黃 宏 郭曉升

廣東廣播電視臺(tái)體育頻道（以下簡(jiǎn)稱“廣東體育頻道”）積極推進(jìn)媒體融合，在北京冬奧會(huì)報(bào)道上主動(dòng)出擊，成效顯著。經(jīng)中央廣播電視總臺(tái)授權(quán)，廣東體育頻道從2022年2月4日起至2022年2月20日，全時(shí)段全景式直播北京冬奧會(huì)，歷時(shí)17天，賽事直播超170小時(shí)，覆蓋北京冬奧會(huì)7個(gè)大項(xiàng)，13個(gè)分項(xiàng)。廣東體育頻道舉全頻道之力，積極發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“大小屏聯(lián)動(dòng)”“經(jīng)營(yíng)收視雙飛”的大豐收，為廣東觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)豐富多彩的奧運(yùn)盛典。在新媒體方面，廣東體育頻道更是做到在策劃上提前布局，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)立體式呈現(xiàn)，在技術(shù)上大膽使用新技術(shù)，在傳播上優(yōu)先利用移動(dòng)客戶端打造爆款，彰顯主流媒體的傳播力、影響力和引領(lǐng)力。

一、策劃上：早布局，占領(lǐng)傳播先機(jī)

廣東體育頻道是華南地區(qū)最大的體育專(zhuān)業(yè)電視頻道。由于地緣關(guān)系，廣東觀眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)較為陌生。2022年北京冬奧會(huì)舉辦期間，如何打破地緣傳播劣勢(shì)，如何拓展冬奧會(huì)傳播邊界，如何讓廣東觀眾愛(ài)上冰雪運(yùn)動(dòng)，如何策劃并打造傳播熱點(diǎn)，都成為廣東體育頻道必須解決的問(wèn)題。

在2022年北京冬奧會(huì)的專(zhuān)業(yè)競(jìng)技層面，廣東選手僅參加“女子冰球”和“男子雪橇”兩個(gè)項(xiàng)目。北京冬奧會(huì)賽場(chǎng)的熱門(mén)項(xiàng)目缺乏廣東選手，再加上央視僅授權(quán)廣東體育頻道冬奧大屏版權(quán)，因此，廣東體育頻道的新媒體端資源極度匱乏。為了做好北京冬奧會(huì)報(bào)道，策劃團(tuán)隊(duì)從廣東與北京冬奧會(huì)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)出發(fā)，尋找各種資源。廣州美術(shù)學(xué)院“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很快進(jìn)入策劃團(tuán)隊(duì)的視線，成為頻道關(guān)注的焦點(diǎn)，于是各種對(duì)接工作火速開(kāi)展。

北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)于2019年9月17日正式發(fā)布北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”和冬殘奧會(huì)吉祥物“雪容融”。從吉祥物正式發(fā)布之日開(kāi)始，廣東體育頻道便積極參與到“冰墩墩”的各種宣傳推廣中，制作播出了一系列新聞、專(zhuān)題和訪談節(jié)目。同時(shí)，還邀請(qǐng)“冰墩墩”總設(shè)計(jì)師、廣州美術(shù)學(xué)院視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)曹雪出席廣東廣播電視臺(tái)主辦的品牌活動(dòng)，助力“冰墩墩”傳播，其中包括2020年廣東衛(wèi)視春晚、“2021文旅大會(huì)”和“2022冰雪圓夢(mèng)之旅”活動(dòng)等。另外，廣東體育頻道還鏈接南方航空公司資源，在《南方航空》雜志上發(fā)布曹雪院長(zhǎng)“冰墩墩”專(zhuān)訪，在南方航空全國(guó)所有航線上播放曹雪院長(zhǎng)相關(guān)宣傳片，邀請(qǐng)曹雪院長(zhǎng)參加二更平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播等，最大限度傳播“冰墩墩”。廣東體育頻道在北京冬奧會(huì)開(kāi)始前對(duì)“冰墩墩”的傳播，提升了“冰墩墩”的知名度與關(guān)注度，并與“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建立起緊密的合作關(guān)系。

二、內(nèi)容上：立體化呈現(xiàn)，講好冬奧會(huì)中的廣東故事

融媒體時(shí)代改變了新聞環(huán)境，媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，借助數(shù)字化等技術(shù)不斷提升新聞的時(shí)效性和互動(dòng)性，極大滿足了受眾的信息需求。不僅如此，新聞傳播方式也發(fā)生了很大變化，不僅內(nèi)容豐富、形式多樣，而且呈現(xiàn)立體化特點(diǎn)①。

“冰墩墩”的成功出圈，也讓總設(shè)計(jì)師曹雪院長(zhǎng)成為媒體爭(zhēng)相采訪的對(duì)象。廣東體育頻道積極策劃，主動(dòng)聯(lián)系曹雪院長(zhǎng)親臨廣州購(gòu)書(shū)中心冬奧會(huì)特許商品店，邀請(qǐng)其接受記者專(zhuān)訪。廣東體育頻道制作發(fā)布了獨(dú)家視頻Vlog，展現(xiàn)了“一墩難求”的場(chǎng)景。采訪中，曹雪院長(zhǎng)也坦言：“想過(guò)‘冰墩墩’會(huì)受到一部分朋友的喜歡，但真沒(méi)想到會(huì)有這么火，很多朋友也想通過(guò)我購(gòu)買(mǎi)‘冰墩墩’，但連我自己都買(mǎi)不到?！豹?dú)家專(zhuān)訪視頻發(fā)布后，一時(shí)之間，“一‘墩’難求”“‘冰墩墩’之父也買(mǎi)不到‘冰墩墩’”等視頻被眾多媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，“冰墩墩”話題持續(xù)發(fā)酵。

為了讓北京冬奧會(huì)的報(bào)道更加立體全面，廣東體育頻道繼續(xù)深挖內(nèi)容，對(duì)北京冬奧會(huì)中的廣東元素進(jìn)行全面盤(pán)點(diǎn)?！氨斩铡庇蓮V州美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)，而“冰墩墩”的“衣服”則是在東莞制造。2019年，東莞企業(yè)眾盛硅膠被敲定為北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”硅膠外殼的研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)?！氨斩铡绷料啾本┒瑠W會(huì)后，廣東體育頻道也在第一時(shí)間抵達(dá)東莞東坑鎮(zhèn)對(duì)該企業(yè)進(jìn)行采訪。“這是冬奧會(huì)吉祥物歷史上首次使用硅膠外殼，東莞企業(yè)成功斬獲訂單，這也證明了東莞制造的強(qiáng)大實(shí)力?！北娛⒐枘z總經(jīng)理李寅貴自豪地說(shuō)。同樣令人倍感驕傲的還有2022年北京冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌正面采用的圓環(huán)造型，取意傳統(tǒng)弦紋玉璧。官方公布的材料明確注明了該設(shè)計(jì)創(chuàng)意參考了廣州南越王墓出土的玉璧。另外，許多廣東企業(yè)也參與了北京冬奧會(huì)相關(guān)設(shè)備設(shè)施的建設(shè)。例如，北京冬奧會(huì)主媒體中心智慧餐廳內(nèi)的智能餐飲設(shè)備，可穿戴的科創(chuàng)新品“體溫貼”等，均為北京冬奧會(huì)做出了貢獻(xiàn)。

從“冰墩墩”的火熱出圈，到“冰墩墩”總設(shè)計(jì)師的獨(dú)家專(zhuān)訪，再到“冰墩墩”“冰晶外殼”制造、可穿戴的科創(chuàng)新品“體溫貼”等內(nèi)容的全面報(bào)道，廣東體育頻道在講好北京冬奧會(huì)廣東故事，貢獻(xiàn)廣東力量，立體展現(xiàn)“廣東設(shè)計(jì)”“廣東制作”“廣東科創(chuàng)”的雄厚實(shí)力的同時(shí)，還展現(xiàn)了廣東人民對(duì)北京冬奧會(huì)圓夢(mèng)成功的衷心祝福和美好期待。與此同時(shí)，廣東體育頻道制作的所有視頻都在其官方微博賬號(hào)、官方抖音號(hào)、官方視頻號(hào)以及廣東廣播電視臺(tái)旗下觸電客戶端精彩呈現(xiàn)。北京冬奧會(huì)期間，廣東體育頻道官方矩陣號(hào)上線的內(nèi)容也得到各商業(yè)平臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注和推薦，獲得很好的傳播效果。

廣東體育頻道“冰墩墩”等北京冬奧會(huì)廣東力量?jī)?nèi)容的立體式采集和呈現(xiàn)，引領(lǐng)了一輪又一輪的傳播熱點(diǎn)。在媒體融合時(shí)代，我們必須不斷強(qiáng)化內(nèi)容的立體化呈現(xiàn)和跨平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)宣傳，全面提升視頻傳播效果，達(dá)到引領(lǐng)熱點(diǎn)的目的，牢牢掌握媒體話語(yǔ)權(quán)。

三、技術(shù)上：視頻拍攝制作移動(dòng)化，制作產(chǎn)品多元化

奧運(yùn)傳播營(yíng)造了“每個(gè)人的奧運(yùn)”的傳播場(chǎng)。在這個(gè)“傳播場(chǎng)”內(nèi)，媒介提供了同質(zhì)化極強(qiáng)的傳播內(nèi)容。雖然內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)各異，但其信息的指向比較集中地聚焦于奧運(yùn)信息，形成了一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體、機(jī)構(gòu)與個(gè)人共同參與的“信息傳播場(chǎng)”②。

融媒體時(shí)代，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容拍攝制作流程帶來(lái)新的變革，為視頻生產(chǎn)注入澎湃動(dòng)力。在內(nèi)容同質(zhì)化十分明顯的“傳播場(chǎng)”中，除了要重視獨(dú)家權(quán)威專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容采集外，借助新技術(shù)，提升傳播速度也是重中之重。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革和5G等技術(shù)的成熟攻克了“云直播”“云傳輸”的技術(shù)堡壘，而攝影技術(shù)和編輯軟件的不斷發(fā)展也給傳統(tǒng)電視的前期拍攝和后期制作帶來(lái)了極大的便利。新一代的智能手機(jī)都具備高清和4K視頻攝錄功能，基本滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)布需要。拍攝上，北京冬奧會(huì)期間，廣東體育頻道全部使用手機(jī)進(jìn)行新媒體采集視頻的拍攝。編輯上，團(tuán)隊(duì)使用“剪影”軟件進(jìn)行合成和編輯，并在節(jié)目制作完成后第一時(shí)間于移動(dòng)端首發(fā)。相關(guān)內(nèi)容憑借“快速”“獨(dú)家”“權(quán)威”“稀缺”等優(yōu)勢(shì)被各大媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲取大流量。與傳統(tǒng)電視臺(tái)使用的大洋、索貝、新奧特等編輯軟件相比，“剪影”等手機(jī)編輯軟件在字幕、音樂(lè)音效、機(jī)器人配音方面帶來(lái)了創(chuàng)新與突破，在大大節(jié)省編輯時(shí)間的同時(shí)，也令出品的視頻更具網(wǎng)感，更合適互聯(lián)網(wǎng)小屏傳播，更貼近用戶使用習(xí)慣。

萬(wàn)眾矚目的奧運(yùn)會(huì)，四年一屆。幾乎全球所有的體育媒體都會(huì)把奧運(yùn)會(huì)作為年度重點(diǎn)工作，在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中呈現(xiàn)四年來(lái)最新、最潮的媒體技術(shù)和節(jié)目形態(tài)，廣東體育頻道也不例外。借助5G和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，廣東體育頻道打破傳統(tǒng)直播必須借助衛(wèi)星、光纖、微波等介質(zhì)傳播的模式，大膽啟用5G技術(shù)進(jìn)行直播。賽前記者現(xiàn)場(chǎng)預(yù)測(cè)和賽后記者點(diǎn)評(píng)等直播節(jié)目受到觀眾的極大歡迎。技術(shù)的革新也帶來(lái)了新的傳播產(chǎn)品。

四、傳播上：堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先打造爆款

北京冬奧會(huì)期間，除了首發(fā)“一墩難求”“冰墩墩之父也買(mǎi)不到冰墩墩”等視頻，掀起話題熱議外，廣東體育頻道還在官方微博推出話題#冰墩墩預(yù)售#。發(fā)布當(dāng)天，該話題占據(jù)全網(wǎng)熱搜第4位，共69家媒體參與話題聯(lián)動(dòng)，總閱讀量2億，討論數(shù)1.1萬(wàn)。次日，廣東體育頻道繼續(xù)發(fā)布話題#冰墩墩廣州開(kāi)始預(yù)售#。發(fā)布后，該話題躍居廣州同城熱搜榜第2位，廣東21城熱搜第2位，占據(jù)廣州同城熱搜榜、廣東熱搜榜長(zhǎng)達(dá)30小時(shí)，話題總閱讀量1.1億，討論數(shù)1.5萬(wàn)。一系列熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題的發(fā)布和引領(lǐng)，構(gòu)建起廣東體育頻道“冰墩墩”融媒體傳播的制高點(diǎn)?！氨斩铡钡幕馃嵋矌?dòng)了“廣東體育頻道”官方微博話題#冬奧最強(qiáng)音#，該話題共計(jì)收獲近億的閱讀量，成為北京冬奧會(huì)微博端的另外一個(gè)爆款產(chǎn)品。這些熱點(diǎn)話題的設(shè)置，在維持高熱度的同時(shí)，還起到積極的正面宣傳和輿論引導(dǎo)的作用。

北京冬奧會(huì)期間，廣東體育頻道打通大小屏全端連接，通過(guò)雙屏的聯(lián)動(dòng)發(fā)力，全面宣傳此次賽事。其中，大屏端以賽事為龍頭，以資訊為骨架，全面覆蓋北京冬奧會(huì)信息；小屏端搭建北京冬奧會(huì)內(nèi)容中樞機(jī)制，構(gòu)建輕量級(jí)、批量化的生產(chǎn)模式，并設(shè)置關(guān)鍵超話，緊抓賽事焦點(diǎn)，打造集海報(bào)、圖文、短視頻、創(chuàng)意MV、慢直播為一體的豐富新媒體產(chǎn)品，形成了以“廣東體育+”App為宣發(fā)主力，微博、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)多平臺(tái)共振的多媒體傳播矩陣。從東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，廣東體育頻道已經(jīng)逐漸摸索出了一種大小屏合力宣推的模式，這種模式將繼續(xù)沿用到接下來(lái)的體育賽事報(bào)道中。

五、整體上：從“融”起來(lái)到“強(qiáng)”起來(lái)

廣東體育頻道不僅助力“冰墩墩”火爆全網(wǎng)，還對(duì)北京冬奧會(huì)相關(guān)的廣東設(shè)計(jì)、廣東制造、廣東科創(chuàng)進(jìn)行全面的梳理和呈現(xiàn)，制作了大量的精美短視頻，大大拉近了北京冬奧會(huì)與廣東的距離。除了微博端設(shè)置的話題頻頻登上熱搜榜外，廣東體育頻道在短視頻平臺(tái)也取得亮眼的成績(jī)。北京冬奧會(huì)舉辦期間，“廣東體育頻道”微信視頻號(hào)每天更新15條短視頻以上，其中50萬(wàn)播放量“爆款”視頻有91條，100萬(wàn)閱讀量的視頻有8條。其中，短視頻“2月4日天安門(mén)廣場(chǎng)觀看升旗儀式拉開(kāi)冬奧會(huì)序曲”在微信視頻號(hào)和抖音上收獲200萬(wàn)播放量和1.4萬(wàn)點(diǎn)贊。此外，兩條有關(guān)中國(guó)冬奧運(yùn)動(dòng)員朱易的短視頻在發(fā)布后均成為爆款。其中，“朱易不易，她表示最遺憾的是……”收獲北京冬奧會(huì)期間短視頻最高閱讀量239.1萬(wàn)（點(diǎn)贊量3.3萬(wàn)）；另外一條短視頻“朱易頂住高壓，戰(zhàn)勝自己”收獲北京冬奧會(huì)期間最高閱讀量175.9萬(wàn)（點(diǎn)贊量4.6萬(wàn)）。

小屏的表現(xiàn)和熱搜及話題的持續(xù)發(fā)酵也帶動(dòng)了廣東體育頻道大屏的收視率提升。北京冬奧會(huì)期間，廣東體育頻道各時(shí)段的收視率均大幅度攀升，加權(quán)收視份額達(dá)2.41，收視完成率為215.41%，三區(qū)域收視排名分別為城域第7、廣州第8、城鄉(xiāng)第11。此階段的收視加權(quán)份額不僅高于2018年平昌冬奧會(huì)和2021全年，與上一個(gè)大賽2021年陜西全運(yùn)會(huì)相比更是增長(zhǎng)了13.16%。與2021年收視火爆的CBA聯(lián)賽相比，北京冬奧會(huì)期間，廣東體育頻道在城域和廣州地區(qū)的收視份額分別高出了32.45%和44.17%。此外，在授權(quán)報(bào)道北京冬奧會(huì)的全國(guó)三大地面專(zhuān)業(yè)頻道中，廣東體育頻道在本地的收視份額占據(jù)半壁江山，成為收視表現(xiàn)最好的地方體育頻道。

六、結(jié)語(yǔ)

從東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，廣東體育頻道銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新發(fā)力，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，勇于創(chuàng)新，建立頻道傳播矩陣，立體化呈現(xiàn)，積極策劃引領(lǐng)全網(wǎng)傳播熱點(diǎn)，彰顯了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，一步步實(shí)現(xiàn)了從“融起來(lái)”到“強(qiáng)起來(lái)”的跨越。廣東體育頻道通過(guò)“冰墩墩”等全媒體作品，講好北京冬奧會(huì)廣東故事乃至中國(guó)故事，發(fā)揮了導(dǎo)向作用、旗幟作用和引領(lǐng)作用。從“一墩難求”到“全網(wǎng)熱點(diǎn)引領(lǐng)”，廣東體育頻道的北京冬奧會(huì)傳播案例為大型綜合賽事宣傳報(bào)道提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

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①李鵬飛.融媒體時(shí)代紙媒記者轉(zhuǎn)型及優(yōu)化路徑[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2021(23):124-125.

②王蘭柱.跨媒體傳播中的受眾選擇——以?shī)W運(yùn)跨媒體傳播為例[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2009(05):38-42.