李青彤

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 401331）

2017年被稱為中國短視頻發(fā)展“元年”，此后，短視頻生產(chǎn)應(yīng)用成為新風(fēng)口和增長極。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模約為9.89億，短視頻用戶規(guī)模約為8.73億，占整體網(wǎng)民數(shù)的88.3%。［1］抖音作為國內(nèi)最大的短視頻社交平臺，其日活躍用戶突破6億人次，日均視頻搜索量突破4億次［2］，成為“國民級”的短視頻產(chǎn)品。短視頻的異軍突起，不僅意味著大眾日常記錄表達(dá)的變化，更體現(xiàn)了未來傳播形勢的新發(fā)展方向。一些中央級媒體如人民日報(bào)、央視新聞等率先入駐抖音平臺，增強(qiáng)了主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。而對地方媒體來說，把握新機(jī)遇，發(fā)揮地方優(yōu)勢同樣顯得重要而緊迫。2020年9月，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地［3］。

“四川觀察”作為四川廣播電視臺旗下的官方新媒體抖音賬號，正是卡著短視頻井噴式發(fā)展的關(guān)口開設(shè)，截至2021年4月底，已擁有超過4500萬粉絲，發(fā)布視頻作品超1萬個(gè)，獲得點(diǎn)贊數(shù)超25億，穩(wěn)坐時(shí)事類抖音號前排交椅。事實(shí)上，“四川觀察”的出圈并不是一蹴而就，究其“出圈”原因，關(guān)鍵在于其人設(shè)的成功打造。

一、撒網(wǎng)式信息輸出，收獲“四處觀察”戲稱

人設(shè)，指的是人物設(shè)定或者是角色設(shè)計(jì)，原是指小說、動(dòng)漫或電影中作者為角色設(shè)定的外貌、性格、打扮和家庭背景等立體形象。這一概念從虛擬角色的設(shè)定延伸至現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)人形象設(shè)定和品牌形象設(shè)定，是一種可操作的形象化標(biāo)簽［4］。在這個(gè)信息通脹的時(shí)代，各種信息鋪天蓋地，使得個(gè)人在信息接收環(huán)節(jié)處于“超載”狀態(tài)，而碎片化和鮮明的信息更容易為人們所接收。人設(shè)打造，正是通過打造標(biāo)簽的方式，將某一個(gè)人或事物濃縮為一個(gè)鮮明簡練的符號標(biāo)簽，使其能夠在信息流通過程中快速傳播，以形成能夠被快速記憶的符號。

“四處觀察”正是“四川觀察”明確方向后著力打造的標(biāo)簽之一。在2019年3月正式入駐抖音之時(shí)，“四川觀察”還沒有明確的運(yùn)營策略和個(gè)人風(fēng)格，內(nèi)容定位模糊，單純跟風(fēng)模仿爆款情景劇的創(chuàng)作，更新緩慢且無規(guī)律，傳播效果并不理想。直到2019年8月，“四川觀察”發(fā)布了一條武警們跑步馳援災(zāi)區(qū)，群眾們自發(fā)送糧的視頻，獲得了60余萬的點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超其當(dāng)時(shí)發(fā)布的其余作品。以此為契機(jī)，“四川觀察”逐漸明確了內(nèi)容方向和風(fēng)格，內(nèi)容逐步向新聞資訊傾斜，涵蓋國內(nèi)外時(shí)政、軍事、民生、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，視頻時(shí)長大多少于30秒。

作為地方媒體，“四川觀察”雖定位四川，但其報(bào)道內(nèi)容與報(bào)道題材并不囿于當(dāng)?shù)匦侣?。縱觀其發(fā)布內(nèi)容，從國際形勢到鄰里民生糾紛，從娛樂八卦到萌寵動(dòng)物，方方面面皆有涉及，被網(wǎng)友戲稱為“四處觀察”。在獲得“四處觀察”這一標(biāo)簽之后，“四川觀察”的內(nèi)容涉及面也進(jìn)一步擴(kuò)大，用行動(dòng)實(shí)實(shí)在在強(qiáng)化了這一標(biāo)簽?！八奶幱^察”標(biāo)簽表面上是調(diào)侃，而背后隱含的信息則是“四川觀察”這一媒體賬號所發(fā)布的內(nèi)容具有廣泛性，也就意味著人們可以通過收看這一賬號發(fā)布的內(nèi)容來獲取全世界范圍內(nèi)各種類型的新聞資訊?！八奶幱^察”標(biāo)簽的建立和強(qiáng)化，能夠使人們在想要通過某一渠道獲取全面信息時(shí)，下意識地將“全面的信息”這一概念與“四處觀察”標(biāo)簽建立聯(lián)系，從而選擇“四川觀察”這一平臺賬號。

在“主我-客我”理論中，米德認(rèn)為一個(gè)完整的“自我”包括“主我”與“客我”，是兩者在互動(dòng)中形成的產(chǎn)物，其中“主我”側(cè)重人的心理層面，“客我”則是指人的社會層面?！爸魑摇睂νㄟ^采取其他人的態(tài)度而產(chǎn)生的自我實(shí)施反作用，人們通過采取這些態(tài)度引進(jìn)了“客我”，并作為一個(gè)“主我”對它實(shí)施反作用。人設(shè)的建立和傳播實(shí)際上是基于“主我”與“客我”的互動(dòng)而形成的媒介社會中的自我的過程、行為和結(jié)果。［5］在傳播過程中，“四川觀察”采取了撒網(wǎng)式的信息輸出策略，受眾在接收信息內(nèi)容本身的同時(shí)也對四川觀察的傳播行為進(jìn)行了反饋，如“就像老婆餅里沒有老婆，驢打滾里沒有驢一樣，‘四川觀察’除了四川哪都觀察”、“‘四川觀察’宇宙分察”“刪了，讓‘四川觀察’來發(fā)”等等。在得到反饋后，“四川觀察”進(jìn)一步強(qiáng)化“四處觀察”的人設(shè)，在內(nèi)容上覆蓋面上進(jìn)一步擴(kuò)大，提出“立足四川，觀察全球”的口號，借勢“四處觀察”成功出圈。

二、密集輸出信息，打造“勞?！比嗽O(shè)

除了在傳播廣度上做文章，“四川觀察”在信息輸出密度上也可圈可點(diǎn)。截至2021年4月，“四川觀察”已發(fā)布作品超過一萬個(gè)，2021年4月，“四川觀察”平均每天發(fā)布視頻可達(dá)20個(gè)。疫情期間，“四川觀察”形成的疫情報(bào)道專題，涵蓋了疫情實(shí)時(shí)播報(bào)、國內(nèi)外疫情熱點(diǎn)、一線戰(zhàn)疫人員實(shí)錄、記者深入疫區(qū)采訪、專家觀點(diǎn)等各方面內(nèi)容，密集的更新和廣泛的疫情內(nèi)容覆蓋度使得“四川觀察”的粉絲量飛速上漲，到2021年4月，其粉絲數(shù)量已達(dá)到800余萬。除了形成專題報(bào)道，“四川觀察”在跟蹤報(bào)道上也下足了功夫。杭州男子殺妻分尸案、成都四十九中學(xué)生墜亡事件都能看到“四川觀察”持續(xù)報(bào)道的身影。由于資訊更新快，資訊內(nèi)容全，“四川觀察”在網(wǎng)友心中成功樹立了“勞?！比嗽O(shè)。在各視頻的評論區(qū)，經(jīng)常能看見網(wǎng)友與“四川觀察”的花式互動(dòng)，如“已經(jīng)停更41秒了，觀觀沒事吧？”“兩分鐘過去了，生產(chǎn)隊(duì)的驢也歇夠了”“你已經(jīng)半小時(shí)沒更新了，一億粉絲不要了嗎，小心扣你工資”……面對網(wǎng)友的“奪命連環(huán)催更”，“四川觀察”專門發(fā)過一條視頻回應(yīng)：“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊(duì)的驢嗎？”以一種幽默的自嘲，與網(wǎng)友互動(dòng)。

正如鮑德里亞所說，“物品的使用價(jià)值和交換價(jià)值開始向符號價(jià)值轉(zhuǎn)變，物品不再僅僅是消費(fèi)對象‘符號——物’的指涉關(guān)系結(jié)構(gòu)得以建立，消費(fèi)過程開始轉(zhuǎn)變?yōu)?‘符號——物’之間的抽象系統(tǒng)的關(guān)系”。［6］在消費(fèi)社會下，實(shí)體物品這一存在形式已經(jīng)不能夠完全滿足人們的消費(fèi)需求，人們賦予物品新的價(jià)值和意義，使得符號消費(fèi)成為一種新的存在方式，符號價(jià)值在消費(fèi)社會成為了新的功能指向。作為一個(gè)新聞資訊發(fā)布平臺，“四川觀察”這一賬號除了其自身發(fā)布的內(nèi)容，也就是“實(shí)體物品”作為消費(fèi)對象以外，該平臺賬號的傳播主體及其傳播行為也被抽象化地解讀和重構(gòu)為一個(gè)具有象征意義的符號形象，隱藏著符號消費(fèi)的邏輯。通過密集輸出信息這一行為的強(qiáng)化，“四川觀察”這一賬號被包裝和加工為一個(gè)“兢兢業(yè)業(yè)的勞?！毙蜗?，這一形象符號連同自身的發(fā)布內(nèi)容一起，同樣成為了消費(fèi)對象。受眾在調(diào)侃“四川觀察”是“勞?！睍r(shí)，本身就是一個(gè)符號消費(fèi)的行為。

除此之外，得益于網(wǎng)絡(luò)社會中傳受關(guān)系的彈性化和模糊化，人設(shè)的打造不再是傳播主體單方面的行為，傳播主體的傳播行為、傳播內(nèi)容和傳播影響都能作為受眾為傳播主體打造人設(shè)的資源，打造人設(shè)這一行為也逐漸成為傳播主體與受眾間建立聯(lián)系、發(fā)展社群文化、以及幫助受眾在人設(shè)傳播中建構(gòu)自我存在感的方式。在網(wǎng)友和“四川觀察”的互動(dòng)中可以看出，“催更”行為的發(fā)生建立在對其更新頻繁的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，在網(wǎng)友心中，“勞模”形象深入人心。而“勞模”一詞，指的是勞動(dòng)模范、人民楷模的意思，是一個(gè)正向積極的詞匯，這一人設(shè)形象與社會文化期許有一定的契合性。不斷加強(qiáng)“勞?！比嗽O(shè)形象，也是“四川觀察”不斷引導(dǎo)粉絲對其密集更新行為的肯定，進(jìn)一步鞏固了“四川觀察”積極的正面形象。

三、頻繁互動(dòng)，營造主流媒體“反差萌”

在人們的一貫印象中，官方媒體意味著傳統(tǒng)嚴(yán)肅，而抖音作為一個(gè)定位為音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，更強(qiáng)調(diào)其傳播內(nèi)容的娛樂性和趣味性。作為主流媒體在短視頻傳播的一個(gè)大膽嘗試，“四川觀察”憑借新奇有趣的內(nèi)容，極具“網(wǎng)感”的表達(dá)方式以及頻繁“有梗”的互動(dòng)，營造出與既往主流媒體大不相同的“反差萌”。

從視頻內(nèi)容上看，“四川觀察”不僅僅只發(fā)布與社會民生相關(guān)的嚴(yán)肅新聞，還會發(fā)一些日常的輕松搞笑類視頻，如“當(dāng)一只小邊牧在干壞事的時(shí)候，其他狗狗齊刷刷盯向它?！薄叭祟愑揍痰哪７履芰τ卸鄰?qiáng)？兩歲寶寶跟著視頻做運(yùn)動(dòng)，快看看動(dòng)作標(biāo)不標(biāo)準(zhǔn)??？”“籃球也可以這么玩兒，男孩的快樂就是這么簡單?！钡鹊?。這些萌寵萌娃以及生活休閑的視頻內(nèi)容，都獲得了較高的點(diǎn)贊。除此之外，“四川觀察”還發(fā)布了“消防員半夜出任務(wù)，收養(yǎng)的流浪狗緊追不舍，仿佛在說主人一定要平安回來?！薄搬t(yī)生為緩解小患者的術(shù)前緊張，專門準(zhǔn)備兒童轉(zhuǎn)運(yùn)車”“為什么 ‘藍(lán)朋友’玩老鷹抓小雞，原來是訓(xùn)練師安排的放松訓(xùn)練！”等內(nèi)容，通過展現(xiàn)日常生活趣事片段，完成消防員、醫(yī)生等形象的“去嚴(yán)肅化”。

從文字內(nèi)容上，“四川觀察”也通過使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行配樂等方式，讓內(nèi)容的傳達(dá)更具“網(wǎng)感”，拉近了與受眾之間的距離。比如登上熱榜的“4月25日，均齡75歲合唱團(tuán)清華校慶再唱少年”的視頻中，“四川觀察”配文“出走半生，歸來仍是少年”引起網(wǎng)友共鳴，網(wǎng)友紛紛留言評論，“乘風(fēng)破浪的姐姐哥哥們，歷經(jīng)歲月的磨練，依舊是最初那個(gè)少年（鼓掌）”“愿大家都是少年”“乘風(fēng)破浪的奶奶們”等等。在“20日湖南婁底，女主人門口摔倒，第二天查監(jiān)控才知道原來是狗子追貓惹的禍”視頻中，“四川觀察”使用“貓咪返回看熱鬧，這年頭貓咪都會 ‘奪筍’”的詼諧表述，再配上《貓和老鼠》的配樂，使得整個(gè)視頻基調(diào)輕松活潑，趣味十足。主流媒體在人民心中的刻板印象是正經(jīng)、嚴(yán)肅的，然而在傳播過程中，“四川觀察”通過自稱“觀觀”等方式弱化了官方媒體“強(qiáng)說教”的形象，更加凸顯自己的“網(wǎng)感”表達(dá)。“觀觀”是“四川觀察”的自稱，通過擬人化的方式，以“觀觀”這一疊詞作為自己的稱呼，使得“四川觀察”的形象變得更加可愛親民。網(wǎng)友在觀看作品時(shí)，不會感覺像著一個(gè)正襟危坐的主持人在播報(bào)新聞，取而代之的是一個(gè)活潑可愛的飽滿人設(shè)。

更重要的一點(diǎn)是，“四川觀察”通過設(shè)置問題引起共鳴，吸引了廣大受眾參與互動(dòng)。在“小孩母親節(jié)給媽媽送祝福說成 ‘我辛苦了’”這一視頻中，“四川觀察”在留言區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)，“難不成孩子是被迫營業(yè)，所以覺得自己辛苦了？”網(wǎng)友們給出了五花八門的答案，如“我家寶寶也這樣”“孩子甚至祝我生日快樂”。根據(jù)柯林斯的“互動(dòng)儀式鏈”理論，互動(dòng)參與者形成共同關(guān)注的焦點(diǎn)，在“強(qiáng)烈地覺知到彼此意識”的前提下，不斷強(qiáng)化言語、體勢語以及情感的“節(jié)奏連帶”，由而激發(fā)出“繼續(xù)提高其相互參與的主體性”［7］。在互動(dòng)儀式開始時(shí)，網(wǎng)友們將注意力集中在一個(gè)共同的客體——“四川觀察”抖音平臺上，通過在評論區(qū)與其本身或者是其他關(guān)注“四川觀察”的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，借助該平臺分享或是接收他人的觀點(diǎn)，這種互動(dòng)行為進(jìn)一步強(qiáng)化了文化符號與情感符號的表達(dá)，形成良性積極的反饋。這種反饋行為的往復(fù)循環(huán)，繼而形成以“四川觀察”這一品牌符號為中心共識的粉絲社群，群體凝聚力提高，形成一個(gè)基于共同興趣愛好的趣緣群體，粉絲從被動(dòng)接受資訊到主動(dòng)參與塑造傳播主體人設(shè)，甚至在一定條件下觸發(fā)涂爾干所說的“集體歡騰”。如調(diào)侃“四川觀察”為“四處觀察”“催更觀觀”等行為，實(shí)際上就是受眾在“集體歡騰”的場域中與“四川觀察”這一傳播主體的互動(dòng)。通過受眾與傳播主體之間的互動(dòng)以及受眾群體之間的互動(dòng)，“四川觀察”逐漸積累固定粉絲，建立社群，用戶黏性不斷提高。

四、結(jié) 語

本文以“人設(shè)打造”為切入點(diǎn)，從信息覆蓋面、信息發(fā)布速度以及傳受雙方的互動(dòng)三個(gè)方面分析了以“四川觀察”作為典型代表的地方媒體短視頻傳播策略。基于以上三點(diǎn)，“四川觀察”打造了一個(gè)“信息輸出廣泛而密集的親民勞模”形象。

從信息覆蓋面來說，在摸清方向后，“四川觀察”的內(nèi)容逐步向新聞資訊傾斜，內(nèi)容涵蓋國內(nèi)外時(shí)政、軍事、民生、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂等多個(gè)方面，并以時(shí)長少于30秒的視頻為主，符合短視頻的傳播生態(tài)。在收獲“四處觀察”稱呼之后，其發(fā)布的內(nèi)容涉及面進(jìn)一步擴(kuò)大，不斷強(qiáng)化這一人設(shè)標(biāo)簽，通過撒網(wǎng)式的信息輸出策略，借勢“四處觀察”出圈。

從信息發(fā)布速度來說，近一年“四川觀察”平均每日發(fā)布數(shù)量超過地方短視頻賬號每日發(fā)布視頻數(shù)量的平均值，且資訊更新快、內(nèi)容全，切實(shí)將自己打造為一個(gè)“兢兢業(yè)業(yè)的勞?！毙蜗螅B同自身的發(fā)布內(nèi)容一起，同樣成為了消費(fèi)的對象。通過不斷加強(qiáng)“勞?！比嗽O(shè)形象，“四川觀察”潛移默化地引導(dǎo)粉絲對其密集更新行為進(jìn)行肯定，進(jìn)一步鞏固了其積極的正面形象。同時(shí)，通過與網(wǎng)友“催更”的花式互動(dòng)，與受眾建立了聯(lián)系，發(fā)展了社群文化，引導(dǎo)粉絲自發(fā)維護(hù)和鞏固了“四川觀察”這一品牌的符號價(jià)值。

從傳受雙方互動(dòng)來說，一方面“四川觀察”在視頻內(nèi)容上通過展現(xiàn)日常生活趣事片段，完成消防員、醫(yī)生等形象的“去嚴(yán)肅化”，既表現(xiàn)出嚴(yán)肅媒體應(yīng)有的社會責(zé)任感，又不至于讓濃厚說教意味的內(nèi)容招致反感；另一方面“四川觀察”也通過使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行配樂等方式，讓內(nèi)容的傳達(dá)更具“網(wǎng)感”，拉近了與受眾之間的距離。在傳播過程中，“四川觀察”通過自稱“觀觀”等方式弱化了官方媒體“強(qiáng)說教”的形象，更加凸顯自己的“網(wǎng)感”表達(dá)。還通過擬人化的方式，以“觀觀”這一疊詞作為自己的稱呼，使得“四川觀察”賬號的形象變得更加可愛且親民。

隨著“四川觀察”的人設(shè)逐漸飽滿，其轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點(diǎn)贊量不斷增加，粉絲群體逐漸擴(kuò)大。這種基于消費(fèi)時(shí)代的符號化賦予了“四川觀察”這一傳播主體強(qiáng)大的符號權(quán)力，隨之為其帶來社會資本和象征資本。人設(shè)打造，成為了“四川觀察”超越其他地方媒體短視頻賬號的“出圈”之道，但需要注意的是，在這一過程中，維持人設(shè)需要滿足兩個(gè)要素：首先，這一媒體必須要尊重新聞的真實(shí)性，先打造一個(gè)合格的媒體，才能進(jìn)一步往“出圈”發(fā)展；其次，該媒體所打造的人設(shè)，必須要和社會文化期許具有一定的契合性，能夠?yàn)槠胀ù蟊娝J(rèn)可接受。