互聯(lián)網(wǎng)時代用戶時間碎片化，品牌率先搶占用戶注意力，才能有進一步的成功。值得關(guān)注的是具備社交功能的虛擬社區(qū)類app火速發(fā)展，打造了新興的傳播圖景——垂直領(lǐng)域的內(nèi)容交往與圈層用戶碰撞。這不僅滿足了雙向的情感互動需求，也建構(gòu)了傳受雙方的互動儀式鏈，并為品牌傳播提供了新機遇。因此本文將以互動儀式鏈為視角出發(fā)，研究知乎、B站、豆瓣、小紅書這四款社區(qū)類APP火爆的原因，并探尋其品牌傳播背后的邏輯。

互動儀式鏈理論概述

互動儀式鏈理論是柯林斯在涂爾干和戈夫曼的儀式研究的基礎(chǔ)上提出的。該理論主要強調(diào)了四個方面的要素：一是身體的“在場感”，強調(diào)的是兩個或兩個以上的人聚集在同一個空間場所。第二個需要滿足的是“界限”，通過“設(shè)置邊界”可以有效的維護群體內(nèi)的凝聚感。第三個是“焦點”的滿足，指用戶集中關(guān)注某一個話題，并且相互傳達這個共同話題。最后在聚焦的過程中，群體成員通過共同的行動，增進了解彼此的認知，帶來情感交流，最終讓互動儀式鏈完美運轉(zhuǎn)。值得強調(diào)的是互動儀式理論的體系化發(fā)展，豐富了傳播學(xué)研究的理論視野，并且使得研究維度更加立體化。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶長尾需求不斷被滿足，多元化平臺的不斷涌現(xiàn)，尤其是具備社交功能的虛擬社區(qū)類app的發(fā)展，也是對互動儀式鏈所強調(diào)的“身體在場”有了新的延伸：“虛擬在場”。虛擬在場成功消弭了一直存在虛擬和現(xiàn)實之間的割裂感，并且也能形成新的“聚集”、“界限”、“焦點”以及比線下更強烈的情感能量。

社區(qū)品牌與媒體最大的區(qū)別在于，社區(qū)更加注重用戶本身，用戶互動、用戶創(chuàng)作在社區(qū)品牌是更為關(guān)注的。因為用戶情感的滿足、互動性的滿足，是其成長的關(guān)鍵。

以知乎、B站、豆瓣、小紅書四款A(yù)PP為典型，社區(qū)類app從成長到爆火的背后的成長邏輯和傳播邏輯，實則為借助共通的意義空間，在語義符號具有相通理解的領(lǐng)域，用情感能量方式而非硬性傳播，使得“歸屬感”在傳播中蔓延，在分享中擴大。這背后的情感傳播機制值得品牌傳播研究，也與互動儀式鏈理論密不可分。

互動儀式鏈理論在“社區(qū)類app”品牌傳播中的應(yīng)用探析

（一）以問答社區(qū)為主的知乎平臺

1.互動儀式的起點：知識問答的興起。新媒體技術(shù)的發(fā)展推動了信息分享的進程，與此同時信息過載問題也紛紛涌現(xiàn)。獲得高質(zhì)量的知識也逐漸成為大眾渴求，社區(qū)化問答平臺也隨之興起。社區(qū)化問答平臺簡而言之就是通過問與答的形式，重建人與信息的關(guān)系，在你來我往的問答過程里，虛擬在場迸發(fā)的情感交流甚至比現(xiàn)實在場更加強烈，社區(qū)化問答造就了互動儀式的形成。在我國社區(qū)化問答平臺中知乎以高質(zhì)量的問答平臺為定位，精選答案把控信息質(zhì)量，逐漸從小眾化的問答社區(qū)走進了大眾的視野，成為了社區(qū)化問答平臺的領(lǐng)軍人。在知乎上，知識傳播已經(jīng)跳過了時空的阻隔，傳播形式也變得多元化。知乎上的知識傳播，更多的是線上的溝通，在這種弱關(guān)系的溝通之中，用戶思想受到規(guī)訓(xùn)的概率比現(xiàn)實生活中小很多，觀點更加多元化，因此知乎更像一個知識庫，吸引了更多人駐足，互動儀式的搭建也更加完善。

2.互動儀式的形成：垂直領(lǐng)域的知識碰撞。在知乎里面，知識成為了新的鏈接，成為了人與人之間溝通的媒介，垂直領(lǐng)域的知識碰撞更是帶來了無限可能。所謂垂直領(lǐng)域，指的是專攻某一行業(yè)的專業(yè)知識，進行深耕與細致化分析。因此垂直領(lǐng)域的知識范圍，則與互動儀式所強調(diào)的設(shè)置準(zhǔn)入門檻完美契合，垂直領(lǐng)域本身就與其它領(lǐng)域之間設(shè)置了界限，以及具備共同關(guān)注的焦點，在這種情況下，相比線下的交談，知乎知識問答改變了社交格局，由地緣社交到趣緣社交也加強了凝聚力。同時，在知乎上人人都可以進行問答，在你來我往的互動過程中，問題得到了回答，答案獲得了認可，因此知乎牢牢吸引住了網(wǎng)民的目光，在知識問答發(fā)展中也推動了自身的傳播。在知乎通過問答找到志同道合的小伙伴，用戶擺脫了空間的束縛，增強了在場感，并且針對共同關(guān)注的知識形成了互動，對平臺產(chǎn)生了信任感，參與者與關(guān)注者之間的互動與交往，更是形成了互動儀式的核心，并為互動儀式提供了情感支撐。

3.互動儀式的輸出：高密度的情感認同。通過情感互動，帶來情感共振，引起高密度的情感認同是互動儀式的最終輸出呈現(xiàn)。在知乎上用戶通過問答、點贊、留言等方式與其他人產(chǎn)生共鳴，可以獲得歸屬感。在知乎對種種問題做出解答，讓專業(yè)化的知識帶來趣味化呈現(xiàn)，在你來我往的過程中，形成了專屬的集體興奮，讓用戶樂于對知乎進行互動儀式的傳播。

（二）以二次元社區(qū)為主的B站平臺

1.互動儀式的起點：青少年亞文化的興起。青年亞文化往往具有獨特性、普遍性、多元化等特征，又會經(jīng)歷媒體關(guān)注而擴大傳播。并且青年亞文化伴隨著時代的發(fā)展不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出豐富多元的表征。青年亞文化與主流文化之間的關(guān)系，不再是分庭抗禮而是自我彰顯。這正是因為青年尋求自我認同和自我實現(xiàn)的內(nèi)在需求。在B站不同的功能分區(qū)，也吸引了不同圈層用戶的入駐，圈層用戶也形成了不同的群落，這正是興趣“圈層化”的應(yīng)然所在。在B站他們用獨特的符號、亞文化符號傳播自身的價值體系，并通過各種亞文化符號吸引相關(guān)群體駐足，比如B站一直強調(diào)的彈幕禮儀，這都形成了B站獨有的互動儀式。

2.互動儀式的形成：建構(gòu)獨特的亞文化圈子?；觾x式理論強調(diào)，只有設(shè)置邊界以及有了共同的焦點才可以完成互動儀式。而在B站這個充滿著不同圈層文化的舞臺上淋漓盡致。首先B站本身就是亞文化交流與融合的場所，亞文化自帶的排他性、反抗性，已經(jīng)天然的形成了屏障，建立了邊界。并且B站自帶的注冊制，更是用多樣化的問題，主動設(shè)置了邊界。其次B站的彈幕更是在其中發(fā)揮著獨特的作用，彈幕禮儀更是帶動了B站用戶的互動與儀式感，不同圈層的用戶還有自己獨特的彈幕語言，如“前方高能”“一鍵三連”等。這些彈幕是只有在B站中才會使用到的，這無疑增加了用戶粘性從而帶來超強的互動參與感與滿足感。值得關(guān)注的是，B站興起的學(xué)習(xí)直播，恰恰也是互動儀式鏈理論的完美彰顯。線上的迷茫感以及尋找“聚集”學(xué)習(xí)的緊迫感，都無形中推動者社區(qū)的凝聚力，以及情感認同。并且建立起獨特的亞文化圈子。

3.互動儀式的結(jié)果：泛二次元文化的商業(yè)收編與融合。當(dāng)不同圈層亞文化交流碰撞的同時，彈幕語言在B站更成為了青年符號認同的表征，由此迸發(fā)了巨大的情感認同，以及激烈的內(nèi)部討論，使互動儀式得以運轉(zhuǎn)。B站最早其實主要發(fā)展二次元領(lǐng)域，但隨著用戶的增多和內(nèi)容的泛次元化，B站變成了多元文化的平臺。泛二次元文化發(fā)展在B站也呈現(xiàn)出破圈之路，引起更大范圍的情感共鳴，從B站推出的一系列紀(jì)錄片《我在故宮修文物》《人生一串》《寵物醫(yī)院》等，一方面形成大范圍的情感認同，另一方面又成功推動了亞文化的破圈之路。

（三）以發(fā)帖回帖為主的豆瓣小組

1.互動儀式的起點：興趣圈層的感召。豆瓣網(wǎng)站由楊勃創(chuàng)建的，最初主要發(fā)展書、影視等，并且以用戶評論為主。豆瓣小組于2005年上線，逐漸發(fā)展壯大，其定位一直都是“對同一個話題感興趣的人的聚集地”，迄今為止豆瓣小組已有30多萬個，并且月獨立用戶超過5500萬。豆瓣為保證站內(nèi)用戶使用網(wǎng)站的專注，保證自身的垂直運作的特征，沒有貼圖，也沒有通常社區(qū)網(wǎng)站為增加訪問量而設(shè)的積分和升級系統(tǒng)。豆瓣小組的設(shè)計真正的達到柯林斯所言的虛擬的在場感，小組成員在圈層化傳播內(nèi)部“實時傳播”、“交互性強”等也可以獲得超強凝聚力。豆瓣小組相對來說功能會輕很多，形態(tài)也更簡潔，用戶操作成本也更低，發(fā)帖人也不能根據(jù)主題進行追加，而只能以回復(fù)的形式和其他用戶進行討論，這樣大大降低了使用耗費成本，具有強社交屬性。

2.互動儀式的形成：功能分眾化形成身份認同。在豆瓣小組里面不同類型的小組，都有自己的特色以及特征，并且只有通過申請進入，這就有了天然的邊界，不同小組里面的各自的身份認同，滿足了柯林斯強調(diào)的互動儀式理論的“邊界”。另一方面，每一個小組都有自己關(guān)注的焦點，這也就帶來各自小組之間情感之間的緊密溝通。“發(fā)帖”、“回帖”、“打卡”、“踩踩”等，都是豆瓣特有的儀式行為，并且具有在你來我往之間形成了互動儀式的結(jié)果—情感的輸出。

3.互動儀式的輸出：個體情感迸發(fā)與符號的創(chuàng)造?？铝炙乖诨觾x式鏈中，長期的互動帶來的是群體認同感以及情感共鳴。豆瓣是一個去中心化的社區(qū)，在這里人人皆可以表明自己獨特的見解，都可以獲得大范圍傳播。在豆瓣，高密度的發(fā)帖與回帖帶來了真正的情感認同與能量，在你來我往的過程里面還形成了獨特的符號體系，帶來了互動儀式的完美落地。

（四）以社區(qū)電商平臺為主的小紅書app

1.互動儀式的起點：種草經(jīng)濟涌現(xiàn)?！靶〖t書”從2013 年成立以來，經(jīng)過對商業(yè)模式的摸索，逐漸從海淘攻略社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)型成為生活方式分享平臺，開創(chuàng)了“社區(qū)+電商”的生活分享新模式?，F(xiàn)今小紅書月活躍用戶超過1億，其中72%是90后用戶。在小紅書社區(qū)中，用戶通過多種方式，分享美好生活，為其他用戶“種草”。在小紅書，用戶在種草與被種草的過程，實現(xiàn)了在場感的滿足?！胺N草”儼然成為小紅書的標(biāo)志特征，甚至某種程度上，“種草”就等于小紅書，因此“種草”也成為小紅書獨有的互動儀式。

2.互動儀式的形成：意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)。小紅書涵蓋眾多功能分區(qū)，意味著每一個用戶在這里都能找到自己感興趣的話題筆記，關(guān)注自己感興趣的大V，這種窄化的信息溝通與傳播，帶來了興趣契合的用戶之間的高頻次互動交流，形成了共同關(guān)注的焦點，以及雙向互動的傳播模式。小紅書開啟了后內(nèi)容時代，在這里內(nèi)容營銷、傳播分享顯的尤為重要。因此也形成了眾多的意見領(lǐng)袖在小紅書分享自己的筆記以及日常生活。

3.互動儀式的輸出：平臺經(jīng)濟的成功涌現(xiàn)。小紅書被眾多網(wǎng)友稱為“種草神器”，在這里通過UGC 生成的內(nèi)容能夠在用戶購物和消費時展現(xiàn)出指導(dǎo)作用，小紅書社區(qū)涵蓋的功能也開始向多元化方向發(fā)展轉(zhuǎn)型。小紅書用戶在使用習(xí)慣上主要是主動搜索，平臺上每天近1億次搜索行為，主要用于了解新產(chǎn)品與新趨勢。小紅書曾舉辦的“驚喜雙旦”活動，活動機制和多元化的趣味互動很大程度上引發(fā)了用戶的情感共振，真正做到了讓用戶在玩游戲與購買中實現(xiàn)情感共鳴。同時生活方式社區(qū)屬性又使得用戶在走完搜索、比對、拔草的路徑后，分享的意愿更濃，情感能量在互動儀式中得到了升華，平臺經(jīng)濟涌現(xiàn)。

互動儀式鏈理論在品牌傳播中意義與作用

在社區(qū)類app互動儀式鏈應(yīng)用中可以看到，具備社交屬性的傳播過程中，虛擬在場實際上比現(xiàn)實在場更具凝聚力，也能夠帶來長遠的裂變式的傳播。在傳播過程中，無論是知乎還是小紅書，實際上都提供了垂直領(lǐng)域的符號意義，用戶通過搜索，圍繞同一焦點，不斷的進行互動、分享、問答，最終會產(chǎn)生情感能量，而情感能量對于傳播又尤為重要。以及引發(fā)儀式行為，最終形成互動儀式鏈。

這就意味著，在品牌傳播過程中，品牌想要擴大傳播聲勢，得到大范圍的傳播，就需要轉(zhuǎn)變敘事方式，以及建構(gòu)符號意義，懂得將具有相同符號特征的用戶聚集至同一圈層，身份的認同迸發(fā)出的強烈道德感在虛擬空間中不斷得到加強，從來帶來裂變式傳播。