◇田 甜

一、敘事思維與敘事性設(shè)計

敘事學起源于20世紀60年代中期的法國。學者羅蘭·巴特在《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導論》中提出了他的觀點：“敘事文本不應該只在文學作品中存在，還可以與表演藝術(shù)、造型藝術(shù)、綜合藝術(shù)融合?！睆?0世紀90年代開始，受后結(jié)構(gòu)主義等思潮的影響，敘事學研究開始與其他學科的發(fā)展相融合。有社會心理學家曾提出：敘事心理學的目標是在歷史、文化、社會的大背景下達到對行為的理解和解釋。法國社會學家馬克·第亞尼在《非物質(zhì)社會：后工業(yè)世界的設(shè)計、文化與技術(shù)》中提出設(shè)計者在設(shè)計產(chǎn)品時應該充分考慮到使用者對產(chǎn)品的感受或經(jīng)驗。中國臺灣學者楊裕富在其著作《敘事設(shè)計美學：四大文明風華再現(xiàn)》中探討了文化對于敘事設(shè)計的重要性，提出當代設(shè)計作品的表現(xiàn)轉(zhuǎn)為對于文脈的承載。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事結(jié)構(gòu)

優(yōu)秀的文創(chuàng)作品可以通過產(chǎn)品去傳遞文化內(nèi)涵，這和敘事十分相近。結(jié)構(gòu)主義的敘事學家認為，敘事與談話相同，也是一種交流過程，目的在于向讀者傳遞故事及其意義。美國文學批評家韋恩·布斯的著作《小說修辭學》中提出敘事交流的三要素為作者、作品、讀者。美國結(jié)構(gòu)主義敘事學家西摩·查特曼在其著作《故事與話語》中也提出了真實作者、隱含作者、敘述者、受述者、隱含讀者、真實讀者構(gòu)建的敘事交流圖。文學作品通過文本連接作者與讀者，文創(chuàng)作品則是通過產(chǎn)品連接設(shè)計師與消費者。

在文創(chuàng)作品中，設(shè)計師承擔著“真實作者”的角色，是作品的主導，而消費者承擔著“真實讀者”的角色，是作品的接受者。文創(chuàng)作品有三個特點：審美、功能、內(nèi)涵。這就要求設(shè)計師明確目標消費者，解構(gòu)原型故事，采用符號元素、隱喻手法等對文化進行編碼，然后用具有敘事性的產(chǎn)品名稱、具有美感的視覺表現(xiàn)、具有情境化的空間展示等形式，通過具備功能性的文創(chuàng)產(chǎn)品對文化進行解碼，從而將文化內(nèi)涵傳遞給消費者（圖1）。

圖1 敘事交流圖結(jié)構(gòu)

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事層次

羅蘭·巴特在《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導論》中將敘事作品分為功能層、行為層、敘述層三個描寫層次，認為任何語言單位可能結(jié)合到各個層次之中產(chǎn)生意義。而文創(chuàng)產(chǎn)品中的符號元素、隱喻手法反映了產(chǎn)品和消費者之間的互動關(guān)系。對應敘事作品功能層、行為層、敘述層，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計層次可以細分為元素功能層、文化行為層、精神敘述層（圖2）。

圖2 敘事層次

（一）功能層——元素功能層

功能層是敘事作品可切割的最小單位，也是三層中的最低層。一切敘事作品都是由各種功能組成的。功能是一個內(nèi)容或意義單位，而不是指意義的表達方式。功能可以體現(xiàn)為敘述話語中的句子，也可以體現(xiàn)為小于句子的單位，如句組、單位等，或大于句子的單位，如詞組、段落乃至整部作品。在文創(chuàng)作品中，設(shè)計元素是敘事的構(gòu)成單位，是能夠被消費者直接感知的視覺要素，是文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品中的造型、色彩等設(shè)計元素，都承擔著傳遞文化內(nèi)涵的功能。

（二）行為層——文化行為層

在文學作品中，行為層也被稱為人物層，因為人物是行為的主體。這一層主要研究作品中的人物結(jié)構(gòu)和分類關(guān)系。在文創(chuàng)作品中，人物結(jié)構(gòu)和分類關(guān)系是通過文化行為實現(xiàn)的，如具有民間色彩的風俗習慣、具有地域特色的生活方式等，這些具有代表性的文化行為都在潛移默化地傳遞著地域文化。

（三）敘述層——精神敘述層

在文學作品中，敘述層又被稱為話語層，是功能層和人物層的整合。文創(chuàng)作品中展現(xiàn)的精神思想，表現(xiàn)為一種高層次的自然、歷史、文化的精神印記。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事表現(xiàn)

根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的三個敘事層次，即元素功能層、文化行為層、精神敘述層，可以將其敘事表現(xiàn)總結(jié)為“形”“事”“思”三個方面。

（一）“形”的敘事表現(xiàn)

消費者的本能是借助感覺器官對商品的個別屬性進行感受，所以“形”是最直觀的敘事表現(xiàn)形式。首先，“形”是造型，即針對設(shè)計主題，從自然環(huán)境、歷史文物、歷史遺址、民族服飾、紋樣圖案、傳統(tǒng)字畫等方面進行視覺元素的提取，直接有效地輸出文化。其次，“形”是形式。現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品各式各樣，要想更快地吸引消費者，除了要注重造型本身，還要注重色彩、材質(zhì)、互動性、趣味性等等。只有選擇合適的形式，才能提升文創(chuàng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。

“故宮的雪”系列彩妝，是故宮淘寶2021年秋冬新品。其中，口紅膏體采用精致的微雕工藝，細致地還原了紫禁城的一磚一瓦，加上點點雪花飄落，使人產(chǎn)生仿佛置身其中的沉浸感?？诩t的外包裝（圖3）也不同于只有品牌LO G O雕刻的普通口紅，而是加上了精美的雪景，還原了故宮的建筑物，讓產(chǎn)品更加動人。故宮作為傳統(tǒng)文化的代表IP，博物館文化的翹楚，近年來在自身形象宣傳、產(chǎn)品契合度、目標消費人群、宣傳渠道策略上都整體呈現(xiàn)出一種年輕化的趨勢，契合當下的主流消費人群，也將故宮文化推向民間，讓傳統(tǒng)文化融入人們的日常生活，讓消費者變成了傳統(tǒng)文化的傳播者。

圖3 “故宮的雪”浮雕口紅

（二）“事”的敘事表現(xiàn)

沃爾特·費舍爾曾說過“人本質(zhì)上是講故事的人”，這句話就是敘事范式最深層的哲學假定，即講故事是人的根本特征?！爸v故事”的人性論特征決定了人與人的溝通交流方式，決定了只要溝通，就需要敘事。作為溝通設(shè)計師和消費者、文化和消費者的橋梁，文創(chuàng)產(chǎn)品也需要“事”?！笆隆笔强梢酝ㄟ^產(chǎn)品敘述故事，從語言文字、民間風俗、行為習慣、傳統(tǒng)技藝等方面表現(xiàn)人們的文化行為。

2022年服貿(mào)會文旅專題展中就展示了以三星堆文物和春晚節(jié)目《只此青綠》為原型的皮影，以及皮影戲《青銅人的故事》。該文創(chuàng)作品將文物和非遺結(jié)合起來，以講故事的形式讓觀眾了解文物，吸引了觀眾的注意力，在專題展上大放異彩。

“事”還指消費者直接參與體驗文創(chuàng)產(chǎn)品的行為。三星堆博物館于2020年7月推出“三星堆祈福神官”系列盲盒（圖4），選擇青銅大立人、青銅戴冠縱目面具、銅神樹枝頭花蕾立鳥、圓頭金面青銅人頭像、平頭金面青銅人頭像等文物形象作為盲盒內(nèi)容。盲盒中配有挖掘工具，不但提高了消費者的參與感，而且使消費者在體驗文物挖掘的過程中，加強了與盲盒之間的情感關(guān)聯(lián)。

圖4 三星堆博物館文創(chuàng)考古盲盒

（三）“思”的敘事表現(xiàn)

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計重點在于文化內(nèi)涵的表達。隨著社會的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品的需求也開始有了變化，從最初的功能性需求轉(zhuǎn)向了文化性需求。消費者的文化性需求與其文化認知有關(guān)。雖然不同地域的消費者存在著文化認知上的差異，但是設(shè)計師仍然可以從民族精神和信仰、民間故事傳說等方面挖掘“思”的元素。

敦煌研究院出品的“與子共耳擺件”（圖5）是一款新婚禮品。國人對待婚禮是有強烈的儀式感的。敦煌壁畫中也有不少對世俗生活的描繪。“與子共耳擺件”原型為“三兔共耳”圖案?！叭霉捕眻D案是敦煌壁畫中的標志性符號，也是敦煌美學的代表，出現(xiàn)時間可追溯至隋代，展現(xiàn)著古代畫師豐富的想象力?！斗鸨旧?jīng)傳》記載，兔乃是佛本生之一，犧牲自己以保全同伴及他人，后被送入月亮供奉。因此，“三兔”代表著“前世”“今世”“來世”，“三兔共耳”則象征著三世輪回、不離不棄的寓意，代表著對未來的美好祝愿，傳遞著千年前的美好祝福?！芭c子共耳擺件”體現(xiàn)著“三生三世”的中國式浪漫。

圖5 敦煌研究院“與子共耳擺件”

五、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品借助其自身的設(shè)計語言、敘事語言與消費者進行溝通，通過產(chǎn)品的造型、色彩、材質(zhì)、圖案等元素將文化內(nèi)涵傳遞給消費者。將敘事思維引入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，從元素功能層、文化行為層及精神敘述層三個層次，以及“形”“事”“思”三方面的敘事表現(xiàn)出發(fā)，構(gòu)建起消費者和產(chǎn)品之間的溝通橋梁，能夠更好地提升產(chǎn)品的文化性。