□檀金玉

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330032）

2022 年中央一號文件指出，持續(xù)推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并鼓勵各地挖掘鄉(xiāng)村多元價值，其中重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為國家未來工作的重中之重。以抖音為代表的新型社交平臺提出“短視頻+直播”的興趣購物模式，并憑借短視頻紅利成為電商流量的新寵。習(xí)近平總書記在商洛市金米村考察當(dāng)?shù)孛撠毠郧闆r時，對電商以及直播平臺作為新事物，既可以向市場推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助當(dāng)?shù)厝罕娫鍪罩赂?，還可以立足長遠(yuǎn)，推動鄉(xiāng)村振興的積極影響力表示了肯定[1]。在此種政策背景和技術(shù)背景下，農(nóng)村電商也有了新的發(fā)展路徑。直播助農(nóng)作為鞏固脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興時期應(yīng)運而生的新興模式，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷路，增加了農(nóng)民收益，指引農(nóng)村電子商務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)新[2]。

福建省寧德市屏南縣就是利用農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟的典型案例之一，其成功的經(jīng)驗值得總結(jié)和推廣。以屏南縣為例，通過對調(diào)查資料進行梳理，分析現(xiàn)存及以后可能出現(xiàn)的問題，并給出探索性的解決方案，以期為未來新媒體助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供參考。

1 屏南縣“短視頻+直播”助農(nóng)模式發(fā)展現(xiàn)狀

位于福建省寧德市的屏南縣一直走在電子商務(wù)進農(nóng)村的前沿。當(dāng)?shù)叵瘸闪⒘穗娚坦ぷ黝I(lǐng)導(dǎo)小組，繼而成立了電商辦。由縣政府引進由屏南人在福州市創(chuàng)立的龍頭電商企業(yè)鮮餌貿(mào)易，截至2022 年，鮮餌公司對接的電商平臺達(dá)300 多家，農(nóng)產(chǎn)品日均電商發(fā)貨量達(dá)4 萬多件。由于短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，屏南縣政府將工作重心轉(zhuǎn)移到了短視頻、直播上。當(dāng)?shù)仉娚剔k積極開展直播電商培訓(xùn)，電商培訓(xùn)內(nèi)容分兩種，一種是針對零基礎(chǔ)人群開設(shè)的基礎(chǔ)性培訓(xùn)；另外一種是較為專業(yè)、培訓(xùn)內(nèi)容更多的傾向于直播帶貨。截至2022 年7 月已經(jīng)培訓(xùn)完成近40 期，累計培訓(xùn)人員8 000 多人次，并且成功孵化出一批“網(wǎng)紅”，培育200 多名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)村主播。其中優(yōu)秀的培訓(xùn)成員之一——小田姑娘，其在2021 年一個月的個人銷售額超1 500 萬元，單場最高的直播記錄達(dá)到230 萬元。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)目前已超過1 000 家，全縣年銷售農(nóng)產(chǎn)品4 億多元，帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)2 000 多人。屏南縣也從曾經(jīng)的貧困縣成功轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑糁辈ァ熬W(wǎng)紅”縣，促進了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展，提高了農(nóng)民的經(jīng)濟收入。

2 “短視頻+直播”助農(nóng)模式的機遇和挑戰(zhàn)

2.1 “短視頻+直播”助農(nóng)模式的機遇

2.1.1 政府引導(dǎo)

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，政府從實際出發(fā)，積極培育當(dāng)?shù)卮迕耖_展創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，并給村民提供好的創(chuàng)業(yè)平臺，組織基礎(chǔ)直播培訓(xùn)，在“短視頻+直播”助農(nóng)模式中發(fā)揮了比較大的作用，主要體現(xiàn)在以下3 個方面。一是引導(dǎo)本土供應(yīng)鏈企業(yè)回歸，建立協(xié)調(diào)有序的商業(yè)合作伙伴關(guān)系，以便進行資源整合助力屏南縣農(nóng)產(chǎn)品銷售。二是組織免費直播培訓(xùn)和引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民廣泛參與直播電商，并且針對不同人群需求開設(shè)不同直播培訓(xùn)課程，使當(dāng)?shù)鼐用衲軌蛘莆找欢ǖ幕A(chǔ)直播知識。三是扶持組建本土MCN 機構(gòu)，這一方面主要針對的是已經(jīng)具有一定經(jīng)驗的個人以及團隊，機構(gòu)負(fù)責(zé)培訓(xùn)中更專業(yè)化的個人培訓(xùn)和企業(yè)孵化?？h政府在推動屏南縣電商發(fā)展中所做的最直接有效的方式之一就是進行直播賣貨培訓(xùn)。

目前，縣政府的主要工作為引導(dǎo)和服務(wù)，引導(dǎo)尚未加入的人參與直播電商、服務(wù)好正在從事直播電商的人，另外還通過樹立標(biāo)桿的方式吸引著年輕人和企業(yè)家們回到鄉(xiāng)村，并著手計劃更好地將直播電商和文旅推廣結(jié)合起來，以期待給屏南縣和居民帶來更高的經(jīng)濟價值。

2.1.2 互聯(lián)網(wǎng)市場下沉

促進農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的主要外部因素是互聯(lián)網(wǎng)市場下沉。淘寶平臺率先上線直播功能，抖音、快手等短視頻社交平臺緊隨其后。2020 年初，新冠肺炎疫情背景下“宅經(jīng)濟”火爆，直播電商市場迎來了高速增長的時代。據(jù)中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，2021 年我國直播帶貨整體規(guī)模接近2 萬億元，預(yù)估2025 年直播電商市場規(guī)模將達(dá)6 萬億元，直播電商發(fā)展迅速。同時據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報告顯示，2021 年我國電商直播用戶規(guī)模接近4 億人，占網(wǎng)民整體的38.0%，這直接決定了直播電商廣泛的受眾基礎(chǔ)。以淘寶為代表的電商平臺，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺，以小紅書為代表的社交平臺成為直播電商發(fā)展的重要載體。抖音憑借字節(jié)跳動的強大算法體系支撐獲得精準(zhǔn)用戶和精準(zhǔn)流量，完成了傳播和銷售的一體化。觀看直播成為了當(dāng)?shù)厝速徫锏男鲁绷鳎S多人通過短視頻內(nèi)容吸粉，待“粉絲”數(shù)量積攢到一定程度時，便開始了直播賣貨。2021 年8 月，抖音將小店升級為商城，新版商城的界面與傳統(tǒng)電商APP界面相似，并先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動。短視頻平臺將直播銷售帶入了一個無門檻、更貼近人們生活的時代。

2.1.3 直播“三要素”的成功打造

在直播電商中，往往是由媒介、商家與主播聯(lián)手，通過制造一系列符號，建構(gòu)起人們的身份認(rèn)同，從而刺激人們深層次的購買欲望[3]，在農(nóng)產(chǎn)品直播銷售過程中，主播通過語言、動作以及直播氛圍向用戶傳達(dá)信息?！叭亍痹谥辈鼍爸谐尸F(xiàn)出了對應(yīng)的符號特征，分別為人物符號、產(chǎn)品符號和場景符號。農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播通過身份標(biāo)簽、外貌等符號完成對“農(nóng)民角色”的塑造，通過視頻傳遞出“幫助農(nóng)民”“把家鄉(xiāng)產(chǎn)品賣出去”等體現(xiàn)行為意義的符號，讓用戶在消費的同時建立起自我滿足感。但產(chǎn)品滿足用戶需求才是促使用戶消費和長期消費的最主要因素。不論短視頻還是直播，主播所講內(nèi)容都圍繞所售產(chǎn)品展開，除了價格，還要向用戶介紹農(nóng)產(chǎn)品的品類、質(zhì)量、做法等，主播將產(chǎn)品功能進行符號化演示，從而讓用戶了解、購買產(chǎn)品。最后是場景的構(gòu)建，屏南縣山清水秀的自然美景和極具特色的民居建筑吸引了不少用戶，展現(xiàn)一個盡量真實的農(nóng)村場景，并且也加深了“原產(chǎn)地”這一符號的印象。每個直播間會根據(jù)自己銷售產(chǎn)品的風(fēng)格進行裝扮，為了讓消費者更好地進入直播場景中，這種沉浸式購物更容易讓用戶產(chǎn)生購買需求，用戶僅需要滑動指尖，就可以輕松切換直播間的場景，花費的時間和精力比去實地觀看要小，且對用戶來說互動體驗感更佳[4]。對平臺用戶來說直播更直觀，讓人如同在線下的商店里親身體驗一般。

2.2 “短視頻+直播”助農(nóng)模式面臨的挑戰(zhàn)

2.2.1 陷入直播平臺的流量邏輯

一是短視頻平臺會主動扶持正在成長的小主播，只要能承接目前平臺所給的流量，將會給其更大的流量。直播平臺基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲，為想成為主播的人提供了便利，也讓新賬號得到一個迅速成長的機會。初次流量分配后，較好的內(nèi)容反饋可獲得二次甚至3 次流量推薦，進而擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射范圍，打造爆款視頻。但是這種流量激勵模式對主播來說也存在弊端，需要用直播時長來換取和承接流量，直播時間越長，所獲得的流量就越多，導(dǎo)致主播花費大量的時間在平臺上。二是在付費流量出來之后，出現(xiàn)流量分化的情況，與直播相比較為成熟，由團隊運作的賬號在合適的階段進行廣告投放花錢買流量，是加速粉絲積累與變現(xiàn)的一個好方法。專業(yè)運營團隊的賬號能夠輕易獲得更多的流量，而非專業(yè)的團隊則面臨著沒有流量的困境，賬號難以在平臺上運營下去，為了獲取更多流量，他們不得不花費更多時間和精力在直播上。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以統(tǒng)一

對農(nóng)產(chǎn)品來說，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌化銷售是提升市場知名度和競爭力的重要途徑之一。品質(zhì)是消費者選擇回購的重要依據(jù)，但是隨著主播數(shù)量的增加，產(chǎn)品的品質(zhì)得不到很好的保障，主播及其團隊只負(fù)責(zé)賣產(chǎn)品，對產(chǎn)品的實際情況沒有充分的了解，導(dǎo)致消費者收到的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。更有部分主播在缺乏相關(guān)部門有效監(jiān)管的情況下，為了獲取更高額的利益，在直播中會過度美化產(chǎn)品誤導(dǎo)消費者。且當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有名氣之后，會出現(xiàn)許多的假冒偽劣產(chǎn)品，用戶不一定能真正購買到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，因為這些仿品的出現(xiàn)，既影響了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的聲譽，也損害了消費者的合法權(quán)益。在直播過程中，主播直觀地為觀眾展示了產(chǎn)品，但在直播間的產(chǎn)品是經(jīng)過精挑細(xì)選的，因此對于觀看過直播的用戶來說，對該產(chǎn)品的品質(zhì)往往抱有更大的期待。而直播發(fā)貨量相對較大，產(chǎn)品質(zhì)量容易出現(xiàn)參差不齊的情況，損害了當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟆?/p>

2.2.3 容易形成新一輪的資本集中

以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式是收購商先從農(nóng)戶處收購，本地的農(nóng)產(chǎn)品直播則減少了零售商環(huán)節(jié)，由主播團隊直接收購，通過短視頻平臺直播精準(zhǔn)銷售，再雇傭當(dāng)?shù)厝舜虬l(fā)貨，減少了運輸成本。直播電商在傳統(tǒng)的收購商、收購模式面前盡顯優(yōu)勢，但是這可能會面臨新一輪的資本集中，如果當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售模式只剩下這一種，如何切實保障農(nóng)產(chǎn)品收購價格，保障當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利益，是值得思考的問題。在此模式中，主播及其團隊占據(jù)了大部分的利益，村民從中獲得的收益比較小。在新冠肺炎疫情期間，由于交通不便，直播成為了積壓農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個渠道，在直播間用戶能夠以更低的價格得到最優(yōu)惠的商品，這也是大家選擇直播購物最直接的因素。為了促進銷量，主播往往會擠壓產(chǎn)品的利潤空間，過低的收益在降低村民利潤的同時，會影響產(chǎn)品的其他分銷渠道。

3 對策和建議

3.1 加強政府監(jiān)管，保障直播助農(nóng)規(guī)范發(fā)展

加大政府對市場的監(jiān)管力度，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、包裝、保鮮、運輸、售后方面的有效監(jiān)督管理。對相應(yīng)的供貨商實施追責(zé)制，保證直播農(nóng)產(chǎn)品線上信息和線下信息實質(zhì)對等。探索建立一套底層保障機制，將直播經(jīng)濟與集體經(jīng)濟結(jié)合起來，讓直播主體和農(nóng)戶始終處于同一共同體中，共同追求利益最大化。政府出臺相關(guān)政策，及時引導(dǎo)企業(yè)，避免出現(xiàn)壓力過度轉(zhuǎn)嫁、變相激勵造成的過度壓力問題。有關(guān)部門對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，注重直播間內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督管理，設(shè)置直播黑名單，加強農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入管理。積極引導(dǎo)村民提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，參與高品質(zhì)產(chǎn)品直播。另外，政府和企業(yè)可以給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主播組織較為專業(yè)化的流量培訓(xùn)，以及幫他們引進可靠的運營團隊或?qū)I(yè)人才。

3.2 增強品牌意識，打造自主品牌

根據(jù)地區(qū)特色，打造專屬農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成該地區(qū)的強季節(jié)特征農(nóng)產(chǎn)品特點，以及設(shè)置抖音垂直賬號，讓直播主體趨于選擇能夠長期銷售的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卮迕褚e極追隨市場潮流，農(nóng)戶之間也應(yīng)該相互合作，增強集體意識和合作意識，保證該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品總體質(zhì)量，打造地域性農(nóng)產(chǎn)品，提高核心競爭力，就農(nóng)產(chǎn)品的流通及售后等一系列事務(wù)達(dá)成一致。打造專屬的品牌，會讓消費者更有購物欲望。在鄉(xiāng)村直播帶貨版塊中，由于大部分直播間的農(nóng)產(chǎn)品沒有專屬品牌，難以讓消費者通過直播對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生比較深刻的印象，無法建立起農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，如果消費者“劃過”直播間，很難再找到之前的直播間及其帶貨農(nóng)產(chǎn)品。因此，必須促進農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)進程，加強消費者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以及鄉(xiāng)村之間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)化直播人才

人才是地方的核心競爭力。一是直播的發(fā)展離不開高素質(zhì)應(yīng)用人才的支持。要做好具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，打造當(dāng)?shù)貙倨放疲鸵龊脩?yīng)用型人才的引進和培養(yǎng)，才能更好地推動屏南縣“短視頻+直播”助農(nóng)模式的發(fā)展。二是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要配置專業(yè)的直播團隊。要繼續(xù)引導(dǎo)培訓(xùn)更多更具多元化的直播主體參與進來，營造出百花齊放的良性競爭環(huán)境。要擴大農(nóng)村電商人才儲配規(guī)模，建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品資源與直播帶貨的對接平臺，挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品資源，做大做強特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)直播平臺與農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品間的良性循環(huán)。對于當(dāng)?shù)卮迕駚碚f，直播帶貨的流程相對比較復(fù)雜，如運輸、售后等方面，需要人力和財力支持才能不斷發(fā)展，因此需要對這一流程進行分工，協(xié)調(diào)好各自的任務(wù)，并引入專業(yè)的人才，會讓該地區(qū)的“短視頻+直播”助農(nóng)模式發(fā)展得更快。

3.4 完善售后保障，提高顧客滿意度

農(nóng)產(chǎn)品有其特殊屬性，在運輸過程中可能會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品損耗問題，為避免客戶有不好的購買體驗，要注意售后問題，配備專業(yè)售后團隊，及時解決客戶提出的問題、穩(wěn)定客戶因不好的購物體驗所帶來的負(fù)面情緒、維護好賣家和客戶之間的關(guān)系，提高顧客滿意度，提升顧客重復(fù)購買產(chǎn)品的欲望。同時，樹立好商品的口碑，以便吸引更多消費者購買，打響當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品名氣。顧客滿意度將在一定程度上影響消費者的回購意愿，因此要努力提高售后服務(wù)水平。在收到顧客的反饋信息時，要對出現(xiàn)的問題進行總結(jié)歸納，發(fā)現(xiàn)其成因才能更好地解決問題。良好的售后服務(wù)，會讓消費者在選擇同類產(chǎn)品時更傾向于該品牌。

4 結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興背景下，通過直播平臺對農(nóng)產(chǎn)品進行直播帶貨已經(jīng)成為促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要方式之一。屏南縣農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”的模式離不開當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀?，政府敏銳地察覺到直播帶貨的良好前景，積極籌備直播基礎(chǔ)知識的免費培訓(xùn)，給想要參與直播的人提供了學(xué)習(xí)機會，同時，本地人的積極參與也是屏南縣這一模式能夠取得成功的重要基礎(chǔ)，政府引導(dǎo)，群眾積極響應(yīng)并協(xié)力互助，最終使得該模式在屏南縣取得了巨大成就。目前在抖音直播帶貨的菌菇版塊，屏南縣是全國做得最好的縣之一，創(chuàng)造了很多紀(jì)錄。屏南縣的成功經(jīng)驗，可以給其他地區(qū)提供案例參考。