◎劉紫墨

(中國傳媒大學(xué)，北京 100024)

一、廣播電視主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的基本現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅孵化基地(MCN 機構(gòu))的蓬勃發(fā)展，對接了賬號達人以及平臺雙方，由MCN 機構(gòu)為短視頻達人提供文案、拍攝支持、技術(shù)運營以及商務(wù)資源，所取利益與短視頻達人分成從而進行流量變現(xiàn)。自2018年下旬，各大省市電視臺依托主持人資源，開始建立以廣電系統(tǒng)的MCN 機構(gòu)，以此在媒體融合的浪潮中占據(jù)一席之地。各地方的播音員主持人作為節(jié)目運營的核心，也紛紛開始做自己的短視頻賬號，從傳統(tǒng)媒體的主持人向全媒體主播進行轉(zhuǎn)變。

目前，在短視頻平臺比如抖音、快手上的廣電主持人賬號且賬號粉絲達到百萬之上的賬號相對較少，千萬級賬號更是罕見。廣播電視主持人在廣電系的MCN 的機構(gòu)中充當KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的角色，找到適合自己發(fā)展的新媒體路徑，將個人價值和商務(wù)變現(xiàn)實現(xiàn)統(tǒng)一。目前來說，廣電主持人在他們主持的節(jié)目當中已經(jīng)形成了固定的人設(shè)標簽。在如今的短視頻平臺上，有很多知名的廣播電視節(jié)目主持人加入到短視頻的創(chuàng)作和直播運營中，并且借助自己的影響力和一定的群眾基礎(chǔ)，發(fā)布短視頻作品。作品內(nèi)容大多是平時的工作日常、節(jié)目臺前幕后的探秘，這些內(nèi)容對于主持人個人形象的塑造有很大的作用。比如中央廣播電視總臺主持人李思思，目前抖音粉絲894 W，視頻中的她少了央視主持人的嚴肅正經(jīng)，而是表情搞怪，沒有任何偶像包袱。所以傳統(tǒng)媒體主持人涉足新媒體領(lǐng)域，借助原有的社會影響力，在新媒體平臺繼續(xù)延伸既有的傳播優(yōu)勢，而通過新媒體平臺建立影響力的網(wǎng)絡(luò)主播也迅速受到了傳統(tǒng)媒介的關(guān)注，但是在個人的定位以及粉絲持久關(guān)注方面，還有很長的路需要探索。

二、廣播電視主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的發(fā)展原因

當廣播電視主持人跨界來到新媒體領(lǐng)域做起“網(wǎng)紅”，評論區(qū)不乏有一些質(zhì)疑的聲音：“那么體面而光鮮的工作不要，非得來做這所有人都可以的抖音？”“人啊，還是為了生活沒了自己的底線。”其實成為網(wǎng)紅是個人選擇，前央視主持人李小萌在自己視頻中這樣回懟粉絲：“我是個做傳媒的人，難道不應(yīng)該，人在哪，我就在哪嗎？”體驗不同媒介形式的表達，做時代的發(fā)聲者是每個媒體工作者的擔當。網(wǎng)紅與廣電主持人，雖然在嚴格意義上劃分的時候，主持人與“網(wǎng)紅”的職業(yè)屬性、口語傳播狀態(tài)還是不盡相同，但是作為相同意義上的人格化傳播，還是有一些共性。相比于傳統(tǒng)的“網(wǎng)紅”，廣播電視主持人逐漸“網(wǎng)紅化”也有很多優(yōu)勢，現(xiàn)做以下分析。

(一)擁有把握創(chuàng)作的高素質(zhì)

因為傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅準入門檻低，不需要經(jīng)過選拔、面試，也排除了年齡、學(xué)歷甚至三觀的限制，便可以自發(fā)性地成為“網(wǎng)紅”。尤其因為2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情，讓更多人擠在短視頻創(chuàng)作的賽道上試圖分一杯羹，一時涌進了諸多“網(wǎng)紅”，為平臺提供多樣化的內(nèi)容的同時也讓短視頻生態(tài)遭到破壞。而廣電主持人多年來的工作水平、實戰(zhàn)經(jīng)驗都會提高整個行業(yè)的準入門檻。他們作為公眾人物能夠用辯證的態(tài)度看待新媒體語境下的主播，積極推進社交媒體空間內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，同時和自己的專業(yè)所學(xué)互動，發(fā)揮播音主持藝術(shù)的“時代性”。同時也可以利用自己的學(xué)術(shù)準則規(guī)范自己的輸出內(nèi)容，不走歪風，不偏離正規(guī)。成為網(wǎng)紅之路需要借助短視頻市場生態(tài)的規(guī)律，把握創(chuàng)作，符合短視頻創(chuàng)作機制的底線，才能夠持續(xù)輸出高品質(zhì)的內(nèi)容。在2020年4月份，央視新聞官方抖音號開展的“謝謝你為湖北拼單”公益行動帶貨直播中，主播是朱廣權(quán)和李佳琦，作為央視boys 之一的朱廣權(quán)在直播中表現(xiàn)出了很強的專業(yè)能力，幽默詼諧、反應(yīng)迅速，是擁有較高職業(yè)素養(yǎng)的“網(wǎng)紅”。

(二)擁有公信力和忠誠度

“野生網(wǎng)紅”大都第一次進入觀眾的視線，因為“你”并不知道“我”是誰所以才會為了博取關(guān)注度“胡作非為”，不自覺地逃避一些公眾人物應(yīng)該挑起的責任，因此誤導(dǎo)觀眾的信息判斷。而廣播電視主持人在這點上具備天然的優(yōu)勢，他們的公信力是平臺賦予的，更多時候他們的形象、聲音、話語就代表的是地區(qū)乃至國家的形象。節(jié)目中他們是萬眾矚目的主播或主持人，同樣在短視頻創(chuàng)作時也能盡可能把握事件的真相，不亂說、不傳話，準確傳遞信息，增強自己的公信力，促進粉絲和平臺的成長，引導(dǎo)社會主義核心價值觀深入群眾，傳播先進文化，弘揚民族精神，推動人類文明的崇高使命和社會責任。

因此，我們需要明確的是主持人與網(wǎng)紅的差別，真正意義上的網(wǎng)紅主播指的是在某一個垂直領(lǐng)域擁有一定的知識儲備并具備很強的推銷能留及表達能力。比如美妝博主李佳琦，可以在直播間里分享自己的化妝好物，同時通過團隊的檢驗核實，對不同類型的粉絲進行指導(dǎo)，有專業(yè)知識的輸出，并引領(lǐng)粉絲的消費方向。在我看來，這個融媒體時代不僅將就業(yè)機會擺在了更多普通大眾面前，也將更多專職文化產(chǎn)業(yè)的崗位界限漸漸擦去。可能未來，網(wǎng)絡(luò)會重新塑造主持人形象，播音主持藝術(shù)在融媒體時代如何發(fā)光發(fā)熱，其教育又該走上什么方向的道路，或許都是自媒體時代應(yīng)當回答的問題。在融媒體時代，短視頻、自媒體成為了市場上的主力軍，網(wǎng)紅與主持人的界限在未來也將越來越模糊，互聯(lián)網(wǎng)將成為下一個十年傳媒行業(yè)的主戰(zhàn)場，對于網(wǎng)紅和主持人來說，這次的鏖戰(zhàn)不再是一場分庭抗禮的戰(zhàn)爭，而是一場取其精華、去其糟粕的融合大戰(zhàn)，更要看受眾的反饋。

三、廣播電視主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的成功案例

(一)花絮日常類

很多觀眾都對電視節(jié)目制作的臺前幕后有很濃厚的興趣，主持人作為節(jié)目運營的核心，更是成為了大家期待的焦點。因此，站在主持人的角度分享自己臺前幕后的花絮、日常生活，會很容易吸引粉絲的關(guān)注。比如安徽衛(wèi)視當家花旦周群，從《超級大贏家》到《相約花戲樓》，再到咨詢類節(jié)目《第一時間》，她的優(yōu)雅聲音和知心姐姐的形象，伴隨無數(shù)90 后的成長。但在自己432W 的抖音賬號上，呈現(xiàn)的更多是古靈精怪的一面：分享自己主持的臺前幕后，自黑的“表情包”集錦視頻，自帶搞笑風，百變標簽越來越明顯，以更加真實、接地氣的面貌出現(xiàn)在大家面前，直播間里素顏出鏡，語氣親切地和大家聊天。2020年8月，周群在自己的抖音直播間開始帶貨首秀——“這里有個群”。再比如月亮姐姐在抖音賬號上，分享親子日常，還有和主持人春妮、方瓊、尼格買提等人的互動。在2021年春晚上的一首《聽我說》引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛參與，紅遍網(wǎng)絡(luò)。

(二)知識分享類

很多廣播電視主持人在轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的定位過程中，都會選擇出鏡真人口播知識分享類的相關(guān)內(nèi)容，并選擇一個自己相對來講比較便捷且更好駕馭的領(lǐng)域。語言表達能力和外在形象是天然的優(yōu)勢，輔助以具有市場寬度的口播內(nèi)容，是比較容易在短時間內(nèi)迅速漲粉達到變現(xiàn)的。

比如，抖音賬號“曉北-城市私家車”，目前粉絲832W。張曉北是浙江廣播電臺城市之聲的主持人，2020年5月，浙江廣播電臺主持人張曉北因為在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)了一個幫助車主索回“續(xù)保押金”的維權(quán)視頻火了。事件的起因是因為一家4S 店向一位車主收取了1 000 元續(xù)保押金，當車主決定不再續(xù)保時，該4S 店拒絕退還押金。于是，車主向浙江電臺“城市之聲”求助。然而，維權(quán)之路卻異常艱難。視頻里張曉北怒懟4S 店的銷售經(jīng)理，邏輯清晰，口齒伶俐，在網(wǎng)上收獲了不少好評，她的視頻也獲得了很高的點贊量。視頻主打內(nèi)容是汽車知識相關(guān)的內(nèi)容，工作日的9 點到12 點直播，也會處理一些維權(quán)相關(guān)問題。

再比如抖音賬號“王小騫”，目前粉絲350.1W，王小騫是前中央電視臺主持人，作為家庭心理指導(dǎo)師曾在在抖音直播間里分享正確和孩子溝通的方法，自己的視頻中也是通過深入淺出、簡潔生動的講解分享自己的育兒經(jīng)驗和婚姻與家庭心理指導(dǎo)方面的專業(yè)知識，抓住了寶媽這一受眾群體。

同樣輸出育兒知識的，還有抖音號“主持人王芳”，隨著“直播帶貨”成為當前一種火爆的新業(yè)態(tài)，直播帶貨市場規(guī)?？焖僭鲩L，直播帶貨漸趨常態(tài)化發(fā)展甚至成為標配。直播間里推薦好物建立口碑實現(xiàn)變現(xiàn)，主持人王芳提供了很好的思路。目前粉絲843.5W，王芳是北京電視臺主持人、暢銷書作家，同時也是育兒、教育方面的專家，經(jīng)常在直播間為母親們推薦好書，是抖音電商好物推薦官。粉絲群體來自30—45 歲重視教育的女性，能夠認識到讀書的教育性，但是沒有分辨好書的能力，王芳能夠在直播中娓娓道來是歷史知識，同時申請粉絲低價，催化了粉絲的購買行為。視頻中，她會分享生活心得和與團隊成員的日常，真誠熱情，與粉絲互相陪伴。

(三)提升電視欄目影響力類

代表賬號為抖音賬號新聞聯(lián)播，欄目《主播說聯(lián)播》，央視新聞聯(lián)播從創(chuàng)辦這個欄目以來，給觀眾的印象就是“嚴肅”地傳播國家的聲音。但是傳統(tǒng)的主持風格很難在目前媒體環(huán)境里被新一代的觀眾朋友們認可，于是在2019年7月29日，《主播說聯(lián)播》正式與觀眾見面。從節(jié)目內(nèi)容角度出發(fā)，一些政治性強的新聞稿件，更多以輕松的語言進行處理，比如：“翻臉如翻書的美國，又想退群了”“你能任性，我有韌性”“玩火者必自焚”等等大眾接受度更高的詞語，傳播國家聲音。同時，對于一些社會熱點，欄目緊密跟蹤，拓寬《新聞聯(lián)播》的題材涉獵范圍，但也始終延續(xù)著新聞聯(lián)播的精神高度，深受人們的喜愛。從主播人設(shè)角度出發(fā)，打造親民主播的形象，將嚴肅的新聞網(wǎng)絡(luò)化、大眾化。同時主播們的動作、頭部姿勢、面部神情，都很好的為自己的形象進行輔助?？傊?，節(jié)目以用戶思維為導(dǎo)向，立親民主播人設(shè)，做接地氣的官媒。

四、廣播電視主持人向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略

電視節(jié)目主持人是傳統(tǒng)媒體與受眾之間的鏈接者，粉絲基礎(chǔ)來自于固定的一些節(jié)目受眾，尤其是一些地方臺主持人可能面臨著如何能夠“出圈”的挑戰(zhàn)。隨著短視頻時代的到來，伴隨的是更深層次的全媒體融合。這也為“出圈”提供了新的可能。廣播電視主持人雖然在語言表達能力上更勝一籌，習慣了傳統(tǒng)媒介語境下的傳播的主持人們也需要做出一定的改變。因為新媒體短視頻的底層邏輯、算法、運營不盡相同，想要快速打造自己的IP，快速實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，帶動電視節(jié)目流量，就需要掌握短視頻的玩法方可走得長遠。

(一)設(shè)立自己的人設(shè)標簽

抖音無數(shù)網(wǎng)紅中，想要快速被人們長時間的關(guān)注、記住，提高粉絲黏性，就需要打造自己的人設(shè)，設(shè)立富有個性化特征的標簽，以標簽為原點出發(fā)確定文案及內(nèi)容。所以廣播電視主持人網(wǎng)紅化的第一步就是要尋找自己與其他同行的差異，這個差異才是“我是誰”的外化體現(xiàn)。比如前央視主持人李小萌在自己的個性簽名設(shè)置上注明：兒童友好和善意教育理念的倡導(dǎo)者，關(guān)注她便可以收獲親子關(guān)系育兒方面的知識，視頻中的她優(yōu)雅知性，把主持人的功底運用到短視頻創(chuàng)作中，收獲了很好的口碑。再比如抖音創(chuàng)作者主持人“謝小鹿”，日常更新的是夫妻主持人的日常，夫妻二人主打人設(shè)“有趣的靈魂”，視頻中他么運用播音腔在生活中對話，其置頂視頻“播音腔的對決”，和老公現(xiàn)場視頻連線，模仿演播室里的語言狀態(tài)，爆款視頻高達226W 點贊，職業(yè)感和幽默感兼?zhèn)?，是可以借鑒的典型。所以，參考自己的年齡、出鏡人物、自己的愛好領(lǐng)域等多個角度，就可以確定自己的人設(shè)方向，圍繞它開展內(nèi)容會快速和順暢，更會取得良好的效果。

(二)把握拍攝剪輯水準

精良的文案需要用高品質(zhì)的鏡頭展示。而所謂高品質(zhì)并不指的是高成本，更重要的是與自己的文案適配。比如抖音賬號“主播潘小蓉”，視頻中的出鏡潘蓉是浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道的主持人，從2020年9月開始她在短視頻平臺上開始《15 秒倒計時系列》，欄目上線迅速成為爆款，她是以第一視角的方式呈現(xiàn)在倒計時15 秒節(jié)目開始時，主播與導(dǎo)播發(fā)生的趣事，帶更多觀眾了解發(fā)生在直播間里的故事，充滿戲劇化設(shè)計的場景和臺詞讓她月漲粉速度飛快，拍攝水準和電視臺節(jié)目制作持平，同時采用畫中畫的形式展現(xiàn)直播間與導(dǎo)播間，畫面與音效搭配齊全，剪輯節(jié)奏緊湊、視覺觀感十分舒服，使視頻整體完播率高。所以，拍攝包括服裝、造型、燈光、道具，都需要和自己營造出來的文案和視頻效果搭配，剪輯包括音效的處理、背景音樂的搭配、視覺花字的包裝等等，延長用戶的停留時間，讓更多刷到視頻的觀眾由路轉(zhuǎn)粉。

(三)重視維護，增強互動

從目前主持人頭部賬號，想要獲得更多粉絲受眾的青睞，就需要重視用戶的維護。具體表現(xiàn)可以是積極回復(fù)粉絲的評論，用一些幽默詼諧的語言引起大家的探討，進而讓點開評論區(qū)的觀眾也能被自己傳遞的價值所吸引，達到引流的目的。同時要定期更新視頻，讓粉絲在相同時刻對視頻有期待，便可以養(yǎng)成收視習慣，提高粉絲黏性。如果是直播的主持人，也可以選擇在直播間里發(fā)放一些福利，和品牌達成合作后拿到粉絲福利價，讓粉絲對于自己直播間的好物有忠誠度和信賴感。

(四)發(fā)展優(yōu)勢面，全方位IP 打造

以央視總臺吉林站記者王冰冰為例，本科畢業(yè)于吉林大學(xué)播音主持專業(yè)，自身業(yè)務(wù)能力很強，口語表達的狀態(tài)和邏輯都是加分項。畢業(yè)后進入央視成為吉林的常駐記者，每次相關(guān)的重大新聞都會參與報道，經(jīng)常就是面對鏡頭長達5 分鐘的全程解說。在2020年9月22日，她在央視新聞B 站官方賬號上的一條名為《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》的視頻，播放量超過500 萬，當天成為B 站熱搜榜第一，從此，“王冰冰”成為了熱門話題。

她憑借著標準的鵝蛋臉、一頭烏黑的披肩長發(fā)、整齊的空氣劉海，加上笑起來的睫毛彎彎，“初戀臉”讓她成為央視新晉女神，一出場便刷爆熱搜的同時，自身專業(yè)知識扎實，播報的內(nèi)容也很通俗易懂。她利用自己的優(yōu)勢成功出圈，在B 站上自己的賬號“吃花椒的喵醬”粉絲超過450W，分享自己的日常，王冰冰的打造提供了一個全方位IP 設(shè)置很好的范例。與傳統(tǒng)央視記者的端莊嚴肅形象形成鮮明對比，在傳統(tǒng)媒體或許受到“冷落”的今天，打造王冰冰的IP，推到年輕人的視線中，架起一座傳統(tǒng)媒體與90 后、00 后溝通的橋梁，探索網(wǎng)絡(luò)時代內(nèi)容傳播新規(guī)律。

(五)精深垂直面，做“專業(yè)型”全媒體主播

其實，成為專業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅并不是只有主持人才可以，只要是有思想、有特長、有知識、敢分享，人人都可能變成網(wǎng)紅。因此廣播電視主持人更應(yīng)該發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢，努力靠內(nèi)容吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶。無論是健康類的知識分享，還是育兒經(jīng)驗的知識輸出，無論是做搞笑幽默視頻博主，還是情感感悟的文案分享，廣播電視主持人在聲音、顏值上頗具優(yōu)勢，但也需要在各自選擇的垂直領(lǐng)域深耕創(chuàng)作，了解知識背景創(chuàng)作與時俱進的文案，除了一些技術(shù)層面的剪輯和拍攝，更需要在錄制前期把案頭工作精進，目前對于什么都懂一些的“雜家”似乎已經(jīng)失去市場，受眾更想要看到的是專業(yè)型主持人提供的專業(yè)性內(nèi)容。同時，廣播電視主持人在短視頻中的人設(shè)定位可以與節(jié)目中保持統(tǒng)一，例如，抖音賬號“主持人王燕”，她是湖南衛(wèi)視都市頻道《尋情記》的主持人，在你自己的短視頻中分享的是一些情感專題內(nèi)容，比如“妻子才是家中寶”“已婚女人婆家事別沖到最前頭”“遠嫁是在博自己的幸運值”等，以自己15 那年的情感觀察經(jīng)歷，為大家解答情感困惑。不僅讓“情感導(dǎo)師”的名頭坐實，也讓自己在兩性婚姻這個領(lǐng)域中有更深的探索和研究。所以，將自己的節(jié)目受眾轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶，再將互聯(lián)網(wǎng)走馬觀花的觀眾轉(zhuǎn)化為自己的核心用戶的唯一方式，就是秉持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，在專注與專業(yè)性上下功夫。在劃分精細的垂直領(lǐng)域，找到屬于自己的跑到，嚴格把控短視頻創(chuàng)作底線，不斷學(xué)習和精進，做新時代“專業(yè)型”全媒體主播。

總之，在融媒體傳播體系當中，主持人的定位一直在發(fā)生變化。比如在電視制作的節(jié)目，他們用自己的聲音、形象去塑造。同樣在如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，通過圖文的方式在微博和小紅書上塑造，在抖音、快手、視頻號等視頻平臺上，就通過更為接地氣的視聽語言呈現(xiàn)出來。所以，當廣播電視主持人介入到更多媒介平臺之時，整個形象就更加豐富、鮮活，會拉近與受眾大的距離。

五、結(jié)語

目前，廣播電視主持人想要在短視頻領(lǐng)域打造自己的IP形象，需要在內(nèi)容創(chuàng)作之前尋找自己的人設(shè)標簽，創(chuàng)作過程中把握拍攝和剪輯的水準，并在視頻發(fā)出后重視粉絲的維護，增強與粉絲的互動。因為廣播電視主持人擁有創(chuàng)作的素質(zhì)以及地區(qū)范圍內(nèi)的影響力和公信力，更容易破圈成為網(wǎng)紅。融媒體時代，廣播電視節(jié)目主持人需要明確自己的優(yōu)勢面不斷發(fā)展，全平臺全方位打造自己的IP，同時精神某一個領(lǐng)域，打造垂直面，做新時代專業(yè)型全媒體主播。