王曉娟

當(dāng)前，各類媒體正處于轉(zhuǎn)型升級的大變革時期。正如德國學(xué)者伊麗莎白·諾爾-諾伊曼所言：“我們正站在所謂的潮流變化的門檻上?！毙旅襟w層出不窮，海量信息高速更迭，社會焦點瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)與媒體技術(shù)從縱深層面改變著人們的生活方式和思維方式。自媒體就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新型傳播媒介?！芭c傳統(tǒng)媒體、新媒體不同，自媒體的準入門檻十分低，平臺的搭建、維護、運行都不需要用戶擔(dān)心，用戶只要在這些自媒體平臺注冊一個賬戶。賬戶的申請也極為簡單，通常利用手機號、QQ郵箱或者微信號就可以注冊?！雹僮悦襟w是新媒體的一種衍生產(chǎn)物，具有較強的時效性、交互性、自主性和靈活性。這些特性讓自媒體在信息傳播中表現(xiàn)出快速、及時、廣泛的傳播優(yōu)勢。憑借這些優(yōu)勢，自媒體以螺旋式上升的速度席卷傳統(tǒng)媒體，與傳統(tǒng)媒體爭奪受眾。自媒體的強勢崛起對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的威脅和挑戰(zhàn)。意識到發(fā)展危機后，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體平臺走上了媒體融合路線。從新冠肺炎疫情，到塌方事故、火災(zāi)爆炸和雨雪災(zāi)害等各類事件，自媒體在突發(fā)事件中的傳播優(yōu)勢日益凸顯，無論是在傳播力還是影響力上，都展現(xiàn)了自身獨特的優(yōu)勢。但是，自媒體在發(fā)揮優(yōu)勢的同時，必須嚴格規(guī)范自身言行，加強自律意識和把關(guān)能力，提高對信息內(nèi)容的審核標準，不斷提升對主流輿論的引導(dǎo)力。

一、“時度效”與“精準真”是構(gòu)建自媒體新格局的關(guān)鍵

（一）自由而寬容的輿論環(huán)境中暗藏危機

美國傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾在著名的“5W”模式理論中提出，一個基本的傳播過程應(yīng)包括誰（傳播者）、說了什么（信息）、通過什么渠道（媒介）、向誰說（受眾）、有什么效果（傳播效果） 五大基本要素。這一理論在傳播學(xué)史上產(chǎn)生過深遠的影響，但卻忽略了傳播過程中傳者與受者之間的雙向交流和互動環(huán)節(jié)。在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的社會里，信息傳播表現(xiàn)為較強的單向性，大眾媒體和受眾之間的互動和交流并不頻繁。此時的信息傳播者主要是大眾傳媒，受傳者就是普通大眾，傳播者和受傳者的角色相對固定。受眾作為信息的被動接受者，雖然可以通過書信、電話等方式向傳播者反饋意見，但其互動周期往往較長。由于缺少意見交流的公共平臺，傳者與受者的互動效果并不理想。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，尤其是在門戶網(wǎng)站、貼吧、微博、微信、抖音等自媒體平臺出現(xiàn)后，傳播者和受傳者的互動交流變得越來越密集。若忽略網(wǎng)絡(luò)延時等技術(shù)方面的影響，傳播者和受傳者幾乎可以實現(xiàn)實時性互動。在自媒體平臺上，傳播主體多元而雜糅，準入門檻低，普通民眾也可以成為信息的傳播者。傳播者和受眾的界限變得越來越模糊，社會傳播系統(tǒng)也越來越復(fù)雜。“自媒體的發(fā)展，既實現(xiàn)了公民自由表達話語權(quán)的愿景，也產(chǎn)生了非理性和泛情緒化表達等一些負面效應(yīng)，信息真假難辨，輿情危機時有發(fā)生，對社會主流價值觀的形成和政治安定以及社會穩(wěn)定構(gòu)成了嚴重威脅。互聯(lián)網(wǎng)的多元化、自由化、去中心化等特征，使信息監(jiān)管變得十分困難?！雹谧悦襟w平臺上各式各樣的信息纏繞交織，其中不乏一些未經(jīng)證實的流言和胡編亂造的謠言。這些不實信息一旦廣泛傳播開來，不僅會掩蓋事實真相，而且會嚴重干擾人們正常的生活秩序。

（二）自媒體的生態(tài)亂象有待治理和整改

“在網(wǎng)絡(luò)平臺，事實的傳播可能導(dǎo)致信息的保真、衰減或變形等不同結(jié)果。事實傳播中的信息變化情況，對于輿論的形成有著直接影響，例如，如果出于主觀需要有意在事實傳播過程中扭曲事實，將某些信息放大或?qū)⒛承┬畔p少，就可能對輿論的走向形成誤導(dǎo)?！雹凼聦嵣?，那些看似義正辭嚴的言論并不一定是真相本身，極有可能裹挾著謊言、陰謀和詭辯。在這類言論的誘導(dǎo)下，部分民眾極易受到情緒感染，從而帶上主觀偏見去看待問題。其中既有無意的誤解，也有有意的曲解和放大，這些偏見會嚴重影響民眾的認知和判斷。例如，2021年10月，兩名上海高校退休教師（夫妻）確診新冠肺炎的消息在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波。在各種自媒體的傳播擴散下，民眾的憤怒情緒持續(xù)發(fā)酵，致使二人瞬間成了全民公敵，甚至遭到瘋狂的“網(wǎng)暴”。一時間，網(wǎng)絡(luò)上謠言四起、唾沫橫飛。一些自媒體營銷號更是用“爆料”“深挖”等字眼博眼球、賺流量，讓原本就危機四伏的輿論環(huán)境變得更加復(fù)雜。直到人民日報、央視新聞等官方媒體相繼公布真相，各種謠言才不攻自破。

由此可見，輿論的形成既是無限逼近事實真相的過程，又是情感和理智、利益和訴求、立場和價值復(fù)雜較量的過程。因此，自媒體在信息傳播中不僅要積極把握“時度效”，還要努力做到“精準真”，通過構(gòu)建客觀公正的媒體形象，不斷增強自媒體的“底氣”和“士氣”。唯有如此，才能及時消除非理性的噪音干擾，積極引導(dǎo)公眾的態(tài)度和意見，促成不同輿論主體的“意見共識”，從而保障社會傳播機制平穩(wěn)健康地運行。

二、傳播力和公信力是建構(gòu)新型自媒體的密鑰

（一）自媒體過度自由帶來的危害

公眾在自媒體這個便捷又相對自由的意見廣場獲得了空前的話語權(quán)，同時擁有信息接受者和傳播者的雙重身份。任何一個人憑借一部手機或一臺電腦就可以將各類信息網(wǎng)羅到手，也可以通過投稿、留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與媒體、政府進行意見交流。但由于不同話語主體之間存在著社會結(jié)構(gòu)、價值觀念、利益訴求等方面的差異，輿論場內(nèi)定會出現(xiàn)曲解、謾罵、詆毀、抹黑、造謠等意見噪音。與此同時，低門檻、自由化的傳播方式也讓自媒體的內(nèi)容把關(guān)充滿難度和挑戰(zhàn)。例如，在2021年的河南暴雨災(zāi)害中，“非正常人類生活區(qū)”“笑子紫”“摔丸子”等微博個人賬號借河南暴雨進行肆意炒作，為了博眼球、吸流量故意炮制謠言，擾亂了正常的社會秩序。還有一些微信用戶不經(jīng)過信息核實，隨意在朋友圈和微信群中發(fā)布類似“常莊水庫主閘決堤，分閘已爆破”“鄭州海洋館被沖，鯊魚都跑出來了”等不實信息，引發(fā)了民眾的恐慌和騷亂。這些謠言經(jīng)過權(quán)威部門的調(diào)查審核后很快被粉碎，但自媒體的傳播亂象依然不能根治，特別是一些網(wǎng)絡(luò)媒體人和自媒體營銷賬號出于政治挑唆意圖或商業(yè)盈利目的，故意散布歪曲言論和“政治病毒”，有意煽動民眾情緒，給社會帶來了極大的危害。

（二）不同輿論主體的對話與博弈

在眾多突發(fā)事件中，自媒體散布的謠言不僅嚴重擾亂了正常的社會秩序，也給政府和主流媒體帶來了巨大的輿論壓力?！皬耐话l(fā)事件發(fā)生到輿論的生成以及輿論引導(dǎo)過程，政府、媒體、公眾共同參與其中，他們之間能否良性互動是決定突發(fā)事件輿論走向的關(guān)鍵所在，也是輿論引導(dǎo)的效果及突發(fā)事件能否有效解決的根本因素，但無論是從公共管理、信息傳播、還是權(quán)責(zé)劃分上，政府、媒體和公眾之間都存在分歧和博弈?！雹芨鶕?jù)輿論主體利益訴求和意見態(tài)度的不同，輿論場大致可以分為“官方輿論場”“媒體輿論場”和“公眾輿論場”三大類。這三方陣營的關(guān)系十分復(fù)雜，并不是簡單的非此即彼、誰是誰非、非錯即對的二元對立關(guān)系，它們之間既存在意見共識，也會有觀念分歧。三大輿論場的斗爭和共生關(guān)系決定了輿情傳播的復(fù)雜程度。在每一場突發(fā)事件中，政府、媒體、公眾三方的態(tài)度與意見都不可能完全一致。意見的差異導(dǎo)致三大輿論場的形成。三大輿論場的對話與博弈背后隱藏著輿論主體本我和自我之間的沖突，是利益和欲望主導(dǎo)下的博弈，也有情感與理性之間的掙扎。這些錯綜復(fù)雜的輿論訴求構(gòu)成了多元化的輿論場。因此，自媒體在信息傳播過程中必須保持客觀公正、不偏不倚的態(tài)度，要綜合考量不同輿論主體的利益與價值訴求，切不可斷章取義、混淆是非。

（三）自媒體應(yīng)有自律意識和自覺精神

無數(shù)事實證明，面對復(fù)雜的輿論環(huán)境，自媒體必須加強自律意識和自覺精神，在信息傳播過程中始終秉持公正、客觀和理性的態(tài)度。首先，要在核實事件真相后再發(fā)布信息，不能憑借主觀猜測或道聽途說就妄下結(jié)論；其次，要樹立大局意識，遵循信息傳播的客觀規(guī)律，不能將個人情感和負面情緒摻雜到信息傳播中去；最后，要不斷強化對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管力度，規(guī)范各類自媒體賬號的職責(zé)和言行，防止“極端輿論”“非理性輿論”漫天橫飛。自媒體不僅要提升傳播力和影響力，而且應(yīng)注重權(quán)威性和真實性，保證信息內(nèi)容的公正、客觀和準確，通過長期的信任累積，樹立堅不可摧的媒體公信力，進而實現(xiàn)對輿論的正向引導(dǎo)。

三、聚合力和向心力是自媒體的理想目標

（一）自媒體應(yīng)有崇高的理想和目標

進入自媒體時代，公眾成為社會信息最廣泛的接受者和最積極的傳播者。換言之，“公眾輿論場”的意見氣候直接決定了社會的穩(wěn)定程度。而“媒體輿論場”更像一個由各種類型的媒體搭建的公共交流平臺，“公眾輿論場”和“官方輿論場”的意見在此交匯碰撞。從人性的角度講，人類對突如其來的事件總是充滿著一探究竟的心理。所以，當(dāng)一個新聞事件發(fā)酵之后，最先來湊熱鬧的往往是那些好奇心極強的個體或人群。他們在獲取信息后會很快借助各類自媒體平臺，以人際傳播、群體傳播或組織傳播的方式將信息擴散到四面八方。一個新聞事件中官方媒體沉默的時間越久，輿論場內(nèi)的意見環(huán)境就越復(fù)雜，主流輿論的引導(dǎo)難度也就越大。在這種復(fù)雜的情況下，自媒體更要嚴格提高把關(guān)標準和自律意識，不能與政府和官方媒體唱反調(diào)。對缺乏事實依據(jù)的流言蜚語和惑眾言論要堅決屏蔽，對故意煽動情緒和怒火的個人和組織要嚴懲不貸。自媒體切不能為了追求短期經(jīng)濟利益而忽視社會長遠利益，也不能一味地迎合、取悅少數(shù)民眾，忽視國家、集體和民族的整體利益。不斷做大做強主流輿論，努力提升民眾聚合力和民族向心力，不單單是官方媒體的使命擔(dān)當(dāng)，也是自媒體應(yīng)該奮力追求的理想目標。

（二）自媒體在探索實踐中蛻變成長

值得欣慰的是，近年來，微博、微信、抖音、快手等自媒體平臺在輿論引導(dǎo)方面屢建奇功。無論是肆虐全球的新冠肺炎疫情，還是各地突發(fā)的自然災(zāi)害和事故災(zāi)難，很多自媒體都以速度快、輻射廣的傳播優(yōu)勢完成了對輿論的正向引導(dǎo)。并且，在相關(guān)法律法規(guī)的管控和制約下，網(wǎng)絡(luò)言論逐漸規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)謠言漫天飛的現(xiàn)象得到了極大改觀。不僅如此，各類自媒體在主流輿論的建構(gòu)和引導(dǎo)方面也發(fā)揮了積極作用。在眾多場合，自媒體的信息發(fā)布速度和影響力已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)媒體。同時，自媒體的責(zé)任意識和自律意識明顯增強。在各類新聞事件的報道過程中，自媒體已經(jīng)成為官方媒體不可或缺的協(xié)作對象。他們相互依托、交融嫁接，共同建構(gòu)起新型媒體矩陣。2021年7月，河南遭遇了歷史性特大洪澇災(zāi)害，形勢十分嚴峻。受強降雨影響，多地出現(xiàn)交通癱瘓、人員傷亡和建筑受損等情況。由于斷網(wǎng)斷電，許多受困群眾與外界失去了聯(lián)系。危急關(guān)頭，自媒體賬號上一則“鄭州地鐵五號線乘客被困車廂”的求救視頻傳遍了網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)“河南暴雨”的各類話題瞬間沖上了熱搜，微博、微信、抖音、快手等自媒體平臺迅速開啟了“互聯(lián)網(wǎng)救災(zāi)”模式。與此同時，央視新聞、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等官方媒體對河南暴雨災(zāi)情的報道也越來越密集，災(zāi)情在短時間內(nèi)引發(fā)了社會各界的高度關(guān)注。在官方媒體和自媒體的共同努力下，政府、媒體和民眾等不同輿論主體很快達成了意見共識，大量救災(zāi)物資和志愿者紛紛涌入河南。

（三）自媒體要做大 “攤子”和做強 “牌子”

自媒體的發(fā)展前景十分廣闊，傳播優(yōu)勢不言而喻，但若想飛得更高更遠，就必須有高瞻遠矚的視野和開放包容的格局。如今，媒介融合已成為媒體發(fā)展的大趨勢，但當(dāng)前的輿論環(huán)境變得越來越復(fù)雜，自媒體與傳統(tǒng)媒體單靠“融合”難以實現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。因此，自媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)該從“融合”轉(zhuǎn)向“聚力”。二者要在內(nèi)容、渠道、人才、資本、平臺、經(jīng)營和管理等方面進行交融，也要在價值立場、精神思想、思維觀念等方面保持高度契合，相互汲取經(jīng)驗，彼此攜手共進，實現(xiàn)同頻共振?！白鳛樾旅浇樾螒B(tài)的自媒體還存在生態(tài)規(guī)則不健全等問題，但任何新生事物在早期發(fā)展過程中都不可避免會出現(xiàn)各種問題，自媒體也不例外。自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營等方面都正在對現(xiàn)有媒介生態(tài)產(chǎn)生變革性影響?！雹輷Q句話說，正是因為有自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體才會加快創(chuàng)新步伐，媒體的生態(tài)環(huán)境才會更加開放包容。但是，自媒體下一步不僅要做大“攤子”，而且應(yīng)做強“牌子”，堅持以內(nèi)容為王，以品質(zhì)為先，以創(chuàng)新為驅(qū)動，以引領(lǐng)為根本，通過高品質(zhì)的傳播內(nèi)容和形式多樣的傳播方式，不斷提升民眾聚合力和民族向心力。

四、結(jié)語

自媒體要不斷完善傳播機制，樹立權(quán)威、高效、準確、客觀的媒體形象。在輿論引導(dǎo)過程中，既要講速度又要有高度，既要講硬度又要有溫度。各類自媒體不能一味沉浸在自由而散漫的網(wǎng)絡(luò)空間中不能自拔，而應(yīng)把自律意識和自覺意識放到首要位置，合理把握“自由”與“自律”的天平。要通過建立規(guī)范化、科學(xué)化和立體化的管理機制，打造新型化的信息傳播格局，逐步增強自媒體的權(quán)威性和可信度，不斷擴大影響力，充分發(fā)揮自媒體的資源優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，努力成為主流輿論引導(dǎo)的中堅力量。

注釋：

①鄧登瑤.對自媒體概念與特征的再審思[J].貴州廣播電視大學(xué)學(xué)報,2018(01):69.

②彭麗.自媒體輿論引導(dǎo)與意識形態(tài)話語權(quán)的建構(gòu)[J].學(xué)習(xí)論壇,2020(10):17.

③彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2017:321.

④焦俊波.突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機制研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2013.

⑤張洪忠,梁爽,張詩雨.自媒體發(fā)展的現(xiàn)狀與未來[J].新聞與寫作,2016(05):31.