□ 北京 陳 戈 張怡瑾

隨著新一輪科技革命的席卷，國家突出強(qiáng)調(diào)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要性和影響，數(shù)字經(jīng)濟(jì)及其衍生出的平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為網(wǎng)絡(luò)直播的興起提供了技術(shù)保障，與此同時(shí)2020年新冠疫情的爆發(fā)將直播帶貨這一新的營銷方式推上頂峰。當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)及平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不是孤立的，而是與傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，隨著銷售模式由傳統(tǒng)的線下銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上電商、直播帶貨的模式，消費(fèi)者較好地適應(yīng)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，提高了對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的接受度。

近年來直播帶貨沖出重圍，深刻改變了企業(yè)、消費(fèi)者、平臺之間的關(guān)系，消費(fèi)者對其需求與日俱增，市場規(guī)模擴(kuò)大，這對企業(yè)的市場營銷轉(zhuǎn)型帶來了重大影響，為更好適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，維持企業(yè)正常運(yùn)行，企業(yè)需要根據(jù)時(shí)代變化而相應(yīng)進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型。本文通過對以往相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀總結(jié)以及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，分析直播帶貨對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的積極和不利影響，分別從品牌形象、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品質(zhì)量三方面提出企業(yè)在直播帶貨驅(qū)動下市場營銷的轉(zhuǎn)型對策。

一、研究背景

1.數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速迅猛，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新動能。

①數(shù)字經(jīng)濟(jì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對于推動經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型升級、變革社會生產(chǎn)關(guān)系方面具有重要作用。2021年，國務(wù)院印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，其中指出，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到10%。一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)貫徹了新發(fā)展理念的五大原則，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展；另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將會改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式，深刻影響人們的生活，例如從之前的線下實(shí)體店購物到如今通過購物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行下單。

②平臺經(jīng)濟(jì)。平臺經(jīng)濟(jì)以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種特殊形式。當(dāng)前，我國平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊，正處于高速發(fā)展、高需求時(shí)期，對制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的推動力，推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。平臺作為一種媒介，連接著買賣雙方。平臺經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展不僅對全社會經(jīng)濟(jì)總體水平有著拉動作用，同時(shí)也在一定程度上解決社會民生問題，例如網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷發(fā)展提供了更多的就業(yè)機(jī)會，也為人們的日常生活帶來便利。

2.直播電商。近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及平臺經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為直播電商的興起打下了基礎(chǔ)。直播電商通過在各平臺上直播的形式出售商品，具有受眾廣、效率高、展示性強(qiáng)的特點(diǎn)，與實(shí)體經(jīng)營相比，直播電商更加迎合了消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)不出門也能購物的愿望；與傳統(tǒng)電商相比，直播電商能夠?qū)⑸唐沸畔⒏娴卣宫F(xiàn)給消費(fèi)者。

直播電商以及直播帶貨正在快速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，其供需兩側(cè)都在不斷加強(qiáng)。一方面，隨著新冠疫情加速直播帶貨的興起，越來越多的企業(yè)加入到直播帶貨的行業(yè)中，所涉及到的產(chǎn)品越來越豐富多樣，滿足消費(fèi)者的多樣需求；另一方面，用戶規(guī)模呈增長態(tài)勢，人們對于直播帶貨的需求越來越高。根據(jù)資料顯示，2019年上半年至2020年3月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶增長率從50.7%飛速增長至62.0%，截至2021年6月始終保持著高增長率。

二、文獻(xiàn)回顧與展望

1.直播帶貨。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展成就了直播帶貨的興起，關(guān)于直播帶貨有以下認(rèn)識：趙玉環(huán)等（2022）認(rèn)為直播電商是指通過平臺媒介進(jìn)行性購物的一種消費(fèi)方式，具有高互動性、娛樂性、真實(shí)性、可視性的特點(diǎn)；李源等（2021）從全民角度出發(fā)，認(rèn)為電商直播帶貨是全民層次上的消費(fèi)升級，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展所產(chǎn)生的一種新型營銷方式；王子揚(yáng)等（2022）提出直播帶貨通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行商品的展示，以實(shí)現(xiàn)銷售的達(dá)成，具有即時(shí)咨詢的特點(diǎn)。根據(jù)以上學(xué)者的研究分析，可將直播帶貨概括總結(jié)為，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為媒介，憑借用戶對主播的信任度以及商品展示，在線上達(dá)成交易的一種新型營銷模式。

同時(shí)，當(dāng)前直播帶貨模式處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也帶動經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。張友友等（2022）認(rèn)為直播帶貨已經(jīng)成為電商發(fā)展最重要、最流行的一種方式，并且也為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展下行的狀況增添活力；魏琳等（2021）著重分析后疫情時(shí)代的發(fā)展?fàn)顩r，中小企業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)下行、庫存積壓的困難，直播帶貨成為其“救命稻草”，同時(shí)，公益直播成為直播帶貨的一種新形勢，尤其是助農(nóng)扶貧。

2.營銷轉(zhuǎn)型方面綜述。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為了適應(yīng)市場的變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的營銷模式也隨之轉(zhuǎn)型，譚茜等（2020）提出企業(yè)的經(jīng)營模式應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型，這樣不僅能夠提升企業(yè)盈利能力，還可以為消費(fèi)者帶來便利，是一舉雙贏的營銷模式。同時(shí)，企業(yè)在營銷轉(zhuǎn)型的過程中面臨著困境與風(fēng)險(xiǎn)。朱江（2022）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，傳統(tǒng)企業(yè)面臨巨大的危機(jī)且營銷模式轉(zhuǎn)型困難，因此要摒棄傳統(tǒng)思維，建立互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新市場營銷的模式。直播帶貨對于企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型方面，黃斌歡等（2021）認(rèn)為直播帶貨為傳統(tǒng)銷售勞動和直播勞動帶來了“雙重轉(zhuǎn)型”的效果，分析明星直播帶貨的營銷效應(yīng)及會出現(xiàn)的問題，提出改進(jìn)對策。

3.綜合評述。綜合以上分析，可以得知大多學(xué)者認(rèn)同直播帶貨正處于高速增長時(shí)期，在疫情加速直播帶貨發(fā)展的同時(shí)，直播帶貨也拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助企業(yè)度過疫情帶來的危機(jī)。對于營銷轉(zhuǎn)型的相關(guān)文獻(xiàn)大多數(shù)論述其重要性，認(rèn)為在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)市場營銷策略也應(yīng)當(dāng)做出轉(zhuǎn)型決策，同時(shí)找出在營銷轉(zhuǎn)型中會遇到的風(fēng)險(xiǎn)及困難，相應(yīng)提出解決對策。在直播帶貨興起的過程中，各行各業(yè)的廠商開始進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型，進(jìn)行直播營銷活動，而直播帶貨對企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型方面的相關(guān)文獻(xiàn)不多，研究尚不充分。

三、直播帶貨對市場營銷的影響

1.塑造了品牌形象。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，企業(yè)往往通過植入等方式進(jìn)行品牌塑造，品牌形象及品牌影響力對于企業(yè)來說就是“隱形的支撐”，雖非實(shí)體形式，但卻在企業(yè)經(jīng)營管理以及市場競爭中起著不可或缺的作用，直播帶貨的興起使得企業(yè)發(fā)現(xiàn)了塑造品牌形象的新機(jī)遇。

一方面，企業(yè)或者供應(yīng)商通過直播的形式銷售產(chǎn)品，不僅能夠更詳盡地展示商品信息，而且能夠在直播帶貨的過程中宣傳企業(yè)文化，形成記憶點(diǎn)，牢固消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。例如在2021年播出的直播綜藝節(jié)目《精致她生活》，高端臺式廚電品牌大廚DACHOO以專業(yè)人員代替明星網(wǎng)紅主播，通過專業(yè)化的講解以及輕松介紹的氛圍，給觀眾留下深刻的印象，并且打造其專業(yè)化的品牌形象。

另一方面，隨著新冠疫情的爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)下行趨勢明顯，大量農(nóng)產(chǎn)品由于地域供需不匹配、銷售經(jīng)驗(yàn)缺乏等原因，出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷問題。公益直播營銷是一個較好的方式，行業(yè)內(nèi)頭部主播李佳琪將公益引入直播，這種直播模式開始被廣泛采用，各大主播紛紛進(jìn)行公益助農(nóng)，開展公益營銷新模式，擴(kuò)大品牌傳播廣度與深度，扭轉(zhuǎn)以往平臺與企業(yè)給消費(fèi)者留下的固有印象，塑造品牌形象。

2.實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化。在尚未出現(xiàn)直播帶貨的時(shí)期，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式往往是雇傭銷售人員對客戶進(jìn)行推銷，或是投放廣告牌，這樣的方式投入與利益不成比例，“廣撒網(wǎng)”造成效率低下。這時(shí)，對提供以客戶為中心的精準(zhǔn)化營銷的愿望也就越來越強(qiáng)烈，直播帶貨的出現(xiàn)正順應(yīng)了這一發(fā)展要求，為企業(yè)提供了途徑方法。

直播帶貨實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)化，是以科技水平的不斷發(fā)展為依托，一方面通過大數(shù)據(jù)的精確計(jì)算，了解掌握消費(fèi)者的喜好，將直播精確推送給消費(fèi)者，提高企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的適配度，節(jié)約企業(yè)成本消耗，有效地提高產(chǎn)品銷量；另一方面，以消費(fèi)者需求為中心的營銷策略，精準(zhǔn)投放直播類型，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間成本，消費(fèi)者能夠購買到自己滿意的商品。

3.更加注重互動性。如今，直播帶貨的營銷模式高效地解決了即時(shí)關(guān)閉服務(wù)器以及用戶之間的交互問題，不會在關(guān)閉直播后就無處尋找廠商或是主播，在一定程度上能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保障了消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)，直播帶貨也會采取一些具有趣味性、獎勵性的活動，例如在直播中開啟抽獎的活動，消費(fèi)者在實(shí)時(shí)彈幕中發(fā)送指定的文字即可抽獎，為直播間帶來熱度，獲得更多推廣，也使消費(fèi)者參與其中，提高他們的滿足感，但是在提高銷量的同時(shí)，也要注意這種捆綁銷售會引起一部分消費(fèi)者的抵觸。

4.追求低價(jià)導(dǎo)致的惡性影響。直播帶貨行業(yè)市場上不斷涌現(xiàn)出更多地企業(yè)，消費(fèi)者在直播中消費(fèi)時(shí)往往會在各個直播間之間進(jìn)行比價(jià)，這種比價(jià)的行為大大地刺激了各企業(yè)之間的需求博弈，紛紛選擇降低價(jià)格壓縮利潤，搶占市場先機(jī)，挽留更多的消費(fèi)者。但是，若是長期實(shí)行低價(jià)策略，企業(yè)非常容易產(chǎn)生虧損的現(xiàn)象，那么企業(yè)就要根據(jù)其生產(chǎn)經(jīng)營狀況，分別于短期和長期，在虧損與知名度提高之間進(jìn)行抉擇。

四、直播帶貨驅(qū)動下企業(yè)市場營銷的轉(zhuǎn)型對策

1.樹立良好的品牌形象。首先，企業(yè)要明確其產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)品牌目標(biāo)。企業(yè)若是想在眾多產(chǎn)品及競爭者中突圍，還需要明確其產(chǎn)品的定位，因地制宜地制定其直播帶貨的營銷方案。同時(shí)，線上銷售以及直播帶貨已不復(fù)前幾年的態(tài)勢，早已度過了暴利期，運(yùn)營成本只會有增無減，對于目前中小企業(yè)想要做大做強(qiáng)十分困難，那么企業(yè)則需要使本企業(yè)產(chǎn)品做到差異，才能獲取一定的競爭力。其次，企業(yè)的直播帶貨營銷方案應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者需求為核心。當(dāng)前，整體市場狀態(tài)已從以供應(yīng)商生產(chǎn)為主體轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為主，直播帶貨的介入使得營銷更加精準(zhǔn)，企業(yè)與用戶之間互動性更強(qiáng)，則更加需要切實(shí)把握消費(fèi)者的需求，細(xì)分消費(fèi)者群體，實(shí)施有差異的措施，例如寶潔公司在直播帶貨過程中對消費(fèi)者提出的問題予以回應(yīng)——消費(fèi)者認(rèn)為購買商品后快遞時(shí)效慢，所以寶潔公司采取直發(fā)的方式，減少快遞的在途時(shí)間，有效提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感。再其次，企業(yè)可以在多平臺上進(jìn)行直播。除淘寶直播外，還有一些傳統(tǒng)直播平臺如拼多多、京東等，以及社交平臺如抖音、快手、小紅書信等。通常，企業(yè)會選擇在盡可能多的平臺上進(jìn)行直播，一方面是因?yàn)殡m然淘寶直播占據(jù)大量份額，但是其他平臺所占份額較為分散且份額不低；另一方面企業(yè)還可以在社交平臺上活躍動態(tài)，進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野，吸引新用戶，維護(hù)老用戶。

2.建設(shè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。其一，整場直播需要運(yùn)營、主播、助播、主播助理、中控、場控和客服合作完成，缺一不可，所以由專業(yè)人員組成的合作團(tuán)隊(duì)由于熟悉直播流程及注意事項(xiàng)，會有較高的效率，出現(xiàn)的失誤也會更少，節(jié)約企業(yè)成本，塑造專業(yè)化的企業(yè)形象。其二，企業(yè)在嚴(yán)格招聘人員的同時(shí)，也要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對專業(yè)技能的培訓(xùn)，并采取老員工帶新員工的方式，學(xué)習(xí)專業(yè)技能，盡快上手直播帶貨流程；另一方面，對于主播、運(yùn)營、選品等每一方面都不可忽視，加強(qiáng)員工的能力水平，以便及時(shí)解決在直播中出現(xiàn)的意外狀況。

3.加強(qiáng)質(zhì)量管理，做好售后服務(wù)。一方面，消費(fèi)者會因?yàn)橹辈ド唐穬r(jià)格優(yōu)惠而購買，也會因?yàn)楸幻餍?、網(wǎng)紅主播的介紹所吸引而購買，但是不論消費(fèi)者購買的動機(jī)如何，最終決定消費(fèi)者滿意程度以及回購率的是產(chǎn)品質(zhì)量，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)銷售的過程中以保證產(chǎn)品質(zhì)量為第一位，拒絕虛假宣傳的現(xiàn)象。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格把關(guān)，定期進(jìn)行抽檢；主播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)嚴(yán)格選品流程，以防出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。同時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也要防止直播中出現(xiàn)虛假宣傳的狀況，與主播對接好產(chǎn)品信息，防止出現(xiàn)信息的不對稱，以質(zhì)量贏得用戶。

另一方面，售后服務(wù)也不可忽視。隨著直播帶貨模式成交的線上銷售額呈飛速增長的同時(shí)，售后問題成為消費(fèi)者最困擾的問題。2020年，中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，點(diǎn)名某直播間“買完不讓換”的現(xiàn)象，這樣的行為不僅使消費(fèi)者減弱對主播的信任感，還會影響該品牌的形象。所以企業(yè)在進(jìn)行直播帶貨的過程中應(yīng)當(dāng)做好售后服務(wù)，切實(shí)解決消費(fèi)者的難題，給消費(fèi)者留下良好的印象。

五、結(jié)論與建議

本文以數(shù)字經(jīng)濟(jì)和平臺經(jīng)濟(jì)為背景，在直播電商興起的形勢下，研究直播帶貨對于企業(yè)市場營銷的影響，并提出企業(yè)市場營銷的轉(zhuǎn)型對策。

現(xiàn)階段，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢一路向好，直播帶貨這一新型營銷方式為市場營銷帶來了一系列的積極影響，直播帶貨能夠提升企業(yè)品牌價(jià)值，也使得企業(yè)營銷由過去的大面積“撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)變成如今的精準(zhǔn)投放，并且直播帶貨加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動性，增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解以及企業(yè)對消費(fèi)者偏好的了解，是一個雙方共贏的舉措。同時(shí)，直播帶貨還存在著一定的不利方面及風(fēng)險(xiǎn)。

針對以上分析，提出以下幾點(diǎn)建議：其一，從政府角度來說，政府應(yīng)當(dāng)完善直播行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，健全監(jiān)督管理體系，保障各方利益，使消費(fèi)者有所依憑；其二，從企業(yè)角度來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)專注自身實(shí)力的提高，不僅僅是專注于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，還要順應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展局勢，以直播帶貨帶動企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；其三，從平臺角度來說，平臺應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新直播形式，同時(shí)加強(qiáng)對雙方的審查機(jī)制，有效避免風(fēng)險(xiǎn)；其四，從消費(fèi)者角度來說，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保持理性思考，不在直播帶貨中盲目下單。