入新建鄉(xiāng)村建筑，是傳承地方文化特色的重要手段。在新建鄉(xiāng)村建筑時，開發(fā)主體要將其與鄉(xiāng)村的自然風光、歷史文化、民族特色等相結(jié)合，使其與鄉(xiāng)村原始建筑風格相統(tǒng)一，既體現(xiàn)傳統(tǒng)的風貌，又展現(xiàn)新時代的創(chuàng)新。

再次，以鄉(xiāng)土文化為核心，打造鄉(xiāng)村旅游品牌。一是要樹立品牌意識。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場的競爭日趨激烈，游客旅行經(jīng)驗不斷豐富，游客的消費也越來越理性，因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)需要樹立品牌意識，以地方鄉(xiāng)土文化為核心，形成具有地方文化特色的旅游產(chǎn)品，滿足游客的多樣化需求，打造鄉(xiāng)村旅游品牌。二是要加強宣傳與營銷?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代一去不復返，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要大力宣傳推介有地方文化特色的旅游產(chǎn)品，將傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)線上與線下并舉，創(chuàng)新性地宣傳鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵，展示鄉(xiāng)村旅游的吸引力，擴大品牌的知名度和影響力。

（二）為不同的目標客戶群提供差異化方案

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要針對不同的目標客戶群制訂差異化方案，推出個性化的旅游產(chǎn)品項目等。首先，推出富有老年人特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。第七次全國人口普查結(jié)果顯示，中國60歲及以上人口超過2.64億，占全國總?cè)丝诘?8.70%。老年人大多有一定的財富積累，平日閑暇的時間比較多，生活節(jié)奏較慢。針對老年人游客群體，一是開發(fā)健康療養(yǎng)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)運用農(nóng)莊、溫泉等鄉(xiāng)村資源，強化旅游產(chǎn)品的醫(yī)療和保健功能，滿足老年人對健康、保健、養(yǎng)生的追求。二是設(shè)計民俗文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。老年人接受新科技的能力偏弱，接受傳統(tǒng)文化的能力強。他們對于傳統(tǒng)文化、民俗、節(jié)氣等格外青睞。因此景區(qū)應(yīng)依托老年人感興趣的民俗文化，賦予旅游產(chǎn)品更多的民俗文化內(nèi)涵，滿足老年人文化需求。三是推出紀念金婚銀婚類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。景區(qū)應(yīng)根據(jù)老年人普遍具有懷舊的心理，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然風光、農(nóng)家院、古宅的優(yōu)勢，為老年人舉辦金婚銀婚紀念活動，豐富老年人的精神文化生活。

其次，設(shè)計上班族周末、節(jié)假日精品鄉(xiāng)村旅游項目。上班族日常面臨繁重的工作任務(wù)和快節(jié)奏的生活，大都希望在周末或節(jié)假日，與家人、伴侶、同事和朋友外出進行旅游活動，緩解工作與生活的壓力，交流感情。針對上班族這一游客群體，一是推出周末“休閑度假+體驗型”鄉(xiāng)村旅游項目。比如，景區(qū)應(yīng)為他們提供休閑度假村、鄉(xiāng)村特色住宿餐飲、體驗農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活等項目，使之休憩、度假，放松身心，滿足這類游客群體“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活”的需求。二是設(shè)計節(jié)假日鄉(xiāng)村旅游精品組合路線。在“五一”“十一”等假期，景區(qū)需針對上班族感受優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然風光、領(lǐng)略鄉(xiāng)土文化與歷史、品嘗農(nóng)家美食、購買農(nóng)副產(chǎn)品等需求，根據(jù)地方鄉(xiāng)村旅游資源實際情況，設(shè)計“休閑度假+民俗文化+購物型”“鄉(xiāng)村觀光+休閑度假+健康療養(yǎng)型”等鄉(xiāng)村旅游路線，延長此類游客群體的休閑旅游時長，滿足他們在旅游中追求新奇、特色、專業(yè)、高質(zhì)的愿望。

再次，建設(shè)鄉(xiāng)村科普基地和學農(nóng)勞動實踐基地。根據(jù)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，要將符合要求的鄉(xiāng)村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農(nóng)勞動實踐基地范圍。鄉(xiāng)村旅游中，學生群體占的比例較大，學生群體進行鄉(xiāng)村旅游的主要需求為研學、實踐。針對這一群體，一是建設(shè)鄉(xiāng)村科普基地。景區(qū)要向中小學生普及農(nóng)業(yè)科學知識，展示與從事農(nóng)事活動相關(guān)的科學技術(shù)。比如，展示現(xiàn)代栽培技術(shù)、育種育苗技術(shù)、土壤治理、病蟲預防等技術(shù)，使之對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有新的認識，激發(fā)其對農(nóng)業(yè)科技的好奇心和求知欲[6]。二是建設(shè)學農(nóng)勞動實踐基地。景區(qū)要開展蔬菜、水果、花卉等種植實踐活動，讓學生在田間勞動；開設(shè)榨油、釀酒、制作豆腐實踐活動，讓學生學習農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)；進行農(nóng)村社會問卷調(diào)查、走訪農(nóng)戶，使學生深入了解農(nóng)村發(fā)展狀況。通過學農(nóng)勞動實踐，培養(yǎng)學生尊重勞動、熱愛勞動的生活態(tài)度，提升學生實踐與創(chuàng)新能力。

（三）構(gòu)建以游客為中心，以員工為本的服務(wù)體系

鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，服務(wù)是關(guān)鍵要素。一方面，景區(qū)要通過有形的產(chǎn)品、設(shè)施設(shè)備傳遞優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念；另一方面，員工要通過開展旅游活動、進行旅游活動的組織與控制，滿足游客的需求，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶給游客。景區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要構(gòu)建以游客為中心，以員工為本的服務(wù)體系。

首先，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟價值屬性。游客一方面參與游覽，另一方面接受相應(yīng)的付費服務(wù)。比如，游客游覽農(nóng)業(yè)綜合體時，景區(qū)出售各種綠色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品等；工作人員在介紹景觀時，有針對性地介紹產(chǎn)品生產(chǎn)流程，為游客提供專業(yè)的營養(yǎng)知識、產(chǎn)品的儲存與保管知識等，使游客在游覽參觀的過程中，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；銷售農(nóng)產(chǎn)品時，景區(qū)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)、定價的合理性、攜帶或郵寄的便捷性等，滿足游客對產(chǎn)品（服務(wù)）的現(xiàn)實需求，從而獲得經(jīng)濟效益。

其次，積極與游客互動交流。景區(qū)應(yīng)通過推出特色活動，與游客進行交流互動，滿足游客人際交往、交流互動、獲得尊重的需求，從而提升其旅游體驗。比如，現(xiàn)場制作特色美食，引導游客參與實景表演、游戲、手工制作等。此時，游客對鄉(xiāng)村旅游重點關(guān)注的內(nèi)容為了解產(chǎn)品（服務(wù)）的制作過程，實景演出的流程、游戲規(guī)則、物品制作方法等。通過鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，真心真情地與游客互動交心，在互動中體現(xiàn)游客的自身價值，大大增加游客黏性。

再次，構(gòu)建以游客為中心，以員工為本的服務(wù)體系，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的長遠之計。景區(qū)經(jīng)營者除了注重關(guān)注游客需求，也要非常注重對員工的培養(yǎng)， 重視員工自身發(fā)展需求。在以游客為中心的服務(wù)宗旨指導下，加強對員工的培養(yǎng)。一是為員工提供專業(yè)的知識培訓。定期開展旅游服務(wù)、管理、營銷等方面的知識培訓，提升員工專業(yè)知識水平和工作技能。二是對員工進行人文關(guān)懷。改善員工的工作環(huán)境和工作氛圍，形成融洽的上下級關(guān)系；關(guān)注員工的身心健康，解決員工工作與生活中的實際問題；開展豐富多彩的業(yè)余文化生活，提升員工的歸屬感和幸福感。三是打通員工的晉升通道。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)堅持正確的用人導向，建立公平的職務(wù)晉升機制，為積極進取的員工提供成長舞臺。員工素質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根基，只有充分調(diào)動鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使之以主人翁姿態(tài)，為游客提供更高質(zhì)量、更專業(yè)的旅游服務(wù)，滿足游客對景區(qū)核心產(chǎn)品（服務(wù)）的需求，才能彰顯鄉(xiāng)村旅游的休閑價值、審美價值與經(jīng)濟價值。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的鄉(xiāng)村旅游，承擔經(jīng)濟社會發(fā)展和文化繁榮的重要使命。鄉(xiāng)村旅游具有工具屬性和經(jīng)濟價值屬性，同時還具備休閑價值和審美價值。景區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重將鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)土文化融合發(fā)展；針對不同的目標客戶群，提供相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目等；構(gòu)建以游客為中心，以員工為本的服務(wù)體系，以此促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟。