趙新江

國產(chǎn)潮玩講述著中國故事，在“雙循環(huán)”的背景下，帶有本地文化元素及傳統(tǒng)文創(chuàng)的潮玩、周邊衍生產(chǎn)品受到追捧，中國潮玩正出海走向世界。

潮流玩具（以下簡稱“潮玩”），又稱藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，1999年誕生于中國香港，是一種融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的玩具載體，主要面向15-40歲的年輕群體。

2021年12月24日，中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年，我國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到295億元，6年間復(fù)合年增長率高達(dá)36%，預(yù)計(jì)2022年潮玩市場規(guī)模將達(dá)到478億元。

潮玩成為新消費(fèi)浪潮

潮玩作為一種新型文化業(yè)態(tài)，處在飛速發(fā)展的浪潮之上，甚至有機(jī)構(gòu)賦予千億元市場的暢想，這背后是Z世代人群的消費(fèi)崛起。

所謂Z世代，意指在1995-2009年間出生的人，人群達(dá)1.49億人，2020年占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。這個(gè)群體是潮玩崛起背后的主力軍，也是新一代年輕消費(fèi)群體。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2021年“雙11”，天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比上年增長了50%，商家數(shù)也大幅增長了50%。潮玩行業(yè)的用戶規(guī)模正以每年30%的增速不斷增加，除了用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場容量也在高速增長。

從市場規(guī)模來看，TOP TOY、泡泡瑪特、52TOYS、十二棟文化、尋找獨(dú)角獸等中國品牌如雨后春筍，與潮玩相關(guān)的企業(yè)發(fā)展迅速。

公開數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)共現(xiàn)存有491萬多家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3000家，其中2020年我國潮玩企業(yè)新增572家，同比增長15%，為歷年第一高。2020年至今，我國潮玩賽道共發(fā)生11起投融資事件，涉及品牌7個(gè)，披露總金額超11.5億元，其中以潮玩手辦電商平臺(tái)居多。

2020年天貓潮玩消費(fèi)用戶規(guī)模比2019年增長100倍，中國有望發(fā)展成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場之一。

千億元藍(lán)海市場

盲盒的興起，將潮玩帶入公眾視野。國外我們熟知的樂高、Linefriends玩偶、迪士尼周邊都在潮玩范疇;國內(nèi)，潮玩新獨(dú)立品牌TOP TOY、動(dòng)漫游戲平臺(tái)52TOYS等也是潮玩圈內(nèi)人。應(yīng)該說，盲盒的出圈為潮玩行業(yè)開了個(gè)好頭。

提到盲盒，就繞不開其背后的商家推手之一——泡泡瑪特（POP MART）。據(jù)了解，泡泡瑪特是較早將潮玩帶進(jìn)主流商圈的零售品牌商。

以盲盒為例，業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬：盲盒售價(jià)在39-69元之間，這個(gè)行業(yè)的平均利潤率在58%，也就是說賣一個(gè)盲盒可以賺22-40元。如果一天能賣出50-100個(gè)盲盒，那么月收入差不多在3萬-6萬元。投資實(shí)體店的話，回本周期在4-6個(gè)月，一年的凈利潤在20萬-30萬元之間，收益很是可觀。

據(jù)《理財(cái)》雜志記者了解，除了泡泡瑪特外，還有52TOYS、幸運(yùn)盒子、萌奇文化、IPSTAR潮玩星球等IP 衍生品的平臺(tái)也正在進(jìn)軍潮玩市場。

目前，潮玩相關(guān)產(chǎn)品的市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，預(yù)計(jì)未來這個(gè)數(shù)字將迅速成倍數(shù)增長，盲盒及其背后的潮玩也成了一個(gè)新興藍(lán)海市場。

中國潮玩正走向世界

國產(chǎn)潮玩講述著中國故事，在“雙循環(huán)”的背景下，帶有本地文化元素及傳統(tǒng)文創(chuàng)的潮玩、周邊衍生產(chǎn)品受到追捧，中國潮玩正出海走向世界。

據(jù)記者了解，部分中國潮玩很具有創(chuàng)意性。早在2017年，原型師@袁星亮創(chuàng)作“秋鸞·廣寒宮”，該作品發(fā)售30秒內(nèi)賣出300只，起初售價(jià)3500元，如今價(jià)格早已扶搖直上。這款手辦以神話人物嫦娥頭像為原型，皎潔明月如影，亭臺(tái)樓閣如畫，處處盡顯藝術(shù)感染力。

2021年2月，配合電影春節(jié)檔，@末那創(chuàng)作了《刺殺小說家》里赤發(fā)鬼爽戰(zhàn)紅甲武士的經(jīng)典場景雕像，超量細(xì)節(jié)和質(zhì)感再現(xiàn)電影經(jīng)典場景，十分圈粉。

國風(fēng)潮玩手辦伏獸兔融合北京非遺手工藝品兔兒爺，加入設(shè)計(jì)師自己的審美思考重新設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生命力。

國產(chǎn)積木Keeppley聯(lián)名故宮宮廷文化推出國玩系列，相繼打造“初雪太和殿”“鏡像角樓”“棲云小筑”“暢音閣”等拼搭積木。

TOP TOY和森寶品牌達(dá)成合作拿到中國IP授權(quán)，推出的拼插建構(gòu)模型包括故宮、中國航天、殲-10飛機(jī)等。不久前，泡泡瑪特入局投資漢服國風(fēng)品牌“十三余”。

2021年6月15日，LLJ夾機(jī)占舉辦荷月同袍占端午節(jié)活動(dòng)，數(shù)百名漢服青年現(xiàn)身北京五棵松華熙LIVE，綰發(fā)髻、戴發(fā)釵、穿襦裙、搖團(tuán)扇，十二棟文化還將卡通形象IP與漢服元素嫁接到娛樂場景中。

以盲盒為代表的中國潮流玩具正在海外走紅，2020年出口暴漲400%，泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨(dú)角獸、十二棟等新潮玩手辦品牌在淘寶平臺(tái)出口至美國、馬來西亞等120個(gè)國家。

以泡泡瑪特為例，它的海外擴(kuò)張業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布20多個(gè)國家和地區(qū)，包括日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。業(yè)務(wù)覆蓋海外線上和線下渠道，線上已開拓了日本、韓國、法國以及海外官方店鋪，線下已成功進(jìn)入韓國、新加坡等國，全球布局不斷擴(kuò)展。

除了日韓以外的東南亞國家，在文化接受度、消費(fèi)習(xí)慣上和國內(nèi)相似度較高，隨著東南亞國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提升，它將成為泡泡瑪特拓展海外市場的重點(diǎn)區(qū)域。泡泡瑪特在新加坡入駐商場，成立合資公司，準(zhǔn)備以新加坡為突破口攻下東南亞市場。

曾經(jīng)高高在上的萬代南夢宮，現(xiàn)在主動(dòng)向中國這個(gè)大市場靠攏，與多部知名國產(chǎn)IP達(dá)成合作，如《全職高手》《仙劍奇?zhèn)b傳》等，還和國產(chǎn)手辦合作推出中國風(fēng)產(chǎn)品，以及發(fā)布“高達(dá)中國計(jì)劃”等。

泡泡瑪特通過和Hello Kitty、小黃人、迪士尼等知名IP的合作授權(quán)，打造Hello Kitty 45周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合作或授權(quán)產(chǎn)品，提升海外消費(fèi)者的好感度，同時(shí)大力研發(fā)自有IP拉開差異化競爭。

泡泡瑪特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO等4款最暢銷的IP，十二棟文化有長草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、符錄小姜絲、制冷少女等數(shù)百個(gè)國產(chǎn)原創(chuàng)IP……

專家表示，全球潮玩有著超千億美元的市場規(guī)模，我國潮玩企業(yè)如何緊跟步伐，擴(kuò)大發(fā)展，培養(yǎng)人才，增加市場份額是當(dāng)下面臨的主要問題。另外，相關(guān)企業(yè)也要深挖中國文化，講好中國故事，打造獨(dú)具中國特色的潮玩品牌。