徐 梅

(深圳市第三職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 深圳 518000)

1 直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

直播電商作為一種新興電商營銷模式，是網(wǎng)絡(luò)主播借助于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺并依靠自身流量在供應(yīng)商中選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的一種新型業(yè)態(tài)。通過“直播+電商”的模式，構(gòu)建全新的購物方式，為中小企業(yè)及個人提供更多的運(yùn)營模式。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，電商直播市場規(guī)模迅猛增長，尤其是近兩年受疫情影響，直播電商行業(yè)的發(fā)展增速更快，受到中小企業(yè)的重視。2020年上半年，我國電商直播次數(shù)大于1 000萬次，且有超過40萬的活躍主播數(shù)，觀看人次大于500億。截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3.88億，其在直播用戶規(guī)模占比為62.9%，在網(wǎng)購用戶規(guī)模中占比為49.6%。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)分析得知，2017—2020年期間，我國直播電商市場規(guī)模呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，預(yù)計2021年底，直播電商行業(yè)營收有望突破萬億元關(guān)口。

此外，直播電商的興起也逐漸地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也不同程度地解決了部分勞動力的就業(yè)問題。直播電商的主要消費(fèi)群體為中青年客戶群體，地域主要集中在一、二線城市，主要產(chǎn)品分布主要集中在美妝、食品、服裝等行業(yè)，而其他部分產(chǎn)品由于其自身局限性，如農(nóng)副產(chǎn)品有一定的時效性，平臺直播有一定的限制，特別是農(nóng)村電商，要真正走到田間地頭，才能使產(chǎn)品對客戶真正有吸引力，才達(dá)到電商銷售的目的，還需要進(jìn)一步的開發(fā)。

2 直播電商發(fā)展中存在的問題

2.1 主播層次參差不齊

互聯(lián)網(wǎng)日新月異的時代背景下，自媒體發(fā)展迅速，為眾多網(wǎng)紅主播的存在提供了條件。自媒體時代，人人都是信息的發(fā)布者，也是信息的接受者。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年第四季度全國直播帶貨超過400萬次。在直播帶貨的過程中，帶貨主播既是商品的代言人，同時也可能是其實(shí)際經(jīng)營者。網(wǎng)絡(luò)主播通過帶貨盈利，將自身的流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力，同時獲取部分收入。但是，由于目前缺乏有效監(jiān)管，加之部分主播價值觀存在問題，在直播帶貨的過程中，可能會存在夸大產(chǎn)品功能、過度美化產(chǎn)品等問題，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這種行為既有可能會給消費(fèi)者帶來巨大的損失，也為直播電商行業(yè)的信譽(yù)帶來了挑戰(zhàn)，使得直播電商行業(yè)的發(fā)展存在一定的阻礙。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

由于主播直播帶貨的產(chǎn)品多來自于生產(chǎn)廠家或者是第三方的銷售平臺，而部分主播對產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏有效的認(rèn)知，受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，甚至是片面追求流量，為一些劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入直播電商渠道提供了可乘之機(jī)。此外，直播電商這一新型營銷模式，消費(fèi)者維權(quán)方式還需要進(jìn)一步的完善，在2020年電商直播的投訴案例超過30 000例，但是卻有近九成的消費(fèi)者無法成功維權(quán)，這不僅體現(xiàn)了直播電商營銷售后存在的一些問題，還意味著消費(fèi)者維權(quán)方面需要進(jìn)一步的完善。

2.3 直播平臺監(jiān)管缺失

目前的直播平臺雖然發(fā)展較為迅速，在有關(guān)規(guī)則的完善方面還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。2020年受疫情影響，政府為刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，出臺了有關(guān)扶持直播電商發(fā)展的政策法規(guī)，從多方面對電商直播平臺的發(fā)展提供了支持，但電商直播平臺自身的發(fā)展還需要進(jìn)一步的規(guī)范，有關(guān)行業(yè)的規(guī)則也需要完善。電商直播平臺為產(chǎn)品供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)主播提供了產(chǎn)品銷售平臺，但是并沒有做好這方面的監(jiān)管，部分電商平臺存在為了獲取流量采取數(shù)據(jù)造假等形式來誘導(dǎo)消費(fèi)者下單的現(xiàn)象，缺少思想內(nèi)涵的發(fā)展和深入，對于部分產(chǎn)品供應(yīng)商的監(jiān)管不到位，部分直播帶貨的產(chǎn)品缺乏售后服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量存疑，極易導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。

2.4 電商直播內(nèi)容同質(zhì)化

隨著行業(yè)的繁榮，直播內(nèi)容同質(zhì)化問題也越來越嚴(yán)重，直播的形式和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容主要集中在美妝、食品和服飾等方面，直播內(nèi)容受限，且較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前，電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，直播平臺不斷地興起，大量的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)入直播電商行業(yè)。但大部分的直播產(chǎn)品獨(dú)特性不強(qiáng)，用戶忠誠度較弱，直播電商采用的話術(shù)和推薦方法類似，很容易使受眾審美疲勞。電商直播雖然作為一種電商平臺營銷的新路徑，但在以內(nèi)容為主的今天，更需要提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給用戶，才能夠吸引住用戶。

3 直播電商發(fā)展趨勢和對策

3.1 直播平臺營銷手段多樣化

為了促進(jìn)直播電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)營銷手段的多樣化。首先，可以通過直播內(nèi)容的多元化來解決內(nèi)容同質(zhì)化問題，為用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺。隨著有關(guān)機(jī)構(gòu)的加入，直播電商行業(yè)的發(fā)展，逐漸形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。直播電商在內(nèi)容方面必須提高質(zhì)量，更具差異化和獨(dú)特性，積累產(chǎn)品口碑，培養(yǎng)獨(dú)立的IP，進(jìn)行更加規(guī)范化的運(yùn)作。在直播帶貨前，必須嚴(yán)格把控商品的質(zhì)量，杜絕低劣商品。其次，可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提升用戶體驗。當(dāng)前VR技術(shù)為用戶帶來更為沉浸式的體驗，應(yīng)用到直播電商行業(yè)，可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者的參與度，提高直播電商的質(zhì)量，優(yōu)化用戶購物體驗，幫助消費(fèi)者節(jié)省時間和空間成本，既能夠體驗到購物的愉悅感，也能夠減少不必要的資源浪費(fèi)。最后，電商直播質(zhì)量直接影響著直播的熱度，也影響著現(xiàn)實(shí)購買力的轉(zhuǎn)化率。因此，必須保障電商直播質(zhì)量，提高平臺用戶粘性，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

3.2 提高直播購買力的轉(zhuǎn)化率

直播電商作為一種新型營銷模式，同樣面臨著用戶黏性問題。本質(zhì)上，作為產(chǎn)品的一種銷售渠道，直播轉(zhuǎn)化率尤為重要。其中，長尾電商直播作為重要的組成部分，占據(jù)了一定的市場份額。但是，其直播轉(zhuǎn)化率較低，缺乏知名度和粉絲效應(yīng)，在主播資質(zhì)等諸多方面存在缺陷，且由于直播內(nèi)容和產(chǎn)品本身的問題，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，直播轉(zhuǎn)化率較為低下。

為了進(jìn)一步提高直播的實(shí)際轉(zhuǎn)化率，提高消費(fèi)者購買力，除節(jié)日促銷外，還要關(guān)注用戶黏度問題，用戶黏度與產(chǎn)品質(zhì)量、主播口碑和粉絲效應(yīng)有關(guān)。直播電商選擇哪種資質(zhì)的主播或者明星以及產(chǎn)品質(zhì)量和性能是否合格等問題，直接影響著直播轉(zhuǎn)化率，其中，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑更是影響著用戶黏性。因此，為了提高直播購買力的轉(zhuǎn)化率，可以通過邀請明星或者流量網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，還可以進(jìn)行促銷，但更為重要地是要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量本身，只有做到保障產(chǎn)品質(zhì)量，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠持續(xù)吸引用戶，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力。

3.3 有關(guān)部門和直播平臺加強(qiáng)監(jiān)管

隨著直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和直播行業(yè)的繁榮，大量的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)入直播平臺，但是，網(wǎng)絡(luò)主播和直播平臺的質(zhì)量參差不齊，也存在部分主播和平臺為了追求流量，對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏監(jiān)管的問題。因此，國家有關(guān)職能部門必須盡快完善有關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范直播電商行業(yè)的發(fā)展，科學(xué)引導(dǎo)直播行業(yè)，營造積極向上、充滿正能量的直播環(huán)境。有關(guān)職能部門還需要加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益，維持電商直播平臺的市場秩序，解決直播電商無序競爭、亂象頻生的問題，盡快建立和完善相關(guān)的審查機(jī)制，并且明確網(wǎng)絡(luò)主播的從業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，提高網(wǎng)絡(luò)主播的質(zhì)量，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。電商直播平臺作為主播和消費(fèi)者的聯(lián)系載體，同時也承擔(dān)著營造積極健康的直播環(huán)境的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮起監(jiān)管作用。電商直播平臺必須要對無良電商進(jìn)行打擊，嚴(yán)格審查產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益。

3.4 消費(fèi)者理性消費(fèi)，維護(hù)自身權(quán)益

直播電商的發(fā)展，除了直播電商平臺和網(wǎng)絡(luò)主播以及產(chǎn)品供應(yīng)商之外，還需要消費(fèi)者的參與。但是，消費(fèi)者往往容易受到直播間氣氛的影響，或者是出于對主播的喜愛和信任購買其推薦的產(chǎn)品，這樣的做法是不理智的。作為消費(fèi)者，必須理性消費(fèi)，在購買產(chǎn)品時要選擇口碑好且值得信賴的電商直播平臺，并且對自己要購買的產(chǎn)品進(jìn)行分析，可以采取截圖、錄屏等手段進(jìn)行備份，以便在出現(xiàn)糾紛時維護(hù)自身的合法權(quán)益。在購買產(chǎn)品時，還要盡可能選擇售后服務(wù)較好的商家，對主播在帶貨時虛假宣傳、直播平臺數(shù)據(jù)造假等問題，要積極地向有關(guān)部門進(jìn)行舉報，維護(hù)自身的合法權(quán)益。對于主播的一些違法違規(guī)行為，及時向平臺或者是有關(guān)部門進(jìn)行舉報，平臺要對主播的違規(guī)行為進(jìn)行懲罰甚至是封號處理。消費(fèi)者作為公眾監(jiān)督，也要實(shí)行自身的監(jiān)督權(quán)利和義務(wù)，共同營造和維護(hù)積極向上、風(fēng)清氣正的直播環(huán)境。

3.5 平臺加大扶持力度

直播平臺現(xiàn)階段主要有3種類型：電商平臺、短視頻平臺和社交平臺。2020年以來，各大平臺加大直播扶持力度，通過優(yōu)化商家入駐流程、補(bǔ)貼部分商品、進(jìn)行主播培訓(xùn)、開啟流量扶持計劃等各種方式，鼓勵線下商家開啟直播營銷模式。

2020年平臺直播電商部分相關(guān)政策

4 結(jié)語

直播電商作為一種新型營銷模式，有利于當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前是值得推廣和肯定的，但在發(fā)展過程中存在諸多問題，需要多方協(xié)力、共同解決，規(guī)范直播電商行業(yè)，推動直播電商行業(yè)良性發(fā)展，以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展。