劉藝 辛怡然 黃歆萌 劉喜

摘 要：在科技和信息技術(shù)的快速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展越來越迅速。同時，在政府的大力扶持下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”的發(fā)展模式也逐漸流行起來，其發(fā)展過程伴隨著電子商務(wù)平臺的發(fā)展，也產(chǎn)生了以淘寶村為代表的新型商務(wù)模式的出現(xiàn)和發(fā)展。淘寶村通過線上線下的聯(lián)動使得大量村民參與到生產(chǎn)活動，由信息技術(shù)帶動了線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：淘寶村;網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng);肥城;電商;集群效應(yīng)

本文索引：劉藝，辛怡然，黃歆萌，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-059.

中圖分類號：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--03

1 近年來淘寶村的發(fā)展歷程

從2014年以來，隨著國家對電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村項(xiàng)目的推進(jìn)和阿里巴巴集團(tuán)農(nóng)村戰(zhàn)略的推進(jìn)，到2020年全國共有5425個淘寶村。從交易規(guī)模來看，超過1億元交易規(guī)模的淘寶村共有745個，億元村的大量出現(xiàn)顯示出淘寶村現(xiàn)行發(fā)展下的潛力，一定程度上反映出淘寶村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度與廣度，以及電子商務(wù)對農(nóng)村發(fā)展影響巨大。尤其在新冠疫情期間，淘寶村的復(fù)工復(fù)產(chǎn)走在全國前列，實(shí)現(xiàn)逆勢增長，顯示出頑強(qiáng)的生命力。

山東省泰安市的肥城，素有中國桃都的美稱。到2019年，儀陽街道劉臺村可年產(chǎn)肥城桃400萬千克，品種豐富。99%的劉臺村農(nóng)戶從事肥城桃生產(chǎn)和經(jīng)營，農(nóng)民人均年可增收1.4萬元。全市網(wǎng)商發(fā)展到6000多家、網(wǎng)店1.6萬多個、電商從業(yè)人員4萬多。截止到2019年9月全市電商交易額71.1億元，同比增長21.1%。全市共有1個“淘寶鎮(zhèn)”、7個“淘寶村”，“淘寶村”數(shù)量位居泰安市首位，桃木旅游商品城被評為首批“山東省電商小鎮(zhèn)”。

2 肥城淘寶村出現(xiàn)發(fā)展的原因

2.1 網(wǎng)商帶頭人發(fā)揮作用

肥城人孫緒亮，2010年率先做起電商，2011年成立了泰安蘭亭軒桃木工藝品有限公司，2012年銷售額就達(dá)到500多萬。村民發(fā)現(xiàn)做電商可以提高銷量并增加經(jīng)濟(jì)效益，于是紛紛效仿。顧莊村村民李威不僅是當(dāng)?shù)氐姆侍曳N植大戶，也是村里率先接觸電商的人。2015年下半年，他在當(dāng)?shù)爻闪⒘撕献魃?，提高對社員的肥桃收購價，吸引村民加入合作社，擴(kuò)大貨源。在各村網(wǎng)商帶頭人的領(lǐng)導(dǎo)下，村民們開始主動學(xué)習(xí)開網(wǎng)店。個體網(wǎng)商帶動村民的模式，是肥城市前期電商的主要發(fā)展動力。肥城市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，到2016年，整個肥城的桃木工藝品已經(jīng)發(fā)展到擁有60大系列、3000多個品種，肥城也成為全國最大的桃木工藝品生產(chǎn)研發(fā)銷售基地。

2.2 物流體系不斷完善

過去的肥城交通條件差、物流不發(fā)達(dá)，桃子運(yùn)輸過程中容易腐爛變質(zhì)，運(yùn)出去后沒有競爭力、銷量少、經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益低。網(wǎng)商逐漸發(fā)展崛起后，當(dāng)?shù)卣疄榱送晟莆锪黧w系，引入菜鳥物流、四通一達(dá)等快遞企業(yè)，將當(dāng)?shù)嘏c物流相關(guān)的企業(yè)部門進(jìn)行整合，充分利用物流中轉(zhuǎn)區(qū)域，建立較為完整的農(nóng)村物流配送體系，2016年已經(jīng)有30多家快遞企業(yè)入村并進(jìn)行服務(wù)。為加快推動快遞下鄉(xiāng)進(jìn)村，在當(dāng)?shù)卣闹С趾蛣?chuàng)新下，肥城市率先探索了“電子商務(wù)+倉配一體化+共同配送”的新模式，將快遞公司整合為一體，建設(shè)一體化倉儲物流配送中心。到2020年，肥城市城區(qū)已建有49個便民快遞服務(wù)站點(diǎn)，農(nóng)村有31個快遞服務(wù)站，給肥城區(qū)的電商發(fā)展帶來便利，有效解決了部分村子快遞數(shù)量少、成本高的問題，更有利于電商發(fā)展，降低成本，提高收益。

2.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好

淘寶與當(dāng)?shù)鼐哂刑厣漠a(chǎn)業(yè)相結(jié)合的形式是淘寶村發(fā)展的普遍現(xiàn)象。肥城儀陽街道的劉臺村是肥城桃的主要產(chǎn)區(qū)之一，全村以種桃為生。當(dāng)?shù)靥易悠贩N豐富、產(chǎn)量高，同時培優(yōu)技術(shù)的推廣應(yīng)用使得肥桃的含糖量上升，甜度增加，品質(zhì)得到較大提升，調(diào)整種植結(jié)構(gòu)形成不同的品種系列，具有辨識度和地區(qū)特色。當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈也比較完整，除了肥桃之外，桃木工藝品也非常受大眾的喜愛，當(dāng)?shù)氐姆侍椅幕?jié)也吸引了不少游客前去參觀，宣傳了當(dāng)?shù)氐奈幕c品牌。同時，當(dāng)?shù)厝伺c電商平臺合作進(jìn)行線上銷售，大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)在不同領(lǐng)域的廣泛宣傳和深層次運(yùn)用，逐步完善線上線下一體化的發(fā)展模式。

3 肥城淘寶村的現(xiàn)狀

目前來看，肥城當(dāng)?shù)氐恼畬τ谔詫毚宓陌l(fā)展非常重視，完善物流體系、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級、發(fā)展培優(yōu)技術(shù)等措施都使得網(wǎng)絡(luò)銷量和經(jīng)濟(jì)效益有了大幅提升。但同時，肥城淘寶村的發(fā)展也存在瓶頸。當(dāng)?shù)剞r(nóng)村地區(qū)較為偏遠(yuǎn)，村民的觀念保守，知識水平落后，學(xué)歷較低，對于電子商務(wù)的了解比較匱乏，接受新事物速度慢，即使成為網(wǎng)商，對于管理店鋪也不熟悉，銷量也上不去。再者，由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件有限，很難培養(yǎng)和引進(jìn)人才，村民缺乏專業(yè)指導(dǎo)。

4 SWOT分析生態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化對于肥城“淘寶村”的影響

4.1 S（優(yōu)勢）

2015年起，肥城市將淘寶村計(jì)劃正式啟動，村民逐漸步入電子商務(wù)時代，用培訓(xùn)入村、開店到戶等方式，政府通過引進(jìn)服務(wù)來發(fā)展電商，例如泰安一家電子商務(wù)有限公司利用政府政策，為百姓提供電商服務(wù)，不斷培訓(xùn)村民，并且安排人員入駐，使淘寶村發(fā)展的更加迅速，打造了電商產(chǎn)業(yè)鏈。通過集群效應(yīng)的帶動，肥城形成了固定的物流體系，與當(dāng)?shù)氐泥]政體系以及企業(yè)本身的物流方式相結(jié)合，肥城當(dāng)?shù)氐目爝f電商物流配送體系更加完善，促進(jìn)了快遞業(yè)的發(fā)展。同時，政府也在逐步完善“三級物流體系”，打造電子商務(wù)領(lǐng)域城鄉(xiāng)物流中轉(zhuǎn)配送網(wǎng)絡(luò)。肥城有很多傳統(tǒng)的桃木公司，因?yàn)閭€體網(wǎng)商的帶動，通過復(fù)雜多元的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系。眾多規(guī)模等級不同、分工不同、最終產(chǎn)品不同的企業(yè)、組織共同通過網(wǎng)絡(luò)相互合作。商標(biāo)專利意識不斷增強(qiáng)，例如劉臺村搶先注冊商標(biāo)，利用統(tǒng)一的外觀包裝以及定價，創(chuàng)建了一個“劉臺桃子”的農(nóng)產(chǎn)品品牌，從整體上提升了劉臺肥城桃子在淘寶村中的競爭力和影響力。

4.2 W（劣勢）

對于肥城淘寶村的發(fā)展，基礎(chǔ)電商人占大部分，高級的電商人才嚴(yán)重匱乏。一方面是當(dāng)?shù)匚幕礁?、接受程度高及學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的人才更傾向于去都市發(fā)展，留在當(dāng)?shù)匕l(fā)展淘寶村的較少，另一方面是當(dāng)?shù)亟佑|發(fā)展電商時間較短，缺少資深高級的人才。另外，大部分淘寶村的通病便是降價促銷，打“價格戰(zhàn)”，以肥城桃木劍為例，60cm的雙龍花紋的桃木劍最低價格為57元，最高價格已達(dá)到128.5元，如果57元的雙龍?zhí)夷緞Φ赇佋絹碓蕉?，銷量自然會向低價店鋪傾斜，并且低價雙龍?zhí)夷緞σ呀?jīng)在銷量前十的淘寶店鋪中占據(jù)了五分之二，那么可預(yù)測其余的淘寶店鋪也會因“價格戰(zhàn)”被逼降價，形成了惡性競爭的循環(huán)，一旦讓利達(dá)到虧損的地步，便會降低桃木劍的品質(zhì)，后果便會影響整個肥城桃木劍品牌的形象。最后，關(guān)于鮮果類淘寶店，例如肥城桃子的淘寶店鋪受其他地區(qū)如煙臺、臨沂等淘寶店的價格擠壓，導(dǎo)致鮮桃類淘寶店數(shù)量較少，且難以形成較大規(guī)模，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏競爭力和凝聚力，沒有形成品牌效應(yīng)，失去許多潛在客戶導(dǎo)致銷量無法提升，缺少持續(xù)的發(fā)展動力。

4.3 O（環(huán)境優(yōu)勢）

淘寶村作為信息經(jīng)濟(jì)與小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，更多的普通人主動去接觸互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，而智能手機(jī)的普及化、網(wǎng)購系統(tǒng)的便利化發(fā)展，更讓人們愿意參與到電商行業(yè)的發(fā)展中，或因?yàn)閮r格的優(yōu)勢及物流行業(yè)的發(fā)展更愿意進(jìn)行網(wǎng)上購物，每年淘寶交易量的遞增都能反映出人們網(wǎng)購的消費(fèi)需求不斷增加，這也正是許多淘寶村發(fā)展的契機(jī)。而淘寶所屬的阿里巴巴企業(yè)也十分重視淘寶村的發(fā)展，成立阿里研究院、淘寶村發(fā)展聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)，不間斷的選出淘寶村百強(qiáng)縣，而肥城就在此行列。得到阿里巴巴更多的新技術(shù)支持與培訓(xùn)，使肥城淘寶村發(fā)展更上一個全新的層次，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。除了企業(yè)的支持，政府的政策扶持也是肥城淘寶村發(fā)展的重要因素，定期舉辦從業(yè)人員培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新的電商技術(shù)，與時俱進(jìn)的引進(jìn)直播技術(shù)，吸引了很多人對桃木產(chǎn)品的興趣，增加了淘寶村銷量，另外政府主動為高端電商人才提供優(yōu)越條件，吸引中高端人才，更是推動肥城淘寶村持續(xù)健康發(fā)展的重要動力。另外，淘寶村位于農(nóng)村，比起經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市有著更加低廉的房租條件及廉價勞動力。

4.4 T（劣勢）

我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率低且城鄉(xiāng)差距大，農(nóng)村居民的總體消費(fèi)觀念相對落后， 農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)相對不完善。農(nóng)村電子商務(wù)的農(nóng)戶組織形式讓協(xié)調(diào)成本較規(guī)?；髽I(yè)來說更大。淘寶村井噴式發(fā)展，競爭激烈，而肥城依賴于桃產(chǎn)品與桃木產(chǎn)品發(fā)展淘寶村，其他相似地區(qū)的淘寶村不斷擠壓肥城淘寶村的經(jīng)營環(huán)境，優(yōu)勝劣汰，銷量至上，未來的盈利空間被無限擠壓。另外，雖然淘寶村及網(wǎng)購發(fā)展迅速，但相關(guān)法律規(guī)范及監(jiān)管相對欠缺，對于淘寶村產(chǎn)品的質(zhì)量問題、安全問題、版權(quán)問題都缺少明確的規(guī)定，使其不敢前進(jìn)，不敢把大量資金投入研發(fā)新產(chǎn)品中，被其他淘寶店盜用創(chuàng)意及新產(chǎn)品，對于產(chǎn)品單一化、固定化的淘寶店鋪，消費(fèi)者可能會逐漸失去消費(fèi)的欲望，影響了肥城淘寶村的創(chuàng)新以及持續(xù)發(fā)展。

5 建議

5.1 吸引人才

淘寶村相較相對完善的企業(yè)缺少具備專業(yè)知識的人才，而人才的缺失嚴(yán)重限制了淘寶村的發(fā)展。淘寶村可從以下四點(diǎn)著手：（1）培養(yǎng)獲得更多專業(yè)人才。通過開展線下知識培訓(xùn)會、利用線上教育資源自主學(xué)習(xí)等方式，讓原本不具備專業(yè)知識的淘寶村創(chuàng)業(yè)者快速掌握基礎(chǔ)電商理念、思維，提高其電商素養(yǎng)，從而漸漸轉(zhuǎn)型成相對專業(yè)的人才。（2）充分利用政府資源。加大政府對于當(dāng)?shù)靥詫毚宸龀至Χ燃疤詫毚褰ㄔO(shè)重要意義的宣傳，吸引更多具備專業(yè)知識、具有活力的年輕人參與淘寶村的建設(shè)，彌補(bǔ)農(nóng)村青壯年勞動力的外流及吸引農(nóng)村青年回流。（3）構(gòu)建完善的人才保障體系：形成重視人才的環(huán)境，為創(chuàng)業(yè)者提供良好環(huán)境，如在各種創(chuàng)業(yè)流程上提供方便、設(shè)立豐厚的創(chuàng)業(yè)獎勵等。（4）線上人才。運(yùn)用各類電子平臺，淘寶村可跨越空間等客觀因素線上任用和吸納優(yōu)秀的管理、營銷人員，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)間接解決人才缺少的問題。

5.2 完善特色品牌文化——建設(shè)區(qū)域品牌

在擁有優(yōu)秀文化資源的時候，將品牌與當(dāng)?shù)匚幕Y源嫁接，打造一個具備特色的區(qū)域品牌。如可以將肥城的桃木產(chǎn)品與泰安當(dāng)?shù)靥┥降挠凭脷v史聯(lián)系起來，突出其文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)。這樣可以凸顯宣傳點(diǎn)、提高品牌知名度，讓肥城桃木業(yè)形成具有影響力的整體形象。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾更追求個性化、差異化，加強(qiáng)產(chǎn)品中的文化特色，配合文化進(jìn)行產(chǎn)品升級可以避免產(chǎn)品與其他地區(qū)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，可以在同類產(chǎn)品中具備優(yōu)勢，贏得更多更穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，避免“特產(chǎn)不特”的問題。此外，還要同時加強(qiáng)品牌的營銷手段，將品牌文化充分利用起來，才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化，如果不能將營銷與品牌良好融合，效果將會大打折扣。

5.3 集中標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營

實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、形成完備的流水線是把控產(chǎn)品質(zhì)量、減少成本的目的中相對簡單的方式，而集中淘寶村零散小戶、形成較大企業(yè)群是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的前提。結(jié)合肥城當(dāng)?shù)厍闆r，集中生產(chǎn)不僅便于管理，基于其主要產(chǎn)品是“肥城桃”和“桃木產(chǎn)品”的特點(diǎn)，還可形成一條相對簡單的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于市場監(jiān)管，既可保證質(zhì)量，防止出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不一、客戶滿意度降低導(dǎo)致不利于品牌形象建設(shè)的問題，也可通過共用基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)范化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本、加強(qiáng)生產(chǎn)力，加強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。除此之外，集中生產(chǎn)還可以互相交流，商戶們可借鑒彼此的寶貴經(jīng)驗(yàn)、共同創(chuàng)新，避免試錯成本，彌補(bǔ)創(chuàng)新能力不足的問題，加大集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“一加一大于二”，完成共贏?；麨榱?，爭取形成個體網(wǎng)商帶動村民共同致富的局面，讓成功例子形成帶動作用，形成良好的氛圍。需要注意的是，在集中生產(chǎn)時要注意完善利潤分配機(jī)制，使得各參與方都能獲得與其付出的勞動相匹配的利益。

5.4 新類型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

目前，淘寶村基礎(chǔ)設(shè)施不僅包括以往的“要致富，先修路”體系中的馬路、場地等，還包括新的基礎(chǔ)設(shè)施如物流體系、大數(shù)據(jù)分析等。這些也是決定在市場中是否占有優(yōu)勢的重要元素，新的基礎(chǔ)設(shè)施得到完善，才能最大化利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去聯(lián)結(jié)原本無法獲得整合的資源。在這些新型基礎(chǔ)設(shè)施中，最主要的是信息類基礎(chǔ)設(shè)施。通過這些與信息化有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，淘寶村可第一時間獲取客戶反饋和市場需求，保證信息的準(zhǔn)確和及時性，對于產(chǎn)品問題的改進(jìn)、下一步發(fā)展方向的確定有著重要作用。

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Research on the Development of Taobao Village Based on Network Ecosystem

—— Taking Feicheng in Shandong Province as an Example

Yantai Institute， China Agricultural University Yantai， Shandong 264670

LIU Yi XIN Yiran HUANG Xinmeng LIU Xi

Abstract： With the rapid development of science and technology and information technology， the development of network e-commerce is becoming more and more rapid. At the same time， with the strong support of the government， the development model of “Internet plus countryside” is becoming more and more popular， and its development process is accompanied by the development of e-commerce platforms. It has also promoted the emergence and development of a new business model represented by Taobao village. Taobao village makes a large number of villagers participate in production activities through the online and offline platforms， and the development of offline industry is driven by information technology.

Keywords： Taobao village; network ecosystem; Feicheng; e-commerce; cluster effect