劉乃銘

（遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110122）

近年來，現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展有效地助推了新媒體多樣化發(fā)展格局的形成，同時也推動了電商手段的多樣化，電商直播帶貨成為電商領(lǐng)域的新熱點。2020年新冠疫情暴發(fā)以來，電商直播在疫情、政策等多重因素的刺激下，形成了迅猛的發(fā)展態(tài)勢，電商直播的交易額呈幾何式增長，不斷刷新人們的認(rèn)知，導(dǎo)致頭部平臺持續(xù)向直播傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺的“標(biāo)配”。

電商直播是以直播為渠道達(dá)成營銷目的的新型電商形態(tài)，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。目前我國電商直播帶貨的平臺主要有公域和私域兩大平臺類型，其中公域平臺主要包括淘寶直播、抖音直播和京東直播等；私域平臺主要包括多多直播（拼多多）、快手直播和微信直播等。以微信直播為例，憑借其強大的社交優(yōu)勢，擁有約12億的流量，具有其他直播平臺所沒有的流量優(yōu)勢〔1〕。雖然微信直播帶貨平臺是直播平臺的“后起之秀”，但是自推出以來，已有數(shù)量眾多的企業(yè)或權(quán)威機(jī)構(gòu)加入。目前，微信直播平臺主要有兩種直播帶貨方式：小程序直播、視頻號直播，由于微信直播的進(jìn)入門檻相對較高，這也保證了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。除此之外，蘇寧直播、小紅書直播、B站直播、微博直播等數(shù)量眾多的直播平臺，為電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨提供了平臺保障。

2021年10月14日，由人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心主辦的“直播電商新業(yè)態(tài)、撬動經(jīng)濟(jì)新潛能”研討會在京舉行。會上發(fā)布的《直播電商成長研究報告》顯示，近年來我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，目前已超6.3億戶。電商直播作為一種新業(yè)態(tài)，其興起創(chuàng)造了新的消費場景和銷售模式，為推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)民就業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民發(fā)家致富等提供了新路徑，極大地推動了我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新潛能。

本文將圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)存在的問題，提出可行性解決建議，為相關(guān)方面加強農(nóng)產(chǎn)品電商直播管理，提升農(nóng)產(chǎn)品電商運營水平，進(jìn)一步釋放其在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?，引?dǎo)和規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商直播的良性發(fā)展，營造良好健康的行業(yè)生態(tài)提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

為了能更好地對電商直播帶貨存在的問題進(jìn)行研究，需要對現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行匯總和梳理，在前人研究成果的基礎(chǔ)上，對電商直播存在的問題進(jìn)行研究，能事半功倍且避免重復(fù)工作。通過中國知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“電商直播帶貨”，發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)類型為學(xué)術(shù)期刊的共有1621個，其中2019年至2022年6月學(xué)術(shù)期刊論文有1615篇。通過梳理中國知網(wǎng)的檢索結(jié)果發(fā)現(xiàn)，檢索主題詞為“電商直播帶貨”的學(xué)術(shù)期刊2019年有13篇，2020年劇增到591篇，2021年達(dá)到682篇，2022年預(yù)測將超過1000篇。通過文獻(xiàn)數(shù)量就可以發(fā)現(xiàn)，近三年大量學(xué)者圍繞“電商直播帶貨”這一主題進(jìn)行研究，形成了眾多的理論成果。

通過對“電商直播帶貨”主題詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，主題為“直播帶貨”的有359篇，主題為“電商直播”的有201篇，主題為“直播電商”的有135篇，主題為“農(nóng)產(chǎn)品”的有98篇。進(jìn)一步精確檢索主題詞為“電商直播帶貨存在的問題”，共檢索到學(xué)術(shù)期刊論文14篇，其中發(fā)表時間為2020年度的有2篇，2021年度的有10篇，其余為2022年度發(fā)表的。由此可見，在我國電商直播帶貨蓬勃發(fā)展的今天，越來越多的學(xué)者已意識到電商直播在發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題，并分析產(chǎn)生這些問題的原因，針對問題尋找對策和解決方法。但在這些現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，針對“電商直播+農(nóng)產(chǎn)品”存在問題的研究僅有2篇文章。在目前電商直播帶貨中，農(nóng)產(chǎn)品不僅占有相當(dāng)大的比重，也是精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)民增產(chǎn)增收的有效保障，因此，對直播電商農(nóng)產(chǎn)品帶貨進(jìn)行研究，為有效避免電商直播農(nóng)產(chǎn)品過程中發(fā)生此類問題，有效促進(jìn)電商直播農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的健康發(fā)展，具有積極的應(yīng)用價值。

二、電商直播帶貨存在的問題——以農(nóng)產(chǎn)品為例

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商直播快速發(fā)展，并已成為精準(zhǔn)扶貧的有效手段，促進(jìn)了廣大農(nóng)民增產(chǎn)增收。但是農(nóng)產(chǎn)品電商直播過程中也出現(xiàn)了許多問題，對整個行業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

（一）主播素質(zhì)參差不齊

當(dāng)前，我國各平臺農(nóng)產(chǎn)品直播的主播類型主要有：新一代農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、明星代購、政府官員等?！?020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播報告》顯示，“主播素質(zhì)參差不齊”的問題占所有問題的63.82%，其響應(yīng)率和普及率最高。消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的總體評價較高，其中產(chǎn)品平均得分最高為2.96分，內(nèi)容和平臺均為2.91分，但是主播得分最低，僅為2.78分?？梢?，主播素質(zhì)已成為制約農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的主要瓶頸，是該領(lǐng)域目前存在的主要問題。

（二）物流服務(wù)跟不上

目前，我國大部分農(nóng)村地區(qū)由于受到地理位置的限制，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)物流體系建設(shè)較落后，通過消費者的反饋，問題主要集中在物流服務(wù)和相關(guān)配套設(shè)施不完善，其響應(yīng)率和普及率分別為20%和47%。農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈及產(chǎn)業(yè)鏈方面的發(fā)展不足也是目前突出的短板，主要原因在于多數(shù)農(nóng)村地方冷鏈物流投資不足，導(dǎo)致冷鏈物流在農(nóng)村地區(qū)實施起來比較困難，雖然國家加大對中心農(nóng)村地區(qū)的投資，但是地區(qū)間投資差距較大的問題仍將長期持續(xù)，這就導(dǎo)致農(nóng)村部分地區(qū)資源分配不平衡，致使出現(xiàn)物流資源閑置和浪費現(xiàn)象，有些地方的利用率甚至不足60%，而有些地方冷鏈物流的缺口卻仍然較大〔2〕。

一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，如荔枝、楊梅、桑葚、草莓等，在成熟以后保質(zhì)期非常短，如沒有冷鏈物流加以運輸，就會嚴(yán)重限制這些水果的銷售區(qū)域和銷售時間，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷或腐爛現(xiàn)象，銷售不暢會嚴(yán)重打擊農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。此外，一些農(nóng)村地區(qū)多頭投資、重復(fù)建設(shè)、趨同投資現(xiàn)象仍然存在，農(nóng)村地區(qū)物流服務(wù)仍需合理進(jìn)行規(guī)劃和整合。

（三）農(nóng)民品牌意識薄弱

目前，由于農(nóng)民品牌意識薄弱，使我國電商直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)沒有建立起自己的品牌。農(nóng)產(chǎn)品面臨的品牌困境，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是許多農(nóng)產(chǎn)品注重產(chǎn)地品牌，而忽略了產(chǎn)品品牌的建設(shè)。比如說煙臺的蘋果萊陽的梨，不如濰坊的蘿卜皮，西湖龍井、安吉白茶等，均是產(chǎn)地品牌強過產(chǎn)品品牌〔3〕。

二是農(nóng)產(chǎn)品電商直播中過多強調(diào)渠道品牌，忽視了樹立和推廣農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌。比如河馬鮮生、中糧我買網(wǎng)、淘先達(dá)、京東超市等都是渠道品牌，這些渠道品牌從本質(zhì)上來看都是電商購物渠道，由于有大量的網(wǎng)絡(luò)消費者購物形成的物流資金支持，使其渠道品牌的知名度和品牌勢能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單類農(nóng)產(chǎn)品品牌，尤其是許多沒有品牌標(biāo)識的農(nóng)產(chǎn)品，更是被渠道品牌所替代。

三是現(xiàn)有的有代表性農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，無法起到良好的示范效應(yīng)。目前在我國農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，單一優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，這也與農(nóng)產(chǎn)品本身品牌較少密切相關(guān)。一些地方政府在推行“特色田園鄉(xiāng)村”建設(shè)的過程中，過于強調(diào)“一鎮(zhèn)一特”“一村一特”的現(xiàn)實情況，而忽略整個地區(qū)形成統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，不利于塑造良好的區(qū)域品牌，導(dǎo)致無法形成整體的地區(qū)品牌效益，也無法形成品牌溢價的情況，致使農(nóng)產(chǎn)品電商直播持續(xù)發(fā)展的后勁缺乏。

（四）農(nóng)產(chǎn)品來源地單一，品質(zhì)缺乏保障

對于農(nóng)產(chǎn)品來說，多具有明顯的地域性特征，生產(chǎn)受地域限制較大，具有一定的分散性導(dǎo)致其生產(chǎn)組織困難〔4〕。政府、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社等官方和民間組織，為了形成規(guī)模優(yōu)勢通常情況下在某一地區(qū)生產(chǎn)一種或幾種農(nóng)產(chǎn)品，這種行為就導(dǎo)致大部分農(nóng)產(chǎn)品來源地較為單一。

農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中受環(huán)境的影響也相對較大，在我國多數(shù)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本都是靠天吃飯，人們常說“旱棗澇梨水栗子，不旱不澇收柿子”，這就是不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的真實寫照。農(nóng)產(chǎn)品在生長過程中，非常容易受到病蟲害的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)發(fā)生變化。同時，為了有效防止病蟲害，過多地使用農(nóng)藥也會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品藥物殘留增多，對食用者的健康產(chǎn)生危害。一些農(nóng)產(chǎn)品的鮮活特性，導(dǎo)致其保質(zhì)期特別短，在供應(yīng)鏈的存儲和運輸過程中容易發(fā)生腐爛變質(zhì)的現(xiàn)象。以上這些因素都會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生變化，致使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不能保證。

三、電商農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在問題的解決對策

與傳統(tǒng)電商相比，電商直播可以提供實時互動多角度的商品展示，直接為用戶帶來了更豐富的購物體驗，擁有互動性強、專業(yè)性強與轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢。通過直播實時互動，賣家能實現(xiàn)商品到消費者的高效觸達(dá)，刺激消費需求的產(chǎn)生，極大地縮短了消費者的決策和購買時間。尤其是受新冠疫情持續(xù)的影響，電商直播以成本較低的獲客渠道備受賣家的青睞，各大商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商直播平臺，以直播的形式盤活庫存現(xiàn)狀，有效地緩解現(xiàn)金流的壓力。

（一）規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)有序發(fā)展，提高主播素質(zhì)

從政府層面來說，要加強對農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的監(jiān)管力度，不斷深入細(xì)化和落實《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，依法對農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理。要站在消費者的角度考慮問題，從消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿出發(fā)，積極正確引導(dǎo)消費者理性消費。及時對消費者觀看時長、收藏和加購物車等行為進(jìn)行分析，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和手段來突破信息流的瓶頸，對消費者的農(nóng)產(chǎn)品購物需求快速加以聚焦和整合，以消費者需求信息來指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，能有效幫助農(nóng)民有精準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和運作目標(biāo)〔5〕。利用大數(shù)據(jù)分析消費者農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，并根據(jù)現(xiàn)有需求預(yù)測未來的市場消費規(guī)模，從而指導(dǎo)農(nóng)民有針對性地生產(chǎn)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，以此形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售的良性循環(huán)，推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化運作。

在規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)有序發(fā)展的同時，農(nóng)產(chǎn)品電商直播中主播素質(zhì)的提高也迫在眉睫。雖然《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中的第三章對直播間運營者和直播營銷人員行為有明確的規(guī)定，但是在農(nóng)產(chǎn)品電商直播過程中，主播素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象一直存在。電商平臺要加強對直播人員的審核和監(jiān)管力度，對現(xiàn)有直播人員進(jìn)行行業(yè)規(guī)范和素質(zhì)提高培訓(xùn)，不斷提高我國農(nóng)產(chǎn)品電商直播中主播的素質(zhì)。

（二）多方合力加大投入，優(yōu)化物流服務(wù)質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)主要分布在廣大農(nóng)村地區(qū)，尤其是中西部農(nóng)村地區(qū)，受當(dāng)?shù)氐乩砦恢铆h(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，導(dǎo)致部分農(nóng)村地區(qū)的物流服務(wù)嚴(yán)重不足〔6〕。為了更好地適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展，政府、行業(yè)和企業(yè)等需要多方合力加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，合理布局農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)絡(luò)，大力推動農(nóng)村地區(qū)物流信息化建設(shè)水平，構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村多級物流網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品的物流配送服務(wù)提供保障。同時，要不斷加強對物流服務(wù)不足地區(qū)的冷鏈建設(shè)的資金投入，出臺優(yōu)惠政策鼓勵物流及相關(guān)企業(yè)加大冷鏈物流的建設(shè)和布局，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。

另一方面加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)與電商直播平臺密切合作，借助電商平臺及物流企業(yè)促進(jìn)快遞業(yè)不斷延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)一線，提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對縣級快遞配送中心進(jìn)行數(shù)字化改造，進(jìn)一步完善場地、管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，助推縣級市場農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下鄉(xiāng)。

（三）多方發(fā)力聚合資源，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性特征，雖然不同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品在口感方面有差距，但是從外觀、質(zhì)量等方面來看，農(nóng)產(chǎn)品間的差距相對較小，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的辨識度相差不大。政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民生產(chǎn)合作社和農(nóng)民等可以多方合作，通過多方力量聚合資源，政府對品牌建設(shè)給予指導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會給予培訓(xùn)、農(nóng)民生產(chǎn)合作社具體實施，多方聚力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

據(jù)艾媒咨詢公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額超6000億元，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的銷售模式具有一定的優(yōu)勢，在這一背景下，政府、行業(yè)、企業(yè)和農(nóng)戶多方合力，大力推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，能有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，形成品牌的知名度和影響力。

（四）大力推動農(nóng)業(yè)科技下鄉(xiāng)，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)

在當(dāng)前我國消費者追求消費品質(zhì)的市場環(huán)境中，如果農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)無法保障，消費者就不會再次或多次購買該產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品電商直播就會失去消費者口碑，最終導(dǎo)致其不受市場歡迎而滯銷，進(jìn)而嚴(yán)重打擊農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的積極性。

隨著我國居民生活水平的不斷提高，追求農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)將是未來長期市場發(fā)展的主要趨勢。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，要品質(zhì)優(yōu)勢取代數(shù)量優(yōu)勢，要注重在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中使用新科技，不斷改良農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更綠色、更美味。這就需要政府在其中發(fā)揮主要作用，大力推動農(nóng)業(yè)科技下鄉(xiāng)，通過農(nóng)業(yè)科技人員對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行科技培訓(xùn)，通過技術(shù)手段對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行跟蹤，依托產(chǎn)地優(yōu)勢與農(nóng)業(yè)科技共同作用，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收。