◎左振平

(山東省東營市廣播電視臺，山東 東營 257091)

新媒體的異軍突起，輿論引導(dǎo)和傳播格局已經(jīng)改變，在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上獲取信息的受眾越來越少，更多的人將注意力轉(zhuǎn)向手機(jī)、平板等移動終端。傳統(tǒng)廣電媒體已經(jīng)清晰地認(rèn)識到受眾在下滑、影響力在減弱，移動互聯(lián)網(wǎng)成為媒體競爭的主陣地。從目前來看，借用新媒體平臺形成融媒體發(fā)展態(tài)勢，傳播廣電媒體的內(nèi)容，提高廣電新聞宣傳質(zhì)效，增強(qiáng)廣電媒體的影響力，是當(dāng)前廣電媒體面臨的一個(gè)重要課題。

一、融媒體時(shí)代廣播電視新聞宣傳應(yīng)堅(jiān)持的原則

(一)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

廣播電視新聞事業(yè)是黨和人民的喉舌，新聞宣傳是為黨和人民服務(wù)的，因此，具有強(qiáng)烈的政治屬性，要發(fā)揮好自身輿論引導(dǎo)的功能。從這一角度來看，廣播電視新聞宣傳應(yīng)該具備強(qiáng)烈的政治立場。堅(jiān)持正確的意識形態(tài)，在新聞宣傳中以正確的輿論引導(dǎo)為根本。采集、制作和報(bào)道的新聞事件應(yīng)該要以社會正能量為主、以弘揚(yáng)社會正氣為目標(biāo)，要有強(qiáng)烈的思想意識和大局意識，要緊跟時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò)、立足全局、立意高遠(yuǎn)，為黨和國家以及廣大群眾構(gòu)建一個(gè)和諧、穩(wěn)定、正確的輿論堡壘，在全社會營造一個(gè)積極向上的輿論氛圍。

(二)堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則

新聞?wù)鎸?shí)性是指在新聞報(bào)道中每一個(gè)具體的事件都要合乎客觀事實(shí)。當(dāng)前隨著融媒體的不斷發(fā)展，廣播電視新聞報(bào)道不再局限于傳統(tǒng)的廣播和電視平臺，而更多的向新媒體傾斜，這就要求新聞報(bào)道的內(nèi)容要更加具有吸引力、更多的吸引受眾，這也導(dǎo)致了新聞?wù)鎸?shí)性的缺失。許多新聞媒體為了迎合受眾而制作虛假新聞或扭曲新聞事實(shí)。這恰恰與新聞報(bào)道是新近發(fā)生的客觀事實(shí)相違背。因此，融媒體時(shí)代，新聞報(bào)道不能嘩眾取寵，也不能一味地注重新聞的吸引力，而忽視了新聞報(bào)道的客觀事實(shí)，最基本的就是要堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則。

(三)充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢

新媒體的異軍突起，給廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊，為了更好地發(fā)揮媒體傳播的作用，融媒體開始融入到媒體發(fā)展中。融媒體作為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新興理念，主要就是以發(fā)展為前提，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與新媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，將單一媒體的競爭變?yōu)槎嗝襟w的合作，實(shí)現(xiàn)資源的共享、平臺的共建。因此，在融媒體發(fā)展時(shí)代，新聞傳播的速度更快，傳播的媒介更多，為了提升新聞宣傳的效果，就要充分發(fā)揮融媒體的作用，比如，融媒體平臺建設(shè)后，新聞的采編和播發(fā)進(jìn)一步拓寬，除了傳統(tǒng)的廣播、電視平臺外，還可以利用短視頻、圖片等形式在微信公眾號、視頻號、抖音、快手等多個(gè)自媒體平臺發(fā)布，讓新聞傳播的速度更快，傳播的受眾更廣，從而達(dá)到“1+1＞2”的傳播效果。

二、融媒體時(shí)代廣播電視新聞宣傳的特點(diǎn)

(一)宣傳載體更加多樣

融媒體本身就是一種充分利用傳播媒介的載體，它將廣播、電視、報(bào)紙、電腦、手機(jī)等新媒體中既存在的共同點(diǎn)又有自身獨(dú)特傳播特點(diǎn)的不同媒體進(jìn)行融合，從而實(shí)現(xiàn)資源互享、媒介兼容、宣傳互融、利益共享的一種新的媒體形態(tài)。其最直接的特點(diǎn)就是傳播的媒介更加多樣化，除了官方的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播媒介，還有隨著新媒體發(fā)展而產(chǎn)生的微博、微信、抖音等新的自媒體平臺。借助“融媒體”的力量，將使信息傳播、共享，文化的傳遞、溝通變得更加強(qiáng)大，將進(jìn)一步增強(qiáng)主流意識形態(tài)的感染力和影響力。

(二)傳播更加快速

所謂新聞即新近發(fā)生的事實(shí)，從這可以看出新聞傳播對時(shí)效性的要求。新聞事件的發(fā)生具有強(qiáng)烈的時(shí)效性特點(diǎn)，才能第一時(shí)間讓受眾接受和了解新聞事實(shí)。但是過去傳統(tǒng)媒體迅猛發(fā)展的時(shí)期，新聞的采集、制作、剪輯等都需要一系列的制作程序，因此，需要花費(fèi)很長的時(shí)間才能將完整的新聞內(nèi)容播發(fā)出去，并受時(shí)段和排版的影響，容易造成新聞信息的延遲，導(dǎo)致新聞傳播的效果大打折扣。但是在融媒體不斷發(fā)展的今天，新聞媒體人新聞信息采集、制作的時(shí)間大大縮短，信息接收速度迅速提升，信息發(fā)布的時(shí)效性也大大增強(qiáng)，利用網(wǎng)絡(luò)可隨時(shí)隨地獲取最新新聞動態(tài)，同時(shí)也可以對新聞事件進(jìn)行現(xiàn)場直播，實(shí)現(xiàn)新聞事件的實(shí)時(shí)傳送、實(shí)時(shí)報(bào)道，讓新聞的傳播速度更加快速。

(三)傳播內(nèi)容更加多元

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺應(yīng)運(yùn)而生，例如，微博、微信、QQ等，越來越多信息傳播平臺也快速地進(jìn)入人們的視野，例如，微信公眾號、視頻號、抖音APP、快手APP等，如今人們的生活已經(jīng)與之息息相關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速度、信息存量大等特點(diǎn)，使得各種新聞類信息資源快速進(jìn)入到人們的生活中，人們信息的獲取呈現(xiàn)海量、大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)信息的互動特性，廣大受眾也從信息的接受者成為了信息的傳播者，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息、發(fā)表意見，促使傳播內(nèi)容更加多元化，海量的信息內(nèi)容也給新聞工作者的信息篩選帶來巨大挑戰(zhàn)，因此，作為官方媒體應(yīng)該把握主流傳播特性，在多元化、海量的信息內(nèi)容中明辨新聞信息的真實(shí)性和價(jià)值，從而提升新聞的傳播質(zhì)效。

三、對廣播電視新聞宣傳質(zhì)效造成影響的因素分析

(一)體制、機(jī)制尚未完全理順

縱觀廣電系統(tǒng)一攬子改革，似乎只有合并、組團(tuán)，才符合改革要求，但是“捆大堆”式的改革，還是沒有跳出傳統(tǒng)的管理模式。面對新媒體的出現(xiàn)和紙媒的入網(wǎng)，不少廣電一線的同志還缺少足夠的憂患意識。很多廣電從業(yè)人員需要從一個(gè)熟悉的舒適區(qū)轉(zhuǎn)到一個(gè)新興的傳播平臺，這種轉(zhuǎn)變是痛苦且困難的，但又要求我們必須改變。缺少憂患意識和開拓創(chuàng)新的昂揚(yáng)銳氣，有不少人得過且過混日子，干事業(yè)的沖勁韌勁不足。同時(shí)在員工考核上也沒有實(shí)現(xiàn)“同工同酬”，也難以激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造力，導(dǎo)致媒體融合缺乏優(yōu)良的制作團(tuán)隊(duì)和全媒體人才。

(二)職業(yè)精神出現(xiàn)倦怠現(xiàn)象，新聞出現(xiàn)浮躁現(xiàn)象

由于新聞采編一線工作是一項(xiàng)既吃苦又費(fèi)神，還會有各種風(fēng)險(xiǎn)的腦力于體力相結(jié)合的勞動，不少年齡偏大的從業(yè)人員就不愿不想再拿出時(shí)間，去重新上崗拿起話筒、扛起攝像機(jī)了。這樣就使得目前宣傳一線的大多數(shù)采編人員是80后、90后的新生代。這些年輕人有朝氣、思維活躍，但也不免會出現(xiàn)心浮氣躁、急功近利的情況。主要表現(xiàn)在：第一，采訪作風(fēng)不扎實(shí)不深入。有的年輕的記者缺少新聞采編經(jīng)驗(yàn)，對新聞事實(shí)不調(diào)查、不分析、不核實(shí)，有的通過材料直接炮制新聞；也有的不能深入一線，俯下身去采訪，聽了介紹就勉強(qiáng)湊合稿子。第二，新聞寫作上無法專注去下硬功夫，不能沉下心來寫出精品佳作，寫出來的新聞報(bào)道沒分量、沒力度、沒深度。第三，宣傳中缺乏策劃和創(chuàng)意。

(三)新聞宣傳內(nèi)容建設(shè)不足，無法真正滿足用戶需求

廣電新聞宣傳質(zhì)效的提升，最根本的就是內(nèi)容問題。當(dāng)前廣電新聞中心融媒體建設(shè)中引導(dǎo)輿論的能力往往不夠，內(nèi)容建設(shè)不足，新聞信息的權(quán)威性、及時(shí)性、貼近性、引領(lǐng)性還沒有發(fā)揮出來。各平臺需要在內(nèi)容上提質(zhì)增效。要深入了解用戶需求，深挖新聞信息，增加與用戶的互動性。目前，整個(gè)廣電媒體存在許多定位不清、內(nèi)容同質(zhì)化的微信公眾號，這樣既損耗內(nèi)部資源，又影響用戶體驗(yàn)。所以集中資源，打造立意明確、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新媒體賬號是廣電融媒體新聞宣傳質(zhì)效提升的當(dāng)務(wù)之急。

(四)“造血”功能不足，新聞宣傳缺乏“爆款”產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型是新時(shí)代廣電媒體發(fā)展的出路，須建立在充分占有內(nèi)容優(yōu)勢與用戶資源的基礎(chǔ)之上。但目前，傳統(tǒng)廣電媒體新聞宣傳卻缺乏優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容和活躍度高的用戶，經(jīng)營模式比較固化。沒有實(shí)現(xiàn)與新媒體技術(shù)的有效融合，只是簡單地開設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，卻未打造出受群眾喜聞樂見的“爆款”產(chǎn)品，媒體融合下的新聞宣傳還是流于形式。在新聞采制上也沒實(shí)現(xiàn)迭代升級，無法滿足人們閱讀或觀看新聞的深層需求。

四、融媒體時(shí)代提高廣播電視新聞宣傳質(zhì)效的建議

(一)深化機(jī)制改革，打造具有創(chuàng)新力的新聞宣傳團(tuán)隊(duì)

廣播電視新聞宣傳的內(nèi)容是其生存發(fā)展的根本，宣傳內(nèi)容獲得更多受眾，又與傳播媒體的自身能力有著密切聯(lián)系。在新形勢下廣播電視等主流媒體的生存和發(fā)展要想打破固有陳舊思想的限制，就要將互聯(lián)網(wǎng)融入其中，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維。加強(qiáng)自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)，積極助力創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的打造。尤其是在融媒體發(fā)展的背景下，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生了一定變化和創(chuàng)新。這就要求廣播電視新聞編輯、記者、主持人能夠適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展趨勢，通過持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)，為融媒體發(fā)展助力。這就要求新聞宣傳團(tuán)隊(duì)不僅要有堅(jiān)定的政治立場，還應(yīng)該在實(shí)踐工作中，促進(jìn)自身綜合素質(zhì)的提高，要始終保持職業(yè)操守，為社會提供優(yōu)質(zhì)新聞報(bào)道。同時(shí)單位也要建立完備的培訓(xùn)機(jī)制和切實(shí)可行的績效考核和激勵機(jī)制，為打造全媒體人才隊(duì)伍提供了制度保障，鍛造一支一專多長的融媒體人才隊(duì)伍。

(二)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，著力打造名牌精品節(jié)目

當(dāng)前我國已經(jīng)邁入“5G”發(fā)展時(shí)期，信息傳播速度明顯加快，傳播方式和傳播技術(shù)也發(fā)生了深刻變革。但對于傳統(tǒng)主流媒體而言，在借助新興網(wǎng)絡(luò)媒體的同時(shí)，制約其生存發(fā)展的傳播內(nèi)容顯得尤為重要，所以其內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)新是關(guān)乎其生存和發(fā)展的重要一環(huán)。傳統(tǒng)廣電媒體只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，才能以更具優(yōu)勢的內(nèi)容占領(lǐng)新聞傳播的高地。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體發(fā)展迅速，大量同質(zhì)化的信息泛濫，廣電主流媒體應(yīng)充分與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，充分挖掘那些精品的無法替代的傳播內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)傳播發(fā)展。尤其在新聞宣傳過程中，要緊扣黨政方針的同時(shí)，堅(jiān)持反映人民群眾的呼聲，要與人民群眾的生活緊密相連。在采編制作上也要準(zhǔn)確把握宣傳的主題，豐富宣傳內(nèi)容，發(fā)揮出自身在媒體融合時(shí)代獨(dú)特的價(jià)值，打造出獨(dú)家的“新聞爆款”。

(三)順應(yīng)短視頻平臺傳播趨勢，構(gòu)建主流媒體新聞傳播新方式

碎片化內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的到來，讓短視頻領(lǐng)域逐漸擺脫邊緣化境地，并逐漸進(jìn)入廣大公眾的視野，成為主流社交媒體，同時(shí)也為互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展帶來巨大推動力。廣播電視等傳統(tǒng)的主流媒體，也應(yīng)該充分適應(yīng)短視頻的發(fā)展需要，找準(zhǔn)短視頻發(fā)展的優(yōu)勢，借助短視頻的傳播優(yōu)勢，將主流的傳播內(nèi)容融入到短視頻傳播平臺中，從而為受眾提供更具權(quán)威、更有影響力的傳播內(nèi)容，以獲得受眾支持。例如，《央視新聞》就擺脫了傳統(tǒng)思想的限制，創(chuàng)建自己的融媒體中心，打造自己的短視頻傳播內(nèi)容，推出了《主播說聯(lián)播》的短視頻內(nèi)容，將《央視新聞》用短視頻的方式傳播出去，以讓受眾更容易接受的形式，將新聞傳播出去。同時(shí)在傳播語言表達(dá)、傳播內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新，充分發(fā)揮了央視主播的“意見領(lǐng)袖”的作用，對《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容進(jìn)行深度剖析，用更接地氣的方式傳達(dá)到受眾當(dāng)中。曾獲中國新聞獎融媒體短視頻項(xiàng)目一等獎的《柳州融水突圍記》，就是用了三個(gè)短視頻，記錄了災(zāi)區(qū)營救的跌宕曲折的畫面。這篇突發(fā)新聞報(bào)道充分體現(xiàn)了融媒體發(fā)展時(shí)期短視頻的重要性，通過融媒體搭橋，前后方聯(lián)動，報(bào)網(wǎng)微端深入聯(lián)合，記者深入一線，第一時(shí)間將消息傳遞出去，成為了一篇有深度、有溫度、有跨度的新聞佳作。

(四)圍繞重大活動，設(shè)計(jì)營造持續(xù)不斷的熱點(diǎn)

廣電媒體是一個(gè)城市重大活動報(bào)道的主要平臺，其權(quán)威性是很多商業(yè)媒體無法比擬的，所以如何有效地利用資源顯得尤為重要。尤其在融媒體發(fā)展時(shí)代，資源的融合成為廣電生存發(fā)展之道。越來越多的資源匯聚在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)受眾也進(jìn)一步加大。傳統(tǒng)的廣電新聞宣傳方式已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此，就需要尋求突破和創(chuàng)新。廣電媒體應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，提前對當(dāng)年的重大活動、重大選題、重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行全面的規(guī)劃，創(chuàng)作出更有價(jià)值的新聞作品，形成全年熱點(diǎn)不斷、高潮迭起的報(bào)道局面。

五、結(jié)語

融媒體發(fā)展時(shí)代廣播電視新聞宣傳質(zhì)效的提升最重要的就是要打破固有思想和傳統(tǒng)管理模式，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。融媒體作為一個(gè)新興產(chǎn)物，需要一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，才能逐漸走向成熟，這不僅需要國家和社會支持，更需要廣大媒體人共同努力，在充分發(fā)揮自身主觀能動性的同時(shí)，一定要開拓思路，立意深遠(yuǎn)，在新聞報(bào)道中推陳出新，充分利用多媒體融合傳播方式，身體力行地去拓寬新聞宣傳路徑?？偟膩碚f，如何更有效地實(shí)現(xiàn)融合，實(shí)現(xiàn)廣電新聞的傳播力將是一項(xiàng)緊迫而長期的課題，唯有不斷進(jìn)行創(chuàng)新、落地實(shí)踐，才能更好地去把握機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)。