◎郝家瑋

(青島科技大學(xué)，山東 青島 266000)

一、對(duì)童書(shū)出版跨界營(yíng)銷(xiāo)的界定

(一)圖書(shū)出版的跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界營(yíng)銷(xiāo)是指非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)或品牌基于共性用戶(hù)體驗(yàn)特征，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同和品牌疊加效應(yīng)而形成的合作關(guān)系[1]。兩個(gè)或多個(gè)品牌間的產(chǎn)品不一定存在客觀聯(lián)系，但其消費(fèi)群體間具有一定的導(dǎo)向重疊或相似的興趣特征，能在多種產(chǎn)品間建立聯(lián)系，為合作品牌提供更多潛在用戶(hù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)就是多品牌基于市場(chǎng)目標(biāo)的一致性，聯(lián)合使用品牌要素，以有趣的方式吸引消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以此達(dá)到拓寬品牌價(jià)值延伸、促進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)互補(bǔ)的作用，取得利益的最大化。

圖書(shū)出版的跨界營(yíng)銷(xiāo)，是出版行業(yè)對(duì)新媒體時(shí)代消費(fèi)需求變更的適應(yīng)。信息量發(fā)達(dá)的今天，可供選擇的閱讀產(chǎn)品越來(lái)越多，圖書(shū)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式很難再抓住消費(fèi)者的眼球，如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、拓寬銷(xiāo)售渠道，成為圖書(shū)出版值得思考的問(wèn)題。廣義上的圖書(shū)出版跨界營(yíng)銷(xiāo)，既包括出版行業(yè)自身的直播、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括與其他行業(yè)品牌進(jìn)行價(jià)值互換的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；而狹義上的圖書(shū)出版跨界營(yíng)銷(xiāo)，指除去圖書(shū)出版行業(yè)為提高銷(xiāo)量而進(jìn)行的自身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與非圖書(shū)出版行業(yè)(如餐飲、影視)跨領(lǐng)域聯(lián)合進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文中對(duì)童書(shū)出版“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的探究，指的都是狹義上的圖書(shū)跨界營(yíng)銷(xiāo)。

(二)童書(shū)的界定

對(duì)于何為兒童，各個(gè)國(guó)家給出的界定各不相同。國(guó)際《兒童權(quán)利公約》界定的兒童是指18 歲以下的任何人；1992年4月1日，《兒童權(quán)利公約》在中國(guó)正式生效，這也成為我國(guó)廣義上對(duì)兒童的界定。目前，我國(guó)法律沒(méi)有對(duì)兒童較為清晰的定義，只有與“兒童”相近的“未成年人”的界定?！吨腥A人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》第二條規(guī)定：“本法所稱(chēng)未成年人是指未滿(mǎn)十八周歲的公民”。而《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》第7 版對(duì)兒童的定義是：兒童，名，較幼小的未成年人(年紀(jì)比“少年”小)?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》第7 版對(duì)少兒的定義是：少兒，名，少年兒童。

遵循《兒童權(quán)利公約》和現(xiàn)實(shí)生活的使用習(xí)慣，本文將未滿(mǎn)18 周歲的人稱(chēng)為兒童，兒童也可稱(chēng)為少兒。因此，兒童圖書(shū)可以被定義為未滿(mǎn)18 周歲的人閱讀的圖書(shū)，也可以稱(chēng)為少兒圖書(shū)。

童書(shū)出版的跨界營(yíng)銷(xiāo)研究，是對(duì)兒童圖書(shū)與非圖書(shū)出版行業(yè)進(jìn)行跨界合作的研究。

二、童書(shū)出版跨界營(yíng)銷(xiāo)的可能性

跨界營(yíng)銷(xiāo)是童書(shū)擴(kuò)大輻射范圍、提升自身產(chǎn)品關(guān)注度的重要方式。數(shù)字出版的普及帶來(lái)了電子書(shū)、有聲書(shū)等出版物形態(tài)，對(duì)紙質(zhì)書(shū)的發(fā)展產(chǎn)生一定的沖擊；“兩微一抖”媒體的多渠道發(fā)展，使得圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)的媒體發(fā)稿推廣，豆瓣、知乎、小紅書(shū)、B 站等眾多社交媒體也在分散著讀者的注意力，一本書(shū)要想增強(qiáng)媒體曝光、促進(jìn)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，光靠?jī)?nèi)容本身是很難的。尤其是兒童圖書(shū)，要想抓住家長(zhǎng)眼球，在眾多書(shū)籍中脫穎而出，還得依靠多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式。吸引讀者注意力最直接的方式之一就是借勢(shì)，比如，制造熱點(diǎn)話題引發(fā)討論，得到很大幾率的轉(zhuǎn)發(fā)和廣泛傳播。跨界合作就成為制造話題熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)1+1 ＞2 的雙贏的重要方式。

跨界營(yíng)銷(xiāo)是童書(shū)打破單一的銷(xiāo)售渠道、實(shí)現(xiàn)融合出版的必要途徑。圖書(shū)的書(shū)店、報(bào)亭、電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售輻射的消費(fèi)者群體范圍有限，大多是被消費(fèi)者被動(dòng)選擇，為一輪次傳播，缺乏二次回購(gòu)和互動(dòng)性。隨著新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，社群傳播已成為重要的傳播渠道之一，具有鮮明的用戶(hù)參與性和互動(dòng)性，進(jìn)一步刺激了“二次傳播”，產(chǎn)生了“裂變式”的傳播效果[2]。社群傳播相對(duì)于實(shí)體銷(xiāo)售平臺(tái)和線上電商平臺(tái)更具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這為童書(shū)的發(fā)展提供廣闊的平臺(tái)，將童書(shū)與生活中常見(jiàn)的或必需的產(chǎn)品相聯(lián)，增加消費(fèi)者的主動(dòng)選擇和用戶(hù)黏性，使童書(shū)獲得更多關(guān)注。

跨界營(yíng)銷(xiāo)是童書(shū)繼續(xù)推陳出新、延續(xù)發(fā)展市場(chǎng)的重要革新。童書(shū)因?yàn)槠浣逃院捅匦栊栽谑袌?chǎng)中占據(jù)重要份額，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的產(chǎn)品效益在逐漸趨向飽和，繼續(xù)推陳出新、延續(xù)童書(shū)的發(fā)展市場(chǎng)成為急需解決的問(wèn)題之一。新媒體時(shí)代生活方式和審美特征的多元化呈現(xiàn)，為童書(shū)出版提供了更加開(kāi)闊的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，“出版+餐飲”“出版+影視”等方式不斷出現(xiàn)，跨界合作逐漸發(fā)展為童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一。

三、童書(shū)出版跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式

童書(shū)跨界營(yíng)銷(xiāo)是多方主體合作的結(jié)果，是出版社對(duì)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源的充分整合，從而創(chuàng)造出更多的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括出版社、童書(shū)、合作者和兒童四個(gè)方面的因素[3]。只有綜合利用合作資源，才能極大程度吸引兒童讀者、增加童書(shū)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

(一)尋找合適的合作伙伴

一個(gè)好的合作品牌可以給予童書(shū)出版更多的曝光度，加快了潛在消費(fèi)群體從被動(dòng)選擇向主動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，為跨界合作提供市場(chǎng)基礎(chǔ)。怎樣尋找合適的合作品牌是童書(shū)跨界營(yíng)銷(xiāo)的重要問(wèn)題，其做法可以分為描繪用戶(hù)畫(huà)像和確定目標(biāo)品牌兩方面。

首先，跨界營(yíng)銷(xiāo)要明確圖書(shū)產(chǎn)品的讀者群定位，尋找與讀者群接近的品牌和渠道。童書(shū)的讀者群體是兒童，依據(jù)更精準(zhǔn)的需求定位，還可以分為0—6 歲、6—9 歲、9—12 歲等不同年齡段。這要求我們選擇貼合年齡段的合作產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)滲透使各自的品牌效應(yīng)放大。例如，小中信推出的AR 科普書(shū)《科學(xué)跑出來(lái)》，與必勝客進(jìn)行了兩輪“出版+餐飲”的跨界聯(lián)合。中信出版社將童書(shū)受眾群體歸結(jié)為較年長(zhǎng)的兒童，他們具有熱愛(ài)“垃圾食品”和對(duì)新奇事物產(chǎn)生好奇的特點(diǎn)；同時(shí)家長(zhǎng)的年齡段也相對(duì)年輕，工作繁忙沒(méi)時(shí)間做飯或喜歡“下館子”的特征屬性也較為突出，于是餐飲類(lèi)的合作品牌成為合作的首選。在必勝客，消費(fèi)者只需要購(gòu)買(mǎi)“恐龍復(fù)活了”兒童套餐，就可以收獲隨機(jī)一本《科學(xué)跑出來(lái)系列》AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)科普書(shū)。只需要下載APP、掃描書(shū)，就可以給孩子講故事，方便簡(jiǎn)潔的操作方式使得消費(fèi)者可以在短時(shí)間的用餐中獲得有趣的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，系列成套圖書(shū)與食品的捆綁銷(xiāo)售既帶來(lái)了開(kāi)盲盒的驚喜，又可以使消費(fèi)者重復(fù)多次購(gòu)買(mǎi)，這反復(fù)增強(qiáng)了圖書(shū)的曝光量，充分借助產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了共贏。

其次，跨界營(yíng)銷(xiāo)要尋找實(shí)力對(duì)等、品牌效應(yīng)疊加的合作品牌。注重品牌間的產(chǎn)品定位及文化格調(diào)適應(yīng)性和相關(guān)性的貼合，以達(dá)到用戶(hù)體驗(yàn)互補(bǔ)、品牌價(jià)值延伸、增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的效果。只有品牌的社交媒體矩陣與童書(shū)出版機(jī)構(gòu)的社交媒體矩陣共同發(fā)力，調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體興趣，才能擴(kuò)大渠道覆蓋面，增強(qiáng)話題性引發(fā)自由討論，形成品牌形成合力，吸引潛在消費(fèi)者，提高曝光度。例如，青島出版社出版的童書(shū)《探監(jiān)家學(xué)院·涅布拉的秘密》在發(fā)行期間聯(lián)合14 位不同領(lǐng)域的專(zhuān)家，制作系列視頻進(jìn)行全方位宣傳。這些來(lái)自探險(xiǎn)、科普等行業(yè)的專(zhuān)家，對(duì)書(shū)進(jìn)行極簡(jiǎn)講解并在各自社交平臺(tái)進(jìn)行推廣，圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了不同領(lǐng)域的廣泛傳播，消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)家的信任度也提升了對(duì)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)力，跨界合作實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

(二)多方面跨界營(yíng)銷(xiāo)

童書(shū)的跨界營(yíng)銷(xiāo)可以細(xì)分為童書(shū)產(chǎn)品的跨界和童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的跨界。

童書(shū)的產(chǎn)品跨界是以圖書(shū)為中心開(kāi)展多形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。出版方拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)售圖書(shū)產(chǎn)品衍生的多樣化周邊產(chǎn)品，使消費(fèi)者更全面地了解圖書(shū)內(nèi)容并獲得更好的閱讀體驗(yàn)。例如，在童書(shū)出版發(fā)行的同時(shí)，與有聲書(shū)推廣平臺(tái)合作，進(jìn)行有聲書(shū)錄制；進(jìn)行同名動(dòng)畫(huà)、歌曲的創(chuàng)作，提高知名度；或與玩具品牌聯(lián)名，為兒童提供“可以玩”的圖書(shū)等等。圖書(shū)的產(chǎn)品跨界，打破了傳統(tǒng)圖書(shū)單一的商品形式和營(yíng)銷(xiāo)模式，多形態(tài)多路徑進(jìn)行合作推廣，大大提升了圖書(shū)的曝光度和消費(fèi)者的主動(dòng)選擇性。

童書(shū)的渠道跨界體現(xiàn)在線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。線上的營(yíng)銷(xiāo)需要充分發(fā)揮合作品牌新媒體廣泛性傳播和便捷性獲取的特征，與讀者群體緊密聯(lián)系，發(fā)揮短視頻、自媒體、小紅書(shū)等多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)合力，最大程度利用多媒體時(shí)代提供的便捷優(yōu)勢(shì)。川少社在原創(chuàng)童書(shū)系列“熊貓歡樂(lè)頌”發(fā)售之際，為擴(kuò)大圖書(shū)影響力，與廣播電視臺(tái)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行跨界合作，開(kāi)展了一系列借力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一方面與山西廣播電視臺(tái)文藝廣播合作，進(jìn)行“熊貓繪本館”配音大賽；與成都電視臺(tái)少兒頻道聯(lián)合開(kāi)展“繪本開(kāi)講啦”講故事大賽，吸引家長(zhǎng)和孩子的參與；并發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，引發(fā)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，提高圖書(shū)曝光度。另一方面，川少社與悠貝親子圖書(shū)館合作開(kāi)展線上微課活動(dòng)，開(kāi)展了包括“陪孩子一起華日記”等十余場(chǎng)講座。與編輯、教師一起關(guān)注孩子成才，使得圖書(shū)更有說(shuō)服力，增加了家長(zhǎng)的品牌信任，也為系列繪本童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好市場(chǎng)環(huán)境。

相比起線上的跨界營(yíng)銷(xiāo)，線下跨界更加注重品牌的契合度和場(chǎng)景化的選擇?！秳⒋刃揽苹寐?huà)系列》與新科技鞋履品牌“多走路”合作，主打漫步科幻漫畫(huà)宇宙概念，依據(jù)圖書(shū)內(nèi)容設(shè)計(jì)出可拆卸組裝的三層“流浪地球聯(lián)名鞋”，限量發(fā)售。兒童對(duì)鞋子的喜愛(ài)不亞于對(duì)科幻圖書(shū)的喜愛(ài)，高契合度的合作品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)換，從而獲得利益最大化。

在具體的實(shí)踐中，更多的出版社選擇充分借力合作品牌的渠道資源，開(kāi)展線上線下全方位多元化的營(yíng)銷(xiāo)合作。例如，明天出版社在電影《圓夢(mèng)巨人》上映之際，與阿里影業(yè)開(kāi)展了深度合作，推出了童書(shū)《好心眼巨人》“出版+影視”的跨界營(yíng)銷(xiāo)。在線上方面，明天出版社先是多平臺(tái)發(fā)布預(yù)告，邀請(qǐng)電影與讀書(shū)類(lèi)知名微博博主、自媒體人等，以電影、圖書(shū)及“羅爾德·達(dá)爾作品典藏”為落腳點(diǎn)進(jìn)行推廣文撰寫(xiě)，不到一周時(shí)間，微信閱讀量超過(guò)10 萬(wàn)次。接著明天出版社通過(guò)明星發(fā)布觀看電影、圖書(shū)等視頻圖片，借力發(fā)揮粉絲效應(yīng)，提高童書(shū)知名度。在首映禮上，明天出版社將圖書(shū)《好心眼巨人》作為禮物贈(zèng)送給明星和觀眾。同時(shí)，明天出版社充分利用讀者資源和營(yíng)銷(xiāo)渠道，結(jié)合兒童這個(gè)受眾群體，開(kāi)展“轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)票”“關(guān)注有獎(jiǎng)”等活動(dòng)，并聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)展“評(píng)選優(yōu)秀觀后感”征文大賽，最大化利用電影帶來(lái)的熱點(diǎn)話題。阿里影業(yè)所有的宣傳文案都是“電影改編自羅爾德·達(dá)爾的《好心眼巨人》”，這也為圖書(shū)提供了曝光度。在線下方面，明天出版社利用阿里影業(yè)提供的廣告位，在各大地鐵、公交站LED 投屏等投放圖書(shū)宣傳，發(fā)起“合影打卡”的活動(dòng)，吸引更多潛在讀者群體的參與；明天出版社還將圖書(shū)帶進(jìn)影院，購(gòu)票贈(zèng)書(shū)、購(gòu)書(shū)贈(zèng)票等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了讀者群體與電影觀眾之間的相互轉(zhuǎn)化，增加了品牌的價(jià)值延伸。

四、童書(shū)出版跨界營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和解決方法

童書(shū)出版的跨界營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)很多成功案例，但現(xiàn)如今也存在一定的問(wèn)題。首先，成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是基于“用戶(hù)+需求”這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行的深度合作，而不是成為“機(jī)構(gòu)+產(chǎn)品”的聯(lián)合清倉(cāng)甩賣(mài)。部分童書(shū)在跨界合作的過(guò)程中，缺乏市場(chǎng)洞察能力，將跨界營(yíng)銷(xiāo)做成聯(lián)合促銷(xiāo)，忽視了用戶(hù)真正的消費(fèi)訴求，將童書(shū)與合作品牌的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，童書(shū)成為合作品牌的附帶品，而非消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必要產(chǎn)品。童書(shū)出版應(yīng)該以?xún)和癁橹行?，基于讀者需求，尋找貼合消費(fèi)者利益的品牌進(jìn)行合作。因此，在跨界營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要尋找能與童書(shū)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)且不會(huì)減弱童書(shū)必要性的品牌產(chǎn)品進(jìn)行合作，找準(zhǔn)用戶(hù)需求精準(zhǔn)定位，在被曝光和引流的同時(shí)，凸顯出童書(shū)的主體地位。

其次，對(duì)自身品牌的定位不清晰是童書(shū)出版跨界營(yíng)銷(xiāo)存在的另一問(wèn)題。品牌間的資源配置能力不足，在實(shí)施過(guò)程中忽視了雙方各自品牌、消費(fèi)群體、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)資源等方面的匹配性，使得兩個(gè)品牌的合作無(wú)法找到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的切入點(diǎn)。為了避免如上情況，在跨界營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們應(yīng)細(xì)化圖書(shū)分類(lèi)，尋找最合適的匹配品牌。例如，科技類(lèi)圖書(shū)可以選擇與高科技品牌合作，用優(yōu)質(zhì)童書(shū)內(nèi)容匹配專(zhuān)業(yè)技術(shù)，借助VR、AR 等技術(shù)不斷更新童書(shū)內(nèi)容形式，將文字向圖畫(huà)、音頻、空間立體視頻轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)圖書(shū)表現(xiàn)力。教育類(lèi)圖書(shū)可以與學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)教育者的講述推薦提高消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)權(quán)威性的認(rèn)同感，從而提高銷(xiāo)量和影響力?？破疹?lèi)圖書(shū)更適合與博物館、水族館等聯(lián)合開(kāi)展專(zhuān)家講座，為兒童提供更直觀、更生動(dòng)的線下課堂，讓知識(shí)從書(shū)中跑出來(lái)。

最后，在童書(shū)的跨界營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在著對(duì)創(chuàng)新性這個(gè)概念界定不清的現(xiàn)象。部分跨界合作一味地把跨界幅度的大小帶來(lái)的話題感當(dāng)作衡量創(chuàng)新性的標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了跨界營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容本身應(yīng)該具有的創(chuàng)新因素。因此，出版社應(yīng)當(dāng)回歸作品本身，利用其作品優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新跨界方式，尋求更多關(guān)注。