陳芝琳，殷 彬

(電子科技大學(xué)中山學(xué)院，廣東 中山 528400)

0 引言

在淘寶直播平臺中，直播間評分與主播的等級是相關(guān)聯(lián)的，對電商主播來說，消費者對他們的評分會直接影響主播的直播意愿與熱情，進(jìn)而影響直播間的質(zhì)量。本文試圖將淘寶直播平臺作為研究核心，以電商主播為切入點，對淘寶美妝直播行業(yè)的相關(guān)主播進(jìn)行研究，希望通過建立評分指標(biāo)體系以及構(gòu)建評分模型的方式，對影響電商主播帶貨的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，提高直播間品質(zhì)，讓電商主播有針對性地提高自身的核心競爭力，增加品牌商家挑選電商主播決策方案的科學(xué)性和經(jīng)濟性。

1 淘寶直播帶貨評價指標(biāo)體系構(gòu)建

1.1 評分體系與指標(biāo)選取的原則

淘寶直播帶貨評價指標(biāo)的選取主要是依據(jù)已有研究成果以及淘寶第三方數(shù)據(jù)收集平臺數(shù)據(jù)。電商主播的帶貨評分受多種因素影響，所以在構(gòu)建淘寶直播帶貨評價指標(biāo)體系的過程中，要結(jié)合不同行業(yè)直播間的特點，找出共通點，并且要遵循指標(biāo)選取的精煉性、獨立性、代表性以及可行性原則[1]。

1.2 構(gòu)建淘寶直播帶貨評價指標(biāo)體系

通過對已有研究成果以及第三方平臺數(shù)據(jù)的總結(jié)與整理，提取出了三個維度九個指標(biāo)的評價指標(biāo)體系，如圖1所示。

圖1 淘寶直播帶貨評分指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)圖

“勤勉度”維度下包含了“直播場次”“直播時長”“開播天數(shù)”三個二級指標(biāo)，主要體現(xiàn)的是電商主播的帶貨次數(shù)、時間長度、帶貨天數(shù)。據(jù)淘寶直播平臺規(guī)則，直播頻率和直播時長是直播平臺給與主播分區(qū)判斷和流量推薦的依據(jù)，穩(wěn)定的直播頻率和直播時長能夠提高主播在平臺的權(quán)重，也是主播做好直播的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)直播頻率和直播時長穩(wěn)定下來之后，開播天數(shù)的增加還能起到穩(wěn)固粉絲的作用。因此，一個勤勉的主播不僅要在直播開播前做好直播計劃的制訂，多與粉絲進(jìn)行有效溝通，還要堅持按時按點開播，讓粉絲形成依賴。

“帶貨能力”維度下包含了“直播銷量”“直播銷售額”“付費轉(zhuǎn)化率”三個二級指標(biāo)，主要體現(xiàn)的是主播在直播期間銷售的產(chǎn)品數(shù)量、金額、付費比例。電商主播在電商直播平臺中充當(dāng)著消費者意見領(lǐng)袖的角色，有著巨大的影響力和推動力，一個具有較強帶貨能力的主播能夠為平臺帶來大量的流量和穩(wěn)定的用戶，增強帶貨品牌知名度。帶貨能力正是通過具體數(shù)據(jù)來展現(xiàn)電商主播在直播過程中對某一商品的有意或無意助銷，從而得到大眾廣泛關(guān)注及購買的能力，是反映一個主播商業(yè)價值和影響力的重要指標(biāo)。

“曝光度”維度下包含了“觀看次數(shù)”“觀看人數(shù)”“停留時長”三個二級指標(biāo)，主要體現(xiàn)的是直播間被點擊次數(shù)、觀看總?cè)藬?shù)、停留總時長。在電商直播間里，流量是“必需品”，電商直播以盈利為目的，沒有流量必然導(dǎo)致沒有銷量，所以倘若商家想要通過直播帶貨的方式來促進(jìn)銷售，一定要有意識地借助平臺的熱門話題或者熱門活動來提升直播間在平臺的曝光量，吸引平臺用戶觀看，提高直播間的觀看次數(shù)和觀看人數(shù)。做好直播前期引流之后，還要保證直播帶貨的過程能夠留住用戶，要通過實時的彈幕互動，拉近主播與用戶之間的距離，制造話題，挑起粉絲的興趣等，增加用戶在直播間的停留時長。

2 淘寶直播帶貨評分模型構(gòu)建

2.1 模型假設(shè)

1)假設(shè)所收集及統(tǒng)計分析的數(shù)據(jù)是客觀真實的。

2)假設(shè)所分析的淘寶直播帶貨評分是符合市場實際狀況的。

3)假設(shè)淘寶直播帶貨評分只與所假設(shè)的三個準(zhǔn)則層及九個方案層相關(guān)。

4)假設(shè)在數(shù)據(jù)計算的過程中，存在的誤差對數(shù)據(jù)結(jié)果的影響不大，可以忽略不計。

2.2 淘寶直播帶貨評分模型的選擇

層次分析法能夠?qū)⒀芯繉ο罂醋饕粋€系統(tǒng)進(jìn)行分析，將復(fù)雜的系統(tǒng)分解開來，得到的結(jié)果清晰明確，易于被決策者了解和掌握，為決策者進(jìn)行決策提供幫助[2]。于是本文將采用層次分析法來構(gòu)造淘寶直播帶貨評分模型，且所建立的淘寶直播帶貨評分指標(biāo)體系是由三個維度九個指標(biāo)構(gòu)成的，建立的淘寶直播帶貨評分模型y的方程為：

其中，Cij是指淘寶主播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)在對應(yīng)指標(biāo)中標(biāo)準(zhǔn)化后的值；ωij是指對應(yīng)指標(biāo)的權(quán)重。

2.3 基于層次分析法構(gòu)造判斷矩陣及確定權(quán)重

1)確立判斷矩陣。構(gòu)造判斷矩陣是指對各層指標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較打分的過程。在層次分析法中，最常用的標(biāo)度方法是九級標(biāo)度法，即1～9標(biāo)度法。該方法能夠使決策判斷定量化，為構(gòu)造判斷矩陣、計算特征向量等過程起到了重要作用，不同數(shù)字代表的意義如表1所示。

表1 判斷矩陣標(biāo)度及其含義

2)確定指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)圖 1所構(gòu)建的淘寶直播帶貨評分指標(biāo)體系，選取了17位專家參與問卷調(diào)查，為了盡可能地得到淘寶直播帶貨評分的真實情況，參與本次問卷調(diào)查的對象都是參與過淘寶直播帶貨或者從事直播帶貨相關(guān)行業(yè)的人。本次共收集問卷17份，經(jīng)一致性檢驗，所收集的問卷中隨機一致性比率CR<0.1的有效問卷共11份，符合專家問卷調(diào)查評估的要求。為了方便計算，本文在三種判斷矩陣的近似解法中，采用了和法進(jìn)行求解[3]。

3)指標(biāo)權(quán)重的計算分析。根據(jù)權(quán)重排序結(jié)果可以知道，帶貨能力的權(quán)重(0.539 0)相對曝光率、勤勉度較為重要。帶貨能力由直播銷量、直播銷售額、付費轉(zhuǎn)化率構(gòu)成，對于以盈利為目的的直播間來說，一個電商直播成功與否最直接的方式就是以直播付費轉(zhuǎn)化率的高低來確定。曝光率(0.297 3)為次重要，曝光率由觀看次數(shù)、觀看人數(shù)、停留時長構(gòu)成，其中，停留時長占比最高，這也從側(cè)面說明了粉絲留存度對主播的重要性。最后是勤勉度(0.163 8)，勤勉度由直播場次、直播時長、開播天數(shù)構(gòu)成，開播天數(shù)的權(quán)重較高，就淘寶直播平臺而言，直播頻率和直播時長是直播平臺給與主播分區(qū)判斷和流量推薦的依據(jù)，當(dāng)直播頻率和直播時長穩(wěn)定下來之后，開播天數(shù)的增加還能起到穩(wěn)固粉絲、增加粉絲黏性的作用。淘寶直播帶貨評分指標(biāo)體系及權(quán)重分布情況如表2所示。

表2 淘寶直播帶貨評分指標(biāo)體系及權(quán)重分布情況

將方案層各指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重ωij代入所構(gòu)建的淘寶直播帶貨評分指標(biāo)y的方程中，得到淘寶直播帶貨評分模型為：

4 結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，主播的帶貨能力權(quán)重占比是最高的，比曝光率和勤勉度更重要，也證明了電商主播的專業(yè)能力對直播間評分的重要性，并且與學(xué)術(shù)界對電商直播的相關(guān)觀點相契合；從準(zhǔn)則層上看，曝光率和勤勉度的權(quán)重占比雖然沒有帶貨能力指標(biāo)高，但權(quán)重總體占比相差不大，一樣是不可或缺的；從方案層上看，付費轉(zhuǎn)化率的權(quán)重占比是最高的，表明付費轉(zhuǎn)化率是直接影響淘寶直播帶貨評分的因素。

4.2 對策建議

1)對商家。商家應(yīng)選取專業(yè)能力強的主播。主播的專業(yè)能力是評價主播對產(chǎn)品了解程度以及能夠給與觀看直播的消費者專業(yè)性意見的能力。當(dāng)消費者在觀看直播時，如果主播能夠?qū)⒂嘘P(guān)產(chǎn)品的專業(yè)術(shù)語用通俗易懂的語言解釋，方便消費者更好地了解產(chǎn)品的作用以及功效，感受產(chǎn)品的價值，消費者也會對主播帶貨的產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心，可以有效地提高直播的付費轉(zhuǎn)化率。

2)對主播。主播應(yīng)加強專業(yè)性、提升職業(yè)能力。電商主播并不是一個人人都能勝任的工作，一名合格的電商主播，不僅要學(xué)習(xí)很多專業(yè)知識，還要掌握各種銷售技巧和營銷策略。在筆者看來，提升電商主播的職業(yè)能力亟不可待，可以從“長、寬、深”三個方面來突破。首先，要學(xué)會擅用語言，這個能力不同于我們平時的寫作能力，而是那種能夠真正脫口而出的能力；其次，要有足夠的知識寬度，這是作為電商主播最基礎(chǔ)的東西，畢竟絕大部分的直播過程中都是屬于電商主播的獨角戲，要吸引消費者進(jìn)入直播間就要能夠談天說地，激發(fā)消費者的興趣；最后，要深入了解產(chǎn)品知識，不管是從制造工藝上還是用途用法上，都需要主播下功夫去了解和體驗，從而為消費者提供專業(yè)的建議和準(zhǔn)確的信息，贏得消費者的信任。

主播應(yīng)保持勤奮、穩(wěn)定開播。每一個能在直播間侃侃而談的主播背后都是自己不斷的積累和充分的準(zhǔn)備。作為一名電商主播，首先應(yīng)該做到勤奮，直播頻率和直播時長是做好直播的前提和基礎(chǔ)，如果直播頻率和直播時長都不穩(wěn)定，那么系統(tǒng)也就沒有辦法準(zhǔn)確地進(jìn)行判斷和推薦；其次，勤奮不僅僅只是每天堅持開播，還有堅持每次下播之后進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)、熟悉產(chǎn)品賣點、挖掘粉絲需求喜好等，從一點一滴的積累中不斷學(xué)習(xí)和成長。