任怡燃

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是人類口授心傳、世代相承的活態(tài)文化，其傳播是一種實踐性強、地域色彩濃厚、人際關(guān)系緊密的活態(tài)傳播①。長久以來，非遺的傳播方式依賴于有限時空條件下的文化活動和有形的文化產(chǎn)品，因而非遺文化傳播的情境難以得到大范圍的鋪展。2022年，第24屆冬季奧運會（以下簡稱“冬奧會”）由北京市和河北省張家口市共同承辦。這等于將河北省帶上了冬奧會這一面向世界的文化展示前臺，為河北省非遺以往過多依賴在地性傳播的困境打開了一個機遇窗口。本文通過分析冬奧會為河北省非遺文化傳播帶來的新機遇，探究冬奧會期間河北省非遺的傳播策略，借力實現(xiàn)河北省非遺的品牌建設(shè)、整合，實現(xiàn)區(qū)域文化品牌的廣泛傳播和長足發(fā)展。

一、冬奧會為非遺傳播帶來的新機遇

冬奧會是一次在全世界范圍內(nèi)具有傳遞性、參與性和儀式性的大型活動。2022年北京冬奧會為河北省的非遺傳播帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。從傳播環(huán)境來看，冬奧會為非遺傳播帶來了融合冬奧會和非遺文化空間、融合媒介和人以及文化的新的傳播情境。從傳播內(nèi)容來看，冬奧會所蘊含的具有普世性的價值觀念，將賦予非遺以新的文化意義，為非遺構(gòu)建新的文化表征。

（一）冬奧會帶來非遺文化傳播情境的融合

1.在地性：冬奧會與非遺文化空間融合的新情境

在地性（localization）的觀念注重全球化中地點差異所帶來的身份和文化差異，強調(diào)多元文化在全球化時代的價值，簡單來說就是關(guān)注文化方面區(qū)域地方特性的保持。作為文化領(lǐng)域中最符合在地性特質(zhì)的資源，非遺的傳承和傳播也較多地依賴于對本地非遺文化的接觸性體驗。從這個層面思考，奧運旅游毫無疑問會為河北省帶來更高量級的游客。這些游客在非遺文化空間中具有轉(zhuǎn)變?yōu)榉沁z文化受眾的巨大潛力。

冬奧會將推動原本各自分散的非遺以各種形式整合，形成集群式的文化資源，帶動河北省非遺文化空間的擴張、融合和再生，最大程度地發(fā)揮河北省非遺的在地性優(yōu)勢。構(gòu)建非遺傳播的文化空間，基礎(chǔ)在于本地非遺傳承者和群眾之間長久建立的對非遺的社區(qū)性文化認同。非遺的內(nèi)在價值表現(xiàn)在其作為生活共同體的文化認同資源及某種民俗情感②。冬奧會帶來的新的非遺受眾群體對非遺文化在地性的接觸和體驗，不僅是接觸其內(nèi)容或表現(xiàn)形式，而且是沉浸式地進入文化認同的范疇中。受眾群體也是消費者，可以有效拉動內(nèi)需，推動非遺成為具有經(jīng)濟效益、社會效益的文化資源。

2.在線性：媒介、人和文化融合的新情境

與非遺文化在地性相對，冬奧會為非遺傳播帶來的在線性新情境也值得探討。從2008年北京奧運會的經(jīng)驗來看，2022年北京冬奧會能夠集中國家各種優(yōu)先性和照顧性政策，帶動舉國范圍內(nèi)的傳播媒介、渠道、技術(shù)等優(yōu)先服務(wù)。僅從功能主義的角度出發(fā)，非遺作為具有特殊傳統(tǒng)文化意義的傳播內(nèi)容，在媒介融合的情境下能有更多的在線性傳播機遇。

相較之下，媒介環(huán)境學(xué)派關(guān)注主體與環(huán)境的交融，其理論更利于對非遺當(dāng)代傳播的理解③。根據(jù)媒介環(huán)境學(xué)派的典型代表、美國學(xué)者梅洛維茨提出的媒介情境論，冬奧會帶來的媒介融合將為河北省非遺傳播創(chuàng)造新的在線性傳播情境，進而影響非遺受眾的行為。除了普遍意義上的互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，聲光圖文等媒介手段，以及5G、8K高效率高清傳播媒介技術(shù)的融合，冬奧會帶來的媒介融合還特殊地指向國際融媒體和國內(nèi)融媒體的傳播融合。這種跨越國界、區(qū)域的在線性媒體融合情境帶動多傳播主體的合作和聯(lián)動，彌合了非遺在地傳播在虛擬空間傳播中的缺口。通過這種媒介融合，更多的人或者組織參與到在線性的非遺文化傳播情境中來，與非遺文化形成良好的互動，成為發(fā)揮主動性和創(chuàng)造力的非遺傳授者。冬奧會帶來了特殊且廣闊的媒介融合，同時，冬奧會還與非遺文化傳授者、河北省非遺文化互相融合，形成媒介、人與文化融合的在線性傳播情境，為非遺傳播提供跨越在地限制的文化創(chuàng)意動力。

（二）冬奧會為非遺文化帶來新的文化表征

冬奧會不僅影響著非遺傳播的外部環(huán)境，還在傳播中潛移默化地影響非遺的內(nèi)涵。從傳播學(xué)層面來看，中國的非遺是文化符號的集合，帶有中國傳統(tǒng)人文觀念的投射，具有特殊的文化意義。但冬奧會帶來的跨文化、跨區(qū)域的傳播挑戰(zhàn)，必然要求非遺在保持文化特性的同時，用新穎的跨文化傳播手段進行包裝，再賦予非遺國際化、年輕化、開放性的奧運精神內(nèi)涵，從而使非遺在冬奧會的語境下構(gòu)建適應(yīng)跨文化傳播的意義空間。

聯(lián)合國教科文組織的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》提到，各個群體和團體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化，不斷使代代相傳的非遺得到創(chuàng)新，同時使他們自己具有一種認同感和歷史感，從而促進了文化多樣性，并激發(fā)了人類的創(chuàng)造力。文化認同感是非遺傳播的落腳點，因此，要從受眾認知和心理學(xué)的層面上探討非遺文化認同的效力。例如，在2008年北京奧運會開幕式上，李寧飛天奔跑點燃火炬就是對中國傳統(tǒng)神話“夸父逐日”的現(xiàn)代演繹?？涓缸分鹛柧拖裰袊嗣駥W林匹克運動的熱切盼望④。將傳統(tǒng)文化與奧運精神結(jié)合，賦予夸父逐日這個文化符號以共通的、普世性的文化意義，更利于人們理解和接納神話這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在2022年冬奧會的傳播情境中，河北省非遺有機會重新思考非遺文化符號的構(gòu)建和多文化意義的融合，并以此為契機形成河北省非遺文化新的表征，獲取最大程度的文化認同和文化創(chuàng)造動力。

二、河北省非遺品牌借力傳播策略

冬奧會為非遺傳播帶來了新的傳播情境，也使非遺有了構(gòu)建新的文化表征的機會。基于這些特殊的傳播機遇，河北省非遺文化也應(yīng)重新思考如何借冬奧會所營造的傳播平臺，實現(xiàn)非遺文化品牌的借力傳播。在非遺傳播策略上，既要關(guān)注冬奧會與本地文化環(huán)境的結(jié)合，實現(xiàn)文化空間的還原和拓展，又要深挖非遺文化被冬奧會賦予的新文化內(nèi)涵，廣泛動員各種社會力量參與到非遺文化傳播的進程中。

（一）推進冬奧會文旅項目、還原非遺文化空間

要將河北省非遺打造成引人注目的冬奧會IP，需要用具有故事性的非遺符號構(gòu)成情景化的文化空間，借此實現(xiàn)冬奧會IP的開發(fā)和傳播。冬奧會帶來了在地性和在線性兩個層面的新傳播情境，因此，應(yīng)在打造非遺文化空間的實踐策略中，從在地性和在線性兩個方面思考非遺的傳播策略。

從在地性角度來看，利用河北省內(nèi)非遺集群所在地建立的非遺文化生態(tài)區(qū)推進奧運會文旅項目，使本地的非遺體驗最大程度地保持原汁原味。強調(diào)冬奧會期間的非遺體驗，要在情景化的文化空間中進行。河北省目前已有包括張家口蔚縣蔚州古城在內(nèi)的11個文化生態(tài)保護實驗區(qū)。非遺文化生態(tài)區(qū)的效果正如雨果·戴瓦蘭所說的，和傳統(tǒng)博物館一樣的概念——它仍然是一種展柜，只是這個展柜是活動的，里面活動著的人們卻不再是真正意義上的村民，他們已經(jīng)兼有了演員的身份?！叭恕笔沁@個非遺文化空間內(nèi)最重要的組成元素。

冬奧會的政策優(yōu)先性使這些非遺有足夠的資源支持。在冬奧會的推動下，不管是實現(xiàn)非遺的文化內(nèi)容創(chuàng)新還是傳播方式創(chuàng)新，這些非遺的文化生態(tài)區(qū)都會以冬奧會為新的發(fā)展節(jié)點實現(xiàn)新的跨越。在河北省文化生態(tài)區(qū)推進奧運會文旅項目，一方面能夠保證冬奧會帶來的游客對非遺文化的接觸和體驗深度，另一方面能保持對非遺傳承傳播的統(tǒng)籌管理和安排，維持非遺傳承者的生計需求，長此以往也會為非遺傳承發(fā)展帶來內(nèi)生動力。而從非遺長遠發(fā)展的角度來看，冬奧會作為新的發(fā)展節(jié)點，可以充分發(fā)揮非遺的在地性優(yōu)勢，促使當(dāng)?shù)卣钊氲亟ㄔO(shè)、還原和保護非遺文化空間，讓非遺文化的保護、生產(chǎn)和消費形成一條完整鏈條。

（二）媒體技術(shù)賦能、拓展非遺文化空間

從在線性角度來看，傳播技術(shù)的融合發(fā)展使非遺的文化空間能夠向外延伸。例如，湖北省在省級融媒體App長江云上制作了《VR：湖北掌上非遺博物館》欄目，用虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段將非遺博物館數(shù)字化，在線實現(xiàn)與非遺受眾的互動性傳播。河北省也需要著力提升非遺在線性傳播能力，抓住冬奧會傳播情境下的在線性機遇，實現(xiàn)非遺品牌的借力傳播。

冬奧會大力集中新技術(shù)力量，為非遺傳播帶來了更深刻的媒介、人與文化融合的傳播情境。比如，5G技術(shù)的運用帶來更快速的網(wǎng)絡(luò)體驗，VR、AR與現(xiàn)實有機地融合一體，能使非遺生態(tài)環(huán)境得到再造式的還原，甚至可以展示出全新的非遺生態(tài)場景。這就可以對非遺文化的傳播進行語境重置，再現(xiàn)非遺文化原汁原味的生活真實和文化背景，讓非遺傳播的環(huán)境從修補式的還原到再造式的還原都得以實現(xiàn)。這些新媒體技術(shù)促進了人與技術(shù)的融合，以及技術(shù)與技術(shù)的融合，從而達到實體空間和虛擬空間的融合，也將重構(gòu)和創(chuàng)造非遺傳播新的場景，拓展非遺文化空間。

（三）構(gòu)建非遺文化符號，形成冬奧會IP

在選擇河北省非遺文化符號時，一方面要深耕非遺符號的文化內(nèi)涵，形成文化故事；另一方面要思考符號是否具有與冬奧會價值觀念的共通點，能否形成具有普適意義的非遺品牌符號。這種符號需要經(jīng)過奇思妙想、精細設(shè)計，使其具有文化代表性。2008年北京奧運會吉祥物在設(shè)計上融合了中國新石器時代的魚紋圖案、敦煌壁畫中的火焰圖案、北京沙燕風(fēng)箏等多種文化元素。豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵成為這些吉祥物深入人心的原因之一。選取類似的具有中華思想價值和內(nèi)涵的文化符號，與奧運會的文化精神聯(lián)系起來，再在傳播手段上采用象征性的、通俗化的、綜合感官式的新穎傳播形式，更易于形成既符合非遺品牌文化內(nèi)涵又符合冬奧會傳播規(guī)律的文化符號。

非遺文化符號構(gòu)建完成的下一步就是把非遺符號打造成IP，綜合各方資源，借助冬奧會的平臺實現(xiàn)IP的全鏈條開發(fā)。對于類似張家口蔚縣蔚州古城這種能夠形成特有文化空間的優(yōu)秀非遺文化符號，可以將IP“符號”引向區(qū)域“故事”，形成有效的聯(lián)想空間，策劃并調(diào)動豐富的媒體力量，用“講故事”的傳播方式形成情景化的文化空間⑤，強調(diào)對非遺文化的沉浸式體驗。

（四）形成冬奧會非遺戰(zhàn)略全動員機制，協(xié)同品牌傳播

區(qū)域性非遺文化品牌的建設(shè)和傳播需要盡可能地整合多方資源，形成非遺文化傳播的全動員機制，以最大程度地吸收和發(fā)展傳播資源。從非遺品牌建設(shè)上看，河北省非遺要在與北京“一奧雙城”的品牌聯(lián)動中找準自己的文化特色和定位；從非遺品牌傳播上看，要聯(lián)合國內(nèi)外、省內(nèi)外各種媒體資源，以傳播效果為評價標(biāo)準做到資源的應(yīng)用盡用。

2019年，北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會發(fā)布的《2022年北京冬奧會和冬殘奧會遺產(chǎn)戰(zhàn)略計劃》體現(xiàn)了冬奧會籌建過程中京冀聯(lián)動的戰(zhàn)略部署。河北省在積極配合北京的同時，也應(yīng)制定對應(yīng)的河北省遺產(chǎn)戰(zhàn)略計劃。本文僅從非遺傳播的角度來探討，認為應(yīng)該立足于河北省和北京市機會平等的“一奧雙城”的定位，和北京形成非遺品牌聯(lián)動。例如，河北梆子這一劇種“一藝傳三地”，在京津冀地區(qū)均有流傳，形成了固定的傳承體系。河北省非遺品牌傳播可以充分利用京津冀非遺文化帶來的文化集合優(yōu)勢，借助北京較為成熟的非遺文化品牌傳播資源和策略，與北京文化品牌的宣傳活動互相配合，形成聯(lián)動態(tài)勢，加深河北非遺文化在國際、國內(nèi)舞臺上的存在感和認同感。

冬奧會帶來的傳播情境的特殊性在于國際融媒體和國內(nèi)融媒體的傳播融合。這種跨越國界、區(qū)域的在線性媒體融合情境可以帶動多傳播主體的合作和聯(lián)動。參考東京奧運會“全日本文化體制”這一全動員機制⑥，不論是政府官方、企業(yè)還是個人，任何傳播主體都可以在保護和傳承的前提下進行深層次的品牌開發(fā)，活化文化傳播的創(chuàng)造力。在具體操作上，以山西非遺項目“蘇式琉璃”的國際傳播為例，山西文化局與藍海云合作，在挖掘蘇式琉璃的非遺故事之后，交由藍海云合作的路透社、美國國家地理等國外主流媒體進行評選，充分征求這些媒體的意見和建議，采用口述歷史的形式作為非遺文化的敘事手段，最終抵達1.25億受眾，覆蓋26個國家和地區(qū)⑦。河北省非遺在利用冬奧會窗口進行跨文化傳播時，也可以參考山西非遺的做法，積極尋求企業(yè)和海外正面媒體的協(xié)同合作，提升非遺文化的國際傳播能力。只有多方資源協(xié)同合作，形成冬奧會非遺戰(zhàn)略全動員機制，做到全部資源的應(yīng)用盡用，才能實現(xiàn)非遺品牌的有效傳播和長足發(fā)展。

三、結(jié)語

不管是延伸非遺傳播情境還是深掘區(qū)域性非遺文化內(nèi)涵，非遺的傳播都需要把握文化本真性和文化創(chuàng)新性兩者之間的平衡。要想在新時代條件下找到非遺發(fā)展的新動力，就需要用創(chuàng)新的形式實現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的延續(xù)。2022年北京冬奧會恰好成為河北省非遺文化發(fā)展的有利契機。正因冬奧會帶來的機遇彌足珍貴，河北省非遺的保護和傳播需要更有目標(biāo)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，在策略上可以適當(dāng)解放以往的隱形限制，鼓勵創(chuàng)新，更多地從集傳者和受者角色于一身的人的角度出發(fā)，讓非遺文化傳播真正以人為主，運用跨文化普世性和故事性的媒介話語引導(dǎo)河北省非遺的解讀、生產(chǎn)和消費。

注釋：

①于鳳靜,王文權(quán).場景重構(gòu)：5G非遺傳播要素的嬗變與影響[J].當(dāng)代傳播,2020(02):107-109.

②桂勝,孫仲勇,李向振.文化空間再造與少數(shù)民族“非遺扶貧”的路徑探析——基于鄂西恩施市的田野考察[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版),2019(01):29-35.

③沈珉,楊柳牧菁.賽博空間的非遺傳播——媒介環(huán)境傳播學(xué)視閾下的思考[J].未來傳播,2020(01):9-15+116.

④高瑤.21世紀奧運會開幕式文化創(chuàng)意的分析研究[D].長沙:湖南師范大學(xué),2018.

⑤鞏晨.區(qū)域品牌視域下的北京冬奧會形象傳播策略研究[A].第十一屆全國體育科學(xué)大會論文摘要匯編[C].南京:第十一屆全國體育科學(xué)大會,2019:1370-1372.

⑥魏然.2020年東京奧運會城市形象國際傳播策略及啟示[J].體育文化導(dǎo)刊,2017(03):30-34.

⑦楊偉偉.中國非遺“走向國際”之藍海云口述歷史紀錄短片國際傳播報告[J].科教導(dǎo)刊(中旬刊),2018(23):163-164+171.