李惠琳　譚璐

累計用戶1.58億，月活用戶6140.69萬。

單看這兩個數(shù)據(jù)，或許你會認(rèn)為這是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品。事實上，這是招商銀行App 截至2021年6月底的數(shù)據(jù)，就月活規(guī)模而言，接近餓了么App的水平。

招商銀行App的運(yùn)營管理，一度對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在2010誕生之初，它還只是一個簡單的交易App，2014年之后，以每年一個大版本的速度迭代，交易功能和服務(wù)業(yè)態(tài)逐步升級，定位逐漸轉(zhuǎn)型為經(jīng)營平臺。

近年，以MAU（月活）為核心指標(biāo)，招商銀行App憑借飯票、影票、生活繳費(fèi)等引流手段，打造用戶的高頻生活場景，成為股份制銀行中，App用戶數(shù)最多的一家。

對招行來說，App既是經(jīng)營和獲客平臺，更是落地零售金融轉(zhuǎn)型“第二曲線”的戰(zhàn)略發(fā)力點。12月3日，招商銀行App更迭至10.0版本，著眼于“大財富管理”的理念，強(qiáng)化金融服務(wù)的主賽道布局。

一個始于金融服務(wù)的銀行App，如何籠絡(luò)上億量級的用戶，又如何承載體系如此龐大的數(shù)字經(jīng)營業(yè)態(tài)？

2010年，中國3G建設(shè)大范圍鋪開，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，打開了觸網(wǎng)的關(guān)鍵節(jié)點。蘋果公司iPhone 4在中國市場大受歡迎，騰訊的微信研發(fā)項目剛啟動。

這一年，招行發(fā)布了“手機(jī)銀行”服務(wù)。負(fù)責(zé)該項目的產(chǎn)品經(jīng)理僅有兩人，最初的1.0版本，主要功能集中于賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款、申購贖回基金及理財產(chǎn)品等金融服務(wù)。

之后5年，這款A(yù)pp更新了3個版本。

2012年發(fā)布2.0版本，第一次將服務(wù)邊界延伸至泛金融場景，新增手機(jī)購物、商旅服務(wù)，核心基本延續(xù)線上交易功能的完善。

招行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者，關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2015年。

這一年，招行明確“移動優(yōu)先”策略，全面轉(zhuǎn)向“App時代”，形成了內(nèi)建平臺、外接流量的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式。響應(yīng)戰(zhàn)略變化，招行內(nèi)部融合業(yè)務(wù)與IT部門，成立了手機(jī)銀行項目組。

“當(dāng)時我們意識到，未來銀行的經(jīng)營主陣地是App，不是網(wǎng)點。項目組的定位是一個產(chǎn)品部門，最重要的產(chǎn)品就是App?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人回憶道，圍繞App的各項職能，內(nèi)部對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)公司，組建了初步的組織架構(gòu)，成員擴(kuò)充至幾十人。

2018年，銀行業(yè)全面進(jìn)入App時代，網(wǎng)點流量走低，行業(yè)加快了從卡片向App經(jīng)營的進(jìn)化。

起步較早的招商銀行App，彼時用戶量已增至7000多萬，為了提升用戶黏性和活躍度，提出把MAU作為“北極星”指標(biāo)。此前，AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）一直是金融機(jī)構(gòu)的核心指標(biāo)。

在招行行長田惠宇看來，“有了MAU，AUM 及其他財務(wù)指標(biāo)都是水到渠成之事”。

實際上，銀行對MAU的關(guān)注，是競爭壓力使然。中融基金機(jī)構(gòu)部總監(jiān)游春向《21CBR》記者分析：“只有客戶與銀行的聯(lián)系越多，互動越多，與銀行產(chǎn)生業(yè)務(wù)連接的可能性才會越大。”

“AUM向MAU轉(zhuǎn)變，內(nèi)核是銀行從對公思維做零售，到真正的零售經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，從規(guī)模決定價值向頻率決定價值的改變，體現(xiàn)了銀行對個人客戶重視的提升。”京東數(shù)字科技高級產(chǎn)品總監(jiān)胡慶能告訴《21CBR》記者。

伴隨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，招商銀行App的產(chǎn)品團(tuán)隊組織架構(gòu)進(jìn)行了第二次重組：以原零售網(wǎng)絡(luò)銀行部為主軸，整合原零售金融總部、原零售基礎(chǔ)客戶部，形成了新零售金融總部，后來更引入了大量來自互聯(lián)網(wǎng)公司的人才。

招行在管理上也借鑒了互聯(lián)網(wǎng)公司扁平化的模式，負(fù)責(zé)App運(yùn)營、產(chǎn)品和IT的部門被要求“下地干活”，直面一線客戶的需求和反饋?？蛻魧τ贏pp的投訴首先會給到總行部門的“一把手”，之后再一層一層往下傳達(dá)，避免信息傳達(dá)環(huán)節(jié)的消耗。

要做大銀行App的MAU，核心訴求是提高用戶黏性，接入多元的泛金融和生活服務(wù)場景是關(guān)鍵一步。

“金融本身有低頻、低溫的特點，用戶黏性低，我們希望精選一些場景，作為服務(wù)客戶的抓手，讓客戶黏性逐步提升?！闭行邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

招商銀行App在2017年接入兩票（飯票、影票）業(yè)務(wù)，證明了生活服務(wù)場景的巨大引流作用。由于人力、技術(shù)等資源有限，如果采取以往自建場景方式，ROI（投入產(chǎn)出比）很難在短時間內(nèi)達(dá)到理想水平。

因此，招行選擇“引進(jìn)來”策略，在App 8.0版上線了小程序平臺，向合作方開放自建小程序的接口（API）申請，之后高德打車、順豐速遞、沃爾瑪、餓了么等陸續(xù)上線，用戶增量也隨之越級，2019年9月招商銀行App用戶量破億。

2020年，招商銀行App引入公積金查詢、社保查詢、電子社?？ǖ日?wù)服務(wù)，今年的10.0版本又在全國40多個城市上線了乘車碼。

前述負(fù)責(zé)人告訴記者，招行內(nèi)部對生活類場景的選擇，主要遵循兩個原則：

一是客戶有需求，商戶服務(wù)能力和用戶體驗較好。二是要與金融業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)?？傮w核心聚焦在“4+1”場景，即飯票、影票、便民、出行，外加各個銀行分行打造的特色品類。比如，有的分行所在城市高校較多，就打造基于教育場景的校園產(chǎn)品。

開放的思路不僅針對合作伙伴，也包括了沒有銀行賬戶的“純App用戶”。

在招行團(tuán)隊看來，一方面，月活用戶數(shù)量暫時沒有“天花板”，但活躍率到達(dá)一定程度就很難超越，年輕化和財富類的需求偏弱，而消費(fèi)、借貸訴求偏強(qiáng)的“純App用戶”，是突破的關(guān)鍵。

另一方面，客戶線上化越趨明顯，內(nèi)外部競爭壓力倒逼之下，App優(yōu)先降低開戶門檻，有助于獲客。流量池擴(kuò)大了，也有了更多價值創(chuàng)造的機(jī)會。

從泛金融場景到金融場景的轉(zhuǎn)化，招商銀行App團(tuán)隊主要有兩個思路：一是通過發(fā)放兩票優(yōu)惠券，或提供分層客群專享商品，激勵用戶維持活躍甚至提升AUM;二是基于生活場景的高頻流量轉(zhuǎn)化。

“我們嘗試過在兩票的瀏覽、下單等流程中，推薦高相關(guān)度的理財、保險等泛金融產(chǎn)品，取得了一定效果?！闭行邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露。

如果將一個銀行App的業(yè)務(wù)生態(tài)比作同心圓，位于核心位置的，一定是以現(xiàn)金流、理財、信貸等為主的金融服務(wù)，外圈的才是泛金融服務(wù)和各類生活場景。

招行相關(guān)負(fù)責(zé)人向《21CBR》記者指出，銀行的業(yè)務(wù)核心在于存貸匯，做好資產(chǎn)負(fù)債、損益和現(xiàn)金流量三張賬務(wù)表。

基礎(chǔ)金融服務(wù)是用戶的剛需，也是銀行的護(hù)城河，當(dāng)下行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，這些業(yè)務(wù)的技術(shù)門檻不高，功能大同小異，很難做出差異化，招商銀行App選擇在用戶體驗上下工夫。

“現(xiàn)在很難做出一招吃遍天下的絕招，只有把一些苦活累活，以及別人不愿意做的事情做好，我們才可能形成一丁點優(yōu)勢，累積起來就是自己的核心競爭力。”上述負(fù)責(zé)人說。

比如，在最常用的收支功能上，招商銀行App就“死磕”了很多年。由于上游原始交易數(shù)據(jù)存在一些不規(guī)范的操作，很多公司交易報文里的名字與用戶熟悉的品牌名稱迥異，比如 “上海鈞正網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”與 “哈啰單車”，用戶消費(fèi)之后會對賬單感到困惑。

“我們投入大量人力和精力做數(shù)據(jù)清理，再通過校正轉(zhuǎn)譯成用戶看得懂的信息，對于用戶來說，花過的每一筆錢，都能知道買了什么。”招行負(fù)責(zé)人表示。

另外，轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)也屬于“苦活累活”，在業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)賬免手續(xù)費(fèi)成為標(biāo)配的情況下，優(yōu)化這個功能不會直接提升效益，卻能大幅改善用戶體驗。

“以前銀行的轉(zhuǎn)賬交易類型分為同城和異地、他行和本行等，用戶需要自行區(qū)分?，F(xiàn)在，只需要收款方的姓名和賬號，就可完成轉(zhuǎn)賬。”前述負(fù)責(zé)人解釋。

新冠肺炎疫情發(fā)生之后，很多銀行的業(yè)務(wù)因線下網(wǎng)點停運(yùn)而大受影響，而招行基于多年的線上化輕運(yùn)營，更快捷地響應(yīng)客戶的新需求，純金融功能的交易量上升明顯。

比如，此前客戶打印個人信用報告需要到線下網(wǎng)點，招行率先獲得征信中心授權(quán)，在App上開通簡易版的征信報告查詢功能，用戶一分鐘即可完成報告申請，最快4個小時出結(jié)果。

招商銀行App用戶規(guī)模

疫情之下，招商銀行的各項業(yè)務(wù)加速轉(zhuǎn)向線上運(yùn)營。

招行首席信息官江朝陽提到，疫情期間，App流量受到一些影響，但金融場景的流量基本不受影響，“這給了我們一個啟發(fā)，金融場景可能是App吸引客戶的最主要功能”。

2021年，招商銀行App再次聚焦，突出大財富管理，重心轉(zhuǎn)為強(qiáng)化App的金融服務(wù)能力，提升AUM。

今年3月，招行內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)再次重組，原一級部門零售金融總部的大部分團(tuán)隊與財富管理部合并，組建財富平臺部，App團(tuán)隊與客群部門合一。

對于招行來說，新一輪進(jìn)化的時機(jī)剛剛好。隨著全民理財意識的覺醒，家庭金融資產(chǎn)配置需求與日俱增。同時，金融機(jī)構(gòu)紛紛推出線上服務(wù)，行業(yè)內(nèi)卷，獲客越來越難。

2021年上半年，招商銀行App的流量增速趨緩，月活用戶較2020年年末僅增加了約14.31萬戶。但多年積累的客戶總數(shù)，以及所有前端服務(wù)、數(shù)字化經(jīng)營和開放能力，為財富管理打下了基礎(chǔ)。

招行現(xiàn)有的零售客戶中，一部分是私人銀行客戶，以及金卡、金葵花等客戶，但數(shù)量更龐大的，是資產(chǎn)規(guī)模小的年輕“長尾客群”。

截至2021年上半年，招行的資產(chǎn)管理規(guī)模突破10萬億元。按照規(guī)劃，未來5年將再增加10萬億元。其中的增量來源，關(guān)鍵來自長尾客群。

“客戶要的是賺錢、簡單、安心，這樣的需求和資本市場、金融產(chǎn)品的復(fù)雜性、波動性之間天生存在矛盾，如何解決這些矛盾，就是大財富管理面臨的痛點。”該負(fù)責(zé)人說。

招行的解決思路是，先與用戶建立連接，引入機(jī)構(gòu)專業(yè)投教內(nèi)容，用低門檻產(chǎn)品建立線上理財習(xí)慣，再逐步豐富資產(chǎn)配置。技術(shù)上人機(jī)結(jié)合，把線下的財富顧問服務(wù)優(yōu)勢搬到線上，提升客戶體驗。

意識到光靠自己做很難全方位滿足客戶，招商銀行在App搭建了“招財號”財富開放平臺，入駐機(jī)構(gòu)可搭建自己的主頁，發(fā)布信息流獲客，打造私域流量陣地。

截至2021年9月末，已有74家機(jī)構(gòu)進(jìn)駐招商銀行App，粉絲總量超過1100萬，其中持倉客戶占比接近90%，資產(chǎn)規(guī)模大于5萬元的客戶占比40%。

產(chǎn)品布局也在逐漸完善。零錢理財服務(wù)“朝朝寶”在2020年12月于App上線后，僅9個月申購客戶超過1000萬戶，購買客群中90后占比44%。嘗到甜頭之后，今年招商銀行App又順勢推出了月月寶、季季寶、半年寶等產(chǎn)品。

對標(biāo)互金公司，招商銀行也推出了一些高頻、小額的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，比如寵物險、健康金、出行險、漏水險等，吸引年輕客群。

截至2021年上半年，招商銀行App的線上理財投資客戶數(shù)量3年翻一番，占到全部理財投資客戶的97%以上。

在大財富管理模式下，相對于同業(yè)，招行的對手更多是頭部互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)。在招行看來，互金機(jī)構(gòu)的雙線“脫媒”及其依托社交、電商、生活服務(wù)的成熟生態(tài)，會給商業(yè)銀行帶來競爭壓力。

游春向《21CBR》記者分析，銀行在App自建財富管理平臺，最大的優(yōu)勢在于信用加持，“大家覺得在這個渠道買比較靠譜”。

招行的團(tuán)隊不諱言向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，“支付寶的電商模式、運(yùn)營方式給我們很大的啟發(fā)，我們也在學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短?！鼻笆鲐?fù)責(zé)人說。

招行內(nèi)部常用“冰山”比喻自家App平臺，冰面之上，是用戶可感可見的服務(wù)和功能，更多看不到的是冰面之下的能力，即支撐招行產(chǎn)品進(jìn)化的數(shù)字化中臺。

“每年初我們會規(guī)劃App新的大版本，到年底回溯的時候發(fā)現(xiàn)，95%的規(guī)劃內(nèi)容已實現(xiàn)?！闭行邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，招商銀行App每年的大版本更新，會拆分成若干個小版本，幾乎每周上線40個新項目，單是10.0版本，就完成項目需求2200余個。

其中相當(dāng)部分是來自“10+N”數(shù)字化中臺的建設(shè)。“10”是十大通用技術(shù)中臺，涉及紅包、直播、內(nèi)容、小程序、營銷、權(quán)益等;“N”是針對垂直場景經(jīng)營開發(fā)的業(yè)務(wù)中臺。

以直播功能為例，招商銀行App在2019年初開始探索，但功能較單一、與用戶互動不足，2020年疫情催化直播浪潮，招行團(tuán)隊意識到，這是做好直播的最后機(jī)會。

直播最大的問題在于解決高并發(fā)問題，銀行通常并發(fā)量相對較小，原技術(shù)架構(gòu)難以承載短時間內(nèi)大量用戶的涌入，容易引發(fā)系統(tǒng)崩潰。

2020年，招商銀行App直播平臺以每周一個版本的速度迭代，至12月可以承載百萬級觀看用戶的并發(fā)流量。2021年，招商銀行App內(nèi)開展的直播數(shù)量接近5000場，觀看人數(shù)超2500萬人。

招商銀行App在去年提出做財富管理，也與線上運(yùn)營條件和能力成熟有關(guān)。

上述招行負(fù)責(zé)人提到，基于App主陣地，合作伙伴能以最小的成本，最有效地觸達(dá)客戶，“原來基金公司要去各個網(wǎng)點路演，跑了幾個網(wǎng)點只能觸達(dá)幾千人，有了直播一下子就能覆蓋幾萬客戶，效果完全不一樣”。

基于數(shù)字化中臺的技術(shù)支撐，招商銀行App打造了一系列智能運(yùn)營、智能服務(wù)、智能風(fēng)控等體系，將服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?數(shù)字化”。

招商銀行App希望走出財富管理的第三條路。

招行負(fù)責(zé)人表示：“我們既不同于互金公司靠純線上經(jīng)營，也不同于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)靠線下，我們要把線下與線上、‘人+數(shù)字化’更好地融合做服務(wù)?！?/p>