李琳

娛樂圈的瓜一茬接一茬，但依然擋不住車企選擇明星做代言人的步伐。

2021年，娛樂圈的瓜一茬接一茬，伴隨著一個(gè)個(gè)明星人設(shè)的坍塌，與明星綁定的利益群體也或多或少受到了牽連，常年請(qǐng)明星代言的車圈也不能幸免。

涉嫌強(qiáng)奸罪的吳亦凡在吃牢飯之前，曾是保時(shí)捷中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)代言人，雖然只有三個(gè)月的代言時(shí)間，但保時(shí)捷還是因?yàn)榕c吳亦凡解約速度晚了一點(diǎn)，遭到網(wǎng)友群攻。吸取前輩的教訓(xùn)，在李云迪因嫖娼被行政拘留時(shí)，廣汽豐田第一時(shí)間撇清關(guān)系，稱李云迪并非品牌代言人。同樣，還有英菲尼迪，在王力宏因?yàn)樗缴畈粰z點(diǎn)被前妻實(shí)錘時(shí)，英菲尼迪第一時(shí)間下架了代言人。16日官宣代言，18日凌晨終止合作，英菲尼迪與王力宏的迅速解約，不僅塑造了史上最短的日拋型代言人，也為品牌賺了一波聲量。

另一方面，晚晚、林瀚夫婦雖然沒有違法，卻憑借著一己之力創(chuàng)造了車企代言人翻車的另一種形式。在汽車百年大變革的背景下，不僅自主品牌、合資品牌想要轉(zhuǎn)型，超豪華品牌也想轉(zhuǎn)型。為了向品牌年輕化靠攏，勞斯萊斯在進(jìn)行庫里南推廣時(shí)，選擇了晚晚、林瀚夫婦拍攝推廣視頻，不想?yún)s遭到車主的集體反對(duì)，認(rèn)為這對(duì)黑料滿滿的網(wǎng)紅夫婦拉低了品牌檔次。

選擇娛樂界明星代言容易踩著丑聞的坑，而選擇體育明星代言則要預(yù)知比賽成績(jī)的雷。2012年奧運(yùn)會(huì)，劉翔代言了寶馬，但因摔倒而用單腿跳過終點(diǎn)，雖然寶馬（中國(guó)）官微及時(shí)對(duì)劉翔表達(dá)了支持，但前期投入的人力、財(cái)力都打了水漂。2016年，國(guó)內(nèi)知名羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹成為東風(fēng)日產(chǎn)代言人，而就在廣州車展前一天，林丹爆出出軌丑聞，導(dǎo)致東風(fēng)日產(chǎn)連夜重做宣傳物料。當(dāng)年的廣州車展上，日產(chǎn)的展臺(tái)是一片來不及添加設(shè)計(jì)感的鮮紅。相比之下，蘇炳添代言廣汽傳祺影豹已經(jīng)算是成功的案例了……

不管是明星私德不修還是代言人與品牌理念不符，明星代言人翻車都對(duì)車企品牌建設(shè)產(chǎn)生了一定的影響。雖然屢屢崴腳，但翻車事件依然擋不住車企選擇明星做代言人的步伐。

為什么車企熱衷選擇名人做代言？其背后原因主要有兩點(diǎn)：其一，在流量為王的時(shí)代，明星自身具有較大的社會(huì)知名度和影響力，選擇明星做推廣，車企可以賺足眼球，增加新品曝光度。其二，車企需要宣傳品牌理念、新品調(diào)性。但對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，一些枯燥的數(shù)字或者抽象的形容詞，并不能直達(dá)人心。相比之下，選擇一個(gè)與品牌形象高度契合的代言人，可以讓消費(fèi)者對(duì)于品牌屬性一目了然。這個(gè)車的品牌理念是什么？看看它的代言人就清楚了。

當(dāng)然，不管是賺眼球，還是宣傳品牌理念，車企邀請(qǐng)明星代言的終點(diǎn)，都是希望借明星效應(yīng)提升車輛終端市場(chǎng)銷量。但車企的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了嗎？從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)答案是否定的。周杰倫在華語樂壇的咖位夠高了吧？他代言納智捷，依然帶不動(dòng)銷量;功夫大哥成龍代言三菱戈藍(lán)，卻依舊擋不住這款車銷量撲街的命運(yùn)。車企將大把大把的真金白銀投入明星代言的黑洞，雖然其中不乏成功的案例，但失敗的案例似乎更多，綜合來看，車企選擇明星代言的風(fēng)險(xiǎn)還是大于收益。帶不動(dòng)銷量事小，由于明星自身存在太多的“不可控”和“未知因素”，一朝明星翻車，將品牌拉下馬，對(duì)車企來說才是得不償失。

既然明星代言不好使，那么車企究竟應(yīng)該找誰代言呢？

首先，產(chǎn)品品質(zhì)肯定是品牌最好的代言。汽車屬于消費(fèi)品中的大件，在消費(fèi)者購車過程中必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的評(píng)判，產(chǎn)品力過硬，技術(shù)水平領(lǐng)先的汽車品牌才能獲得消費(fèi)者青睞。畢竟，由于一時(shí)為愛豆上頭而直接選擇一款車的消費(fèi)者，少之又少。

其次，如果車企一定要為品牌選擇一位代言人，車企高管也不失為一個(gè)好的選擇。與明星相比，車企高管對(duì)于自家產(chǎn)品擁有系統(tǒng)的了解，專業(yè)知識(shí)過硬。經(jīng)過高等教育和多年職場(chǎng)生涯的篩選，車企高管大都比較愛惜自身的羽毛，丑聞爆出的頻率會(huì)比明星小一些。

最后，對(duì)于大多數(shù)車企來說，自它們的產(chǎn)品走向市場(chǎng)的那一刻起，企業(yè)就已經(jīng)接觸到了最好的代言人——用戶。這件事蔚來汽車做得最徹底。2021年10月，蔚來就邀請(qǐng)11位蔚來車主參與了旗下品牌BLUE SKY LAB的走秀，這些車主年齡跨度從8歲到71歲，來自各行各業(yè)，一場(chǎng)走秀，以實(shí)際行動(dòng)傳遞了蔚來的品牌主張。事實(shí)上，蔚來的車主社區(qū)建設(shè)以及企業(yè)與用戶的可持續(xù)互動(dòng)，已成為國(guó)內(nèi)品牌的標(biāo)桿。

不管汽車市場(chǎng)如何變革，用戶始終是核心，當(dāng)用戶心甘情愿成為品牌代言人，汽車產(chǎn)品質(zhì)量就有了最權(quán)威的背書，品牌和銷量的提升也就水到渠成。