張艷萍

2020年3月4日，中共中央政治局常務(wù)委員會召開會議，強(qiáng)調(diào)要加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將有力助推媒介深度融合。短視頻產(chǎn)業(yè)作為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的強(qiáng)勁風(fēng)口，成為廣電媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和媒體融合的重要依托。艾媒咨詢2020年發(fā)布的《2019—2020年中國MCN機(jī)構(gòu)專題研究報告》顯示，起源于美國YouTube的MCN（Multi-Channel Network） 機(jī)構(gòu)在中國實現(xiàn)了本土化創(chuàng)新。美國的MCN機(jī)構(gòu)自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而中國本土的MCN機(jī)構(gòu)實現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作者的聚合，其自身也生產(chǎn)內(nèi)容，并能持續(xù)提供多樣化的變現(xiàn)服務(wù)。廣電媒體具有優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，與MCN模式具有天然的契合度，連接上下游的MCN產(chǎn)業(yè)鏈模式為處于轉(zhuǎn)型期的廣電系統(tǒng)提供了應(yīng)對策略?！皟?nèi)容生產(chǎn)、電商、經(jīng)紀(jì)、知識付費(fèi)與版權(quán)”①將會是廣電MCN布局的重點(diǎn)領(lǐng)域。廣電集團(tuán)的MCN機(jī)構(gòu)探索始于2018年，湖南廣播影視集團(tuán)、浙江廣播電視集團(tuán)等都成立了相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)。其中，浙江廣播電視集團(tuán)與思美傳媒一同成立了浙江布嚕文化傳媒有限公司（簡稱“布嚕文化”）。布嚕文化在2020年第三屆中國新媒體發(fā)展年會入選“年度全國廣電十佳MCN機(jī)構(gòu)”。依托自身的內(nèi)容優(yōu)勢，浙江廣播電視集團(tuán)又陸續(xù)孵化了黃金眼MCN、錢江視頻等。本文結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識，簡要分析浙江廣播電視集團(tuán)旗下MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營策略。

一、“內(nèi)部孵化+外部合作”的經(jīng)營模式

廣電集團(tuán)通過MCN布局短視頻包含以下兩種策略。一是梳理、整合、盤活廣電媒體。內(nèi)部資源包括節(jié)目IP、多平臺的內(nèi)容賬號等，深度整合主持人、記者資源，引進(jìn)工作室制度，打造具有強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力的小型臺內(nèi)“作戰(zhàn)”隊伍。二是橫向、縱向聚合社會資源，挖掘可供合作利用的資源，如互聯(lián)網(wǎng)流量平臺、政務(wù)新媒體、高校、自媒體等②。浙江廣播電視集團(tuán)在經(jīng)營MCN時，也遵循這兩種路徑策略，形成了“內(nèi)部孵化+外部合作”的經(jīng)營模式。內(nèi)部孵化的典型案例為黃金眼MCN和錢江視頻。2019年成立的黃金眼MCN，由浙江廣電旗下王牌欄目《1818黃金眼》孵化。2020年，黃金眼MCN開始實施公司化運(yùn)作，被納入浙江廣電旗下的浙江黃金眼文化傳媒公司。作為浙江廣電旗下的綜合類MCN，黃金眼MCN已入駐抖音、快手等平臺，致力于將主流媒體資源與新媒體資源相整合，多維度構(gòu)建商業(yè)變現(xiàn)矩陣。錢江視頻則歸屬錢江都市頻道，暫未實現(xiàn)公司化運(yùn)作，但已搭建起獨(dú)立的運(yùn)作團(tuán)隊，與抖音、快手等平臺深度對接，布局達(dá)人孵化、短視頻電商、直播電商等。

外部合作還包括資本合作運(yùn)作、與頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作、與地方政府合作等。布嚕文化注重“輕內(nèi)容”的流量運(yùn)營，內(nèi)容布局包括短劇短綜藝、微劇微綜藝、PGC/UGC直播、定制視頻等。在變現(xiàn)途徑上，布嚕文化形成了“電商+廣告”“版權(quán)分賬+廣告”的布局。前者布局短視頻平臺內(nèi)容矩陣搭建，后者則通過為長視頻平臺提供20分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝獲取版權(quán)分賬收益?；凇皟?yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互利共贏”的融合發(fā)展理念，浙江廣播電視集團(tuán)與北京字節(jié)跳動科技有限公司在2020年8月成立了聯(lián)合新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園，致力于深度臺網(wǎng)融合，提升新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園的產(chǎn)業(yè)集聚度、社會知名度等，孵化新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式。此外，浙江廣播電視集團(tuán)也與杭州市蕭山區(qū)政府合作成立了“中國TOP電商直播產(chǎn)業(yè)園”，旨在孵化和扶持更多MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步提升浙江廣播電視集團(tuán)MCN的運(yùn)營和管理能力。

二、全領(lǐng)域內(nèi)容矩陣搭建

作為新型的媒體機(jī)構(gòu)，廣電MCN必須能夠整合營銷，因此要在入局之前明確營銷領(lǐng)域，并了解其行業(yè)適配性。傳播能力是否精準(zhǔn)垂直，直接關(guān)系到變現(xiàn)價值與效率。對此，浙江廣播電視集團(tuán)積極推動廣電主持人轉(zhuǎn)型，打造和深化主持人IP；將自身的內(nèi)容孵化優(yōu)勢與新平臺的傳播優(yōu)勢聯(lián)結(jié)，擴(kuò)大賬號矩陣規(guī)模；深挖細(xì)分垂類領(lǐng)域，構(gòu)建內(nèi)容流量池，與多領(lǐng)域機(jī)構(gòu)合作，充分開發(fā)內(nèi)容IP和項目IP，增強(qiáng)個體賬號與內(nèi)容矩陣的關(guān)聯(lián)度，實現(xiàn)系統(tǒng)優(yōu)化。

（一）打造和深化主持人IP

廣電媒體布局MCN的突出優(yōu)勢之一是擁有諸多專業(yè)主持人。與素人相比，電視臺主持人本身具有較好的形象、職業(yè)素養(yǎng)以及公信力，是垂直細(xì)分領(lǐng)域潛在的高流量主播資源。此外，廣電媒體既有的內(nèi)容IP、項目IP以及專業(yè)化內(nèi)容的生產(chǎn)能力，也是潛在的內(nèi)容優(yōu)勢。以浙江廣電旗下的布嚕文化為例，該公司通過內(nèi)容定制，積極發(fā)掘廣電媒體內(nèi)的垂類主持人，將有一定粉絲和影響力的主持人打造為線上KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），例如抖音坐擁2000多萬粉絲的“虎哥說車”賬號，賬號主體人物即為杭州交通電臺FM91.8的主持人于虎。2019年，浙江廣播電視集團(tuán)旗下的多名知名主持人簽約入駐了布嚕文化布局的抖音矩陣，涵蓋娛樂、綜藝、創(chuàng)意、時尚、母嬰等多個垂直領(lǐng)域。

（二）內(nèi)外統(tǒng)籌，拓展垂類領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作

自2020年7月起，黃金眼MCN連續(xù)舉辦了多期“全能主播訓(xùn)練營”，開設(shè)了直播電商運(yùn)營、主播職業(yè)技能培養(yǎng)、直播帶貨實訓(xùn)、短視頻制作和運(yùn)營等課程，提升主播的職業(yè)技能。

2020年8月，浙江廣播電視集團(tuán)與字節(jié)跳動公司達(dá)成合作，成立了“浙江廣電&字節(jié)跳動新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園”。由黃金眼MCN策劃的首檔臺網(wǎng)融合主播養(yǎng)成類競技綜藝節(jié)目《來吧！星主播》便是該新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園的首個項目?！秮戆?！星主播》立足于電商直播職業(yè)賦能，集結(jié)了30位素人“星主播”，涵蓋多樣化的直播考核和直播實訓(xùn)，包括公益助農(nóng)直播、中國TOP直播電商產(chǎn)業(yè)園實訓(xùn)等，為MCN孵化優(yōu)質(zhì)電商主播團(tuán)隊提供了人才儲備③。2021年3月，黃金眼MCN聯(lián)合浙江省商務(wù)認(rèn)證中心，打造線上升級版的全能主播訓(xùn)練營，特別開設(shè)主播培訓(xùn)官方考核，并頒發(fā)經(jīng)過省級商務(wù)中心認(rèn)證的直播電商初級證書。根據(jù)相關(guān)資料，依托200萬元“種子基金”，黃金眼MCN已培育、簽約500多名細(xì)分垂類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，為其成長為全國頭部的廣電MCN打下了堅實基礎(chǔ)。此外，在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，布嚕文化孵化了類型多樣、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的原創(chuàng)內(nèi)容，包括美食情感類短劇、科幻懸疑劇、戀愛浪漫短劇、時尚改造類節(jié)目等。

（三）多領(lǐng)域機(jī)構(gòu)合作，深挖垂直領(lǐng)域

從2019年開始，錢江視頻對接流量平臺、電商平臺和品牌方，以高層次的鏈接方打造自身品牌，基于內(nèi)容優(yōu)勢，整合多平臺的流量分發(fā)，鏈接品牌方與平臺，豐富和拓展內(nèi)容生態(tài)?；趯I(yè)化的新聞產(chǎn)品優(yōu)勢，錢江視頻聯(lián)合騰訊新聞，打造泛資訊短視頻產(chǎn)品“錢江視頻·現(xiàn)場眼”，點(diǎn)擊量最高的逾1700萬。基于內(nèi)容IP的影響力，其旗下的浙江名醫(yī)館與阿里巴巴零售通聯(lián)合推出系列“小店大戰(zhàn)疫”公益直播，旨在為全國的小店店主傳授疫情防控知識。2019年3月，錢江視頻推出了浙江首檔融媒健康科普專欄《節(jié)氣健康說》。該專欄與浙大一院合作，將浙大一院的專家講解與時令相結(jié)合，并在科普中國、騰訊視頻等多平臺分發(fā)，打造了健康傳播臺網(wǎng)融合的新樣態(tài)④。黃金眼MCN則在主持人、才藝、時尚、美妝、育嬰、寵物、汽車、房產(chǎn)等垂直領(lǐng)域簽約了500多個達(dá)人（機(jī)構(gòu)），搭建起垂類矩陣，并與阿里、新浪、騰訊、抖音、快手、今日頭條、B站等平臺形成了良好的合作關(guān)系。

三、探索多渠道變現(xiàn)，完善商業(yè)模式

廣電MCN機(jī)構(gòu)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)生態(tài)再造的關(guān)鍵在于價值網(wǎng)絡(luò)重塑。廣電媒體與用戶、廣告商之間的連接發(fā)生了斷裂，價值網(wǎng)絡(luò)重建是媒體融合轉(zhuǎn)型的重中之重。打造廣電MCN，需要整合內(nèi)容、用戶、平臺和品牌商等資源，構(gòu)建價值系統(tǒng)，重塑價值網(wǎng)絡(luò)⑤。浙江廣播電視集團(tuán)充分整合了內(nèi)部資源與外部資源，開拓了電商、版權(quán)、賬號代運(yùn)營、KOL賬號植入廣告等變現(xiàn)渠道，完善了旗下MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式，用更靈活的機(jī)制投入互聯(lián)網(wǎng)傳播競爭。

（一）電商變現(xiàn)： “MCN帶貨+社區(qū)帶貨”

MCN帶貨的實質(zhì)是“內(nèi)容+電商”，即通過主播與粉絲之間的密切互動，重塑“人”“貨”“場”三者間的關(guān)系。浙江廣播電視集團(tuán)為短視頻、電商等第三方平臺提供依托臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源的直播帶貨服務(wù)，其旗下的綜合類MCN機(jī)構(gòu)黃金眼MCN、布嚕文化在直播電商方面成績突出。布嚕文化以優(yōu)質(zhì)主持人資源和多平臺分發(fā)為核心競爭力，在抖音等平臺舉辦了多場高質(zhì)量帶貨活動，主持人即為主播；整合了淘寶主播和浙江衛(wèi)視的節(jié)目資源，在綜藝節(jié)目《王牌對王牌》的直播帶貨中使品牌方獲得了1500萬元的銷售收入。黃金眼MCN則建立起與頭部互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的密切合作，如阿里巴巴、騰訊、抖音、快手等，并獲得了淘寶直播PGC機(jī)構(gòu)資質(zhì)，打造了多個優(yōu)質(zhì)直播產(chǎn)品樣板。2020年3月底，黃金眼MCN與阿里巴巴客服部合作推出服務(wù)類直播，分享線上生產(chǎn)生活的知識，8000多戶商家到直播間互動，有力促進(jìn)了商家的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

社區(qū)帶貨源于新冠肺炎疫情期間地方廣電開展民生服務(wù)的探索。在地化社群具有天然的接近性優(yōu)勢，廣電MCN應(yīng)挖掘在地化社群的潛力，發(fā)揮社群的影響力和資源整合能力，提供更好的民生服務(wù)，使自身區(qū)別于商業(yè)機(jī)構(gòu)，也要注重在地化社群的線上運(yùn)營和線下活動聯(lián)動，積累廣電MCN自身的私域流量。浙江廣電旗下的錢江視頻敏銳洞察到疫情期間的新消費(fèi)趨勢，基于《范大姐幫忙》節(jié)目IP開發(fā)出“社區(qū)合伙人”項目。該項目始于滯銷農(nóng)產(chǎn)品的助農(nóng)帶貨實踐，通過最初的300個種子社區(qū)合伙人，實現(xiàn)了社區(qū)居民與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的鏈接，上線一個月便實現(xiàn)了單品的萬單規(guī)?；N售。該項目拓展迅速，孵化了數(shù)千個合伙人社區(qū)，甚至與浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳也達(dá)成了合作。2020年11月，在錢江合伙人大會上，錢江視頻宣布依托“范大姐幫忙社區(qū)合伙人”項目的杭州錢江后浪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，旨在提供全方位的生活服務(wù)。

（二）獲取平臺版權(quán)分賬，代運(yùn)營政務(wù)短視頻賬號

布嚕文化已能通過平臺的版權(quán)分賬，獲取相關(guān)收益。布嚕文化可為頭部長視頻平臺，如騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等，提供時長在20分鐘內(nèi)的微短劇、微綜藝，可根據(jù)平臺的版權(quán)分賬規(guī)則獲取相應(yīng)收益。此外，布嚕文化短劇中心還與愛奇藝精品短劇中心開展合作，持續(xù)輸出高質(zhì)量精品短劇，獲取相應(yīng)版權(quán)分賬收入。

除了流量變現(xiàn)和電商帶貨之外，廣電MCN的獨(dú)特性還包括可以利用自身的資源型優(yōu)勢，成為地方性政府機(jī)構(gòu)的官方媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營者，承接政務(wù)號的運(yùn)營等業(yè)務(wù)，或者成為當(dāng)?shù)爻鞘衅放萍按笮突顒邮录誀I銷的內(nèi)容生產(chǎn)者和新媒體渠道運(yùn)營者。以錢江視頻為例，其內(nèi)部的主流MCN項目已開啟政務(wù)短視頻品牌打造計劃，并與浙江省內(nèi)多個部門達(dá)成合作，通過提供代運(yùn)營以及聯(lián)合傳播等實現(xiàn)矩陣式傳播，提升“美麗浙江”傳播矩陣的傳播力和影響力。

（三）探索廣告變現(xiàn)新模式

在浙江廣播電視集團(tuán)MCN內(nèi)容矩陣全領(lǐng)域的達(dá)人布局下，依托垂類領(lǐng)域的KOL賬號，能夠吸引到更多的商務(wù)合作。如布嚕文化通過近500個達(dá)人資源的整合，打造了體系化的投放矩陣，實現(xiàn)了億萬級曝光量。該公司旗下?lián)碛?000多萬粉絲的“虎哥說車”抖音賬號已通過抖音接下了40單廣告，且每單最低報價為25萬元?！盎⒏缯f車”由于風(fēng)格突出，其特有的“說車”模式能擴(kuò)展到多個層面，甚至影響了汽車類內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)。此外，布嚕文化也為品牌客戶提供了定制廣告服務(wù)，包括商業(yè)宣傳片、短視頻、短綜藝等。黃金眼MCN也坐擁母嬰、旅游、美食等12個垂類，自有達(dá)人近百個。錢江視頻在2020年推出9個垂直事業(yè)部，包括政務(wù)事業(yè)部、文旅事業(yè)部、大健康事業(yè)部、娛樂事業(yè)部、地產(chǎn)事業(yè)部、婚戀事業(yè)部等。這些達(dá)人和事業(yè)部都具有較強(qiáng)的廣告變現(xiàn)能力。

四、結(jié)語

相較于自建平臺轉(zhuǎn)型路徑和重制內(nèi)容的分發(fā)，廣電MCN概念的提出和實踐都有著全新的特征。MCN具有一定的商業(yè)性，需要持續(xù)盈利維持運(yùn)作。廣電媒體借助MCN模式轉(zhuǎn)型，需要建設(shè)可持續(xù)的盈利模式，探索多樣化的變現(xiàn)渠道，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給是實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。浙江廣播電視集團(tuán)旗下的MCN運(yùn)營強(qiáng)調(diào)以下要素：一是主持人、節(jié)目、項目、內(nèi)容的IP孵化；二是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和垂直內(nèi)容運(yùn)營；三是與多樣化平臺和渠道對接合作，尤其是與頭部流量平臺的合作；四是嘗試打造包含電商、直播、版權(quán)、賬號代理運(yùn)營、廣告推廣等在內(nèi)的商業(yè)鏈。由浙江廣播電視集團(tuán)MCN運(yùn)營策略可知，廣電MCN的發(fā)展應(yīng)始終立足于運(yùn)營的市場化。聚合優(yōu)質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和平臺議價，才是內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)的核心邏輯。只有通過市場化，才能擴(kuò)充廣電MCN的人才體系和內(nèi)容供應(yīng)、服務(wù)提供，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而與流量平臺深度綁定，實現(xiàn)內(nèi)容、電商、版權(quán)、廣告、代運(yùn)營等多維度的運(yùn)營一體化。此外，廣電MCN作為一種相對靈活的組織機(jī)構(gòu)，在資金、時間、人力、物力等層面都需要試錯成本，這也對廣電媒體的管理和運(yùn)作機(jī)制、產(chǎn)品經(jīng)營提出了變革的要求。只有及時為廣電MCN搭建相配套的體制機(jī)制，才能實現(xiàn)廣電MCN的規(guī)?；\(yùn)作。

注釋：

①張國強(qiáng).廣電媒體布局MCN態(tài)勢分析[J].青年記者,2020(23):94.

②李金聰.5G背景下廣電媒體如何以MCN模式發(fā)力短視頻[J].傳媒,2021(04):49-51.

③王朝明.專訪李秀平：黃金眼MCN何以最亮眼？[J].電視指南,2020(23):68-69.

④王朝明.專訪錢江都市頻道總監(jiān)沈健：逆流而上，逆市飄紅，“三?！焙们嗄甑闹髁髅襟w內(nèi)生MCN之路[J].電視指南,2020(08):38-41.

⑤劉濤.商業(yè)模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)生態(tài)再造：基于廣電MCN的考察[J].電視研究,2020(11):70-72.