“移動互聯(lián)時代，我們的眼睛已經(jīng)被過度開發(fā)了，但是耳朵還空著沒人照顧它?！毕柴R拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍如是說。的確如此，從圖文內(nèi)容到視頻內(nèi)容，每天一睜開眼睛，我們便被各種視覺信息轟炸著，不僅分散了我們的注意力，還讓我們的感官疲憊不堪。諸如頸椎疾病年輕化，“低頭一族”侵占兒童世界，此類問題的日益嚴(yán)重，讓人們開始有意識遠(yuǎn)離視覺信息，聲音信息趁機(jī)進(jìn)入，形成不可預(yù)估的耳朵經(jīng)濟(jì)。

什么是耳朵經(jīng)濟(jì)

顧名思義，耳朵經(jīng)濟(jì)是用耳朵進(jìn)行信息消費(fèi)而引發(fā)的一切經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及行為。比如為了聽到一首好聽的歌曲而開通會員，為了一堂音頻課程而點(diǎn)開付費(fèi)界面。

近年來，隨著移動化科技的發(fā)展，耳朵經(jīng)濟(jì)下的音頻產(chǎn)業(yè)，也日益豐富起來，除去傳統(tǒng)的廣播電臺，可以互動和分享的新型網(wǎng)絡(luò)音頻搶占了市場的主要地位：有聲讀物、網(wǎng)絡(luò)電臺、語音直播、互動娛樂、課程專欄、歌曲音樂……這些音頻產(chǎn)品不僅形式多樣，內(nèi)容也覆蓋了新聞資訊、有聲小說、親子故事、相聲評書等多種類型，面向全齡用戶。

在第五個“中國品牌日”活動中，喜馬拉雅便用一張全家共享的“餐桌”，形象地展現(xiàn)了其內(nèi)容可以為一歲寶寶提供早教信息，也可以為一百歲的老人提供精神食糧。

而當(dāng)媒介技術(shù)和聽覺文化交織在一起時，聲音更容易帶動大腦的消費(fèi)區(qū)域。

事實(shí)上，在還沒有形成耳朵經(jīng)濟(jì)這個概念時，人們已經(jīng)在利用聲音來獲取收益。最直接的方式，便是用喇叭的形式做廣告，一句朗朗上口的廣告語，在不間斷重復(fù)下，便會給人們的內(nèi)心埋下深刻的印象，從電視廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，到街頭門店充斥的“XX皮革廠廠長跑路了，全場皮包統(tǒng)統(tǒng)20塊”。也許你已經(jīng)不記得與廣告詞相匹配的畫面，但在某個時刻，這些反復(fù)聽過的廣告詞會讓人在不經(jīng)意中脫口而出，甚至左右我們的消費(fèi)觀念。

在傳播學(xué)中，大眾的眼睛和耳朵，一直都是被看重的，雖然有聲音有圖像的內(nèi)容更容易給人留下深刻的印象，但聲音卻更容易傳播。比如那些電視劇中的經(jīng)典臺詞，那些跟著旋律就可以哼出來的歌詞，早在你不注意的時刻，鉆進(jìn)大腦，形成記憶。由此可見，聲音更容易進(jìn)行傳播，也更容易給我們留下深刻的印象。所以現(xiàn)在有很多人會選擇用聽書來代替讀書。畢竟除去個體的差異，人類大腦中記憶文字的功能區(qū)，遠(yuǎn)沒有記憶聲音的功能區(qū)發(fā)達(dá)。

新型音頻產(chǎn)品所具有的“伴隨性”和“主題性”這兩大特點(diǎn)，也更容易獲得用戶的喜愛。

音頻的“伴隨性”體現(xiàn)在時間和空間這兩個方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及和電子產(chǎn)品的便捷，用戶可以隨時隨地點(diǎn)開音頻。調(diào)劑工作和學(xué)習(xí)之余的心情，在路上或做其他事時，同步接受信息，讓我們的碎片時間被充分利用起來，比如在做飯、開車、睡前，都可以點(diǎn)開音頻，解放雙眼，這是視頻和圖文無法比擬的優(yōu)勢?！?021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》中也顯示，通勤、睡前和家務(wù)是用戶聽播客最多的三個場景，聲音在這些場景下所產(chǎn)生的陪伴感，讓聽眾對播客節(jié)目擁有較高的信任度與忠誠度。

音頻的“主題性”則體現(xiàn)在內(nèi)容上，不管是專業(yè)課程還是娛樂音頻，用戶都可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行精細(xì)的選擇，比如根據(jù)不同的心情、不同的場景，選擇不同的聲音。還有的年輕人會因?yàn)楣部臻g聲音環(huán)境的不和諧、對人際交往的恐懼等，喜歡沉浸于耳機(jī)播放的音頻中，為自己打造一個獨(dú)立的小世界，感受自己獨(dú)有的精神領(lǐng)域。

這都讓耳朵經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了不可估量的藍(lán)海時代。

耳朵經(jīng)濟(jì)下，音頻產(chǎn)業(yè)百花齊放

相對來說，歐美國家的音頻內(nèi)容發(fā)展比較早，早在2014年，德國購買有聲書的人數(shù)已占總?cè)丝诘?%。雖然我們的耳朵經(jīng)濟(jì)是自2016年，知識付費(fèi)悄然興起后，才逐漸進(jìn)入人們的視野，但它豐富的內(nèi)容卻具有超越性意義。

為了搶占聲音市場，諸多文字內(nèi)容、視頻內(nèi)容均有同步到音頻版本，且取得不錯的成績，如《邏輯思維脫口秀》在喜馬拉雅FM獲得18971.2萬次播放。

碎片化學(xué)習(xí)和陪伴感滿足帶來的需求，讓各大音頻平臺在內(nèi)容和形式中，都加足馬力創(chuàng)新。如酷我音樂，在近年來，一直都在深度升級，不僅增添“聽歌識曲”“預(yù)覽模式”等便捷的功能，還增添一些互動的版塊，更深度鏈接用戶。在音頻領(lǐng)域已深耕多年的喜馬拉雅，則把自己打造為一個聚合型平臺，它可以通過大數(shù)據(jù)來為用戶推薦感興趣的內(nèi)容，還可以讓用戶從包羅萬象的內(nèi)容中去隨心選擇自己喜歡的內(nèi)容，僅廣播欄目，就涵蓋從國家臺到地方臺，從新聞臺到體育臺，甚至方言臺，可以說是“琳瑯滿目”。不只如此，喜馬拉雅還借用“名人效應(yīng)”，如《蔡康永的201堂情商課》等這類自帶流量的音頻內(nèi)容，吸引來更多用戶。得到、懶人聽書等平臺，則專注于某一類型，盡管內(nèi)容窄扁小眾，卻擁有更精準(zhǔn)的用戶，深層次的粘度也讓用戶更易付費(fèi)。還有以直播為核心業(yè)務(wù)的荔枝平臺，在近年來也發(fā)展迅速。

為了更好的搶占用戶，這些平臺還為“草根主播”提供一席之地，讓其內(nèi)容走向?qū)I(yè)內(nèi)容和用戶內(nèi)容兩種趨勢。其中專業(yè)內(nèi)容具有一定的高度和權(quán)威性，也因?yàn)橹v解人的知名度而自帶粉絲效應(yīng)；而用戶內(nèi)容，則更具有互動性和高粘度，其參與感和獲得感，更容易讓用戶認(rèn)同平臺。如喜馬拉雅FM平臺，很早便推出了“大平臺+小老板”的模式，不僅為主播們提供內(nèi)容服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，還會有專門的廣告團(tuán)隊(duì)幫主播們內(nèi)容變現(xiàn)，讓主播擁有不菲收入。

還有一些平臺，為了緊跟潮流，也開發(fā)出了語音系列，如知乎推出語音問答產(chǎn)品“知乎Live”，手機(jī)輸入法也推出“語音轉(zhuǎn)換文字”功能。

隨著聲音市場的擴(kuò)大，很多服務(wù)于生活的產(chǎn)品也開始與音頻平臺合作，如燈具、油煙機(jī)、汽車等，讓聲音擁有更大的發(fā)揮空間。

在百花齊放中，中國在線音頻市場用戶人數(shù)自然呈持續(xù)增長狀態(tài)。據(jù)《2020——2021年中國在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國在線音頻市場用戶規(guī)模達(dá)4.9億人，2020年已達(dá)到5.7億人。預(yù)計(jì)在2021年，還會繼續(xù)增長。

在這龐大的用戶群體中，音頻平臺的盈利也在持續(xù)增長。目前而言，音頻平臺的盈利模式一般分為兩種：一種是對用戶免費(fèi)，但對商家收取廣告費(fèi)；一種是需要用戶付費(fèi)使用，比如收取單個欄目的費(fèi)用，或者是收取會員費(fèi)用等。

耳朵經(jīng)濟(jì)的未來在哪里

盡管音頻平臺的用戶都有很強(qiáng)的付費(fèi)意識，但是與“眼球經(jīng)濟(jì)”相比，“耳朵經(jīng)濟(jì)”還是有一定的局限性。

首先，音頻的制作成本并不低，看上去音頻比視頻的錄制要簡單很多，但因音頻用戶一般都具有一定的知識體系，在用耳的同時，也會進(jìn)行一定的思考，這對音頻的內(nèi)容和音質(zhì)，都會有更高的要求。比如有聲書，從前期的人工錄制到后期的一系列運(yùn)營，其成本遠(yuǎn)高于紙質(zhì)書籍。當(dāng)然，在目前，已有的AI語音可以降低一定的成本，但此類技術(shù)還不太成熟，與專業(yè)的主播是無法比擬的。

其次，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音頻較少，雖然音頻內(nèi)容越來越多，但優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容卻十分有限，甚至，因?yàn)楦鞔笃脚_對內(nèi)容的引進(jìn)，版權(quán)問題也相應(yīng)而生。2018年，喜馬拉雅FM平臺，便因上架無版權(quán)讀物而被議上熱搜。近年來人們的版權(quán)意識均有提升，國家網(wǎng)信辦有關(guān)部門和各大平臺，對版權(quán)和內(nèi)容問題都抱以高度重視的態(tài)度。如荔枝成立內(nèi)容安全中心來加強(qiáng)對平臺能容的審核。

最后，商業(yè)模式開發(fā)還不夠，現(xiàn)有的會員訂閱和廣告創(chuàng)收，并沒有完全挖掘出用戶的付費(fèi)潛能。各大平臺也已經(jīng)意識到這類問題的存在，正在逐步創(chuàng)新中，比如喜馬拉雅聯(lián)合站內(nèi)主播，打造線上店鋪，一些知名品牌也逐一在喜馬商城上架，如海藍(lán)之謎、五糧液等。

一些嗅覺敏銳的品牌也開始搶占聲音市場，把聲音與物品聯(lián)系在一起。比如天貓便曾開展“理想生活深夜地鐵”項(xiàng)目，以自由的品牌播客聯(lián)合六家不同風(fēng)格的播客，用聲音向用戶“種草”。宜家則根據(jù)產(chǎn)品的使用場景，用冥想、催眠類音樂，與主播催眠的聲音相伴，幫用戶改善睡眠。

在信息復(fù)雜的當(dāng)今，音頻雖然不及視頻豐富，但卻更具有便捷性，也更容易搶占用戶的注意力。未來，還會有更多的用戶會選擇音頻，也會有更多的品牌注意到聲音所占據(jù)的市場。耳朵經(jīng)濟(jì)將持續(xù)走上繁華，不僅會改變?nèi)藗兊膶W(xué)習(xí)習(xí)慣，還會成為下一個知識付費(fèi)的風(fēng)口。