文＞Shimmer 數(shù)字營銷PM

數(shù)字營銷”對(duì)于一名90后營銷人來說可謂是“DNA中的概念”，沒有刻意界定提及，凡說起便心照不宣。其實(shí)從20世紀(jì)90年代末開始，數(shù)字營銷已經(jīng)萌芽，在這之后的二十多年間一直處于快速發(fā)展中。然而2020年突如其來的疫情，仿佛給整個(gè)世界按下了加速鍵，居家隔離成為常態(tài)，線下活動(dòng)日趨減少，數(shù)字技術(shù)層出不窮，數(shù)字時(shí)代徹底來臨。人類生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也為品牌發(fā)展創(chuàng)造出全新的面貌。如今已邁入2022年，再談起“數(shù)字營銷”，它經(jīng)歷過什么變化？接下來還有什么值得我們期待？

我們時(shí)常提及的“數(shù)字營銷”到底是什么？

有關(guān)“數(shù)字營銷”的概念眾說紛紜，在廣泛探討之下也一直未能形成共識(shí)。百度百科給出的解釋是：“數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷將盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費(fèi)者的挖掘?！币灿兄赋鰯?shù)字營銷是“產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。”“由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、能夠創(chuàng)造、傳播、交付價(jià)值給消費(fèi)者和其他利益相關(guān)人的所有活動(dòng)、機(jī)制和過程的總稱?！?/p>

綜合各類表述來看，雖然沒有一個(gè)針對(duì)數(shù)字營銷的統(tǒng)一表述，但也有一定的共通之處，即偏向于由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷。在筆者的理解中，“數(shù)字營銷”從根本上來說還是營銷，只不過有了“數(shù)字”的加持，無論從技術(shù)手段還是從觀念認(rèn)知中，都將更依賴于大數(shù)據(jù)洞察分析以及數(shù)字渠道的綜合運(yùn)用，所謂“通過大數(shù)據(jù)來賦能營銷，通過全渠道來實(shí)施營銷”。

隨時(shí)代演變，“數(shù)字營銷”經(jīng)歷了哪些變革？

數(shù)字營銷必然是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普 · 科特勒在《營銷革命4.0 從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中，也有提到營銷基于時(shí)代演變和環(huán)境變化邏輯的進(jìn)化路徑：

1．營銷1.0階段在上世紀(jì)60年代，是以產(chǎn)品為中心的工業(yè)化時(shí)代，注重產(chǎn)品功能，消費(fèi)者能買什么完全取決于市場提供什么，而營銷的核心就是要滿足客戶需求。很典型的一個(gè)案例就是當(dāng)年的福特T型車，只有一種顏色，“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”。

2．營銷2.0則到了90年代，產(chǎn)品豐富度提升，營銷轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，不僅產(chǎn)品有功能差異，更需要向消費(fèi)者訴求情感與形象。企業(yè)開始通過為自己品牌和產(chǎn)品打造情感和專屬故事來建立差異化，滿足客戶的內(nèi)心。90年代的蘇寧就深知空調(diào)銷售對(duì)于服務(wù)的高要求，首次提出了專業(yè)技術(shù)人員上門安裝、調(diào)試、維修和保養(yǎng)等服務(wù)，“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”成為蘇寧品牌內(nèi)核。

3.營銷3.0是到了2000年左右，產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化，逐漸出現(xiàn)以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營銷，它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，強(qiáng)調(diào)以人為本的營銷，營銷的核心隨之轉(zhuǎn)變?yōu)橛峡蛻舻男闹?。比如蘋果公司在喬布斯正式回歸后快速發(fā)展壯大，一直秉持“讓這個(gè)世界變得更美好”的價(jià)值觀，蘋果營銷思維即典型的企業(yè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營銷。

4.到了本世紀(jì)的10年代，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)逐漸成熟，4G、甚至5G出現(xiàn)，手機(jī)成為人們生活與獲取信息的最重要工具，而且信息的獲得與發(fā)出成為瞬間的事，移動(dòng)生活的改變很大程度上轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)趨勢。另外，更多不同的媒體也相繼出現(xiàn)，無論是微博、微信，以及抖音、小紅書的逐漸崛起，對(duì)人們的生活方式以及品牌的營銷模式都帶來巨大改變。在這樣一個(gè)數(shù)字化連接的時(shí)代，隨之產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)和新一代的營銷思維，開啟營銷4.0，核心要幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，營銷不再是單向的信息傳播，而是雙向的互動(dòng)，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。

我們看到數(shù)字化浪潮蔚然成風(fēng)，技術(shù)的發(fā)展以及社媒的崛起都為營銷賦能，助力品牌的發(fā)展升級(jí)，但其實(shí)背后也造就了信息過載甚至泛濫的結(jié)果。面對(duì)越來越復(fù)雜多變的數(shù)字營銷生態(tài)鏈，用戶的注意力在不斷遷移，而10年代末，AR、VR、AI、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的崛起，更是為數(shù)字營銷開啟了一片“新大陸”，為品牌主在營銷過程中創(chuàng)造了全新的品牌營銷機(jī)遇。比如智能語音系統(tǒng)，已經(jīng)應(yīng)用在生活中很多數(shù)字設(shè)備中，從智能手機(jī)，到汽車，再到家庭語音助手，這些系統(tǒng)為提升人們生活品質(zhì)提供了無限可能。

疫情時(shí)代下“數(shù)字營銷”又有哪些突破性進(jìn)展？

更給全球帶來重大影響的是2020年突如其來的疫情，一定程度上講，疫情在客觀上成為人們生活全面數(shù)字化的觸發(fā)器。也許多年后人們回顧這個(gè)時(shí)期的歷史，記住的不是疫情本身，而是世界全面數(shù)字化時(shí)代的開始。

在疫情的影響下，2020年成為直播帶貨“出圈元年”，開啟了“萬物直播”時(shí)代，短視頻營銷也迎來高速增長，一系列營銷動(dòng)作的高頻詞主要集中于“線上”“直播”“短視頻”“話題互動(dòng)”等，疫情催生出的“宅經(jīng)濟(jì)”，使得品牌營銷積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，更催動(dòng)了商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。2020年4月，羅永浩開啟了個(gè)人直播首秀，3小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到4800萬，賣貨1.1億元，一時(shí)間火爆全網(wǎng)，堪稱“直播魔幻夜”，也讓我們看到了數(shù)字時(shí)代下，直播電商的火熱，無論是短視頻生態(tài)及模式還是消費(fèi)者習(xí)慣都已發(fā)生了改變。

同樣，疫情下也催生出了更多線上展示、體驗(yàn)和推廣的產(chǎn)品，比如敦煌博物館在2月開啟了線上“云游”敦煌市博物館的項(xiàng)目，讓每個(gè)人都可以在家看博物館；也有騰訊開發(fā)的“網(wǎng)上售樓處”，通過線上的個(gè)性化展廳，小程序以圖片、文字、視頻全面展示戶型、配套等細(xì)節(jié)，同時(shí)通過VR看房等形式，一定程度上實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)的數(shù)據(jù)化。

疫情更加刺激和加速了新的技術(shù)形態(tài)的產(chǎn)生，在剛剛過去的2021年，“元宇宙”概念如龍卷風(fēng)一般，闖入大眾的視野，一時(shí)間似乎全世界在談?wù)撛钪妗Ｔ钪娴某霈F(xiàn)，給數(shù)字營銷帶來了更多可能性，許多品牌紛紛試水元宇宙概念和虛擬產(chǎn)品，我將試著從“人”“貨”“場”三個(gè)維度來聚焦元宇宙營銷的三大方向：

1．人——虛擬數(shù)字人破圈爆火，品牌青睞虛擬代言人

在元宇宙概念走紅后，其主角“數(shù)字人”破圈而來，近乎完美地融入真實(shí)世界。在2021年5月，燃麥科技推出了首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI，因?yàn)殚L相過于真實(shí)又過于完美而引發(fā)了網(wǎng)友熱議，在小紅書上收獲粉絲無數(shù)。隨后，不同平臺(tái)的用戶開始了圍繞AYAYI的作畫、仿妝等二次創(chuàng)作，持續(xù)破圈。AYAYI也業(yè)務(wù)不斷，不僅和陳偉霆等明星一起參加活動(dòng)，而且和嬌蘭等品牌展開合作，還打卡各大藝術(shù)展，并以數(shù)字員工的身份入職阿里巴巴，完美詮釋了“出道即巔峰”。

虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)，也讓我們看到了數(shù)字營銷中使用“虛擬偶像”“虛擬代言人”的前景。加上2021年，明星頻頻翻車，不論是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像都出現(xiàn)丑聞，這給代言的品牌帶來了很大的危機(jī)。而虛擬數(shù)字人相比更加“可靠”，獲得眾多品牌的青睞，比如，國貨彩妝品牌花西子推出同名虛擬代言人“花西子”，歐萊雅的“M姐”與“歐爺”，除此之外薇諾娜、凡士林、卡姿蘭、屈臣氏等眾多品牌都推出屬于自己品牌特色的虛擬形象。

2．貨——NFT數(shù)字藏品層出不窮，品牌紛紛入局試水

元宇宙營銷的另一思路則是NFT數(shù)字藏品營銷。NFT是相對(duì)于同質(zhì)化代幣而存在的概念，屬于區(qū)塊鏈中代幣的一種，其具有獨(dú)一無二、稀缺性、可追溯、不可分割、不可篡改和偽造、可轉(zhuǎn)讓等優(yōu)勢?？梢詫⑵淅斫鉃?，一個(gè)有了獨(dú)一無二簽名認(rèn)證的數(shù)字物品，相當(dāng)于虛擬數(shù)字世界的“房產(chǎn)證”。品牌愿意通過打造獨(dú)有的NFT數(shù)字藏品來輸出自己的理念和價(jià)值觀。

2021年5月，Gucci發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋Gucci Virtual 25，這雙鞋不能轉(zhuǎn)售，只能在線上世界穿，78元買了之后，就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻，然后分享出去；騰訊也在23周年之際，給眾多員工發(fā)放紀(jì)念數(shù)字藏品；2021年末，京東上線了 NFT 交易平臺(tái)“靈稀”，還推出 JOY&DOGA 系列數(shù)字藏品作為平臺(tái)首發(fā)藏品，萬份數(shù)字藏品快速售罄；OPPO 在發(fā)布第一款折疊屏手機(jī)Find N時(shí)，也發(fā)布了全球限量100份的型號(hào)詞-元宇宙奇旅數(shù)字藏品限定禮盒；10月，奧利奧也打造了“永不會(huì)過期”的NFT數(shù)字餅干；麥當(dāng)勞中國發(fā)布首個(gè)NFT作品“巨無霸魔方”……入場NFT的品牌是越來越多。

3．場——虛擬環(huán)境落地現(xiàn)實(shí)，品牌構(gòu)建沉浸式場景體驗(yàn)

游戲被普遍認(rèn)為是元宇宙的最初落地場景，玩家們使用獨(dú)特的虛擬形象，在虛擬數(shù)字場景中進(jìn)行社交互動(dòng)，構(gòu)建“另一個(gè)世界”。對(duì)于品牌的數(shù)字營銷來說，有了虛擬代言人，有數(shù)字產(chǎn)品，就可以在真實(shí)世界中舉辦虛擬的明星演唱會(huì)、虛擬直播、虛擬展覽、虛擬發(fā)布會(huì)、虛擬時(shí)裝秀等等線上虛擬體驗(yàn)。2021年雙11期間，天貓超級(jí)品牌日就以超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI為主理人，聯(lián)合Burberry、自然堂、小鵬汽車、五糧液等品牌發(fā)布了8款限量數(shù)字藏品，打造了一場“天貓雙11首屆元宇宙藝術(shù)展”。消費(fèi)者可以在天貓和淘寶APP上通過搜索“元宇宙藝術(shù)展”這一關(guān)鍵詞進(jìn)入。點(diǎn)擊頁面上的AYAYI，就可以進(jìn)入此次的藝術(shù)藏品展區(qū)。在靜謐悠揚(yáng)的音樂聲中，8大品牌特別定制的數(shù)字藏品被封存在水晶球中懸浮天空，消費(fèi)者可以通過滑動(dòng)屏幕來點(diǎn)擊感興趣的藏品，獲取更詳細(xì)的介紹以及購買信息。充分結(jié)合了虛擬偶像+數(shù)字藏品的形式，帶給用戶沉浸式的場景體驗(yàn)。

除了虛擬藝術(shù)展，比如防彈少年團(tuán)BTS將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)集成到直播和虛擬相混合的演唱會(huì)中，把粉絲們坐在家中就能安全地?fù)]舞的真實(shí)熒光棒的顏色，和直播中的音樂進(jìn)行同步協(xié)調(diào)，最終創(chuàng)造了4300萬美元的收入；在2021年5月，奢侈品牌Gucci與Roblox合作開發(fā)了體驗(yàn)游戲Gucci Garden Archetype，在游戲世界中打造了一個(gè)集展覽、餐飲、零售等為一體的體驗(yàn)式場景，并在其中穿插了Gucci的產(chǎn)品，不僅增強(qiáng)玩家的場景互動(dòng)，同時(shí)對(duì)品牌的曝光起到一定作用。

隨著數(shù)字化程度不斷加深，元宇宙的爆火其實(shí)也是必然趨勢，人們?cè)絹碓较嘈艔默F(xiàn)實(shí)世界到虛擬空間有著更多的可能性。但目前而言，元宇宙還是一個(gè)新的營銷生態(tài)系統(tǒng)，在給品牌帶來更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來了難題，品牌需要更努力思考并創(chuàng)造數(shù)字營銷的新機(jī)會(huì)。

2022年，品牌“數(shù)字元宇宙”的構(gòu)建拭目以待

過去兩年，疫情的反復(fù)和不確定性的確加速了數(shù)字營銷的進(jìn)程，催生了直播的魔幻出圈、VR等技術(shù)的無限應(yīng)用……元宇宙的爆火更是開創(chuàng)了新的營銷生態(tài)系統(tǒng)。如今，在已經(jīng)邁入的2022年，我們依然可以相信無論是數(shù)字技術(shù)還是元宇宙營銷必然帶來創(chuàng)新變革。

在這樣的大環(huán)境之下，品牌也將更愿意嘗試用數(shù)字元宇宙為自身賦能，深化商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也帶給用戶更生動(dòng)，更沉浸式的觀感體驗(yàn)。就拿2022年北京冬奧會(huì)來說，品牌紛紛融合元宇宙概念，借助創(chuàng)新技術(shù)展開數(shù)字營銷，為冬奧喝彩助力。其中，中央廣播電視總臺(tái)5G新媒體平臺(tái)央視頻推出了“數(shù)字雪花”互動(dòng)活動(dòng)，打造兼具沉浸感和交互性的全新數(shù)字互動(dòng)模式。用戶可通過上傳照片、愛好選擇等交互生成獨(dú)有的“數(shù)字雪花”形象，并獲得“我的冬奧數(shù)字雪花”特別證書，這朵“雪花”將最終成為代表用戶參與冬奧和冰雪運(yùn)動(dòng)的數(shù)字身份，極具個(gè)性化、專屬化和榮耀感。還有北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴安踏，也攜手天貓開啟超級(jí)品牌日計(jì)劃，打造奇幻“安踏冰雪靈境”并首發(fā)冬奧主題數(shù)字藏品。在天貓搜索“安踏冰雪靈境”或掃描安踏logo，即獲得了“元宇宙船票”，乘飛船進(jìn)入“安踏冰雪靈境”，在這個(gè)數(shù)字空間中由“超能熾熱空間”、“安踏數(shù)字博物館”和“靈境冰雪天宮”三大板塊組成，用戶可以通過在“超能熾熱空間”做任務(wù)收集“熾熱加油值”，解鎖12個(gè)冰雪國家隊(duì)的數(shù)字藏品；在“安踏數(shù)字博物館”360度全景瀏覽安踏的光輝歷程；在“靈境冰雪天宮”欣賞萬人為冬奧健兒助威，同時(shí)還可查看活動(dòng)最終獲獎(jiǎng)名單。整個(gè)“安踏元宇宙”無論在視覺呈現(xiàn)還是交互體驗(yàn)上，都展現(xiàn)出了科技的力量與虛擬空間的魅力。

從最初探討“數(shù)字營銷”的概念，到回顧“數(shù)字營銷”的時(shí)代變革，再到疫情時(shí)代下“數(shù)字營銷”的突破……我們看到了數(shù)字營銷在隨著時(shí)代的巨變不斷革新，甚至創(chuàng)造出新的“數(shù)字元宇宙”，也許我們對(duì)它的全貌還是未知，但我們也承認(rèn)：我們正在數(shù)字時(shí)代，朝著無限可能不斷邁進(jìn)！