劉思含

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是兼具傳媒、政治和文化多重屬性的跨界問題①。不能單從傳媒改革、政治宣傳或文化傳播的邏輯去考量縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)成效，而是要從媒介、政治與文化的傳播大格局中尋找縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的邏輯功能。河北正定縣具有深厚的歷史文化、豐富的紅色資源、美麗的生態(tài)資源與高度集中的媒體注意力資源。正定縣融媒體中心在本土化改革實(shí)踐中，利用紅色資源以及黨中央、地方媒體的注意力資源，鞏固壯大主流思想輿論；依托中央、省、市級(jí)平臺(tái)資源，持續(xù)輸出正定聲音；發(fā)揮本地文旅和紅色資源，打造出紅色縣域融媒體中心建設(shè)的正定樣本。筆者基于對(duì)正定縣融媒體中心的個(gè)案考察，將宏觀理論導(dǎo)入實(shí)踐，跳出單一的媒體視域，引入媒介本位、政治傳播與凝聚文化共識(shí)的多元視角，探析正定樣本的經(jīng)驗(yàn)與不足，為其他縣級(jí)融媒體中心破解現(xiàn)實(shí)困境，尋找未來出路提供參考。

一、問題的提出

作為新時(shí)代基層傳播體系與治理體系的重要組成部分，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)是業(yè)界媒體融合改革實(shí)踐的難點(diǎn)，也是學(xué)界研究的熱點(diǎn)。從2018年中央提出抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的指示，到目前縣級(jí)融媒體中心在全國(guó)范圍內(nèi)基本建成，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作經(jīng)過3年多的探索創(chuàng)新，逐步實(shí)現(xiàn)由“量”的變化到“質(zhì)”的飛躍。2020年是媒體融合深度發(fā)展之年。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，從體制、管理、人才、技術(shù)等方面推動(dòng)媒體融合并向縱深化發(fā)展②。2020年10月29日，“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播并建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心③。從頂層設(shè)計(jì)到基層實(shí)踐，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)都逐步朝著“提高四力、建設(shè)移動(dòng)傳播矩陣、‘媒體＋公共服務(wù)’”的方向深度推進(jìn)。

另外，學(xué)界也與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)行研究。很多學(xué)者在批判與反思中提出了諸多建設(shè)性意見，并就縣級(jí)融媒體中心建設(shè)邏輯基本達(dá)成共識(shí)，即媒體融合不只是遵循一種邏輯，同理，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)也并非沿著一種邏輯推進(jìn)。學(xué)者林如鵬、湯景泰認(rèn)為，習(xí)近平總書記關(guān)于融合發(fā)展思想的講話，融合了政治邏輯、技術(shù)邏輯與市場(chǎng)邏輯④。我國(guó)媒體融合受到政治、市場(chǎng)與技術(shù)三重邏輯的影響，而政治邏輯是影響我國(guó)媒體融合的首要因素，也需要注意政治邏輯與市場(chǎng)、技術(shù)邏輯的良性互動(dòng)，并逐漸突出市場(chǎng)的決定性作用。在關(guān)于縣級(jí)融媒體中心運(yùn)行邏輯的研究中，學(xué)者沙垚認(rèn)為，縣級(jí)融媒體中心實(shí)踐是以資本、政治和媒體從業(yè)者三者為主體共同進(jìn)行的實(shí)踐⑤。陳守湖提出，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)必須將“媒介、文化與政治邏輯”三者融為一體，才能實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)目標(biāo)⑥。上述研究成果對(duì)筆者有所啟發(fā)。在調(diào)研正定縣融媒體中心的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)政治邏輯、文化邏輯與媒介邏輯既是其發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)，又是其發(fā)展的掣肘，根源在于媒體從業(yè)人員對(duì)三重邏輯理解不到位。本文以河北正定縣融媒體中心為樣本，探求在其建設(shè)過程中政治、文化與媒介三重邏輯有哪些制約，又如何實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，以期為其他縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

二、遵循媒介邏輯，搭建基層連接平臺(tái)

數(shù)字傳播時(shí)代所呈現(xiàn)的傳播景觀完全不同于大眾媒介時(shí)代。數(shù)字傳播技術(shù)將此前所有的媒介形式都囊括其中，又創(chuàng)造了人與人、人與物、物與物之間的連接與互動(dòng)。今天的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)亦是如此。融媒體將各種傳播模式整合成互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)了縣域內(nèi)社會(huì)的連鎖反應(yīng)，這是技術(shù)變革所引發(fā)的傳播偏向。此外，縣級(jí)融媒體中心是一個(gè)具有公共對(duì)話功能的平臺(tái)，它能連接政府和群眾、黨和人民、企業(yè)機(jī)構(gòu)和其他市場(chǎng)主體，共同統(tǒng)一于實(shí)踐⑦。也就是說，縣級(jí)融媒體中心作為一個(gè)中介化的平臺(tái)，可以將傳受雙方有機(jī)勾連，實(shí)現(xiàn)對(duì)話和協(xié)商，將問題解決在基層。

正定縣融媒體中心成立于2019年9月30日，主要由正定縣廣播電視臺(tái)、正定風(fēng)采報(bào)社整合而來。正定縣融媒體中心現(xiàn)有一個(gè)頻率、兩個(gè)頻道、一張報(bào)紙和多個(gè)新媒體平臺(tái)。在技術(shù)融合層面，正定縣融媒體中心依托新華社、河北新聞網(wǎng)、冀云客戶端等省級(jí)以上生產(chǎn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，并采用新華社migo系統(tǒng)，建設(shè)分布式集群服務(wù)器，將各平臺(tái)的生產(chǎn)工作和制作審核流程集于一體，共享同一圖文視頻內(nèi)容庫(kù)，打造“中央廚房”。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，正定縣融媒體中心大屏的使用率并不高，更像是向來賓展示建設(shè)成效的“表演屏”。這也是很多縣級(jí)融媒體中心的“通病”——在技術(shù)落地及平臺(tái)成型后，媒體人員卻不知道如何使用它。正定縣融媒體中心是由廣播電視臺(tái)與報(bào)社合并而來，其在原有資源的基礎(chǔ)上“嫁接”新媒體技術(shù)，使新媒體內(nèi)容創(chuàng)作保留了原有電視臺(tái)新聞節(jié)目制作風(fēng)格，也使得媒體人員在思維上保持著技術(shù)工具論的傳統(tǒng)思想。在技術(shù)使用層面上，該中心也缺乏相應(yīng)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與人才。

此外，媒介邏輯的另一個(gè)表現(xiàn)是超越媒體視界，搭建一個(gè)中介化的平臺(tái)，服務(wù)縣域百姓的生活生產(chǎn)實(shí)踐。“掌上正定”App也開設(shè)了生活服務(wù)、公共服務(wù)、便民繳費(fèi)、交通出行四大服務(wù)板塊，但實(shí)際使用率較低，所開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)問政專欄也無法打開。該App雖然在技術(shù)建設(shè)方面達(dá)到了上級(jí)部署的要求，但開設(shè)的服務(wù)功能是否為當(dāng)?shù)匕傩账獣?、采納與認(rèn)同，答案顯然是否定的。這折射出主流媒體在基層的“空心化”，特別是在手機(jī)應(yīng)用軟件、自媒體、社交媒體等長(zhǎng)驅(qū)直入下沉基層后，主流媒體的受眾流失、傳播力式微現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。但縣級(jí)融媒體中心具有傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)、縣域社會(huì)資源凝聚力優(yōu)勢(shì)、制度層面的資源優(yōu)勢(shì)等，這都有助于其開展媒體、黨建、政務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)。主流媒體在助力百姓生產(chǎn)生活實(shí)踐上能否發(fā)揮作用，關(guān)系到其在基層的媒介認(rèn)同，關(guān)系到縣級(jí)融媒體的傳播力、影響力建設(shè)。

三、做好政治傳播，輿論宣傳與政務(wù)服務(wù)并進(jìn)

政治傳播是政治信息在政治共同體內(nèi)與政治共同體間擴(kuò)散、接受、認(rèn)同、內(nèi)化等有機(jī)、系統(tǒng)的運(yùn)行過程，是政治共同體內(nèi)與政治共同體間的政治信息的流動(dòng)過程⑧。這一觀點(diǎn)將政治信息與傳播的擴(kuò)散和接收過程有機(jī)融合，克服了政治宣傳的單一性，符合互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播邏輯。我國(guó)縣級(jí)融媒體中心是在互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下媒體融合改革實(shí)踐的一環(huán)，它兼具“政治”與“傳播”雙重屬性與功能，有效服務(wù)于基層輿論宣傳與社會(huì)管理工作。因此，將政治傳播學(xué)作為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的理論參考具有合理性?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)作為中國(guó)政治傳播實(shí)踐的一個(gè)重要組成部分，理應(yīng)將其置于我國(guó)政治傳播大格局的視野中來審視。

正定縣是國(guó)家歷史文化名城、中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，蘊(yùn)含著百歲帝王趙佗、常勝將軍趙云等歷史人物的故事。正定縣黨史學(xué)習(xí)教育資源豐富，有省級(jí)愛國(guó)主義教育基地——河北正定國(guó)家乒乓球訓(xùn)練基地、高平地道戰(zhàn)遺址·高平抗敵斗爭(zhēng)紀(jì)念館。此外，正定縣也有鄉(xiāng)村振興的典范——塔元莊村。自黨史學(xué)習(xí)教育專題活動(dòng)開展以來，正定縣融媒體中心向中央、省、市級(jí)主要新聞媒體輸送正定縣黨史學(xué)習(xí)教育宣傳相關(guān)新聞報(bào)道共872篇（條），其中中央級(jí)199篇（條）、省級(jí)459篇（條）、市級(jí)214篇（條）。播報(bào)的稿件內(nèi)容包括：習(xí)近平總書記在正定從政的故事、正定縣域黨史故事、正定古城保護(hù)、旅游開發(fā)新景、塔元莊鄉(xiāng)村振興之路、慶祝建黨百年活動(dòng)等。正定縣融媒體中心在傳遞政治信息，做好黨的輿論宣傳工作上，借助媒介技術(shù)與縣域歷史故事，在黨史學(xué)習(xí)、愛國(guó)教育、政策宣傳等方面創(chuàng)作出一大批優(yōu)秀作品。這種軟性的政治宣傳方式既突破了“政治學(xué)本位”的宣傳視角，又利用媒介技術(shù)的特性，取得良好成效。

另外，縣級(jí)融媒體中心還應(yīng)承擔(dān)政務(wù)服務(wù)與基層治理功能，而這一功能的有效實(shí)現(xiàn)有賴于政府、社會(huì)、商業(yè)力量等的多方支持。例如，在2020年新冠肺炎疫情期間，縣級(jí)融媒體中心在防疫宣傳、健康傳播、人員流動(dòng)軌跡公示、抗疫宣傳、抗疫動(dòng)員、抗疫助農(nóng)等工作中發(fā)揮了重要作用，彰顯了縣級(jí)融媒體中心的功能。這是基層媒體服務(wù)于百姓生產(chǎn)生活，服務(wù)于輿論引導(dǎo)與輿情風(fēng)險(xiǎn)管控，服務(wù)于國(guó)家基層治理的最有力證明。

四、融通縣域文化，凝聚基層共識(shí)

縣制在中國(guó)已有2000多年的歷史?？h作為一個(gè)行政區(qū)劃設(shè)置，一直延續(xù)至今并保持著高度的穩(wěn)定性，一個(gè)很重要的原因就是縣不僅是一個(gè)空間體認(rèn)，也是一種文化體認(rèn)?？h域的同一地理空間、同一歷史源流、同一集體記憶造就了文化認(rèn)同感。而媒介與文化二者相互作用、相互滲透。一方面，媒介在文化傳承的長(zhǎng)河中發(fā)揮著重要的載體功能。從語言、文字、印刷、電子媒介到如今的互聯(lián)網(wǎng)媒介，媒介技術(shù)的革新也伴隨著文化形態(tài)的變革。另一方面，文化又作用于媒介。文化內(nèi)核具有相對(duì)穩(wěn)定性與延續(xù)性，進(jìn)而影響到文化共同體的認(rèn)知和接受。因此，縣級(jí)融媒體中心不能忽視縣域文化的傳承，必須承擔(dān)凝聚縣域文化認(rèn)同的使命。

依托正定縣底蘊(yùn)深厚的歷史文化與波瀾起伏的紅色革命文化，正定縣融媒體中心利用縣域媒體的資源優(yōu)勢(shì)，全方位講好正定故事，凝聚基層文化認(rèn)同。例如，《正定故事》電視欄目在融媒體改革背景下全面升級(jí)，由原來的單一故事類，轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄎ幕糜?、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承、鄉(xiāng)村文明實(shí)踐等多角度、綜合性的專題欄目，從社會(huì)民生、精神文化等多面向挖掘正定故事。在直播業(yè)務(wù)上，正定縣融媒體中心開設(shè)《主播帶你游正定》等相關(guān)直播欄目，沿著“古城保護(hù)，旅游興縣”的理念創(chuàng)新傳播內(nèi)容。在新聞報(bào)道上，正定縣融媒體中心挖掘正定的文旅資源，創(chuàng)作了一批優(yōu)秀新聞稿件，被中央、省、市級(jí)媒體報(bào)道。例如，《最是人間煙火氣 古城夜色醉游人》《游河北正定 品千年古城神韻》《雪后游古城 來一場(chǎng)穿越時(shí)光之旅》等百余篇（條）新聞作品被上級(jí)媒體采用。在動(dòng)漫視頻、H5作品、短視頻作品等新媒體產(chǎn)品方面，正定縣融媒體中心聯(lián)合高校推出《古韻正定——塑之舞》《“獅”情永延》《龍舞芳華》等展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)秀作品。正定本身蘊(yùn)含著豐富的故事，這些故事需要縣級(jí)融媒體中心去挖掘，并利用新媒體技術(shù)創(chuàng)作豐富的融媒體產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)化的用戶需求。同時(shí)，還要充分整合當(dāng)?shù)貧v史文化、紅色文化與現(xiàn)代文化，在滿足受眾信息需求的同時(shí)，提升受眾的參與感，達(dá)到構(gòu)建縣域文化共感的目的。

五、反思與啟示：如何實(shí)現(xiàn)媒介、政治與文化的良性互動(dòng)

正定縣融媒體中心經(jīng)過兩年多的運(yùn)作與創(chuàng)新，取得了一定的成效。作為自身具備較高關(guān)注度的紅色縣域融媒體中心，正定縣融媒體中心利用自身媒體資源優(yōu)勢(shì)與本地歷史文化資源，持續(xù)輸出正定聲音，傳播正定故事，傳遞主流輿論。正定縣融媒體中心也為其他縣域的融媒體中心提供了借鑒樣本。

第一，利用好外界媒體關(guān)注度，加強(qiáng)合作，推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展。加強(qiáng)與中央和省級(jí)媒體合作交流，積極與中央和省級(jí)媒體對(duì)接，建立對(duì)上供稿機(jī)制。加強(qiáng)與全國(guó)市、縣級(jí)媒體在人才、業(yè)務(wù)、技術(shù)等方面的交流合作。加強(qiáng)與全國(guó)大中院校的合作交流，成立實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地，充分利用高校的人才優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

第二，利用好本地的社會(huì)資源，搭建好中介化平臺(tái)，創(chuàng)新盈利模式?？h級(jí)融媒體中心在新冠肺炎疫情期間開展的抗疫助農(nóng)工作，就是搭建“農(nóng)民—合作商—消費(fèi)者”營(yíng)銷鏈條的有益實(shí)踐。媒介切實(shí)服務(wù)于大眾生產(chǎn)生活實(shí)踐，將媒體傳播力轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，作用于社會(huì)的生產(chǎn)活動(dòng)中，形成“媒體—基層百姓—企業(yè)”的良性互動(dòng)鏈條。

第三，加大人才隊(duì)伍建設(shè)力度，努力克服人才困境。人才是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作的核心。盡管人才匱乏、人才流失等困境是許多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)縣域建設(shè)融媒體中心時(shí)面臨的難題，但正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的：“要解決好‘本領(lǐng)恐慌’問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手?！闭h融媒體中心著重培養(yǎng)“一專多能一精”的全媒體人才，并且每周舉行不少于1小時(shí)的專題業(yè)務(wù)培訓(xùn)會(huì)，每周一召開業(yè)務(wù)研討會(huì)，進(jìn)行業(yè)務(wù)點(diǎn)評(píng)和評(píng)比，使所有記者在培訓(xùn)學(xué)習(xí)比拼中不斷提高自身業(yè)務(wù)水準(zhǔn)。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的摸索過程，需要“摸著石頭過河”。這項(xiàng)工作注定只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)。首先，在建設(shè)過程中，媒體從業(yè)者要從思想上糾正傳統(tǒng)媒體時(shí)代的線性傳播思維，摒棄“技術(shù)工具論”的思想，思考新技術(shù)所引發(fā)的新的知覺感知方式與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，進(jìn)而將技術(shù)轉(zhuǎn)化為合作伙伴。其次，將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)置于政治傳播格局中，發(fā)揮好黨的喉舌作用，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”，打通政治信息傳遞與基層社會(huì)治理的“最后一公里”。最后，講好本地故事，構(gòu)筑縣域文化共感，凝聚社會(huì)共識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)媒介、政治與文化三個(gè)邏輯之間的良性互動(dòng)。正定縣融媒體中心全方位講好正定故事，展示正定形象，為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供了實(shí)踐樣本。未來，在盈利模式、吸引人才、提升新聞的社會(huì)效果等方面，正定縣融媒體中心仍需努力探索。

注釋：

①王智麗,張濤甫.超越媒體視域：縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的政治傳播學(xué)考察[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2020(07):1-6.

②中共中央辦公廳國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].中國(guó)政府網(wǎng),2020-09-26.http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

③中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議[EB/OL].中國(guó)政府網(wǎng),2020-11-03.http://www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

④林如鵬,湯景泰.政治邏輯、技術(shù)邏輯與市場(chǎng)邏輯：論習(xí)近平的媒體融合發(fā)展思想[J].新聞與傳播研究,2016(11):5-15+126.

⑤沙垚.資本、政治、主體：多元視角下的縣級(jí)媒體融合實(shí)踐——以A縣融媒體中心建設(shè)為樣本的案例研究[J].新聞大學(xué),2019(11):1-10+121.

⑥陳守湖.媒介·文化·政治——縣級(jí)融媒體運(yùn)行機(jī)制的三重邏輯[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2021(01):143-151.

⑦朱春陽,曾培倫.“單兵擴(kuò)散”與“云端共聯(lián)”：縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的基本路徑比較分析[J].新聞與寫作,2018(12):25-31.

⑧荊學(xué)民,蘇穎.中國(guó)政治傳播研究的學(xué)術(shù)路徑與現(xiàn)實(shí)維度[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué),2014(02):79-95.