文＞楊曉 自由品牌人

品牌營銷面臨著前所未有的變革，數(shù)字營銷迅速崛起，傳統(tǒng)營銷守中求變，“元宇宙”成為后起之秀……在新的機遇和挑戰(zhàn)下，眾多品牌加快了數(shù)字營銷進程，這讓很多品牌迅速崛起，創(chuàng)造了前所未有的銷售戰(zhàn)績。不管是數(shù)字營銷、傳統(tǒng)營銷，還是元宇宙時代下的營銷，都各有利弊，了解其本質(zhì)，分析其差異，才能真正找到適合自己的營銷模式。我們將全面分析營銷模式迭代下，數(shù)字營銷模式所帶來的變與守。

營銷模式的“變”

隨著2010年互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，數(shù)字營銷憑借其獨有的數(shù)字化分析、傳播、統(tǒng)計等功能，為品牌營銷帶來了前所未有的便利，逐步取代了傳統(tǒng)營銷的引領(lǐng)地位，在營銷市場中廣泛應(yīng)用。數(shù)字營銷對營銷市場帶來的巨大變革，主要體現(xiàn)在以下三方面：

1.大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

2005年菲利普·科特勒提出了“精準(zhǔn)營銷”的概念，即在合適的時間、地點，將合適的信息，以合適的方式推送給合適的人，從而提升信息匹配度，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

近年來，隨著數(shù)字營銷的興起，越來越多的品牌開始運用大數(shù)據(jù)分析，描繪用戶畫像，從而更精準(zhǔn)地觸達用戶心智。例如歐萊雅為了繼續(xù)拓展中國市場，用了2年的時間打造出了中國社交聆聽中心，通過對用戶進行數(shù)據(jù)分析，進而實現(xiàn)用戶細分。除了通過最基本的年齡、職業(yè)、性別等用戶信息將消費者進行籠統(tǒng)歸類，歐萊雅還會根據(jù)用戶價值觀、生活方式等信息對消費者進行更精細的劃分。曾有報道顯示，歐萊雅通過各種信息疊加分析再分類，將中國女性消費者進一步分為了11類，男性消費者分為了7類。根據(jù)不同用戶特性及需求，歐萊雅將會針對性為其提供產(chǎn)品及服務(wù)，從而達到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。除此之外，歐萊雅也會結(jié)合外界形式變化，及時了解用戶新需求。如歐萊雅通過數(shù)據(jù)跟蹤、分析，全方位了解疫情給消費者帶來的改變，總結(jié)出疫情會帶來的短期影響和長期影響，從而了解疫情之下新的消費趨勢，以便于針對性進行營銷策略調(diào)整。

運用數(shù)據(jù)分析，有效改善了傳統(tǒng)營銷時期用戶分析困難，用戶畫像粗略，營銷模式單一的問題，使得營銷進入了更便捷、準(zhǔn)確、精細化的時代。

2.互動式營銷體驗，增加用戶參與感

數(shù)字營銷改變了以往傳統(tǒng)營銷單向營銷模式，通過數(shù)字化手段，讓消費者更多參與到產(chǎn)品前期的設(shè)計規(guī)劃過程中，或者通過設(shè)計多種多樣引起消費者興趣的互動活動，增加消費者的參與感，拉近與消費者之間的距離。像網(wǎng)紅咖啡品牌“三頓半”，年輕人喜歡的白酒品牌“江小白”，都是通過讓用戶參與到產(chǎn)品前期工序中，順利打入消費者圈層，從而順利出圈。也有品牌通過引領(lǐng)消費者話題討論，通過價值觀輸出，收獲品牌認可度。在疫情期間，郎酒通過互聯(lián)網(wǎng)公益的形式，組織了線上“云酒局”，號召大家一起拒絕野味，通過線上酒局的方式與親朋好友共聚，共迎春歸。上線僅一天時間，就吸引了50萬人參與進來。郎酒通過這樣的活動，讓消費者同時成為了品牌傳播者，帶來了一波營銷紅利。

數(shù)字營銷讓銷售者和消費者之間已經(jīng)沒有了清晰的界限，通過讓消費者參與的方式，既可增加其對品牌的好感度，也能通過消費者的力量帶來更大的傳播，從而為品牌創(chuàng)造更大的營銷影響力。

3.以用戶為中心，營銷新趨勢

數(shù)字化營銷不只是改變了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析模式、銷售模式，還改變了傳統(tǒng)模式下以產(chǎn)品為中心的營銷內(nèi)核。

數(shù)字化營銷模式下，以用戶為中心成為了營銷新趨勢。采用產(chǎn)品+服務(wù)的方式，為用戶帶來更好的購物體驗。隨著冬奧會的臨近，冰雪運動在國內(nèi)掀起了熱潮。奧迪針對用戶群體的喜好，推出了專屬運動版車型，并為奧迪車主準(zhǔn)備了專享服務(wù)。首先是聯(lián)合國內(nèi)四大頂級雪場，為奧迪車主準(zhǔn)備了專屬VIP接待窗口，享受貴賓接待服務(wù)。其次通過贊助了國內(nèi)頂尖滑雪場，定制奧迪賽道，讓其車主充分享受獨有的冰雪狂歡。除此之外，奧迪2021年還推出了眾多針對用戶需求的服務(wù)及營銷活動。如匯集眾多優(yōu)質(zhì)資源，為中國用戶打造的高性能駕駛學(xué)院，來為賽車愛好車提供專業(yè)賽道培訓(xùn)，也為“極致”玩家們提供了互動交流平臺。通過符合用戶需求產(chǎn)品的開發(fā)和多樣化服務(wù)模式，讓奧迪再次圈粉。很多奧迪用戶在享受到奧迪專享服務(wù)之后，會在社交平臺上表達自己身為奧迪車主的驕傲之情。也有不少車主因此提升了對奧迪的好感度，成為了其潛在用戶。

信息大爆炸時代，緊靠單一產(chǎn)品已很難吸引消費者，由此以用戶為中心，通過多元化產(chǎn)品和服務(wù)觸達用戶心智，成為了數(shù)字營銷中必然的營銷趨勢。

營銷模式的“守”

數(shù)字營銷已經(jīng)邁入了新階段，但是營銷內(nèi)核始終沒有改變。

1.真實購物體驗感，收獲用戶信任

隨著數(shù)字化營銷熱度與日俱增，汽車、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)也開始嘗試進行營銷轉(zhuǎn)型。自2017年開始實行《汽車銷售管理辦法》以來，部分車企就開啟了汽車銷售數(shù)字化模式探索。為了實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各大車企紛紛布局新零售模式，推出各種線上營銷活動，通過數(shù)字化工具實現(xiàn)線上展廳、VR看車等功能，以期實現(xiàn)線上成交。

但實際情況卻是，哪怕有眾多數(shù)字化、科技化技術(shù)加持，大宗消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然沒有明顯效果。其原因在于汽車等產(chǎn)品價值高的產(chǎn)品，消費者需要充分保證產(chǎn)品質(zhì)量，避免任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，因此在進行銷售決策時會更加謹慎。而目前來說，數(shù)字營銷工具并不能完全解決顧客在整個交易過程中的擔(dān)憂，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型遲遲沒有取得成效。同時，線下購物因為更具穩(wěn)定因素的實體店鋪的存在，可為消費者提供更可靠的售后保障，也是推動消費者放心下單的關(guān)鍵因素之一。

目前雖然眾多車企依然在探索數(shù)字營銷變革，但想要完全通過線上渠道建立用戶信任，還是一件任重而道遠的事情。

2.廣域傳播模式，提升品牌滲透力

與數(shù)字營銷全媒體、精細化廣告投放不同，傳統(tǒng)營銷通常通過報紙、電視、戶外廣告等方式進行廣告?zhèn)鞑ァＣ缞y品牌韓后，就是依靠傳統(tǒng)營銷取得良好發(fā)展的品牌。韓后創(chuàng)始人王國安，在數(shù)字化營銷日益興盛的時期，反其道而行，大力推行傳統(tǒng)營銷推廣模式。王國安曾多次在公開場合表示：“不做精準(zhǔn)營銷”“投廣告不看性價比”，他對電視廣告等傳統(tǒng)媒體的持續(xù)熱衷程度，一度被外界稱為“王敢敢”。當(dāng)然韓后的營銷模式中也加入了數(shù)字營銷成分，但正是由于通過傳統(tǒng)營銷打造的話題度、知名度，才使得后期數(shù)字營銷的加入產(chǎn)生了巨大的營銷效果。

其實不管是傳統(tǒng)廣告模式還是數(shù)字廣告模式，真正符合品牌定位規(guī)劃的，才是好的營銷方式。

3.立足產(chǎn)品質(zhì)量，品牌不敗之基

隨著數(shù)字營銷的興起，只要掌握了流量密碼，任何品牌都有了出圈的機會。但主要靠營銷興起的網(wǎng)紅品牌往往生存期并不長，其中的一個重要原因，就在于產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不起考驗。

前兩年，一款“雙黃蛋雪糕”靠著可愛的造型、獨特的口味和數(shù)字傳播的影響力，廣受年輕群體歡迎。很多人紛紛在社交媒體拍照打卡，成為當(dāng)之無愧的新晉網(wǎng)紅品牌。但是2019年，這款雪糕的熱度迅速散去。原因在于被檢查出其菌落總數(shù)等指標(biāo)超標(biāo)，存在質(zhì)量問題。雖然事件發(fā)生后，該雪糕品牌迅速進行公關(guān)，但是信任一旦出現(xiàn)裂痕，就很難修復(fù)了。原本前景大好的品牌，也因這一次產(chǎn)品質(zhì)量問題，失去了發(fā)展的大好時機。

在數(shù)字營銷時代，品牌可以通過更便捷的渠道快速搶占先機。但不管營銷環(huán)境怎樣變化，沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，再多的營銷手段也只能換來一時熱度。

元宇宙趨勢下，新品牌營銷思路

隨著營銷環(huán)境不斷變革，用戶需求持續(xù)增長，傳統(tǒng)營銷和早期數(shù)字營銷已不能滿足如今的市場營銷需求。為解決這一問題，運用5G、AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)的元宇宙應(yīng)用而生。以此將品牌營銷由現(xiàn)實時代帶入了全新的虛擬時代。元宇宙營銷通過場景體驗、虛擬人物、虛擬產(chǎn)品等應(yīng)用，為品牌營銷帶來了更多可能。

1.虛擬場景運用，實現(xiàn)多元體驗

隨著疫情影響和元宇宙技術(shù)的逐步突破，越來越多品牌開始采用虛擬場景方式，為用戶提供多元體驗，滿足用戶不同需求。尤以受疫情和芯片雙渠道限制的汽車產(chǎn)業(yè)，紛紛開始進軍元宇宙，為用戶帶來耳目一新的購車體驗。2019年，雪佛蘭通過沉浸式3D 技術(shù)，讓故宮的鎮(zhèn)宮之寶《千里江山圖》“活”了起來，用戶通過特設(shè)的游戲引擎，可體驗到駕車游覽千里江山的暢快之感。2021年廣州車展中，廣汽本田通過VR元宇宙，可使消費者進入其數(shù)字展臺世界，運用一臺望遠鏡即可看到每臺車的外觀和車型。讓消費通過這種虛擬場景的體驗，以更快的方式了解到更多車型。元宇宙的出現(xiàn)，不止為車企進行數(shù)字化營銷帶來了生機，也是眾多品牌突破現(xiàn)實界限壁壘的有力工具。

2.虛擬人物設(shè)定，提升品牌穩(wěn)定性

虛擬人物可謂是元宇宙中的一大熱門板塊，很多品牌看準(zhǔn)了其所具備的穩(wěn)定性和可塑性，紛紛引入虛擬偶像代言人。面對明星代言人風(fēng)險性高，頻繁翻車的問題，越來越多品牌認為采用虛擬偶像將會成為一種更具穩(wěn)定性的流行趨勢。2021年5月，香港雀巢咖啡歷時一年時間打造的虛擬代言人Zoe正式在其品牌宣傳片中亮相。短片中Zoe坐在廣袤的沙漠上一邊彈唱，一邊喝著雀巢咖啡。作為虛擬人，Zoe的出現(xiàn)為雀巢迎來了一波關(guān)注熱度。相比于動輒翻車的明星，采用虛擬人物進行代言確實為一種不錯的選擇。除了完美的形象，還可為其設(shè)置更符合消費者需求的性格和特長，必然將為品牌帶來更多正面效應(yīng)。

3.虛擬產(chǎn)品推出，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化

提到元宇宙時代的產(chǎn)品營銷，不得不提NFT，即非同質(zhì)化代幣。目前在國內(nèi)來說，主要是指虛擬數(shù)字藏品。即運用區(qū)塊鏈技術(shù)，為電子專輯、數(shù)字藏品等具有收藏價值的作品打上“防偽編碼”，使其保持獨一無二的產(chǎn)品屬性。再說的簡單一點，就是NFT作品既能保證是正品，又能保證購買者的所有權(quán)，不過多數(shù)為虛擬的數(shù)字產(chǎn)品。

作為新興領(lǐng)域，各品牌爭相入局NFT。前段時間，阿迪達斯品牌推出了NFT作品，發(fā)售后幾小時內(nèi)就產(chǎn)生了近3萬個的銷售量。國內(nèi)的小米、紅星美凱龍等眾多品牌也相繼推出了首款NFT數(shù)字藏品，獲得了不錯的銷售業(yè)績。

雖說元宇宙為品牌營銷拓展了新的思路，但從其成品投入及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化來說，入局的門檻還是過高，對于小品牌來說并不友好。

縱觀營銷變遷，每一種營銷方式都有其獨特之處。對于品牌來說，充分理解每一種營銷方式的屬性，并與公司營銷相結(jié)合，才能真正找準(zhǔn)適合自己的方式，實現(xiàn)營銷破局。