謝龍公 趙雪影

摘 要：本文對農(nóng)旅融合的內(nèi)涵、動力機(jī)制及農(nóng)旅融合的價(jià)值鏈展開分析，把農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈依照發(fā)展水平和程度的高低分成3個(gè)層次。第一層次核心價(jià)值層：主要體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的生產(chǎn)價(jià)值鏈。第二層次提升價(jià)值層：以鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)和良好生態(tài)價(jià)值為主。第三層次衍生價(jià)值層：注重農(nóng)業(yè)文化價(jià)值，以創(chuàng)意性旅游帶動農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展，形成具有一定個(gè)性和特征的田園IP。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅融合；價(jià)值鏈；融合機(jī)制

中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

農(nóng)旅融合是在我國當(dāng)前城市化發(fā)展進(jìn)程過半，生態(tài)環(huán)境需要加強(qiáng)保護(hù)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)需要激活和提倡文化創(chuàng)新大背景下提出的，是對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民新的發(fā)展的探索。其實(shí)質(zhì)是以傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，將工業(yè)、旅游業(yè)、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)深度融合，進(jìn)而形成具有多種功能的地域經(jīng)濟(jì)融合體。

發(fā)展的具體思路是將農(nóng)村生產(chǎn)活動、鄉(xiāng)村居民生活、生態(tài)保護(hù)有機(jī)結(jié)合，充分調(diào)動廣大農(nóng)村居民參與積極性，將鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)和諧、農(nóng)民收入、脫貧致富統(tǒng)籌發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)在動力

概念上，產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)相互交叉滲透，從而形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)的過程，而這個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)是在產(chǎn)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)信息多種因素的作用下達(dá)到的。產(chǎn)業(yè)融合的概念尚未達(dá)成一致，產(chǎn)業(yè)融合的特征、內(nèi)涵等已經(jīng)得到了較為廣泛的認(rèn)同。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合的動力因素在于相互融合的不同產(chǎn)業(yè)存在著可以互通使用的資源，資源可以是技術(shù)、人力、土地、服務(wù)等價(jià)值模塊的有形和無形要素[1]。

我國有數(shù)千年的農(nóng)業(yè)社會歷史，但直至目前我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平依然不高。具體表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用落后，農(nóng)村的土地、水資源等生態(tài)環(huán)境污染嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)經(jīng)營運(yùn)作方式不夠細(xì)致等。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工還是比較初級的，經(jīng)濟(jì)效益增加也比較慢，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級需求迫切，農(nóng)民增收困難。目前，隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，我國農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求不斷升級，對農(nóng)業(yè)發(fā)展也提出了新的要求，即從粗放的初級加工向精細(xì)的深加工方向延展的要求，并且對農(nóng)業(yè)文化內(nèi)容、文化價(jià)值的發(fā)掘和利用有了新的需求。

農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的相互融合，不管是以什么樣的方式融合，本質(zhì)上都是尋找可以共同使用的資源，拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而使得產(chǎn)業(yè)價(jià)值獲得提升（見圖1）。

（二）外部動力

1.政策動力

近年國家在不斷加碼三農(nóng)政策，2019中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，推動互聯(lián)網(wǎng)與特色農(nóng)業(yè)深度融合，發(fā)展創(chuàng)意、認(rèn)養(yǎng)、觀光、都市農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)。2020年5月經(jīng)國務(wù)院同意，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》。2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳關(guān)于印發(fā)《2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展工作要點(diǎn)》，提出積極開發(fā)綠色生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，大力發(fā)展休閑、觀光旅游等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

旅游政策方面，國務(wù)院2013年就頒布了《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，為旅游產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展提供了政策保障，并且在帶薪休假制度上不斷改革完善，實(shí)施開放“五一”“十一”長假、調(diào)休假、靈活周末休假等，為國民出游時(shí)間提供了支持。

2.技術(shù)動力

技術(shù)的運(yùn)用是促進(jìn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合的重要動力和手段。近年來，在與農(nóng)業(yè)高度相關(guān)的生物技術(shù)、智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)及其他科技發(fā)明等方面都有了成績。技術(shù)的進(jìn)步可以替代勞動力，將原本捆綁在土地上的農(nóng)村勞動力釋放到其他產(chǎn)業(yè)中去，同時(shí)利用科技設(shè)計(jì)出具有特色的旅游吸引物，把智能科技、旅游IP戰(zhàn)略等結(jié)合到一起，發(fā)展農(nóng)業(yè)科普研學(xué)、農(nóng)業(yè)游學(xué)、農(nóng)業(yè)展出等多種休閑旅游新業(yè)態(tài)。

3.消費(fèi)動力

消費(fèi)是拉動社會經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一，是拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的可靠動力。根據(jù)消費(fèi)層次和內(nèi)容的差別，人們的消費(fèi)可以被分為低層次的物質(zhì)消費(fèi)和相對高層次的精神消費(fèi)。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均消費(fèi)達(dá)到5 000美元時(shí)，物質(zhì)消費(fèi)會轉(zhuǎn)向以精神消費(fèi)為主。2020年，全國居民人均消費(fèi)支出21 210元，休閑旅游也將成為我國國民精神消費(fèi)的重要內(nèi)容。

4.社會環(huán)境

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全新的時(shí)期，新發(fā)展理念是將發(fā)展作為一個(gè)整體，做到各行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展、共享發(fā)展、開放發(fā)展。打造資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會和生態(tài)文明建設(shè)等戰(zhàn)略都需要轉(zhuǎn)變原本的發(fā)展理念。政府對18億畝耕地紅線進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，建設(shè)用地總量被嚴(yán)控，農(nóng)旅融合，無論對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化、高效化發(fā)展，還是對旅游業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，都可以起到促進(jìn)作用。

（一）農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈

產(chǎn)業(yè)價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈中被分配到產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的各環(huán)節(jié)。價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)的分布也是不同的。著名的“微笑曲線”理論認(rèn)為，完整的產(chǎn)業(yè)鏈其產(chǎn)業(yè)活動包含產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)研發(fā)、組裝生產(chǎn)、銷售售后多個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈中呈現(xiàn)出前后部分高而處在中間位置的活動價(jià)值低。從微笑曲線上看，最低端的是產(chǎn)品的生產(chǎn)組裝部分，附加值也最低，這些活動通常技術(shù)含量低、勞動密集。

農(nóng)業(yè)同樣符合“微笑曲線”，農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值主要集中在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前期的生產(chǎn)資料生產(chǎn)研發(fā)，如種子化肥的研發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈末端的農(nóng)產(chǎn)品的銷售、物流、倉儲等部分[2]。處在產(chǎn)業(yè)鏈中間部分的生產(chǎn)活動所創(chuàng)造的價(jià)值不高。這里筆者依據(jù)“微笑曲線”理論，將農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈劃分為3個(gè)組合部分，即：前端-中端-后端（見圖2）。前端部分包括農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)境準(zhǔn)備等農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)活動正式開始前的部分；中端包括田間勞作、農(nóng)副產(chǎn)品再加工等；后端包括農(nóng)產(chǎn)品的銷售、物流、倉儲，農(nóng)業(yè)文化呈現(xiàn)等。可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈兩端部分的價(jià)值及后續(xù)發(fā)展?jié)摿Χ紡?qiáng)于中間部分的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞作部分，所帶來的附加價(jià)值也相對更高。

（二）旅游業(yè)價(jià)值鏈

旅游產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)涵蓋范圍較廣，涉及吃、住、行、游、購、娛等多個(gè)環(huán)節(jié)，包涵產(chǎn)業(yè)內(nèi)容多，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涉及的研究范圍也更加廣泛[3]。

旅游價(jià)值鏈也具有價(jià)值鏈的普遍特征，但旅游業(yè)有寬泛的邊界性。要想解決好旅游產(chǎn)品所涉及的一些根本問題，解釋好旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的相互融合問題，旅游價(jià)值鏈的要考慮到旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過程和分配過程等，在對游客物質(zhì)和精神體驗(yàn)滿足的條件下，激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)融合的動力[4]。

筆者將旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈劃分為3個(gè)層次；基礎(chǔ)價(jià)值鏈、功能價(jià)值鏈和延伸價(jià)值鏈（見圖3）。

旅游商品和旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)的基礎(chǔ)，此環(huán)節(jié)是最能體現(xiàn)旅游功能價(jià)值的環(huán)節(jié)。但是旅游功能是需要一定條件才能夠?qū)崿F(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)前提是旅游資源開發(fā)、旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)以及旅游產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，也就是旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值鏈部分。這一環(huán)節(jié)相對價(jià)值形態(tài)穩(wěn)定，旅游目的地屬性、受旅游資源基底、客流量和旅游季節(jié)性影響很明顯。而旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的更大價(jià)值在于旅游品牌價(jià)值以及文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，通過與其他產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)“旅游+金融”、農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（Internet Technology，IT）……的融合，也可以產(chǎn)生巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，因此，筆者將品牌價(jià)值、文化價(jià)值、延伸產(chǎn)業(yè)等歸于延伸價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈3個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，價(jià)值呈現(xiàn)遞增趨勢[5]。

農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合的核心目標(biāo)在于幫助提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，旅游產(chǎn)業(yè)可以作為農(nóng)旅走向融合的引擎。農(nóng)旅融合在市場需求的引導(dǎo)下，設(shè)立多重價(jià)值目標(biāo)，利用好農(nóng)村的農(nóng)業(yè)、生態(tài)、文化資源，將農(nóng)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)業(yè)中的休閑度假、文化、旅游創(chuàng)意相結(jié)合，以提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的價(jià)值，在創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，延伸拓展旅游消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能與旅游服務(wù)功能的統(tǒng)一。本文將農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈按發(fā)展水平的高低劃分成3個(gè)不同的層次：基礎(chǔ)價(jià)值層、提升價(jià)值層、延伸價(jià)值層（見圖4）?；A(chǔ)價(jià)值層主要內(nèi)容是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合以后的生產(chǎn)部分內(nèi)容及價(jià)值，提升價(jià)值層更加強(qiáng)調(diào)的是田園生態(tài)價(jià)值和田園牧歌式鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，而衍生價(jià)值層強(qiáng)調(diào)的是文化價(jià)值，以文化創(chuàng)意提升農(nóng)旅品牌價(jià)值，力圖打造具有特色的田園IP。

（一）基礎(chǔ)價(jià)值層

整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游休閑活動，需要將農(nóng)業(yè)科技研發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套、農(nóng)事生產(chǎn)價(jià)值等有效融合，并且開展獨(dú)具特色的以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)園區(qū)為載體的生產(chǎn)休閑活動?？扇〉穆糜萎a(chǎn)品類型包括農(nóng)業(yè)科普旅游、農(nóng)業(yè)文化體驗(yàn)旅游、勞動教育旅游、農(nóng)業(yè)旅游商品。要將傳統(tǒng)的僅有單一生產(chǎn)功能的農(nóng)業(yè)及加工業(yè)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代休閑旅游產(chǎn)品的載體。

（二）提升價(jià)值層

農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值不僅僅只是作為生產(chǎn)活動所創(chuàng)造的簡單價(jià)值，伴隨著城市人群回歸自然和田園的消費(fèi)需求，追求鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)需求的增長，令人向往的田園風(fēng)光，貼近自然的農(nóng)業(yè)環(huán)境，幾千年養(yǎng)成的鄉(xiāng)土文化將為農(nóng)業(yè)提供更高的價(jià)值。要引入雄厚的資本，建設(shè)完善的旅游基礎(chǔ)配套、提高旅游服務(wù)水平，并以特有的農(nóng)村環(huán)境為載體，引入吃、住、行、游、購、娛等旅游要素，發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑。同時(shí)，要改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，既要做到干凈整潔又要保持住原鄉(xiāng)原味的，再現(xiàn)中國人自古崇尚的田園牧歌式的鄉(xiāng)村畫面，培育農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的生活價(jià)值鏈和生態(tài)價(jià)值鏈。

（三）衍生價(jià)值層

農(nóng)旅融合要體現(xiàn)自己獨(dú)特的主題，主題應(yīng)該擁有厚重的鄉(xiāng)土文化價(jià)值和充滿活力的旅游品牌塑造力量，將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以特色農(nóng)產(chǎn)品或生態(tài)旅游開發(fā)、文化藝術(shù)、養(yǎng)生度假等產(chǎn)業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)出來，形成農(nóng)旅融合的品牌價(jià)值鏈，實(shí)行旅游產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展戰(zhàn)略。

筆者試圖構(gòu)建農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合的價(jià)值鏈體系，從基礎(chǔ)的生產(chǎn)價(jià)值鏈到提升層次的生活價(jià)值鏈，再到衍生層次的品牌價(jià)值鏈，層層遞進(jìn)，各層級在相互融合的同時(shí)也起到了相互制約、相互促進(jìn)的作用。例如，一個(gè)地區(qū)的農(nóng)旅融合形成了新的品牌價(jià)值，這種品牌價(jià)值將會帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，從而對基礎(chǔ)價(jià)值層，即對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)起到促進(jìn)作用；在提升層價(jià)值鏈，農(nóng)村生活和生態(tài)價(jià)值鏈的發(fā)展、鄉(xiāng)村社區(qū)基礎(chǔ)生活配套設(shè)施完善、旅游服務(wù)的提高，也可以帶來更多的社會資本流入和更多的知識技術(shù)動力進(jìn)入，從而對基礎(chǔ)層和衍生層價(jià)值鏈產(chǎn)生促進(jìn)作用[6]。農(nóng)旅價(jià)值鏈融合機(jī)制是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)價(jià)值的相互交叉與融合滲透、生產(chǎn)方式不斷進(jìn)化、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)重構(gòu)的融合機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)價(jià)值的共同互動提升。

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