馬月飛 畢維娜

歷經(jīng)8年洗禮，短視頻頭部市場已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司占領(lǐng)，一二線城市市場逐漸飽和，獲客成本日趨增高。在競爭日益激烈的短視頻領(lǐng)域，盤活存量、擴(kuò)大增量的市場拓展思路逐漸出現(xiàn)。與一二線城市市場相比，下沉市場（三線及以下城市）由于基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、服務(wù)體系覆蓋速度慢、體量龐大等原因成為短視頻平臺還未完全觸及的領(lǐng)地。經(jīng)過8年積淀，三線及以下城市觸網(wǎng)門檻逐漸降低。隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成和消費(fèi)水平的提高，用戶的服務(wù)需求逐年提升。因此，短視頻下沉市場成為資本追逐的目標(biāo)。下沉市場用戶居住于三線及以下城市，其審美、愛好、使用習(xí)慣與一二線城市用戶存在較大差異，因此分析下沉市場圈層行為具有重要的市場戰(zhàn)略意義。

一、審美配置與圈層效應(yīng)

法國社會學(xué)家布爾迪厄提出了文化社會學(xué)的階級理論。在該理論中，布爾迪厄?qū)Y本進(jìn)行了重新劃分。他認(rèn)為，資本應(yīng)劃分為文化資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會資本、符號資本。多種資本在不同城市、不同家庭間的分布是不同的。依據(jù)經(jīng)濟(jì)、教育等社會資本的綜合差異，城市等級得以出現(xiàn)，而生活在不同城市等級中的人因資本環(huán)境的影響而具有不同的生活方式和審美觀念。因此，布爾迪厄?qū)⑦@種由社會資本分布差異引起的不同人群的審美觀念稱為審美配置，并認(rèn)為不同群體中的人往往傾向于自身習(xí)慣的認(rèn)識、行為，并且暗中希望推行自己所在群體的審美觀念。伴隨技術(shù)的發(fā)展，社會學(xué)的審美差異隨著人們行為的轉(zhuǎn)移也出現(xiàn)在了新的媒介中。短視頻用戶行為在不同審美習(xí)慣影響下表現(xiàn)出了割裂而又聚合的特征。

短視頻平臺用戶割裂而又聚合的行為特征就是圈層的表征。布爾迪厄認(rèn)為，審美配置會指使人們在日常生活中做出規(guī)律性的選擇。習(xí)慣是審美配置的先決條件，而圈層是審美斗爭的結(jié)果。圈層效應(yīng)指在資本分布下社會產(chǎn)生群體分化，分化的群體會在生活形態(tài)、藝術(shù)品位、興趣愛好上表現(xiàn)出明顯差異。圈層是對該群體的概括，圈層效應(yīng)是對該群體行為表征的總結(jié)。圈層效應(yīng)具有以下四個特點(diǎn)。一是圈層具有獨(dú)特的價值觀。圈層的本質(zhì)是愛好相似、價值觀相似的人的聚集。二是圈層的外部表現(xiàn)是“標(biāo)簽偏好”。布爾迪厄認(rèn)為，審美差異往往導(dǎo)致群體間隔，被劃分的圈層也以“標(biāo)簽偏好”彰顯其身份的不同。當(dāng)其偏好得到滿足，這一偏好就成了接近圈層最好的選擇。三是抱團(tuán)，社會關(guān)系力量強(qiáng)大。圈中人員由于社會屬性相近而互相持信任態(tài)度，人員之間互動頻率高，關(guān)系網(wǎng)較為牢固。四是意見領(lǐng)袖影響力大。自組織的圈層不是散沙式的存在，因?yàn)榫哂邢嗤瑢傩缘囊庖婎I(lǐng)袖起到了粘合劑的作用，而圈層人員對意見領(lǐng)袖多持服從、崇拜的態(tài)度。

二、審美配置下短視頻下沉市場的圈層化表現(xiàn)

（一）喜愛短視頻熟人社交

受地緣因素影響，短視頻下沉市場用戶對族群人員、朋友有天然的信任感，他們喜愛熟人社交。這種圈層特征在短視頻平臺有如下兩點(diǎn)表現(xiàn)。第一，熟人分享率高。卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音下沉市場解析》顯示，抖音52%的下沉市場用戶的熟人短視頻分享率要比一二線城市用戶高出近10%①?！度€及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告》顯示，約70%的下沉市場用戶會向身邊人推薦自己在短視頻上購買的產(chǎn)品②。第二，熟人間關(guān)注度高。受生活環(huán)境影響，下沉市場用戶更喜愛族群生活。集體融入性是三線及以下城市人群評價人的重要指標(biāo)?；诖藢徝琅渲?，下沉市場用戶彼此關(guān)注度高。據(jù)快手調(diào)查，快手平臺中下沉市場“朋友”菜單的用戶觀看率和評論量要高于一二線城市。由此可見，下沉市場用戶更加關(guān)心、關(guān)注身邊人的動態(tài)，也希望通過關(guān)注身邊人的動態(tài)來保持與此圈層人群的信息一致。

（二）短視頻粉絲群體龐大

感性、順從是下沉市場用戶的重要特征。下沉市場的部分用戶不善于理性思考，缺乏獨(dú)立性，對權(quán)威無條件信任且暈輪效應(yīng)明顯。這些特征主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。第一，下沉市場用戶偏愛高粉絲“大號”。據(jù)《抖音下沉市場解析》統(tǒng)計，下沉市場用戶關(guān)注的高粉絲大號數(shù)量比一二線城市用戶平均高出14%③。這說明，網(wǎng)紅對下沉市場的影響更大，尤其表現(xiàn)在游戲、舞蹈、“小姐姐”等內(nèi)容方面，其中四線以下城市用戶偏愛30萬～50萬粉絲量的網(wǎng)絡(luò)紅人。第二，下沉市場用戶粉絲量龐大。《三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告》顯示，下沉市場有喜歡或關(guān)注偶像的用戶占比為39.12%，而一線城市占比為40.6%④。雖然數(shù)據(jù)略低于一線城市，但考慮到下沉市場龐大的網(wǎng)民基數(shù)，其力量仍不可小覷。尤其隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，下沉市場粉絲群體表現(xiàn)出一定的消費(fèi)欲望，所以有關(guān)娛樂的短視頻內(nèi)容在下沉市場擁有極大的經(jīng)濟(jì)挖掘空間。

（三）對短視頻使用具有一定程度的上癮表現(xiàn)

下沉市場用戶生活節(jié)奏相對較慢，自由時間充裕，社會壓力小，加之部分用戶自律性不高，其在短視頻使用中容易出現(xiàn)上癮行為。在艾瑞關(guān)于2021年短視頻用戶使用行為調(diào)查中，三四線城市用戶日平均使用時長為4.3小時，遠(yuǎn)高于一二線城市用戶的1.2小時?？梢姡谝龑?dǎo)下沉市場用戶合理使用短視頻之外，也應(yīng)該看到上癮機(jī)制在開發(fā)下沉市場中起到的重要作用。不同于一二線城市用戶的理性、嚴(yán)謹(jǐn)，三四線城市用戶的整體意志相對比較薄弱，這是由生活環(huán)境引發(fā)的圈層特征。布爾迪厄認(rèn)為，生活背景決定做事思維。長久松散、自由的生活氛圍使很多下沉市場用戶喜歡隨大流，喜愛沉浸于表層喜悅而難以觀察短視頻的背后邏輯。因此，帶有泛娛樂屬性的短視頻內(nèi)容和刻意隱藏時間屬性的界面設(shè)計導(dǎo)致下沉市場用戶的短視頻使用具有一定程度的上癮表現(xiàn)。若要挖掘下沉市場用戶更多的短視頻價值，可利用其對短視頻的依賴，采取更多順應(yīng)用戶需求的措施。

三、短視頻下沉市場圈層化表現(xiàn)的利用

（一）利用深交互與上癮機(jī)制，迎合下沉市場用戶的心理需求

不同于通過提高產(chǎn)能與效率來增加競爭力的工業(yè)時代，致力于社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)公司是以俘獲用戶心智為手段而獲得利潤的。根據(jù)布爾迪厄?qū)徝琅渲美玫恼撌觯覀兛梢越柚€及以下城市用戶強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感以及短視頻使用行為的上癮表現(xiàn)等圈層特征來提出建設(shè)性措施。熟人社交與“觸發(fā)—行動—酬賞與投入”的上癮機(jī)制相結(jié)合是迎合下沉市場用戶心理需求的有益嘗試。

1.人際觸發(fā)

觸發(fā)是受內(nèi)外部刺激影響，用戶接觸并使用短視頻App的方法。人際觸發(fā)是利用三線及以下城市用戶喜愛熟人社交的特點(diǎn)，在短視頻App接觸環(huán)節(jié)充分借助熟人關(guān)系來提高短視頻App下載率的辦法。這是對布爾迪厄提出的審美習(xí)慣的有效利用。

人際觸發(fā)分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)是基于自身需要而發(fā)起的產(chǎn)品使用行為。作為泛娛樂、營銷、社交互動的綜合性平臺，短視頻App在引導(dǎo)用戶下載App時提出的價值觀要符合用戶的審美配置。無論是“記錄美好生活”還是“擁抱每一種生活”，其背后的核心邏輯都是滿足用戶的需求。三線及以下城市的圈層需求是熟人社交，因此，在引導(dǎo)下沉市場用戶短視頻App使用時應(yīng)緊抓熟人社交，圍繞“親戚、朋友都使用的App”這一噱頭來制造商機(jī)，從而提高App的下載率與使用率。這種“熟人都用，熟人都知道”的心理會觸發(fā)三線及以下城市用戶的使用行為。

外部觸發(fā)是基于外部人員的刺激而發(fā)起的產(chǎn)品使用行為的辦法。短視頻App下載宣傳要學(xué)會利用病毒點(diǎn)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。裂變式傳播的本質(zhì)是利用用戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散。喜愛熟人社交的三線及以下城市用戶在激勵與社交欲望的雙重滿足下可積極參與到短視頻App的推薦中。其中，病毒點(diǎn)的制作是關(guān)鍵。病毒點(diǎn)要能夠迎合人際互動、娛樂、熱心腸、愛熱鬧的圈層特征。“瓜分紅包”的病毒點(diǎn)是已經(jīng)實(shí)施且被證明成功的人際觸發(fā)案例。抖音、快手春晚互動玩法是通過集齊“團(tuán)、圓、家、鄉(xiāng)、年”五盞燈籠便可瓜分紅包的方式來引導(dǎo)用戶下載并使用App。此類人際互動方式在實(shí)施之初效果顯著，但隨著用戶新鮮感的褪去，新的玩法有待被挖掘。除圍繞“紅包”這一病毒點(diǎn)制造裂變傳播外，還可挖掘“親戚事”“幫一幫”等能夠迎合用戶審美習(xí)慣的故事點(diǎn)來作為病毒傳播的起點(diǎn)?！办乓混拧薄翱匆豢础薄把菀谎荨钡染哂蟹窒韺傩缘牟《军c(diǎn)也能直擊下沉市場用戶內(nèi)心，帶來源于內(nèi)容觀賞、互動娛樂出發(fā)點(diǎn)的App觸發(fā)行為。正如布爾迪厄所言：“只有觸碰到不同群體的審美習(xí)慣，才能真正走進(jìn)這個群體?！边@種外部觸發(fā)行為可滿足下沉市場用戶娛樂和熟人社交的需求，也可借助不斷的人際社交來引發(fā)滾雪球式的觸發(fā)行為。

2.“老鐵文化”吸引下的行動

“老鐵”是東北方言中對“哥們”的別稱，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下延伸為關(guān)系親密、值得信任的朋友?！袄翔F文化”特指網(wǎng)絡(luò)中基于搞笑、拉近關(guān)系、信任而進(jìn)行評論、刷禮物、購買等互動行為的文化氛圍。三線及以下城市用戶的購買行為并不基于商品的品牌效應(yīng)，而是基于其對直播間內(nèi)“老鐵”氛圍的喜愛，這是布爾迪厄?qū)徝琅渲孟聦徝懒?xí)慣的表現(xiàn)?；诮拥貧獾漠a(chǎn)品介紹、廠家直銷、合理的價位等具有誘惑性的營銷點(diǎn)，加之熟人的推薦等因素，快手很快在下沉市場中摸索出一條值得效仿的電商路徑。由此可見，短視頻App下載成功后，App使用行為的激發(fā)要在打造“老鐵”人設(shè)等迎合圈層文化上下功夫。首先，在營銷賣點(diǎn)上要圍繞“老鐵”訴求展開，即在純手工、傳統(tǒng)、“小時候的味道”、誠信等能夠引起下沉市場用戶情感共鳴的賣點(diǎn)上進(jìn)行營銷。其次，在營銷手段上除了賣量不賣價、原材料基地展示、加工過程展示外，還要嘗試將黑土、巴蜀等民間傳統(tǒng)文化融入迎合下沉市場用戶忠誠于故土文化和文化獵奇的購買邏輯中。最后，在宣傳方面要著力打造“老鐵文化”下的直播間、“老鄉(xiāng)”短視頻、“家長里短”專欄等內(nèi)容。在界面設(shè)計方面可以考慮使用鄉(xiāng)村風(fēng)的界面。

目前，多種營銷方式已在短視頻平臺試水成功，這表明了迎合圈層文化做短視頻營銷的正確性。無論是熱衷屯子的東北人，還是喜愛竹林的湘潭人，對鄉(xiāng)土文化的熱愛都是他們基因深處的印記。因此，短視頻使用行為的引導(dǎo)在下沉市場中必然要從布爾迪厄提出的成長環(huán)境中的文化入手，才能戳中用戶心中的敏感點(diǎn)。

3.社交酬賞與投入

社交酬賞與投入指在運(yùn)用短視頻平臺的過程中用戶獲得的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、播放量等互動酬賞。這些酬賞使用戶找到了群體歸屬感，因此產(chǎn)生了良好的使用體驗(yàn)，從而愿意繼續(xù)在短視頻平臺與他人產(chǎn)生互動，投入更多的情感與時間。社交酬賞與投入是短視頻平臺對下沉市場用戶圈層特征的利用。根據(jù)布爾迪厄?qū)徝琅渲糜^點(diǎn)，下沉市場用戶喜愛熟人社交，并且希望暗中推行自我群體的審美觀念。社交酬賞與投入的上癮機(jī)制恰恰是對該心理的利用。因?yàn)槿€及以下城市用戶善于提供商品化的社會關(guān)系，若他們在短視頻使用中體驗(yàn)較佳，則會號召身邊親朋好友加入其中。親朋好友的反饋會變成社交酬賞，激勵他們繼續(xù)推薦產(chǎn)品或接受他人推薦的產(chǎn)品，由此形成圈層內(nèi)的熟人評價與推薦機(jī)制，這也達(dá)到了他們推行自己審美觀點(diǎn)的目的。因此，商品化的社會關(guān)系是短視頻平臺在運(yùn)營下沉市場時值得注意的開發(fā)點(diǎn)。一方面，在評價板塊可開啟@功能。@功能的啟用便利了商品化社會關(guān)系的互通有無，也帶來了更多的社交酬賞。另一方面，在評價板塊推出只有熟人可見的評價推薦或發(fā)起熟人推薦的短視頻專欄，借助微信通訊錄、手機(jī)通訊錄獲取熟人關(guān)系進(jìn)行推薦分發(fā)。只要用戶向他人推薦了該商品或推薦了對該商品的評價，那么該商品就有可能在熟人圈里迅速傳播。三線及以下城市用戶人際傳播活躍、偏愛集體行為、強(qiáng)關(guān)系明顯，很多人沉迷社交酬賞帶來的存在感，也愿意再次投入到自己或他人推薦的短視頻應(yīng)用中。這種循環(huán)的使用行為正是攻占下沉市場所要達(dá)到的重要目標(biāo)。

（二）圍繞關(guān)注基層，構(gòu)建粉絲社群

“十四五”規(guī)劃對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出部署。由此，將更多鏡頭對準(zhǔn)基層也成為短視頻行業(yè)的行動目標(biāo)?？焓种︵l(xiāng)村脫貧攻堅的成功案例正是短視頻平臺對基層關(guān)注的真實(shí)寫照。布爾迪厄的審美配置理念強(qiáng)調(diào)關(guān)注群體形成背后的社會環(huán)境。三線及以下城市用戶生活在基層，對縣、鄉(xiāng)的生活規(guī)律、娛樂方式、動態(tài)需求了如指掌，對接近他們生活環(huán)境的短視頻內(nèi)容持友好態(tài)度。這也解釋了“蜀中桃子姐”“陜北霞姐”等一眾以鄉(xiāng)土和美食制作為主題的短視頻博主能夠吸引百萬粉絲的原因?！瓣P(guān)注基層就是關(guān)注我們自己”，要在下沉市場中打造以情感依托為核心紐帶的粉絲社群，就需要圍繞關(guān)注基層來進(jìn)行。目前，短視頻行業(yè)在內(nèi)容挖掘和社群運(yùn)營方面做得還不夠完善。首先，在內(nèi)容挖掘方面，鄉(xiāng)土美食、農(nóng)產(chǎn)品銷售是已被挖掘并廣受歡迎的短視頻內(nèi)容，而三線及以下城市的小作坊經(jīng)濟(jì)、教育問題、農(nóng)村建設(shè)問題等都有待被挖掘。其次，在社群運(yùn)用方面，目前短視頻博主吸粉后只是通過櫥窗或直播帶貨的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，還未真正將粉絲力量挖掘完全。“彭傳明”乃至2021年下半年以黑土文化走紅的“張同學(xué)”都需要著力打造屬于自己的粉絲社群，而不是只借助喜愛此風(fēng)格的分散流量來獲得不穩(wěn)定的流量變現(xiàn)。短視頻平臺需要主動打造這些基層養(yǎng)成系偶像博主，幫助他們挖掘潛在粉絲，打造粉絲流量池，構(gòu)建粉絲社群，從而進(jìn)行社群、周邊產(chǎn)品及內(nèi)容的綜合運(yùn)營。最后，短視頻平臺在發(fā)展下沉市場粉絲經(jīng)濟(jì)的同時，要保障內(nèi)容質(zhì)量，保證正確價值觀和良好情緒的輸出?？蛇m當(dāng)將內(nèi)容向知識、科技、文化等領(lǐng)域引導(dǎo)，打造秉持社會主義核心價值觀的粉絲社群。

四、結(jié)語

近年來，下沉市場用戶價值不斷凸顯。由于地域、血緣、宗族等因素，下沉市場用戶呈現(xiàn)出明顯的圈層特征，具體表現(xiàn)為喜歡熟人社交、關(guān)注偶像、對短視頻使用具有上癮表現(xiàn)等。短視頻平臺若想深入占領(lǐng)下沉市場，可充分利用下沉市場用戶的圈層特征。一方面，可以利用深交互與上癮機(jī)制，迎合下沉市場用戶的心理需求，借助熟人社交和“觸發(fā)—使用—反饋與投入”的隱性機(jī)制來提高短視頻的使用率。另一方面，可以圍繞關(guān)注基層，構(gòu)建秉持社會主義核心價值觀的粉絲社群。只有迎合了用戶的審美習(xí)慣，短視頻平臺才能更好地拓展市場。

注釋：

①③抖音下沉市場解析[R].卡思數(shù)據(jù),2019.

②④解碼希望之地：三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告[R].中國社科院,2019.