周 笑

一、媒體人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的理論前提

人格，特指人類穩(wěn)定、具有統(tǒng)合性的心理特征總體，包括習(xí)慣化的行為風(fēng)格和思維方式，具體體現(xiàn)為性格、特征、態(tài)度和習(xí)慣等，貫穿于人的心理和行為過程，是人獨(dú)特性的整體寫照。學(xué)者Burger（2007）[1]將人格定義為穩(wěn)定行為方式和發(fā)生在個(gè)體身上的人際過程，中國學(xué)者彭聃齡（2012）[2]則認(rèn)為人格是構(gòu)成一個(gè)人的思想、情感及行為的特有的穩(wěn)定統(tǒng)合模式，可借此區(qū)別于他人。事實(shí)上，不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者，都在嘗試立足于各自知識體系來解釋和分析人格，由此大體上形成了6 個(gè)相對成熟的流派[3]，它們分別是精神分析流派[4]、特質(zhì)流派[5]、生物學(xué)流派[6]、人本主義流派[7]、行為主義流派[8]以及認(rèn)知流派[9]。

其中，精神分析流派和特質(zhì)流派共識度較大。以弗洛伊德為代表的精神分析流派學(xué)者認(rèn)為，人格的核心是一系列的內(nèi)心事件（Intrapsychicevent) 構(gòu)成的行為動(dòng)機(jī)，從而在意識和非意識層面上促成各類理性和非理性的行為，可將人格結(jié)構(gòu)分為本我（非理性行為，原始沖動(dòng)）、超我（理性行為，內(nèi)化社會價(jià)值、道德和觀念）和自我（基于現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)，調(diào)和本我沖動(dòng)和超我需求之間的沖突）。以Goldberg（1992）等學(xué)者為代表的特質(zhì)流派，通過詞匯學(xué)方法發(fā)現(xiàn)大約有五種特質(zhì)可以涵蓋人格描述的所有方面，即所謂大五人格(Big Five Factors Model)[10]，包括神經(jīng)質(zhì)(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放性(Openness)、宜人性(Agreeableness)和盡責(zé)性(Conscientiousness)，可從上述5 個(gè)方面來描述人格，并在不同特質(zhì)上對個(gè)體進(jìn)行等級評定，應(yīng)用性非常強(qiáng)，具體內(nèi)容簡述如表1。

表 1 人格特質(zhì)五大要素分析表列

在此，特質(zhì)是指持久的品質(zhì)或特征，這些品質(zhì)或特征使個(gè)體的行為具有一致性和穩(wěn)定性。有學(xué)者認(rèn)為特質(zhì)是引起個(gè)體行為的先決條件，也有學(xué)者僅將特質(zhì)作為描述性要素，認(rèn)為它只是簡單地概括了被觀測到的個(gè)體行為模式。事實(shí)上，特質(zhì)流派的人格理論并不止于一種或幾種，而是為數(shù)眾多。其中，經(jīng)過了理論與實(shí)踐雙重驗(yàn)證的人格理論有Hans Eysenck(1947，1967)[11]的人格三維度模型（外傾性、神經(jīng)質(zhì)、精神質(zhì)）、Raymond B.Cattell(1944)[12]的16 因素模型、Timothy Francis Leary & Wiggins(1959) 以地位和愛構(gòu)成的人際特質(zhì)為核心的人格環(huán)形分類模型等，在學(xué)術(shù)界達(dá)成了較為廣泛的共識。

之所以對人格理論進(jìn)行簡要的溯源性概述，主要是為了在討論媒體人格化時(shí)，有一個(gè)更為明確的理論輪廓和清晰的分析框架。

綜合上述人格理論及其定義，在本文范疇內(nèi)，媒體人格化特指在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)下，賦予特定公共媒體以穩(wěn)定、可預(yù)期、具有較為鮮明的差異化特性和“動(dòng)機(jī)—行為”一致性的人性化特質(zhì)的過程及結(jié)果。媒體人格化IP，則是指上述過程或結(jié)果在一定程度上具備了知識產(chǎn)權(quán)的價(jià)值形態(tài)。

在上述定義中，容易被忽略從而值得格外強(qiáng)調(diào)的是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)，它是媒體人格化IP 形成并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)級價(jià)值轉(zhuǎn)化的首要前提，因?yàn)槭撬苯用嫦騻€(gè)體創(chuàng)造了雙向互動(dòng)傳播的公共空間，使社會個(gè)體成為媒體人格化及其IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的最小行動(dòng)單元。并且，它首次賦予媒體進(jìn)行社會化人際溝通的特質(zhì)，為人格化IP 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)級的價(jià)值轉(zhuǎn)化提供了現(xiàn)實(shí)可能。這對國有媒體而言尤其重要，因?yàn)榇饲皣忻襟w人格化IP 較難在組織內(nèi)部生成，就是因?yàn)槿鄙贁?shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)。以央媒主持人為例，由于主持人參與的公共傳播僅局限于機(jī)構(gòu)媒體范疇，具有較強(qiáng)的工具性，缺乏展現(xiàn)人格魅力的多元化公共傳播空間及資源，直到出現(xiàn)具有國有媒體屬性的個(gè)人自媒體（例如：經(jīng)認(rèn)證的央媒主持人的個(gè)人微博賬號等），才使得央媒有可能依托個(gè)性化主持人來創(chuàng)造媒體人格化IP，并實(shí)現(xiàn)人格化IP 的價(jià)值轉(zhuǎn)化。譬如：以康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、王冰冰為代表的“央媒主播矩陣”，通過高水平專業(yè)表現(xiàn)的長時(shí)間、多向度積累，成功賦予了央媒年輕、睿智、親和的人格化形象，從而在央媒及其他平臺媒體上吸引了眾多用戶，激發(fā)了大規(guī)?；?dòng)、留言等人際溝通行為，從而建立起基于人格化IP 的人際信任，再通過主持人帶貨等形式轉(zhuǎn)化為價(jià)值交易行為，或經(jīng)由人格化IP 衍生出的特定價(jià)值觀念或意識形態(tài)，促成社會化行動(dòng)或社會化價(jià)值體系建構(gòu)。

如圖1 所示，我們可根據(jù)人格化媒體的不同行為主體屬性，以及媒體人格化IP 形成對組織“目標(biāo)—行為”一致性的內(nèi)在要求，初步判斷媒體人格化IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的可能性及實(shí)踐模式，存在著規(guī)律化的現(xiàn)實(shí)漸變序列和內(nèi)在推進(jìn)邏輯。

綜上所述，正是能有機(jī)整合個(gè)人自媒體和機(jī)構(gòu)媒體的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)，尤其是平臺媒體和人工智能共同建構(gòu)的智媒生態(tài)的不斷發(fā)展，才使得圖1 中各類媒體真正具備了實(shí)現(xiàn)媒體人格化IP 及其人格化IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)可能。

圖 1 媒體人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的理論分析框架

二、 媒體人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)序列

如圖1 所示，根據(jù)國有和非國有媒體、機(jī)構(gòu)和非機(jī)構(gòu)媒體等四類不同屬性的媒體行為主體，可有效地把媒體人格化IP 的價(jià)值轉(zhuǎn)化分為四個(gè)不同象限，即個(gè)人自媒體、非機(jī)構(gòu)國有屬性自媒體、非國有機(jī)構(gòu)新興網(wǎng)絡(luò)媒體和國有機(jī)構(gòu)新興網(wǎng)絡(luò)媒體。這樣一來，人們得以清晰地區(qū)分不同屬性的人格化媒體，有助于厘清不同屬性媒體人格化IP 實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的不同難度和差異化的實(shí)踐路徑。目前，大多數(shù)相關(guān)研究尚未就此進(jìn)行深入探究。

在圖1 的基礎(chǔ)上，本文有機(jī)結(jié)合人格理論的相關(guān)內(nèi)容與諸多案例中用戶對于媒體人格化IP 采取的實(shí)際行動(dòng)，得到圖2。其中，至少包含著兩個(gè)媒體人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)序列，分別由圖中的兩個(gè)虛線箭頭予以簡要表達(dá)。

首先，從圓心出發(fā)的斜向虛線直箭頭，表示每一個(gè)獨(dú)立象限中不同屬性的人格化媒體，伴隨著與用戶之間交互行為的不斷深化，實(shí)現(xiàn)從圓心向外持續(xù)拓展：從激發(fā)用戶的人際互動(dòng)溝通行為，形成最內(nèi)圈的第一個(gè)“人際行為圈環(huán)”，到激發(fā)用戶的IP 價(jià)值購買等交易行為，形成第二個(gè)“交易行為圈環(huán)”，再發(fā)展到激發(fā)用戶參與人格化IP 的創(chuàng)造或傳播等合作行為，形成第三個(gè)“合作行為圈環(huán)”，從而進(jìn)一步發(fā)展到激發(fā)用戶投資人格化IP 等更多進(jìn)階行為，形成最外圈的第四個(gè)“其他進(jìn)階行為圈環(huán)”。在這一圈環(huán)不斷擴(kuò)張的過程中，各個(gè)象限中的媒體人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化難度，亦分階段同步遞增。

其次，圖2 中是以象限1 為起點(diǎn)，沿著雙向虛線弧形箭頭，分別經(jīng)由象限2 和象限4，向著象限3 延伸而去，代表著不同屬性媒體的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜度越高，達(dá)成人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化所要求的組織內(nèi)部行動(dòng)一致性的難度也越高。僅從理論層面來看，整體上象限1 中的個(gè)人自媒體，由于組織結(jié)構(gòu)相對簡單，人格化IP 向內(nèi)所要求的組織行動(dòng)一致性，相對其他三個(gè)象限來說，一致性水平較高，因此人格化IP 實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的難度就相對較低。媒體人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化難度排在第二低位的，是微信和B 站這樣的非國有、機(jī)構(gòu)化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體，其明確的趨利性或公益性價(jià)值偏好及相應(yīng)的行為特征，相對戰(zhàn)略目標(biāo)更多元的國有媒體來說，一方面更容易達(dá)成組織內(nèi)部的行動(dòng)一致性，另一方面也更容易與用戶之間達(dá)成有效的，基于人格化IP 的人際溝通行為、價(jià)值交易行為、價(jià)值創(chuàng)造的合作行為和價(jià)值投資的進(jìn)階行為等。

人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化難度相對最高的是國有機(jī)構(gòu)新興網(wǎng)絡(luò)媒體。因?yàn)閲忻襟w除了居于次要地位的營利性組織目標(biāo)之外，更重要的是輿論引導(dǎo)和價(jià)值觀建構(gòu)等意識形態(tài)層面的組織目標(biāo)。而且，從制度體系和組織邊界來看，國有媒體對于人才流動(dòng)和資本流動(dòng)的限制較多，門檻較高，這些都可能導(dǎo)致達(dá)成組織內(nèi)部行動(dòng)一致性的周期更長，成本更高，難度也更大。舉例來說，以康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、王冰冰為代表的“央媒主播矩陣”，在建構(gòu)起央視的人格化IP 之后，可能很快會在局部領(lǐng)域的IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化過程中，觸及體制內(nèi)的天花板，但由于人格化IP 價(jià)值的所有權(quán)或管理權(quán)并不屬于主持人，因此很難及時(shí)做出合理的權(quán)變性調(diào)整，去抬升天花板或放權(quán)給主持人，于是導(dǎo)致央媒人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的受阻。這不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的損失，往往更大程度上是社會價(jià)值的損失，因?yàn)槿烁窕疘P 更大程度上是一種品牌價(jià)值，代表著媒體的價(jià)值取向，標(biāo)志著媒體在多大程度上贏得了公眾的信任、喜愛和追隨。所以，在上述“央媒主播矩陣”的實(shí)例中，在人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化中因遇阻而受損的首先是央級國有媒體，其次才是具體的主持個(gè)體。

當(dāng)然，媒體人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的價(jià)值載體是多元化的，國有媒體的主持人是重要載體之一，還有以央視品牌節(jié)目《中國詩詞大會》等為代表的內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值載體、以B 站多元化社群為代表的興趣社區(qū)價(jià)值載體、以“羅輯思維”為代表的商業(yè)化自媒體價(jià)值載體，和以中國外交部發(fā)言人社交賬號為代表的個(gè)人官媒價(jià)值載體等。

不論是上述哪一類人格化媒體IP 及其價(jià)值載體，IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的內(nèi)在邏輯和基本規(guī)律，乃至實(shí)踐路徑都有相似之處：即持續(xù)促進(jìn)人格化媒體與用戶之間交互行為的深化，同時(shí)持續(xù)提升人格化媒體組織價(jià)值目標(biāo)與實(shí)踐行動(dòng)的一致性，以有效提升人格化IP 的建構(gòu)效率，以及人格化IP 對媒體品牌的賦值效率和增值效率。

三、經(jīng)典個(gè)案中媒體人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略路徑：多元共贏

從促進(jìn)用戶交互行為持續(xù)深化的角度來看，“羅輯思維”“凱叔講故事”“吳曉波頻道”“毒舌電影”“黎貝卡的異想世界”“胡辛束”等一批知名個(gè)人和商業(yè)化自媒體品牌，其創(chuàng)始人都竭盡所能賦予所創(chuàng)建自媒體以鮮明的個(gè)性，并在一定程度上建構(gòu)起了媒體人格化IP，且實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)化。但是，直到羅振宇、凱叔、吳曉波等人格化IP 的價(jià)值建構(gòu)者，陸續(xù)在社交平臺上直播帶貨，被檢驗(yàn)成績普遍不如人意，才發(fā)現(xiàn)這些人格化媒體的生存之道，及其IP 價(jià)值的轉(zhuǎn)化，基本上局限于圖2 中內(nèi)圈的第一個(gè)和第二個(gè)交互行為圈環(huán)當(dāng)中，即基于人格化IP 的人際溝通特質(zhì)而產(chǎn)生在線互動(dòng)行為和相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品的交易行為，卻未能成功地將人格化IP 的價(jià)值，脫離對互動(dòng)溝通的過度依賴，轉(zhuǎn)化升級為針對人格化IP 價(jià)值標(biāo)的物的公眾信任或者說社會信用，因而才如此輕易、普遍地在商業(yè)直播帶貨中遭遇不利。

圖 2 媒體人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)序列

相比較之下，李子柒建構(gòu)的“中式田園生活”人格化媒體IP 價(jià)值的轉(zhuǎn)化，就基本上不再依賴于互動(dòng)溝通的第一人際行為圈環(huán)，成功地直接跨越到第二個(gè)“交易行為”圈環(huán)，從而將媒體人格化IP 價(jià)值最大化地轉(zhuǎn)化升級為媒體品牌價(jià)值，即特定范疇內(nèi)公眾對品牌的信任、喜愛和追隨，不需要牽強(qiáng)附會地將人格化IP，與未經(jīng)過人格化IP 馴化的外源化商品，通過直播帶貨的方式綁定起來，大概率地導(dǎo)致雙輸式的IP價(jià)值轉(zhuǎn)化失敗。

從媒介經(jīng)營與管理的角度進(jìn)一步觀察，近期李子柒田園生活視頻的停更事件，很好地詮釋圖2中的兩條IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑及其規(guī)律化的內(nèi)在邏輯：媒體人格化IP 的價(jià)值轉(zhuǎn)化，向外需要與各類利益攸關(guān)者交互行為的深化拓展，尤其是與用戶之間的交互行為，向內(nèi)則需要組織“目標(biāo)—行為”一致性的持續(xù)提升，不論是通過商業(yè)機(jī)制的完善，還是事業(yè)機(jī)制的調(diào)整。

在此，本文簡要概述一下李子柒停更事件的原委，并從人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的角度，對這一經(jīng)典個(gè)案進(jìn)行粗略解析。

由于李子柒（真名李佳佳）與合作方杭州微念之間，就共同建構(gòu)的“中式田園生活”的人格化IP 價(jià)值的轉(zhuǎn)化與分配方式產(chǎn)生分歧，自2021 年7 月14 日，李子柒發(fā)布最后一則“井鹽”視頻之后，至今未在各大平臺更新視頻。此前，視頻更新頻率約為一個(gè)月1至2 次。本文綜合整理了相關(guān)新聞報(bào)道[13][14]，對客觀事實(shí)做出如下梳理：

縱觀表2 中的事實(shí)，可觀察到李子柒與杭州微念之間的合作，原本是一個(gè)雙贏之舉，代表著李子柒嘗試通過商業(yè)化合作，從圖2 中的第二個(gè)“交易行為圏環(huán)”向第三個(gè)“合作行為圈環(huán)”邁進(jìn)，但結(jié)果由于未能通過入股或長期主義的合作協(xié)議，進(jìn)入到合作機(jī)構(gòu)的核心組織與利益框架當(dāng)中，必然導(dǎo)致當(dāng)合作機(jī)構(gòu)追求自身利益最大化時(shí)，會在人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化過程中，與組織利益框架之外的人格化IP 創(chuàng)建者的“目標(biāo)—行為”不一致性的矛盾，進(jìn)而導(dǎo)致媒體人格化IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的受阻，乃至于可能階段性的終結(jié)。而且，這遠(yuǎn)非孤立的個(gè)案。

表 2 李子柒與杭州微念科技公司（MCN）合作共建媒體人格化IP 的大事記

2020 年，B 站美食博主“翔翔大作戰(zhàn)”與其合作的MCN 公司發(fā)生糾紛，被凍結(jié)了賬號，不得不另起爐灶，重新注冊賬號，從頭來過。2021 年4 月，博主“林晨同學(xué)”也因?yàn)榕c合作的MCN 機(jī)構(gòu)在內(nèi)容和運(yùn)營商選擇上出現(xiàn)分歧而解除合作。

反觀那些通過人格化IP 創(chuàng)始人自設(shè)公司（脫口秀網(wǎng)紅Papi 醬創(chuàng)設(shè)MCN 公司Papitube）或入股合作公司（李佳琦簽約美one 后不久成為公司合伙人）的成功案例，尤其是2008 年從中央電視臺辭職的羅振宇，從體制內(nèi)走向體制外，在個(gè)人知識脫口秀節(jié)目《羅輯思維》獲得市場認(rèn)可，收獲大批忠實(shí)粉絲后，創(chuàng)建了基于人格化IP 價(jià)值的得到APP，實(shí)現(xiàn)了自媒體人格化IP 價(jià)值的轉(zhuǎn)化與升級，我們不難推論：理順人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的組織目標(biāo)，達(dá)成最大范圍的組織“目標(biāo)—行為”一致性，是機(jī)構(gòu)和非機(jī)構(gòu)媒體、國有和非國有媒體追求人格化IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化的共同內(nèi)在邏輯。其中，對國有媒體來說，羅振宇的案例最值得深思，因?yàn)閲忻襟w擁有多元的人格化IP 價(jià)值載體，包括前文提到的“央媒主播矩陣”，眾多知名品牌節(jié)目、欄目和頻道等，如何讓這些人格化IP 價(jià)值載體在體制內(nèi)實(shí)現(xiàn)多贏格局下的價(jià)值最大化，是一個(gè)重要的戰(zhàn)略問題。

綜上所述，媒體人格化IP 的建構(gòu)和價(jià)值轉(zhuǎn)化已然成為不同形態(tài)媒體在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)下可持續(xù)發(fā)展的主流模式，并展現(xiàn)出兩條重要的戰(zhàn)略路徑：一是通過持續(xù)拓展圖2 中四個(gè)不同行為圈環(huán)里的利益攸關(guān)者群體，二是不斷提升四大象限里各類媒體組織的“目標(biāo)—行為”一致性。在中國媒體的多年實(shí)踐中，這也被證明不僅可極大地助益國有媒體更好地實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，同時(shí)也可極大地助益中國媒體更好地實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。

注釋：

[1][3]Burger J M．Personality[M]．California: Thomson Learning，2007:5-7．

[2]彭聃齡．普通心理學(xué)[M]．北京:北京師范大學(xué)出版社，2012:203-210．

[4][9]Almlund M，Duckworth A L，Heckman J，et al．Personality Psychology and Economics[J]．Handbook of the Economics of Education，2011(4):1-181．

[5]Goldberg L R，Johnson J A，Eber H W，et al．The International Personality Item Pool and the Future of Publicdomain Personality Measures[J]．Journal of Research in Personality，2006，40(1):84-96．

[6]Hogan R，Johnson J，Briggs S R．Handbook of Personality Psychology[M]．San Diego: Academic Press，1997:750-751．

[7]Maslow．A．H．．Eligions，Values，and Peak Experiences[M]．New York: Penguin，1970:36-88．

[8]Gerrig R J，Zimbardo P G．Psychology and Life[M]．New York: Pearson，2012:12-56．

[10]鄭敬華，郭世澤，高梁，等．基于多任務(wù)學(xué)習(xí)的大五人格預(yù)測[J]．中國科學(xué)院大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，35(4):550-560．

[11]Martin Rein，Hans Eysenck．Dimensions of Personality[M]．London: Routledge，2018:16-112．

[12]Raymond B．Cattell．An Introduction to Personality Study[M]．London: Routledge，2019:35-181．

[13]小D．誰的“李子柒”？[EB/OL]．“學(xué)者創(chuàng)業(yè)”微信公眾號，(2021-10-05)．https://mp．weixin．qq．com/s?src=1 1×tamp=1641281864&ver=3537&signature=ol2F5eBsk★iesIwFwwl0l8uiG2PsqexppnJ7S6LgVdB5udnUIHKegtWYo6BF 1rp38f3xE5kPO69FqA1g9Rfl6-OL9dHx7DVLSMi9-z9yx★fQWPAxjhSrDsS583J21-lT&new=1．

[14]道可特法視界．李子柒停更風(fēng)波之一：洞悉KOL 與MCN 之間的控制權(quán)博弈[EB/OL]．網(wǎng)易網(wǎng)，(2021-10-11)．https://www．163．com/dy/article/GM20T8J50514CNF0．html．

[15]MCN（Multi-Channel Network）是伴隨美國YouTube 視頻網(wǎng)站經(jīng)營方式而衍生出來的新型公司，主要通過提供資金、創(chuàng)作規(guī)劃和分發(fā)渠道去幫助內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，可視為一種新型的內(nèi)容網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。