文＞本刊記者 郭佳

場(chǎng)地提供＞CIPRA

隨著Z世代群體的崛起，生活方式多樣化給商業(yè)世界創(chuàng)造了越來(lái)越多機(jī)會(huì)。推出一個(gè)新品牌不是難事，但是市場(chǎng)中早已具備現(xiàn)成的供應(yīng)鏈體系、營(yíng)銷(xiāo)體系，流量平臺(tái)的玩法也早已經(jīng)被頭部品牌反復(fù)書(shū)寫(xiě)、刷新。消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容宣傳渠道的變化直接導(dǎo)致的結(jié)果就是，單純賣(mài)貨、憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難再打動(dòng)今天的消費(fèi)者。怎樣在品牌叢林中脫穎而出，才是每個(gè)新品牌需要面對(duì)的重要課題。因此，以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)再一次成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

《國(guó)際公關(guān)》雜志特邀請(qǐng)嘉賓，并根據(jù)小紅書(shū)官方建議，從不同角度探討品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論。本期邀請(qǐng)到的嘉賓如下：

現(xiàn)在，有人把小紅書(shū)當(dāng)做搜索引擎，也有人把小紅書(shū)當(dāng)做情感輸出平臺(tái)，小紅書(shū)已經(jīng)逐漸從用戶“種草神器”轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者“決策入口”與品牌“轉(zhuǎn)化利器”。那么，小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀是怎樣的？

我和我愛(ài)人都是小紅書(shū)的深度愛(ài)好者，我們倆打開(kāi)小紅書(shū)，內(nèi)容完全沒(méi)有任何交集。我自己做營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)關(guān)注怎樣把我們的品牌在小紅書(shū)上推廣出去。我們公司還有專(zhuān)門(mén)研究小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)。

我既是消費(fèi)者，又是營(yíng)銷(xiāo)人。作為消費(fèi)者，我看到的都是短小精悍，又很適合我的帖子。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)種草，到天貓、京東消費(fèi)，這是非常好的鏈路。我是做家裝家居的，客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，肯定希望看到更多建議。但是“好好住”這些平臺(tái)，給的建議都太專(zhuān)業(yè)了，而家裝小白想看的是水平差不多的人提的建議，小紅書(shū)恰好滿足這點(diǎn)。所以在內(nèi)容為王的時(shí)代，利用小紅書(shū)這樣的平臺(tái)，能夠更好地傳遞內(nèi)容。

我把內(nèi)容平臺(tái)理解成流量平臺(tái)。根據(jù)用戶規(guī)模，每個(gè)用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)可以換算成流量，這意味著流量多少，能做的廣告次數(shù)多少，決定了品牌商的曝光價(jià)值。在UGC平臺(tái)，內(nèi)容的閱讀率如果是8%和1%，平臺(tái)的流量的差距是非常大的。在小紅書(shū)上應(yīng)該投放用戶最愿意看到的內(nèi)容，內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，獲得的廣告效果就越強(qiáng)。而且在小紅書(shū)、抖音平臺(tái)，靠一個(gè)廣告是不行的，因?yàn)橛脩艨茨愕膹V告，看一遍就會(huì)離開(kāi)。所以，在小紅書(shū)這些UGC平臺(tái)合適的打法，應(yīng)該是通過(guò)高曝光的內(nèi)容，去達(dá)到品牌的宣傳效果。對(duì)于小紅書(shū)這些內(nèi)容平臺(tái)而言，營(yíng)銷(xiāo)思路應(yīng)該是根據(jù)用戶導(dǎo)向，讓用戶來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容。

第一從用戶端，用戶在生活當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是怎么做決策的？比如身邊的女性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品鏈路；最近有一款產(chǎn)品，赫蓮娜黑繃帶，用戶是從公眾號(hào)看到，之后去天貓上看價(jià)格，再到小紅書(shū)上做對(duì)比。做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要去了解用戶的思維。

第二博主端，很多新手媽媽在小紅書(shū)分享心得，這時(shí)候小紅書(shū)就是母嬰版百科全書(shū)，小紅書(shū)對(duì)于新手媽媽來(lái)說(shuō)，就是能夠在社會(huì)上體現(xiàn)的價(jià)值。

第三商家端，小紅書(shū)平臺(tái)目前的轉(zhuǎn)化，內(nèi)部的閉環(huán)沒(méi)有完全形成。但是對(duì)于社會(huì)和商家來(lái)說(shuō)，意義較大。而且小紅書(shū)上內(nèi)容曝光時(shí)間比較久，用戶、商家、博主的共同目標(biāo)就是創(chuàng)造好的內(nèi)容。

什么叫好的內(nèi)容？核心詞就是“利他”。小紅書(shū)會(huì)創(chuàng)造一些有用的內(nèi)容，打造人設(shè)，接著引出產(chǎn)品?；蛘呤遣┲饔X(jué)得產(chǎn)品好，在使用后客觀評(píng)價(jià)，小紅書(shū)再引導(dǎo)博主真實(shí)分享。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)=人群+空間+時(shí)間+需求痛點(diǎn)+儀式感。不要盲目套用模型，人群不同，場(chǎng)景一定不同，場(chǎng)景不同了，內(nèi)容自然也不同，盲目學(xué)習(xí)只能導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在小紅書(shū)，只要把內(nèi)容做好，是可以持續(xù)裂變的。比如晚安酒切入場(chǎng)景：晚安酒場(chǎng)景定位到晚安時(shí)分，女生一般都會(huì)比較感性，會(huì)拍照發(fā)朋友圈。但是，很多商家做營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有想清楚人群定位，又怎么去判斷內(nèi)容產(chǎn)出？

所以，做小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更多的是內(nèi)容跟場(chǎng)景，一定要想清楚怎么去做。

我參與《國(guó)際公關(guān)》這個(gè)論壇的身份有點(diǎn)特殊，第一，我從來(lái)沒(méi)有用過(guò)小紅書(shū)；第二，我和小紅書(shū)的淵源又比較深，上個(gè)月和小紅書(shū)的幾個(gè)關(guān)鍵部門(mén)，包括他們的政府業(yè)務(wù)部門(mén)，還有商業(yè)化部門(mén)，做了一輪深度溝通。

我分享一些信息：其一，小紅書(shū)的用戶畫(huà)像，目前70%為90后，女性用戶占多數(shù)；小紅書(shū)在旅游營(yíng)銷(xiāo)上的作用發(fā)揮，未來(lái)的潛力非常大，因?yàn)榕砸彩锹糜蜗M(fèi)的關(guān)鍵決策者。其二，小紅書(shū)的內(nèi)容產(chǎn)出模塊里面，旅行排名靠前，從用戶的消費(fèi)行為和內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制來(lái)講，小紅書(shū)的“種草經(jīng)濟(jì)”，在旅行上的體現(xiàn)非常明顯。第三，小紅書(shū)在旅行內(nèi)容的產(chǎn)出方面和關(guān)切點(diǎn)方面，排前五位的是吃、住、拍照、穿搭、景點(diǎn)，其實(shí)吃和住本來(lái)也是要拍照的。小紅書(shū)用戶特別關(guān)注的一點(diǎn)就是對(duì)場(chǎng)景美學(xué)的“執(zhí)念”，拍的東西一定要美。第四，小紅書(shū)善于發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)潮流，比如在旅行上的“漂浮早餐”和“精致露營(yíng)”，都是場(chǎng)景美學(xué)的具體呈現(xiàn)。

在旅游領(lǐng)域還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，我是很有感受的。第一，現(xiàn)在度假型的酒店、民宿，用小紅書(shū)做賬號(hào)的非常多。第二，小紅書(shū)跟抖音相比，抖音的流量是非常大，但小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化率很高。我問(wèn)過(guò)一個(gè)在我們這個(gè)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化做得非常好的旅游企業(yè)，叫“游俠客”，他們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的核心運(yùn)營(yíng)平臺(tái)就是小紅書(shū)。

前段時(shí)間，抖音提出一個(gè)概念——“興趣電商”，未來(lái)的商品購(gòu)買(mǎi)從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，價(jià)值導(dǎo)向跟每個(gè)人追求的生活方式、生活品位、生活調(diào)性是有關(guān)系的。而對(duì)于小紅書(shū)，我個(gè)人認(rèn)為是“興趣電商+信任電商”，我雖然不用小紅書(shū)，但是我太太是小紅書(shū)的深度用戶，從原來(lái)看美妝，后來(lái)看穿搭，到現(xiàn)在看母嬰，她對(duì)小紅書(shū)推薦的內(nèi)容有非常高的信任度，這種“信任”讓她很容易因?yàn)樾〖t書(shū)的推薦而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

各位老師好！我分享一下我的看法，我們一直在做品牌公關(guān)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)也是一種媒體，從我們的角度來(lái)說(shuō)，有面向大眾的媒體、傳統(tǒng)的媒體、新型的媒體，小紅書(shū)就屬于新媒體的范疇。

小紅書(shū)普遍的內(nèi)容深度是偏弱的，目前也只走到種草這一步，可能也只適合這類(lèi)型的，如果說(shuō)內(nèi)容要做深度，把內(nèi)容講透，說(shuō)實(shí)話，用戶可能會(huì)去知乎，如果只是對(duì)某個(gè)東西感興趣，講這個(gè)東西怎么怎么好，可能就會(huì)到小紅書(shū)，這是我們看到媒體在用戶內(nèi)容深度上的一個(gè)特點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們做公關(guān)的時(shí)候也給客戶推過(guò)小紅書(shū)上的種草，它是一個(gè)很好的占領(lǐng)用戶心智的平臺(tái)，有大量的人去講這個(gè)品牌怎么好，怎么用，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于客戶前期的推廣還比較有好處的。小紅書(shū)的定位還是偏向于生活分享，人本身都有情感的訴求，愿意去表達(dá)，愿意去曬自己的一些東西，我原來(lái)也是做裝修的，做了很多年，從我的感受來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)上可以側(cè)重教育類(lèi)和裝修類(lèi)，因?yàn)檫@兩類(lèi)的東西特別適合分享，包括我們做裝修，用戶都要寫(xiě)裝修日記，這就是偏感性的情感輸出，只講自己的感受。

第一是看內(nèi)容的打開(kāi)率是否比較高，有的內(nèi)容雖然質(zhì)量很差，但是僅僅一個(gè)標(biāo)題或者頭圖，就能夠決定打開(kāi)率，獲得很高的流量。有些內(nèi)容雖然互動(dòng)率非常高，但是在最開(kāi)始推送的時(shí)候流量非常小，導(dǎo)致平臺(tái)不會(huì)推給很多人。

第二，當(dāng)有了比較好的打開(kāi)率之后，需要有很好的互動(dòng)率，用戶對(duì)這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，發(fā)生了點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏之類(lèi)的動(dòng)作。

第三，最開(kāi)始推送那批用戶，用戶都不怎么打開(kāi)，拉開(kāi)率非常低，互動(dòng)率也很低，但是過(guò)了一段時(shí)間之后，流量越來(lái)越高，甚至成為爆款內(nèi)容，很可能就是通過(guò)搜索來(lái)進(jìn)行的。

不同的內(nèi)容，有的內(nèi)容雖然打開(kāi)率很高，但是被推薦的流量很低，因?yàn)殛P(guān)注的是比較狹窄的定位。比如發(fā)布一個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)分析之類(lèi)的小眾的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容流量池可能就幾萬(wàn)人的規(guī)模，小紅書(shū)最多只能推送這幾萬(wàn)個(gè)人，這就決定了內(nèi)容流量的天花板。還有很多做上海探店的博主，雖然內(nèi)容做得還可以，同樣的打開(kāi)率，同樣的互動(dòng)率，但是閱讀量會(huì)比做美妝類(lèi)內(nèi)容的博主少很多，也是因?yàn)椤吧虾Ｌ降辍边@個(gè)詞所圈住的人群本身是小眾的人群。

所以，根據(jù)這三到四個(gè)緯度，就可以判斷一個(gè)內(nèi)容能夠達(dá)到多大閱讀量的級(jí)別，也可以根據(jù)這四個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化，來(lái)決定我們做的內(nèi)容能夠達(dá)到多大的聲量。

第一，作為消費(fèi)者，不太關(guān)心你給我推的這個(gè)東西對(duì)不對(duì)，只是看有沒(méi)有興趣。像小紅書(shū)、抖音后臺(tái)推送的算法都是一個(gè)盲盒。回到希望消費(fèi)者看到什么樣的信息上，這是基于我們的供給，就是內(nèi)容的量和質(zhì)是怎么樣的。所以小紅書(shū)推薦的規(guī)則，從品牌來(lái)說(shuō)，就是想讓消費(fèi)者看到更多的內(nèi)容投廣告，小紅書(shū)的內(nèi)容本來(lái)目的性不是很強(qiáng)，就給消費(fèi)者打發(fā)時(shí)間的東西，更多的還是我們的內(nèi)容好不好。第二，雖然質(zhì)量比數(shù)量有用，如果好的營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)量也得有，所以，我會(huì)更多看內(nèi)容好還是不好。

我先拋一個(gè)結(jié)論，小紅書(shū)這類(lèi)的平臺(tái)都是基于算法推薦的邏輯，有時(shí)候大數(shù)據(jù)的算法可能比我們更了解我們自己，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們的身體是誠(chéng)實(shí)的，比如某一天你點(diǎn)贊了一條玄學(xué)的內(nèi)容，你在里面有足夠多的時(shí)間停留，認(rèn)真看了這篇帖子，導(dǎo)致了平臺(tái)對(duì)你標(biāo)簽里面就打上了你喜歡這類(lèi)內(nèi)容，所以反復(fù)推薦給你。其實(shí)在新媒體平臺(tái)是可以洗標(biāo)簽的，通過(guò)改變用戶行為，讓平臺(tái)改變對(duì)你的印象，改變你的畫(huà)像，洗標(biāo)簽的行為，可能要做得更深度一些。比如你想看影視劇，想讓小紅書(shū)推更多影視劇或者美妝的內(nèi)容，你需要在想要改變的帖子中做更多的互動(dòng)行為，比如說(shuō)點(diǎn)擊多一點(diǎn)，在每個(gè)帖子里認(rèn)真去看，去互動(dòng)，比如給博主留言，通過(guò)這樣它逐漸幫你去改變畫(huà)像的完整性，讓它知道你不光對(duì)玄學(xué)有高度的專(zhuān)注力，也很喜歡影視劇的內(nèi)容，也很喜歡美妝類(lèi)的內(nèi)容。通過(guò)這樣的方式，逐漸去培養(yǎng)算法對(duì)你習(xí)慣認(rèn)知，改變你的標(biāo)簽。

現(xiàn)在幾乎所有的平臺(tái)都在做類(lèi)似的一些推薦算法，是希望能夠給到每個(gè)用戶最想看的內(nèi)容，最想看的內(nèi)容是從注冊(cè)開(kāi)始到入站每次瀏覽，都在計(jì)算你所有行為，最終給你畫(huà)一個(gè)畫(huà)像出來(lái)，你如果想要改變，就要逐漸做一些深度的閱讀和互動(dòng)在你想要的方向，這樣才能把你的標(biāo)簽洗過(guò)來(lái)。

小紅書(shū)的平臺(tái)算法邏輯，跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沒(méi)有太大區(qū)別，首先是通過(guò)用戶主動(dòng)搜索，搜索是第一觸發(fā)點(diǎn)，后來(lái)是人工智能介入，利用平臺(tái)算法進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，之后內(nèi)容的個(gè)性化推送。關(guān)于小紅書(shū)的內(nèi)容，第一，我并不覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)深度學(xué)習(xí)平臺(tái)，或者說(shuō)小紅書(shū)是一個(gè)涵蓋信息品類(lèi)很多的平臺(tái)，小紅書(shū)給自己的定位是“生活方式+決策入口”，其垂類(lèi)的前十位，包括美妝、旅行、時(shí)尚、明星、美食、親子、家居、運(yùn)動(dòng)、攝影、生活百科等。小紅書(shū)的用戶定位和內(nèi)容定位都很精準(zhǔn)，比如女性學(xué)習(xí)穿搭、母親學(xué)習(xí)育兒等。實(shí)事求是講，我對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法有些反感，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便利性都是靠犧牲隱私換來(lái)的，算法也是對(duì)隱私的滲透，此外，互聯(lián)網(wǎng)的算法很容易讓用戶陷入“信息繭房”，在信息爆炸的時(shí)代，我們接受的信息反而可能越來(lái)越狹隘。當(dāng)然，這不是小紅書(shū)一家的問(wèn)題，是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都要克服和改善的一個(gè)問(wèn)題。

其實(shí)小紅書(shū)首頁(yè)有類(lèi)目區(qū)分，我個(gè)人而言，每天看的都不一樣。如果發(fā)生了不符的個(gè)性推薦，就去其他類(lèi)目看，或者直接搜索。

小紅書(shū)推薦的邏輯，跟抖音的相似度比較高，但是還是有人群的差異點(diǎn)，比如知乎或者微信公眾號(hào)這些，還是有一些邏輯差別的。我們相信平臺(tái)不斷更新迭代，所以給它一點(diǎn)時(shí)間，讓它變得更好。

從人群來(lái)看，用戶還是蠻喜歡這個(gè)平臺(tái)的。從品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這樣的一家企業(yè)存在，在整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是很有價(jià)值的，我們期待能夠更好。

圖片由小紅書(shū)官方提供

距離“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的概念被提出已經(jīng)過(guò)去二十年。直到今天，盡管媒介與內(nèi)容形式不斷進(jìn)化更迭，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依然在行業(yè)中占據(jù)重要地位。但隨著這一手段被越發(fā)頻繁地使用，“為了做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而做”的現(xiàn)象正在泛濫。

小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和抖音、快手、微信、微博的營(yíng)銷(xiāo)，只是用戶群體和表達(dá)形式上不同，我覺(jué)得邏輯是一樣的。最近在密集跟這幾個(gè)平臺(tái)交流，他們也在迅速轉(zhuǎn)型，這輪轉(zhuǎn)型的核心就是“流量轉(zhuǎn)化”。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身是不具備內(nèi)容屬性的，比如旅游行業(yè)，很多政府在購(gòu)買(mǎi)抖音做營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格并不便宜，但從專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，需要明白一個(gè)道理：在平臺(tái)的成長(zhǎng)期，能享受到它的成長(zhǎng)紅利，但在平臺(tái)的成熟期，就是其作為廣告資源性價(jià)比最低的時(shí)候。

我不主張把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個(gè)廣告平臺(tái)，純粹的曝光率意義不大，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果常常具有水分，動(dòng)輒就能總結(jié)出幾個(gè)億的曝光給到客戶，總結(jié)報(bào)告很好看，但是效果怎么評(píng)估？對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)講，我一直認(rèn)為沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。比如像西安，很多人說(shuō)西安是抖音炒火的，但事實(shí)上是西安的“內(nèi)容”發(fā)生了變化。最開(kāi)始在抖音火的是摔碗酒，但那只是增強(qiáng)了西安的曝光率，摔碗酒是不足以吸引人去西安的；后來(lái)西安花了幾十億打造了大唐不夜城，真正從夜游場(chǎng)景上營(yíng)造出了“夢(mèng)回大唐”的沉浸感，使得年輕群體對(duì)西安的印象徹底改觀，讓西安成為了年輕人喜愛(ài)的城市。首先是西安城市的內(nèi)容發(fā)生了質(zhì)變，這樣的內(nèi)容又契合于在抖音平臺(tái)上用戶的閱讀屬性，才產(chǎn)生了這樣的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

在人人都是傳播者的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？為什么去年丁真會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)？為什么《可可托海的牧羊人》火爆全網(wǎng)？為什么今年的《漠河舞廳》達(dá)到了30億的點(diǎn)擊量？這背后的邏輯到底是什么？我覺(jué)得就是兩個(gè)字——“共情”?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的視角，坦率講就是跟消費(fèi)者共情，幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒。消費(fèi)者的心理，不再局限于價(jià)格，而是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感，我們的品位，我們的生活方式，我們的追求是一樣的，這個(gè)時(shí)代正在形成很多個(gè)“物以類(lèi)聚”的圈子。

在小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，我還是強(qiáng)調(diào)一句話，是“興趣+信任”。小紅書(shū)比別的平臺(tái)更加注意用戶體驗(yàn)，因?yàn)閷?lái)小紅書(shū)的閉環(huán)商業(yè)化的核心的就是口碑和信譽(yù)。

雖然我們今天講的是小紅書(shū)，但是更多講的是我們?cè)趺磸钠脚_(tái)上通過(guò)內(nèi)容獲取流量，作為品牌主來(lái)說(shuō)更多的還是看流量。這兩年傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)挺慘的，再傳統(tǒng)的公司，既然有那么多新的平臺(tái)、新的營(yíng)銷(xiāo)方法，是不是該把錢(qián)花到新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上去？這是未來(lái)的趨勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)成為未來(lái)一個(gè)主要的要發(fā)力點(diǎn)，因?yàn)橛泻玫膬?nèi)容才能把品牌和商品做好。

我們需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)？從我們的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不能是打廣告、賣(mài)貨，還得有一個(gè)跟消費(fèi)者談戀愛(ài)的過(guò)程，把我的東西如何好、如何吸引人，通過(guò)各種模式進(jìn)行植入。在小紅書(shū)之前，我最多時(shí)間花在B站上，B站能夠給我很多內(nèi)容，甚至插入廣告內(nèi)容我也不會(huì)很反感，因?yàn)閷?zhuān)門(mén)做視頻的UP主，可以制造很好的內(nèi)容。關(guān)鍵是什么？是不尷尬。我們前兩天開(kāi)會(huì)說(shuō)，千萬(wàn)不要像我父親那個(gè)年代的人，穿著喇叭褲上街跳舞，這就很尷尬，更多的應(yīng)該是順其自然。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)回到最終的原點(diǎn)，我們有沒(méi)有研究消費(fèi)者在什么地方？另外，你能不能制造出與眾不同的，比如葛老師說(shuō)到的《漠河舞廳》，我最近也在看這個(gè)視頻，在那么多的口水歌泛濫的情況下，這首歌與眾不同，這才會(huì)成為30億、40億點(diǎn)擊量的來(lái)源。

做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，第一，不要做得太尷尬，要好好研究消費(fèi)者，第二，與其最好，不如不同。

剛才葛老師提到的問(wèn)題，我也有類(lèi)似的想法，我們的營(yíng)銷(xiāo)先得有產(chǎn)品，有可營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)，然后才有營(yíng)銷(xiāo)。這兩年我們有一個(gè)打法，我稱之為超級(jí)用戶，就是通過(guò)尋找一些用戶，讓他們來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。另外一方面，幫助產(chǎn)品優(yōu)化的過(guò)程中，他們可以最優(yōu)先的體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，輸出營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，這個(gè)過(guò)程中不需要很多人來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，可能一百個(gè)核心用戶生產(chǎn)的內(nèi)容就足以覆蓋幾個(gè)億銷(xiāo)售額的產(chǎn)品了。

我們?nèi)ツ曜隽艘粋€(gè)科技硬件，當(dāng)時(shí)找了一百個(gè)超級(jí)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在各個(gè)平臺(tái)鋪設(shè)，這就是我們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要的動(dòng)作，其他主要是靠電商投廣告。我們通過(guò)這樣的打法，比之前的打法大幅提升了營(yíng)銷(xiāo)效率，把我們的非旗艦產(chǎn)品打造成了超過(guò)之前旗艦產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

我認(rèn)為接下來(lái)會(huì)越來(lái)越流行超級(jí)用戶的方式，讓用戶來(lái)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，讓用戶來(lái)生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，我們不在意用戶故意黑產(chǎn)品，只要整體的內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品有利的，我們就覺(jué)得是值得投放的，這樣讓有搜索習(xí)慣的人，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容是足夠真實(shí)的，從而帶來(lái)足夠的銷(xiāo)量。

我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還是利他的內(nèi)容。有個(gè)詞叫“一同一帶”。一同，可能是共鳴，寫(xiě)的這篇筆記對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有幫助的，就順帶植入內(nèi)容，這樣用戶不會(huì)尷尬。如果寫(xiě)得很硬或者花里胡哨的，就告訴平臺(tái)這是廣告。所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是利他在前，利己在后，在無(wú)私里可以找到自私，在自私里找不到無(wú)私。

所以，我覺(jué)得做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，要先解決別人的問(wèn)題，再滿足自己的欲望。商家一定要想到怎么先去用內(nèi)容解決一部分人的問(wèn)題，引起大家的探討或者收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，這樣帶入自己的產(chǎn)品就比較好。

小紅書(shū)年輕人群體比較多，有一個(gè)詞叫“為懶人提供問(wèn)題解決方案”，這是貫穿到整個(gè)內(nèi)容里面的，剩下的是什么？如前面老師說(shuō)到的，共情或者共鳴的點(diǎn)。好的內(nèi)容里面有實(shí)用價(jià)值，再加上情緒的價(jià)值，一方面在物質(zhì)上解決了問(wèn)題，另一方面在精神需求上也能夠得到滿足，這個(gè)時(shí)候再有產(chǎn)品植入就比較好一點(diǎn)。比如做的一個(gè)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)里只有一個(gè)人了解，怎么辦？一定是泡在人群當(dāng)中，一個(gè)是常見(jiàn)的微信群，看他們?cè)诹氖裁?，找到矛盾點(diǎn)。另一個(gè)是電商平臺(tái)的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，包括競(jìng)品的評(píng)論區(qū)，也能夠捕捉到。

所以，要做好內(nèi)容跟產(chǎn)品這一端，更多的是先去看他們的問(wèn)題是什么，再去了解人群，解決問(wèn)題。博主要守住自己的底線，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)是利他在前，利己在后。

剛剛莊老師講到一個(gè)詞特別好，叫利他，這點(diǎn)是非常好的，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提出這么多年，核心意思是沒(méi)有發(fā)生變化的，無(wú)非就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要滿足兩個(gè)目的，一個(gè)是廣告主要的效果，投入預(yù)算去做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，首先要達(dá)成廣告主想高的效果，這是首要也是核心的目的。第二個(gè)是提供用戶需要的價(jià)值，既然做的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，肯定需要給用戶提供到一些相應(yīng)的核心價(jià)值。

任何營(yíng)銷(xiāo)渠道和形式，其實(shí)本質(zhì)上都是介質(zhì)，內(nèi)容才是營(yíng)銷(xiāo)核心的關(guān)鍵，不管是投一個(gè)廣告也好，寫(xiě)一篇文章也好，寫(xiě)小紅書(shū)的筆記也好，本質(zhì)上都是內(nèi)容。介質(zhì)是一直在發(fā)生變化，內(nèi)容要提供的是核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值會(huì)有很多的層面，比如情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、實(shí)物本身的價(jià)值。除了這些價(jià)值提供出來(lái)之外，內(nèi)容是否真的是利他，用戶是否能夠清晰感知到這些價(jià)值，這是很重要的一點(diǎn)。

圖片由小紅書(shū)官方提供

之前小紅書(shū)比較流行的一種方式是尋找一些KOL或者KOC種草，但是這些人很可能沒(méi)有親自使用過(guò)產(chǎn)品，也可能并不是這個(gè)產(chǎn)品的核心用戶，或者不是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品滿意的用戶，這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，博主本身對(duì)產(chǎn)品并不信任，種草效率可能大打折扣。比如完美日記這種在小紅書(shū)上的受眾是很普遍的，但其他的一些品牌，受眾是比較狹窄的，按照完美日記的打法，肯定不能達(dá)到類(lèi)似完美日記的效果。

隨著小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越進(jìn)入紅海，我們需要尋找一些新的打法。我們之所以按照達(dá)人的粉絲量定價(jià)，是因?yàn)榭粗辛朔劢z帶來(lái)的閱讀量，但是很多達(dá)人的粉絲帶來(lái)的閱讀已經(jīng)非常有限，而素人產(chǎn)生爆款的閱讀量甚至可以和達(dá)人相媲美。

圍繞關(guān)鍵詞的鋪設(shè)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。以前是根據(jù)達(dá)人的粉絲量來(lái)定價(jià)，現(xiàn)在可以根據(jù)生產(chǎn)爆款內(nèi)容來(lái)定價(jià)，達(dá)到鋪設(shè)搜索詞的作用，這是兩個(gè)新思路，目前我們也在驗(yàn)證中。

什么是達(dá)人？什么是KOL？什么是IP？很多品牌盲目投放，都會(huì)浪費(fèi)掉錢(qián)，為什么？市面上出了投放模型，大家紛紛去效仿。比如2018年的完美日記，他們的模型像金字塔，但是還有很多人用這種方式。

我們很多時(shí)候會(huì)被表象的東西所迷惑，迷惑的點(diǎn)在哪里？首先是數(shù)據(jù)的迷惑，比如爆文的數(shù)據(jù)很好看，公司就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)營(yíng)人員，然而他們的后端，購(gòu)買(mǎi)率特別低，為什么會(huì)有這種情況？去看了評(píng)論區(qū)，我發(fā)現(xiàn)有一篇筆記點(diǎn)贊收藏已經(jīng)過(guò)萬(wàn)了，但是評(píng)論區(qū)跟產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系。

你說(shuō)達(dá)人重要嗎？很重要，但是還是回到核心，一個(gè)是我們內(nèi)容的類(lèi)型和筆記的目的，另外一個(gè)是評(píng)論區(qū)，這也是筆記的一部分內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)是一方面，但是不要沉迷數(shù)據(jù)。

在實(shí)操中，肯定有營(yíng)銷(xiāo)模型，但是有的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)博主很不錯(cuò)，就叫合適即用型。市面上統(tǒng)稱為三種，金字塔、菱形和合適即用型，我更傾向于合適即用型，即你可以定一個(gè)計(jì)劃下來(lái)，不要沉迷這個(gè)比例具體是多少，看到合適的博主再隨時(shí)調(diào)整，所以挑選博主很重要。

現(xiàn)在很多明星藝人已經(jīng)逐漸開(kāi)始進(jìn)入直播，未來(lái)不排除網(wǎng)紅也會(huì)偏藝人化，也可能網(wǎng)紅的界限就會(huì)逐漸模糊掉，更多的存在于兩種形態(tài)，一種是藝人的形態(tài)，藝人有明星，有未來(lái)的網(wǎng)紅變大之后的形態(tài)，另外一種是純粹的KOC，偏素人一點(diǎn)。目前階段，明星藝人的效應(yīng)還是大于網(wǎng)紅的。當(dāng)然明星有明星的打法，網(wǎng)紅也有網(wǎng)紅的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最后可能走向同一條路。在營(yíng)銷(xiāo)渠道里最終都是為了達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目的，幫品牌主盡量多地將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。

小紅書(shū)從去中心化，到打造用戶，打造博主以及平臺(tái)三方的閉環(huán)，首先在人的這個(gè)層面上，可能越來(lái)越融合，這個(gè)層面未來(lái)會(huì)比較明顯。但是在銷(xiāo)售這個(gè)環(huán)節(jié)上，前面有講到小紅書(shū)種草的屬性更強(qiáng)過(guò)于交易的屬性，在未來(lái)這個(gè)階段里面可能還會(huì)持續(xù)。

我不是很看好明星直接進(jìn)入小紅書(shū)，也不很看好其他平臺(tái)那些流量頭部達(dá)人進(jìn)入小紅書(shū)。我覺(jué)得一個(gè)好的平臺(tái)頭部的流量擔(dān)當(dāng)，肯定是在這個(gè)平臺(tái)里長(zhǎng)出來(lái)的。跟我們以前做微博的時(shí)代不一樣了，那個(gè)時(shí)候媒體還比較匱乏，明星進(jìn)駐可以引到不少的流量。從現(xiàn)在的直播帶貨可以看出來(lái)，真正好的內(nèi)部達(dá)人一定是在這個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)出來(lái)的，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)決定了頭部達(dá)人的形式。比如小紅書(shū)里，一個(gè)視頻三四分鐘，我覺(jué)得有些長(zhǎng)，但是在B站上，我覺(jué)得十分鐘都太短?？吹狡渌脚_(tái)的網(wǎng)紅，或者明星進(jìn)駐小紅書(shū)，我也會(huì)去看，但是從內(nèi)容的角度來(lái)看，真的不如土生土長(zhǎng)的頭部達(dá)人，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有自己的流量擔(dān)當(dāng)出來(lái)。

不同平臺(tái)，達(dá)人的屬性和內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制還是不一樣的。關(guān)于小紅書(shū)達(dá)人，我講三個(gè)關(guān)系：第一、小紅書(shū)和達(dá)人之間，是“共生關(guān)系”。小紅書(shū)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供孵化機(jī)制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者支撐小紅書(shū)的質(zhì)感，兩者互為依存，深度綁定。第二，達(dá)人和粉絲之間，是“信任關(guān)系”。小紅書(shū)用戶的體驗(yàn)感普遍較好，達(dá)人和粉絲之間通過(guò)長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)互動(dòng)形成信任連接，粉絲粘性較強(qiáng)。第三，旅游和達(dá)人之間，是“跨界關(guān)系”。旅游營(yíng)銷(xiāo)未必要用“旅游達(dá)人”，反而美妝、親子、母嬰、穿搭等其他領(lǐng)域的達(dá)人跨界營(yíng)銷(xiāo)旅游效果更好。

圖片由小紅書(shū)官方提供

去年人民日?qǐng)?bào)評(píng)論小紅書(shū)的濾鏡景點(diǎn)現(xiàn)象，稱別讓濾鏡濾掉了口碑和信譽(yù)，自發(fā)分享不能成為商業(yè)推廣的外衣，平臺(tái)和博主都應(yīng)更明確二者的界限。

這個(gè)事情出來(lái)時(shí)我蠻意外的，我覺(jué)得是個(gè)別現(xiàn)象，都很正常，只是被推上了風(fēng)口浪尖。從公關(guān)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的態(tài)度各方面覺(jué)得做得蠻好的。包括其他的平臺(tái)也是一樣，都會(huì)存在這樣的問(wèn)題。

實(shí)際上小紅書(shū)的內(nèi)容種草問(wèn)題，可能還沒(méi)有抖音這么嚴(yán)重，只不過(guò)圖文類(lèi)型的東西比較容易吸引用戶的眼球，產(chǎn)生比較大的反差。我們可以聯(lián)想一下淘寶和拼多多這類(lèi)平臺(tái)，他們?cè)谄鸪醯臅r(shí)候也會(huì)有假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的現(xiàn)象，淘寶的策略是讓用戶對(duì)店鋪進(jìn)行打分以及評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)是商家是無(wú)法刪除的。拼多多的策略是做“百億補(bǔ)貼”，如果你想購(gòu)買(mǎi)正品，可以走百億補(bǔ)貼的途徑，如果想便宜，可以不走百億補(bǔ)貼的途徑，但是這個(gè)途徑有可能買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品。

小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，核心是曝光，平臺(tái)就應(yīng)該在曝光這個(gè)方面進(jìn)行干預(yù)，比如說(shuō)，能否對(duì)種草的企業(yè)通過(guò)口碑來(lái)分配流量，口碑高的獲得更高流量，口碑低的獲得更低的流量。就像知乎的做法是用戶可以對(duì)回答進(jìn)行反對(duì)，反對(duì)帖可以降低帖子的權(quán)重，從而降低流量，這個(gè)做法也許小紅書(shū)可以做一些借鑒。

任何平臺(tái)在嘗試的過(guò)程中，多多少少會(huì)被媒體點(diǎn)名，或者有些負(fù)面的東西，我覺(jué)得并不是特別有影響，只要能保持自己良好的態(tài)勢(shì)，把自己的消費(fèi)者服務(wù)好。有了很好的舉措，能夠做出表率，做出正面的形象，并不是說(shuō)被質(zhì)疑了一下就不干了，小紅書(shū)不用太多關(guān)注這個(gè)點(diǎn)。

我覺(jué)得就三句話，第一，“人紅是非多”。不是一件壞事。我們現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)工具、智能工具，所有都是帶濾鏡的，你的手機(jī)拍任何東西都是自帶算法的。因?yàn)樾〖t書(shū)的女性用戶多于男性用戶，更偏女性視角，追求極致美學(xué)，我個(gè)人更傾向于把小紅書(shū)上的這種帶濾鏡的圖文創(chuàng)作、視頻創(chuàng)作，理解成“藝術(shù)創(chuàng)作”。創(chuàng)作者找到了一個(gè)角落，一個(gè)光線，一個(gè)色彩，一個(gè)瞬間，拍得很美，給人以美的享受，這是小紅書(shū)內(nèi)容生產(chǎn)者的審美標(biāo)準(zhǔn)決定的。

第二，“成長(zhǎng)的煩惱”。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在成長(zhǎng)的過(guò)程中，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從野蠻生長(zhǎng)到回歸秩序的過(guò)程，最后形成相對(duì)穩(wěn)定和健康的行業(yè)生態(tài)，小紅書(shū)也不例外，“濾鏡事件”會(huì)幫助小紅書(shū)找到更可持續(xù)的發(fā)展模式。

第三，“口碑為王”。解決“濾鏡”困局，核心不在約束內(nèi)容，而在于建立評(píng)價(jià)機(jī)制，讓用戶的口碑來(lái)制約內(nèi)容的“失真”。

《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論，主管部門(mén)約談，這個(gè)事情不能說(shuō)完全無(wú)事，平臺(tái)必須有正面的回應(yīng)，要有相關(guān)動(dòng)作出來(lái)，就像前面幾位老師提到的，像大眾點(diǎn)評(píng)、知乎，要有評(píng)論、評(píng)分、反對(duì)的機(jī)制，用于篩選，包括小紅書(shū)本身也推出了打擊濾鏡景點(diǎn)的措施。小紅書(shū)迅速做出反應(yīng)，這是值得肯定。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，特別是偏內(nèi)容、偏種草類(lèi)的平臺(tái)，都存在一定量的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，商家為了賣(mài)貨更好，賣(mài)出更多的銷(xiāo)售額，肯定會(huì)美化和包裝，這個(gè)也是不可避免的營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)過(guò)程中，無(wú)非是把控好度，在建立平臺(tái)機(jī)制的時(shí)候要設(shè)立普通消費(fèi)者反饋的通道，相應(yīng)的要制定規(guī)則和處罰的措施，比如限流，降權(quán)，這樣明星和KOL就會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。

圖片由小紅書(shū)官方提供

昨天有個(gè)品牌主問(wèn)我，他們想通過(guò)淘寶之類(lèi)的找一些KOC來(lái)種草，我是堅(jiān)決反對(duì)的。我覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的思路還是應(yīng)該尋找真實(shí)的用戶來(lái)進(jìn)行種草，發(fā)出真實(shí)用戶的聲音，這樣才是長(zhǎng)久之計(jì)?，F(xiàn)在有一種產(chǎn)品體驗(yàn)官的思路，也是我之前說(shuō)的超級(jí)用戶，讓真實(shí)的用戶幫我們優(yōu)化產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品優(yōu)秀的地方，我們根據(jù)用戶的意見(jiàn)里尋找內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的打法。

新時(shí)代，不得不提到新人群，江流老師提到內(nèi)容真實(shí)，我蠻認(rèn)同的。但是往往很多的勞動(dòng)結(jié)果的產(chǎn)生，背后一定是利益。比如“雙微一抖一紅”，小紅書(shū)目前更多的是種草與消費(fèi)決策的角色。我們做三方共贏，一個(gè)品牌或者平臺(tái)，有個(gè)行業(yè)詞叫“自來(lái)水”，指即便不花錢(qián)，還會(huì)有博主去種草這個(gè)產(chǎn)品。

小紅書(shū)有個(gè)詞叫冷啟動(dòng)，即線下看到一個(gè)產(chǎn)品，一定會(huì)去小紅書(shū)搜一下，才會(huì)覺(jué)得真實(shí)。發(fā)了帖子后，一定會(huì)引發(fā)后面的人跟風(fēng)，這是良性的循環(huán)。我們長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的是什么？是人心，人心也可以理解為用戶是不是認(rèn)可你。品牌形成了共識(shí)，運(yùn)用泛娛樂(lè)的內(nèi)容去搶占用戶的注意力。

結(jié)合我擅長(zhǎng)的旅游領(lǐng)域，講三句話，第一，心智時(shí)代，人心紅利。小紅書(shū)自己的分析里反復(fù)提到“心智”，現(xiàn)在中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在從人口紅利轉(zhuǎn)向人心紅利，大家無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)一種商品，還是購(gòu)買(mǎi)一種服務(wù)，或者去往任何一個(gè)旅游目的地也好，越來(lái)越不是“從眾”，而是“從心”，即遵從自己的個(gè)性，跟隨自己的生活選擇。無(wú)論是旅游目的里打品牌，還是商品打品牌，都要找到自己的心智站位，能夠跟潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)相互之間的認(rèn)同感。比如說(shuō)在旅游這個(gè)方面，我覺(jué)得有幾個(gè)城市是做得比較好的，比如大理，一直在打“風(fēng)花雪月”這個(gè)詞，心智中占據(jù)浪漫。比如黑龍江的冰雪，本質(zhì)上對(duì)心智的呼應(yīng)是童心，包括徽州的烏瓦白墻，對(duì)心智的呼應(yīng)是鄉(xiāng)愁。心智營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是情感營(yíng)銷(xiāo)，需要去喚醒消費(fèi)者的認(rèn)同感。

第二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，事件營(yíng)銷(xiāo)。我一直不主張把新媒體當(dāng)成廣告看待，一篇文章到底是追求一千萬(wàn)的曝光量，還是追求有一千個(gè)人看到了內(nèi)容被打動(dòng)，讓這些人產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？小紅書(shū)這樣的平臺(tái)更適合后者。同時(shí)，為什么講事件營(yíng)銷(xiāo)？在旅游的過(guò)去幾十年中，真正成為現(xiàn)象級(jí)的旅游營(yíng)銷(xiāo)無(wú)一例外都是事件營(yíng)銷(xiāo)，包括大堡礁的“世界上最好的工作”，包括馬爾代夫的“水下內(nèi)閣會(huì)議”，包括今年埃及博物館做的“法老的金色游行”，都是依靠絕妙的創(chuàng)意，引發(fā)了超乎預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第三，重視體驗(yàn)，口碑相傳。未來(lái)小紅書(shū)無(wú)論是美妝的產(chǎn)品試用，還是到旅游目的地的拔草，最重要的是“體驗(yàn)”，良好的體驗(yàn)會(huì)形成二次分享，會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的裂變傳播，進(jìn)而形成良性循環(huán)。在小紅書(shū)這樣的平臺(tái)上，要追求達(dá)到口碑相傳的良性傳播。

首先，品牌得下場(chǎng)建自有的陣地，在小紅書(shū)上做營(yíng)銷(xiāo)，肯定要先建立自己的陣地，樹(shù)立自己在平臺(tái)上的生動(dòng)的擬人化的IP形象，未來(lái)在這個(gè)平臺(tái)上的流量會(huì)有一個(gè)落腳點(diǎn)，從私域的角度來(lái)說(shuō)，這也是在這個(gè)平臺(tái)上打下自己的私域的陣地，能夠讓用戶聚集在這個(gè)賬號(hào)下，跟隨這個(gè)賬號(hào)，關(guān)注你未來(lái)的動(dòng)向，在這個(gè)平臺(tái)里的流量很大一部分會(huì)集中在自己的手里面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，你有一定的掌控力，未來(lái)也可以掌握更多的主動(dòng)權(quán)

第二，擴(kuò)大我們?cè)谄脚_(tái)上整體的用戶覆蓋，就小紅書(shū)平臺(tái)而言，我們可以用KOL、KOC去做這些事情，KOC可能更偏向于真實(shí)的用戶，有了自有陣地之后，可以做很多活動(dòng)，讓這些真實(shí)用戶來(lái)分享筆記，發(fā)表自己的感受，進(jìn)一步放大聲量，同時(shí)傳播我們自己發(fā)出的內(nèi)容。另外，任何一個(gè)平臺(tái)上自發(fā)長(zhǎng)出來(lái)的這批人，肯定是最懂這個(gè)平臺(tái)的，用官方的賬號(hào)跟他產(chǎn)生什么樣的互動(dòng)鏈接，產(chǎn)生什么協(xié)同效應(yīng)，這是可以跟KOL具體商談的。

第三，跨類(lèi)目的品牌的聯(lián)動(dòng)，向其他品類(lèi)的商品，或者其他品類(lèi)大的領(lǐng)域的KOL、KOC產(chǎn)生跨品類(lèi)的品牌聯(lián)動(dòng)，在有限預(yù)算的情況下，兩三家甚至更多的企業(yè)聯(lián)動(dòng)形成協(xié)同效應(yīng)，也會(huì)是比較好的選擇。

如果我們把小紅書(shū)作為在新媒體，或者私域經(jīng)營(yíng)重要的陣地，肯定要專(zhuān)門(mén)建立小紅書(shū)的團(tuán)隊(duì)。

我非常同意品牌要有自己的團(tuán)隊(duì)，且這個(gè)團(tuán)隊(duì)最好是專(zhuān)門(mén)為了這個(gè)平臺(tái)建的。第一有專(zhuān)門(mén)的人、專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去干。第二得持續(xù)做好。第三，從品牌來(lái)說(shuō)，有影響力的事件并非一個(gè)品牌可以策劃出來(lái)的，一個(gè)好的事件一定是天時(shí)地利人和才能爆發(fā)出來(lái)的。品牌需要想清楚傳達(dá)什么東西，傳達(dá)給哪些人。

作為一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了有內(nèi)容制造團(tuán)隊(duì)，有平臺(tái)負(fù)責(zé)人，用戶和品牌也是需要的，健康的商業(yè)環(huán)境一定是以用戶為核心，所以小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更多的聚焦用戶。從目前來(lái)看，我依然覺(jué)得小紅書(shū)還是一個(gè)在蓬勃發(fā)展的階段，剛才大家也說(shuō)了，以前是針對(duì)女性的，現(xiàn)在還有男性，針對(duì)用戶如何把調(diào)性持續(xù)做下去？但是新品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中，雖然都是種草平臺(tái)，但是小紅書(shū)得和抖音、快手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

至于如何打造健康的商業(yè)環(huán)境，第一是拉新，第二是有多少品牌愿意一起共創(chuàng)，小紅書(shū)是類(lèi)似于有調(diào)性的中介平臺(tái)，幫助大家去牽線搭橋。

首先要做用戶體驗(yàn)，從用戶感受的角度去制定相應(yīng)的規(guī)則出來(lái)，打擊過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)就要建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，扶持好的典型，給他們更多的流量，不一定把照片拍得最美，過(guò)度美化，而是分享更加真實(shí)的感受，扶持他們，讓他們成為新的大V，樹(shù)立這樣的標(biāo)桿典型，引導(dǎo)其他的KOL向健康的創(chuàng)作方向去改善自己的行為。

其次要關(guān)注已經(jīng)被嚴(yán)重投訴的，讓博主們知道這種行為是不可取的，想獲得更多的關(guān)注，需要表達(dá)真實(shí)的感受。

最后，對(duì)于平臺(tái)已經(jīng)登記過(guò)的商業(yè)行為的KOL，已經(jīng)在接商單了，對(duì)他的約束應(yīng)該是很有效的，因?yàn)樗揽科脚_(tái)生存，對(duì)他更有效的管理，甚至開(kāi)辦一些KOL的大學(xué)，建立這樣的培訓(xùn)機(jī)制，引導(dǎo)所有的創(chuàng)作者能夠向更好的方向去發(fā)展。同時(shí)，只要有利益，他就會(huì)愛(ài)惜自己的羽毛，在規(guī)則范圍內(nèi)之內(nèi)知道什么不能做，建立這些規(guī)則，他就會(huì)去遵守，不踩這些紅線，這樣才能逐漸打造出健康的商業(yè)環(huán)境。

在20多年前，我們有個(gè)國(guó)家認(rèn)證的實(shí)名商標(biāo)來(lái)保證用戶想要購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于渠道品牌而言，像國(guó)美、蘇寧這種電器平臺(tái)，能夠保證你獲得正品，在抖音這種渠道，可以通過(guò)羅永浩的直播間獲得一些正品。這種情況下，小紅書(shū)可以通過(guò)認(rèn)證有品質(zhì)的品牌，給他們一些扶持，讓更多的品牌看到在小紅書(shū)長(zhǎng)期生根做品牌是有價(jià)值的，這樣就可以讓商業(yè)環(huán)境變得更健康一點(diǎn)。

先從機(jī)制來(lái)說(shuō)，如果發(fā)生一個(gè)事件，或者官方要推出怎樣的機(jī)制，一般來(lái)說(shuō)先去約束他們，規(guī)則推出來(lái)之后，一開(kāi)始還會(huì)內(nèi)測(cè)，內(nèi)測(cè)完以后覺(jué)得合適，就和全國(guó)的機(jī)構(gòu)溝通，再約束到達(dá)人。我們要共創(chuàng)一個(gè)好的商業(yè)環(huán)境，用戶愿意留在這里，更多的是獎(jiǎng)懲機(jī)制。

其次是內(nèi)容。小紅書(shū)做出了很大力度的嚴(yán)懲，包括封號(hào)約束。平臺(tái)一切都是以用戶的喜好，看他們需要什么樣的內(nèi)容，未來(lái)這個(gè)平臺(tái)不是浮在空中的，而是本地生活化。

小紅書(shū)的初心是什么？除了分享好的內(nèi)容，還有一點(diǎn)，讓用戶看到在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中看不到的東西，這里是源于生活，但是又高于生活，稱之為“線上城市”。因此，創(chuàng)造一個(gè)好的商業(yè)環(huán)境，需要用戶、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)共同維護(hù)。

和其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不同，小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)的核心是“共生”兩字，很多品牌都是伴隨小紅書(shū)的成長(zhǎng)共同成長(zhǎng)。共生的核心是“為用戶創(chuàng)改造價(jià)值”。小紅書(shū)的用戶，無(wú)論男女，有兩個(gè)特點(diǎn)：其一，追求生活品質(zhì)；其二，懶。小紅書(shū)要致力成為為有“品位”且“懶”的用戶創(chuàng)造高質(zhì)量生活方式的平臺(tái)。

總體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)依舊是年輕人生活、工作、學(xué)習(xí)中必不可少的一個(gè)平臺(tái)。給它一些時(shí)間，陪著它一起成長(zhǎng)，分享更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而類(lèi)似的內(nèi)容平臺(tái)，更要制定獎(jiǎng)懲條例，為用戶分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為打造健康商業(yè)環(huán)境而共同努力。