龍 靜 蘇 湘

內(nèi)容提要：創(chuàng)業(yè)是面向未來的活動，創(chuàng)業(yè)者如何選擇創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)時機是個有意義的問題。本文通過整合機會的評價維度，圍繞創(chuàng)新性刻畫機會特征，基于識解水平理論視角，通過對364名商科學生和228名創(chuàng)業(yè)者的兩次問卷式實驗，分別探究機會特征與創(chuàng)業(yè)者近期、遠期開發(fā)意向之間的關系。結(jié)果顯示，機會的新穎性和有用性會顯著增加創(chuàng)業(yè)者的機會開發(fā)意向，但二者對應的時間距離不同：有用性對于創(chuàng)業(yè)者近期開發(fā)意向作用要大于新穎性，而對于遠期機會開發(fā)意向新穎性的重要性要高于有用性。同時，創(chuàng)業(yè)者的決策邏輯會影響這一關系：效果推理能夠強化新穎性對近期機會開發(fā)意向的影響，因果推理能夠弱化新穎性與遠期機會開發(fā)意向的關系。本文的研究結(jié)論補充了創(chuàng)業(yè)領域中的時間維度研究，加深了對創(chuàng)業(yè)者心理過程的理解，對創(chuàng)業(yè)者規(guī)避時間決策偏差有一定的指導作用。

一、問題提出

迅雷創(chuàng)始人程浩在回顧自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時，曾經(jīng)提到迅雷很早就發(fā)現(xiàn)了流媒體的發(fā)展?jié)摿Γ皇窃诜磸驮u估的過程中，機會已經(jīng)被其他企業(yè)所捕獲，這不由得引人深思究竟是什么影響了創(chuàng)業(yè)者對機會開發(fā)時機的判斷。與其他活動相比，創(chuàng)業(yè)的最大特點在于其不確定性。創(chuàng)業(yè)者希望將新的產(chǎn)品、服務或商業(yè)模式帶到現(xiàn)實中來，但現(xiàn)實生活中沒有“上帝視角”為創(chuàng)業(yè)者提供何時采取行動的指引，創(chuàng)業(yè)者只能依賴已有信息把握自己的時間節(jié)奏，拖延、過早行動或錯失良機都可能發(fā)生。然而，現(xiàn)有研究在創(chuàng)業(yè)時間這個關鍵因素上卻有著相當大的空白[1]。面對機會，創(chuàng)業(yè)者會選擇在什么時候發(fā)起行動？在什么情況下創(chuàng)業(yè)者會加速，什么情況下又會延緩行動？其影響因素是什么？

現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)開發(fā)意向研究部分回答了這些問題。學者們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的個人特征在很大程度上影響了創(chuàng)業(yè)意愿，例如擁有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的個體更可能在識別創(chuàng)業(yè)機會后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)[2]，而女性群體由于性別刻板印象的存在，在心理上對創(chuàng)業(yè)更加陌生，在同樣的創(chuàng)業(yè)機會前，開發(fā)意向要遠比男性低[3]。這些研究說明擁有某些特質(zhì)的個體會更快、更積極地投身到創(chuàng)業(yè)活動中來。但問題是，首先現(xiàn)有研究相對忽視了評估過程中“機會”可能帶來的差異[4]。少數(shù)研究關注了機會的創(chuàng)新性和創(chuàng)業(yè)者機會開發(fā)意向之間的關系，但這些研究對于機會創(chuàng)新性和機會開發(fā)意向之間的關系還存有爭議。例如張愛麗和張瑛(2018)認為機會創(chuàng)新性會正向刺激個體的創(chuàng)業(yè)意向[5]，但也有學者認為機會創(chuàng)新性會給機會帶來過多的不確定性，因而機會創(chuàng)新性越高，創(chuàng)業(yè)行動的推進反而越慢[6]。本文認為對于創(chuàng)新性的單一維度定義是導致這一爭議的原因之一。在創(chuàng)造力和創(chuàng)意研究領域，創(chuàng)新被界定為包含新穎性和有用性的多維度概念，即獨特并且可行、與現(xiàn)實相關聯(lián)的想法才能被稱為創(chuàng)新的想法[7]，而前述研究主要以新穎性為核心界定機會的創(chuàng)新性，高新穎性低有用性的想法也被視為高創(chuàng)新性的機會，但這些機會的吸引力可能要遠遠弱于高新穎性高有用性的機會，由此導致分歧的出現(xiàn)。因此，本文首先明確了機會的創(chuàng)新性定義，從新穎性和有用性的多維視角去探討機會特征對創(chuàng)業(yè)意向的影響。

其次，已有研究仍然未能將創(chuàng)業(yè)者對時機的考慮納入分析框架中來，并不能直接解答什么因素會影響創(chuàng)業(yè)者對機會開發(fā)時機的判斷。在這一點上，本文利用識解水平理論(construal level theory，CLT)對此問題做了回應。CLT是目前少有的可以為時間因素提供解釋的理論框架，在創(chuàng)業(yè)領域也有應用先例[8-9]。該理論認為，事物與行為主體間的心理距離(包括時間距離)是由識解水平?jīng)Q定的，識解水平越高，人們對事物的認知距離越遠。同樣地，面對創(chuàng)業(yè)機會，當創(chuàng)業(yè)者的認知水平越高，越可能將創(chuàng)業(yè)行動放到遙遠的未來。借助CLT，本文先區(qū)分機會創(chuàng)新性的兩個維度：機會的有用性特征由于更加具體，識解難度低，容易引發(fā)創(chuàng)業(yè)者的低水平認知，從而形成較近的心理距離，而新穎性特征識解水平高，更傾向于形成較遠的心理距離；并由此得出推論，機會的有用性特征更能激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的近期開發(fā)意向，而新穎性主要推動創(chuàng)業(yè)者的遠期開發(fā)意向，為機會創(chuàng)新性和創(chuàng)業(yè)意向之間的關系帶來了新發(fā)現(xiàn)。除此之外，本文還比較了創(chuàng)業(yè)者效果邏輯和因果邏輯對新穎性和創(chuàng)業(yè)意向之間關系的不同作用，且通過對364名商科學生和228名創(chuàng)業(yè)者進行的兩次問卷式實驗，本文對上述邏輯進行實證檢驗。

本文希望通過引入識解水平理論，明晰創(chuàng)業(yè)者開發(fā)時間點的選擇問題，從而豐富國內(nèi)創(chuàng)業(yè)研究。本文主要貢獻可能源于：一是將“識解水平—時間距離”這一機制融入“機會評估—機會開發(fā)”過程中，豐富創(chuàng)業(yè)者關于時間與創(chuàng)業(yè)安排的心理過程研究；二是使用創(chuàng)業(yè)者決策邏輯變量考察情境條件，進一步證實效果邏輯和因果邏輯在決策中的差異性；三是本文的研究還能夠補充創(chuàng)意領域的研究，加深對新穎性和有用性這對概念的理解。

二、理論基礎與假設提出

(一)理論基礎

1.識解水平理論

CLT是關注人們認知距離，即研究人們?nèi)绾螀^(qū)分現(xiàn)在和未來、這里和那里、他人和自我以及假設與現(xiàn)實的重要理論，“處于當下的人們?nèi)绾握J知未來的事件”正是該理論的核心內(nèi)容之一。CLT中認知距離的內(nèi)涵包括時間距離，是目前少有的在時間維度上提供了完整解釋框架的理論。因此，CLT被視為研究時間決策的可靠工具被廣泛應用，這也是本文選擇該理論的初衷。

具體而言，CLT有兩個主要觀點：一是，人們會用更高(或更低)的識解水平來建構(gòu)時間空間距離更遠(或更近)的對象或事件。例如在很久的未來才會發(fā)生的事情可以誘發(fā)更高級別的心理活動，這可以用于解釋為什么延遲滿足能給人帶來更高的幸福感等問題[10]；二是，人們采取的識解水平不同，也會形成不同的心理距離(即時間距離、空間距離、社交距離以及假設距離)。以時間距離為例，利伯曼和弗爾斯特(Liberman & F?rster，2009)提到在一項實驗中，研究者請被試人員估計何時會去口腔診所接受服務，被誘發(fā)啟動低水平的識解過程的組別給出的預約時間顯著要早于被誘發(fā)出高水平識解過程的這一組[11]。這一邏輯也是本文假設推演的基礎，創(chuàng)業(yè)者加快或拖延機會開發(fā)步伐其實也是個體時間距離感知的問題，不同類型的機會可能會引發(fā)創(chuàng)業(yè)者不同的識解水平，從而形成不同時間距離的感知，導致開發(fā)意向有先有后。

2.創(chuàng)業(yè)機會創(chuàng)新性

創(chuàng)業(yè)機會是創(chuàng)業(yè)研究的重要概念，機會是引入新的產(chǎn)品、服務、原材料和組織方法并以高于生產(chǎn)成本的方式銷售的一系列活動[12]。機會的定義中就包含著創(chuàng)新含義，創(chuàng)新性是機會的核心特征。熊彼特最早賦予創(chuàng)業(yè)者以“創(chuàng)新者”的形象，機會的創(chuàng)新性差異即體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者對生產(chǎn)要素、供求關系改組和變化程度上[13]。戴維松(Davidsson，2015)認為機會有創(chuàng)新性、擴散性、獨占性和延展性等多個特征，其中，創(chuàng)新性是機會的首要特征[14]。

但何謂創(chuàng)新？現(xiàn)有研究相對缺乏對機會屬性的深入探討，簡單地將機會的創(chuàng)新性視為新企業(yè)所開發(fā)的創(chuàng)業(yè)機會在其行業(yè)中的新穎程度和區(qū)別程度[5,15]，但新穎并不意味著創(chuàng)新的全部。在創(chuàng)意研究領域，更廣為接受的對創(chuàng)新的定義是結(jié)合新穎性和有用性的多維度界定，即高創(chuàng)新性的想法不僅要新穎、獨特，還應該是可實施的、能解決現(xiàn)實問題的[16]。本文認為，比起以新穎性為核心的單維度定義，沿用創(chuàng)意領域的創(chuàng)新性多維度定義對未來的研究，特別是機會評估研究更恰當。一方面，多維度定義更貼近創(chuàng)業(yè)事實：創(chuàng)業(yè)者首先要生成新穎的有吸引力的想法，在確定了這些潛在機會之后，他們必須弄清楚如何使想法化為現(xiàn)實。不能實現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)想法只能停留在幻想階段，并不能稱為機會[14,17]。沙利文和福特(Sullivan & Ford，2010)的研究為此提供了更直接的證據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)情境下，包含新穎性和有用性的兩因素測量模型比單因素的創(chuàng)新性測量模型更加有效、更加契合個體潛在的評估模式[18]。另一方面，多維度定義還可以為創(chuàng)業(yè)機會高低不一的創(chuàng)新程度提供更準確的描述，這是單維度定義不能做到的。

綜上所述，本文在接下來的研究中將沿用創(chuàng)意領域?qū)?chuàng)新性的定義，將創(chuàng)業(yè)者對機會創(chuàng)新性的評估歸類為新穎性和有用性兩方面的考量[7]。其中，新穎性指的是機會應當新穎和獨特，這取決于該想法超乎尋常的程度；有用性指的是想法的可實施性和現(xiàn)實程度，是關于機會能否有效解決現(xiàn)實問題的描述。

3.創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)意向

機會開發(fā)意向是基于“機會識別—機會評估—機會開發(fā)”的創(chuàng)業(yè)過程提出的概念。創(chuàng)業(yè)機會識別是個體從發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出一個好的創(chuàng)意向具體開發(fā)計劃延伸的過程，創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)意向正是該階段的認知結(jié)果，也是開發(fā)行動的起點。創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)意向是個體面對機會時選擇開始創(chuàng)業(yè)活動的行動傾向，他們在測量中用預期行動的時間(很近的未來、畢業(yè)后、在將來生命的某一階段)來區(qū)分創(chuàng)業(yè)意愿的強烈程度[19]。本文采用了這一定義，結(jié)合本文對時間因素的關切，將期望在很近的未來開發(fā)機會的強烈意向稱之為近期機會開發(fā)意向，將預期較久之后的開發(fā)意向稱之為遠期機會開發(fā)意向。

4.因果推理和效果推理邏輯

在創(chuàng)業(yè)者組建新企業(yè)的過程中，有些人習慣“謀定而后動”，有些人則傾向“摸著石頭過河”。學者將其總結(jié)為兩種決策邏輯：在眾多路徑中找到能夠最大化收益的方法，力求避開意外因素，這是因果推理邏輯[21]；審視目前已有的信息和資源，通過合作和聯(lián)結(jié)來控制風險，權(quán)變應對不確定，在不斷調(diào)整中接近成功，這是效果推理邏輯[22]。前者是給定目標后，在眾多方法中選擇最具效益的路徑，而后者則是給定方式方法，將其權(quán)變組合以接近預期。早期有研究認為二者之間是替代關系[23]，但越來越多的研究將二者當作兩種相互區(qū)別的決策邏輯看待，進而關注二者之間的互動和協(xié)同效應[24]。本文亦執(zhí)此觀點，將二者分開看待。

(二)假設提出

1.機會創(chuàng)新性與創(chuàng)業(yè)者機會開發(fā)意向之間的關系

正如前文所述，現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)研究對于時間因素考慮較少，并且未深入探究機會的創(chuàng)新屬性與機會開發(fā)意向之間的復雜關系。本文將借由CLT視角，從新穎性和有用性兩個創(chuàng)新性的維度對近期和遠期機會開發(fā)意向的差異作用切入，以期回應此問題。

首先，本文認為，機會的創(chuàng)新性與創(chuàng)業(yè)者開發(fā)意向呈正相關。無論是考慮近期事件還是遠期事件，機會的創(chuàng)新性都會增加機會對潛在創(chuàng)業(yè)者的吸引力。機會的新穎程度高可以幫助創(chuàng)業(yè)者先人一步邁入藍海市場，提升業(yè)績表現(xiàn)[25]。而且實驗研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者們青睞于有巨大獲利潛力的創(chuàng)業(yè)機會，愿意為此承擔風險[26]。因此，機會的新穎性可以促進創(chuàng)業(yè)者的開發(fā)意向。而有用性能夠顯著地增加創(chuàng)業(yè)者的成功幾率，也能提高創(chuàng)業(yè)者對機會的評價。有用性切實關系到創(chuàng)業(yè)機會是否能得以實施：它關乎機會的具體性，對抽象化的機會能否落實成明確的計劃加以評估；它還關乎機會的針對性，在現(xiàn)實生活中是否存在某些消費需求亟待滿足，而相關的商業(yè)行動在法律和社會環(huán)境下是否能順利開展等。因此，機會的有用性越高，創(chuàng)業(yè)行動的預期成功率越大，創(chuàng)業(yè)者開發(fā)意向也越強。綜上，本文提出如下假設：

假設H1：機會的有用性對創(chuàng)業(yè)者開發(fā)意向(包括近期機會開發(fā)意向和遠期機會開發(fā)意向)有促進作用。

假設H2：機會的新穎性對創(chuàng)業(yè)者開發(fā)意向(包括近期機會開發(fā)意向和遠期機會開發(fā)意向)有促進作用。

從分析中也可以看出，機會創(chuàng)新性的兩個子維度提升創(chuàng)業(yè)意愿的路徑是有區(qū)別的，最終作用的體現(xiàn)也可能有所不同，本文關注的是它們在促成不同時間距離的創(chuàng)業(yè)開發(fā)意向形成時發(fā)揮的差異性作用。

CLT認為，個體對事物的認知會導致不同的時間距離感知。事件或?qū)ο蟮某橄蟮?、穩(wěn)定的核心信息會引發(fā)個體啟動更高水平的識解過程，從而形成更遠的心理距離感知；相反，對于那些具體的、容易變動的外圍信息，個體傾向于使用較低的識解水平來認知，最終形成更近的心理距離[27]。本文認為，在創(chuàng)業(yè)機會評估情境下，新穎性和有用性作為機會創(chuàng)新性的不同維度，新穎性更多概括了機會的高水平特征，而有用性更多體現(xiàn)了機會的低水平特征。一方面，新穎性所含信息的穩(wěn)定性要高于有用性。對于新穎與否的判斷的有效期限要更長，因為新事物不會突然普及，但有用性包含的一些具體信息，例如成本、價格等，波動可能性比較大，會隨著情景因素的變動而持續(xù)變動。另一方面，有用性所含信息的具體程度則要高于新穎性。新穎的想法是不常見的，換言之，新穎背后往往是信息或知識的匱乏，相關的信息可能是未知的或者是個體暫時未能獲取的。有用性信息則更加具體，可以細化到資金的籌集、企業(yè)選址和設備購買等。由于表征水平的不同，對應地，創(chuàng)業(yè)者需要用更高的識解機制去理解機會的新穎性特征，而用較低層面的識解機制理解機會的有用性特征。

不同的識解水平導致其在不同時間距離的決策中發(fā)揮的作用也不同，如圖1所示。特羅佩和利伯曼(Trope & Liberman，2010)指出，高低層次的事物表征的時間價值表現(xiàn)是不一樣的：低層次表征由于其信息不穩(wěn)定，隨著時間推移它對未來的價值快速下降；而高層次表征雖然對于近期的預測作用相對較小，但由于更加穩(wěn)定，它在很久以后仍然保持著一定的預測作用[27]。由此，特羅佩和利伯曼(2011)總結(jié)認為：低層次表征對近期事件作用更大，高層次表征在遠期事件中的影響更重要[10]。例如，薩格利斯塔諾等(Sagristano et al.，2002)的一系列實驗表明,個體的決策重心會隨時間距離發(fā)生偏移：在決定是否在近期參加博弈游戲時，獲勝可能性(低層次表征)是個體決策的主要依據(jù)，而在遠期決策中，獎品的價值(高層次表征)對于個體參與游戲的預測力度則比獲勝幾率更強[28]。類比到創(chuàng)業(yè)決策中，創(chuàng)業(yè)者在考慮近期事件安排時，由于時間距離近，囿于情景的有用信息在提供細節(jié)的同時還能保持較高的穩(wěn)定性，而新穎信息雖然也穩(wěn)定但在豐富度上無法與有用信息相媲美，因此創(chuàng)業(yè)者可能更依賴于有用信息進行決策；而在考慮遠期時間安排時，有用信息隨著時間距離的推移失去了信息的穩(wěn)定性，價值大減，而新穎信息由于抽象程度高，基于它的相關推論不會發(fā)生大的變化，因而此時創(chuàng)業(yè)者的決策可能更依賴于穩(wěn)定的新穎性信息，如圖2所示。

圖1 事物表征水平與時間價值

圖2 機會創(chuàng)新性特征和不同時間距離的機會開發(fā)意向之間的關系

基于以上分析，本文提出如下假設：

假設H3a：機會的有用性對創(chuàng)業(yè)者近期機會開發(fā)意向的促進作用要比新穎性更大。

假設H3b：機會的新穎性對創(chuàng)業(yè)者遠期機會開發(fā)意向的促進作用要比有用性更大。

2.個體決策邏輯的調(diào)節(jié)作用

效果推理和因果推理是兩種不同的決策思想，引導著后續(xù)行動的安排和走向[29]，這兩種決策邏輯在認知和行為結(jié)果上的差異作用已經(jīng)得到不少研究的認可[30]。借助CLT視角，本文進一步提出這兩種決策思維在時間距離上可能分屬于短期思維和長期思維，但本文只考察了創(chuàng)業(yè)者對新穎性(而非有用性)的評估是如何受到這兩種決策邏輯影響的。原因在于，機會的有用性包括了對創(chuàng)業(yè)所需資源的描述，本文認為，無論個體采用哪種決策模式，高有用性的機會總是更能激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的行動熱情，因而在有用性方面很難體現(xiàn)出兩種決策邏輯的差異。

機會新穎性對機會開發(fā)意向存在正向作用，而效果推理可以促使創(chuàng)業(yè)者識別新穎機會后形成更高的開發(fā)意向。一方面，效果推理對不確定性更加包容，從而促使創(chuàng)業(yè)者更好地感知到新穎性的價值。效果推理邏輯會引導個體直面挑戰(zhàn)，保持創(chuàng)造、改變、控制等信念，通過自身和環(huán)境間的互動去掌控風險[31]，采用效果推理邏輯時創(chuàng)業(yè)者會以更積極的態(tài)度應對新穎性創(chuàng)業(yè)機會可能帶來的挑戰(zhàn)。另一方面，效果推理強調(diào)及時行動，鼓勵試錯，強調(diào)在有限的資源和風險范圍內(nèi)盡可能地多嘗試，即使失敗了也可以積累經(jīng)驗，為下一次嘗試做準備。故而，在面對新穎機會時，效果推理可以讓創(chuàng)業(yè)者減少猶疑，對機會新穎性給出更高評價并推動形成開發(fā)意向。

更進一步地，本文認為在CLT框架下，效果推理邏輯有助于縮短個體的認知距離。效果推理邏輯并不需要明確的目標，而是通過對當前資源的推動，多次嘗試、逐步迭代，最終得到比較好的結(jié)果[32]，比起“最終要實現(xiàn)……”他們更可能想到的是“先……，再……”。換言之，面對同一事件，使用效果推理邏輯的個體所想到的時間距離可能要更短，他們傾向于把未來解構(gòu)為一小段一小段的連續(xù)過程，并且會規(guī)劃最靠近的那一段。同樣，效果推理思維會促使創(chuàng)業(yè)者在更近時間距離里去思考新穎性的價值，其本身屬性又能提升創(chuàng)業(yè)者對新穎性的價值感知。綜上，本文提出如下假設：

假設H4：效果推理邏輯能增強機會新穎性與近期創(chuàng)業(yè)開發(fā)意向之間的關系。

對于新穎性和機會開發(fā)意向之間的關系，因果推理邏輯可能起到負向作用。采用因果推理邏輯時，創(chuàng)業(yè)者可能會因為新穎機會難以預測而降低對其的評價。因果推理強調(diào)計劃和分析，盡量避免意外發(fā)生。但面對新穎的創(chuàng)業(yè)機會，創(chuàng)業(yè)者很難為其制定完善的商業(yè)計劃：市場對新事物的接受程度不明確，難以預料機會的未來走向；同類機構(gòu)較少，競爭優(yōu)勢分析中不能完全對標，總結(jié)的市場規(guī)律適用性有限[33]。因此，如果創(chuàng)業(yè)者持因果推理邏輯，很可能會在評估過程中將機會的新穎屬性視為意外或不確定的來源，從而降低開發(fā)意向。由于這種負向作用是來自因果推理對不確定性的整體否定傾向，不因時間距離而改變。綜上，本文提出如下假設：

假設H5：因果推理邏輯會削弱機會新穎性與創(chuàng)業(yè)開發(fā)意向之間的關系(包括近期機會開發(fā)意向和遠期機會開發(fā)意向)。

三、數(shù)據(jù)收集

(一)實驗設計

本文使用問卷式實驗的方法收集數(shù)據(jù)。借鑒已有研究，采用2(高新穎性、低新穎性)×2(高有用性、低有用性)共四個創(chuàng)業(yè)機會場景，收集創(chuàng)業(yè)者們在不同場景下的機會開發(fā)意向，一共進行了兩輪實驗。

在第一次實驗中，研究團隊先在江蘇省某大學的商科學生中發(fā)放問卷，著重關注新穎性和有用性與創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)意向之間的關系。學生們被要求想象作為創(chuàng)業(yè)團隊成員，面臨這樣一個創(chuàng)業(yè)機會時會做出什么樣的決策。由于學生們并沒有實際創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，所以研究人員設計了一個創(chuàng)辦咖啡館的創(chuàng)業(yè)機會，參與實驗的學生被平均分配到四個實驗場景中，隨機收到一份描述材料。示例如下：

高新穎性×高有用性實驗場景：“假設你目前已經(jīng)是校內(nèi)某創(chuàng)業(yè)團隊中的一員……你們創(chuàng)業(yè)團隊準備在某高校附近開一家以‘擼貓’‘閱讀’為主題的特色咖啡館。你們擁有的信息是：除了咖啡本身外，咖啡館還提供擼貓、讀書等特色活動，并且學校周邊沒有類似的主題咖啡館，你們的咖啡館很獨特(高新穎性)；很多學生喜歡喝咖啡，且咖啡館常常是開會、交流等的好去處，而且你們創(chuàng)業(yè)團隊已經(jīng)獲得了某企業(yè)家的大量資金支持(高有用性)”。

閱讀完描述材料，學生們被要求填寫對這一機會的新穎性、有用性評估，以及他們近期、遠期的開發(fā)意向，最后記錄他們的年齡、年級、是否有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗或兼職經(jīng)驗等信息。

在第二次實驗中，研究團隊在湖北省多個創(chuàng)業(yè)園區(qū)邀請創(chuàng)業(yè)者參與調(diào)研，并在問卷中加入了效果推理和因果推理的測量。模仿現(xiàn)有研究，創(chuàng)業(yè)者被要求設想一個創(chuàng)業(yè)想法，并進行簡單描述，隨后研究人員向他們提供了該機會的相關信息(實驗材料)，與前文類似，同樣是圍繞產(chǎn)品特色和運營模式、顧客需求和資金支持分別進行新穎性和有用性的操控。隨后，記錄他們性別、年齡、受教育程度、工作年限、曾參與創(chuàng)業(yè)的公司數(shù)量等信息，并邀請他們填答問卷。

兩次實驗的最終有效樣本包括364名商科學生和228名創(chuàng)業(yè)者。填答者男女比例分布較均衡，學生樣本中女性較多，占比58.5%，而創(chuàng)業(yè)者樣本中男性占比較高，為53.5%；創(chuàng)業(yè)者年齡主要集中在23～35歲，75.4%的填答者已獲得本科及以上學位，約40%的填答者具有兩次以上創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

(二)變量測量

問卷量表均采取李克特(Likert)6點評分設計，具體測量如下：

新穎性和有用性。結(jié)合已有研究的做法和編制的創(chuàng)業(yè)場景[16]，請?zhí)畲鹫叻謩e就創(chuàng)業(yè)想法“和周邊現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)想法不同”“能為用戶提供一種全新的體驗”等和“容易實現(xiàn)”“能夠滿足用戶的需求”等打分，題目信度分別為0.910和0.846。

效果推理和因果推理。借鑒錢德勒等(Chandler et al.,2011)的量表[34]，用13個題項測量效果推理，克朗巴哈系數(shù)值為0.845；因果推理則包括7個題項，克朗巴哈系數(shù)值為0.880，說明量表信度良好。

創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)意愿。參考已有的研究[19]，本文分別測量了創(chuàng)業(yè)者在1～3月、3～12月和1年后開發(fā)創(chuàng)業(yè)機會的意向，其中1～3月代表近期開發(fā)意向，1年后代表遠期開發(fā)意向。量表內(nèi)部一致性程度高(克朗巴哈系數(shù)值為0.861)，并能有效預測關聯(lián)變量(與創(chuàng)業(yè)機會評估得分顯著正相關)，說明測量有效性程度較高。

四、實證檢驗及結(jié)果

(一)測量檢驗

(1)操縱性檢驗。使用單因素方差分析檢驗正式研究中四個場景的區(qū)分度。在商科學生中開展的研究，高水平場景中新穎或有用的得分均值高于3.5，低水平場景中二者得分均低于3.5，組間差異明顯(F新穎性=33.926，P<0.001；F有用性=141.491，P<0.001)。而創(chuàng)業(yè)者們的填答結(jié)果也表明了實驗場景實現(xiàn)了對自變量高低水平的控制：Mean高新穎=4.102 5>Mean低新穎=3.575 2，F(xiàn)=13.985，P<0.001；Mean高有用=4.067 3>Mean低有用=3.570 7，F(xiàn)=7.028，P<0.01。

(2)同源性方差檢驗。為了盡量降低自填式問卷的同源性偏差，本文對問卷進行了模塊化劃分，并向填答者反復強調(diào)數(shù)據(jù)的科學用途和匿名性。事后哈曼(Harman)單因素檢驗提取到的未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一因子解釋方差僅為28.282%，因此，同源性方差問題對本文研究結(jié)果的影響有限。

(3)效度檢驗。如表1所示，驗證性因子分析結(jié)果顯示五因子模型在各項指標上均優(yōu)于其他嵌套模型，模型擬合較佳。結(jié)合組合信度數(shù)值(見表2)，說明本文變量間區(qū)分效度較好。

表1 模型擬合結(jié)果比較

表2 主要變量的效度檢驗結(jié)果

(二)相關分析

表3、表4為描述性統(tǒng)計與相關分析結(jié)果。新穎性和有用性與機會開發(fā)意向、近期開發(fā)和遠期開發(fā)存在正向關系，為假設檢驗提供了基礎。效果推理和因果推理雖然相關性較高，但在后續(xù)回歸中VIF值未見異常，因此認為共線性問題對本文結(jié)論影響不大。

表3 描述性統(tǒng)計與相關性分析(商科學生樣本)

表4 描述性統(tǒng)計與相關性分析(創(chuàng)業(yè)者樣本)

表4(續(xù))

(三)假設檢驗

使用軟件Stata 16.0和多元線性回歸模型進行假設檢驗。使用第一次調(diào)研數(shù)據(jù)進行初步檢驗，結(jié)果見表5。模型1和模型3是對控制變量的基準回歸，這兩個方程調(diào)整后R2值均小于零，說明研究中預設的控制變量對于結(jié)果變量并沒有什么影響，加入主要研究變量后模型2和模型4的R2有所提升，也都通過F檢驗，說明這兩個回歸方程模型的擬合程度可以接受。模型2和模型4的結(jié)果顯示：新穎性對于近期(β=0.153，P<0.05)和遠期的機會開發(fā)(β=0.254，P<0.001)意向都具有積極作用，與假設H1相符。而有用性在近期機會開發(fā)意向的回歸中顯著(β=0.372，P<0.001)，但并未顯示出對遠期機會開發(fā)意向的影響(β=0.05，無顯著差異)，假設H2得到部分支持。為了比較新穎性和有用性對開發(fā)意向的預測效果差異，對方程中變量做優(yōu)勢分析(或稱重要性分析)，該方法可以區(qū)分線性回歸中不同解釋變量對R2的貢獻程度[35-36]。結(jié)果報告如下：在模型2中，有用性貢獻了已解釋方差的74.32%，大于新穎性(貢獻了20.34%)；在模型4中，新穎性貢獻了已解釋方差的75.14%，遠遠大于有用性(貢獻了15.38%)。優(yōu)勢分析說明，有用性對于創(chuàng)業(yè)者近期機會開發(fā)意向的影響要大于新穎性，新穎性對于創(chuàng)業(yè)者遠期機會開發(fā)意向的影響則要大于新穎性。綜合來看，第一次調(diào)研數(shù)據(jù)驗證了假設H1、假設H3a與假設H3b，部分支持了假設H2。

表5 新穎性與有用性對創(chuàng)業(yè)開發(fā)意向的回歸結(jié)果(1)

表5(續(xù))

第一次調(diào)研數(shù)據(jù)為本文的主效應提供了初步證據(jù)，但采用學生樣本的說服力有限，第二次調(diào)研的參與者具有實際創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他們的數(shù)據(jù)應當更具有代表性和說服力。同樣，首先關于新穎性和有用性對近期、遠期機會開發(fā)意向的作用進行檢驗(結(jié)果見表6)。無論是在哪一個回歸方程中，新穎性和有用性都表現(xiàn)出了顯著作用，充分驗證了假設H1和假設H2，說明即使在不同的時間點上，新穎性與有用性都會提高創(chuàng)業(yè)者的機會開發(fā)意向，這和現(xiàn)實相符。

表6 新穎性與有用性對創(chuàng)業(yè)開發(fā)意向的回歸結(jié)果(2)

表6(續(xù))

其次，比較新穎性和有用性對不同時點決策的作用。從系數(shù)來看，新穎性和有用性對個體創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)意向一直保持正向影響，但在模型6中有用性的系數(shù)要大于新穎性(β有用性=0.535>β新穎性=0.464)，在模型9中則相反，新穎性的系數(shù)和顯著性都要高于有用性(β新穎性=0.601>β有用性=0.295；P新穎性<0.001，P有用性<0.01)。進一步地，使用優(yōu)勢分析方法對新穎性和有用性影響效果差異做比較，結(jié)果如表7所示。對于近期機會開發(fā)意向而言，有用性對已預測方差的貢獻度最高，占46.54%，排序第一且高于新穎性(貢獻率40.60%)。對于遠期機會開發(fā)意向而言，新穎性貢獻51.97%，有用性貢獻27.24%，新穎性的貢獻最大。結(jié)果支持了假設H3a和假設H3b，新穎性和有用性在不同決策時點對于創(chuàng)業(yè)者的重要性是不同的，在近期開發(fā)感知中新穎性對個體的影響要低于有用性，在遠期開發(fā)感知中個體則更會受到新穎性的影響。

表7 對機會開發(fā)意向的優(yōu)勢分析

模型7和模型10檢驗效果推理與因果推理的調(diào)節(jié)作用。在這兩個模型中，新穎性×效果推理的系數(shù)均為正，與假設推演的方向一致，使用效果推理時創(chuàng)業(yè)者對于新穎事物的接受能力更強，但系數(shù)僅在模型7中表現(xiàn)出顯著(β= 0.254，P<0.01)。說明效果推理邏輯增強了個體對機會新穎性的重視，但這一關系只表現(xiàn)在個體對較近的未來做決策時起作用，支持了假設H4。然而新穎性×因果推理并未如同本文所設想的，在近期和遠期決策中都表現(xiàn)出負向調(diào)節(jié)作用，僅在模型10中系數(shù)負向顯著(β=-0.216，P<0.05)，假設H5得到了部分支持。對于這一點，本文認為可能有部分原因來自因果推理潛藏的時間距離屬性。和效果推理邏輯相反，在CLT框架下，因果推理更偏向一種遠端認知，因為其“目標導向”等特征會引導個體為事物賦予更廣闊的意義或者更遙遠的距離[10]，強調(diào)的提前預設目標也會促使個體將思緒放到未來的收益目標、市場份額預期等最終結(jié)果，導致認知更多地落在遠期的時間感知點上。本文也希望這一推論能得到后續(xù)更多研究的驗證和支持。

為了更好地反映調(diào)節(jié)效應的變化，本文使用約翰遜-內(nèi)曼(Johnson-Neyman，J-N)法進行簡單斜率檢驗。圖3顯示效果推理越強，新穎性對近期開發(fā)意向的回歸斜率越大，J-N法檢驗還探測出調(diào)節(jié)變量數(shù)值超過3.85后調(diào)節(jié)作用均顯著。圖4表示，因果推理越強，新穎性的回歸系數(shù)越小，與遠期開發(fā)意向的關系則越和緩。

圖3 效果推理對新穎性與近期創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)意向關系的調(diào)節(jié)作用

圖4 因果推理對新穎性與遠期創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)意向關系的調(diào)節(jié)作用

五、結(jié)論與討論

機會是創(chuàng)業(yè)的起點，創(chuàng)業(yè)者對機會的權(quán)衡、評估和迭代幾乎貫穿了整個創(chuàng)業(yè)過程，影響了系列創(chuàng)業(yè)決策。本文關注機會創(chuàng)新性對創(chuàng)業(yè)開發(fā)決策的影響：新穎性和有用性作為創(chuàng)新性的兩個子維度，能夠激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的機會開發(fā)意向，但是有用性對于近期開發(fā)的決策作用更強，新穎性對于遠期開發(fā)的預測作用則更強。除此之外，本文還檢驗了效果推理和因果推理兩種不同的決策邏輯對新穎性與創(chuàng)業(yè)者的機會開發(fā)意愿關系的影響，效果推理邏輯增強了新穎性對創(chuàng)業(yè)者近期機會開發(fā)意向的促進作用，因果推理邏輯則弱化了新穎性對遠期機會開發(fā)意向的影響。

本文的研究結(jié)果表明，新穎性和有用性對于創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)意向的不同影響。直觀的結(jié)果似乎表明，機會新穎性會放慢創(chuàng)業(yè)者的行動步伐。迅雷當時因為對流媒體這一新生事物的猶疑才導致錯失機會，但這種遺憾并不代表新穎性對創(chuàng)業(yè)意愿的遏制，結(jié)合本文的結(jié)論，反而更多地體現(xiàn)出這樣的規(guī)律：高度新穎的機會本身需要創(chuàng)業(yè)者花更多的時間進行思考和準備，由此可能導致開發(fā)進程的延遲。從投資人的視角，紅杉資本也曾建議創(chuàng)業(yè)者在面臨高潛力機會時，多等一等，堅持積累經(jīng)驗、醞釀想法，直到找到將其實現(xiàn)的最優(yōu)解法(1)原文來自紅杉資本公眾號原創(chuàng)文章《從-1到0：打磨創(chuàng)業(yè)想法的12個思考框架》。。換言之，面對高度新穎的機會，為了更好地發(fā)揮機會潛力，適當延后開發(fā)是常見的，也是理性的選擇。

本文的實踐意義在于揭示了機會評估過程中可能存在的時間感知偏差：在進行近期的創(chuàng)業(yè)決策時，由于有用性發(fā)揮的作用更大，可能會更多地偏向可行性高的機會；在遠期決策中，也存在過度重視新穎性而忽視有用性的可能。因此，評估者在討論近期的開發(fā)決策時，要注意對高新穎性的機會有更多的包容，在考慮遠期開發(fā)時，也不要忽略對有用性的考慮，要在決策中把握好對新穎和有用的權(quán)衡。在此基礎上，本文對于創(chuàng)業(yè)教育也有所啟發(fā)。當前提供創(chuàng)業(yè)教育的機構(gòu)都意在激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)潛力，但個體何時能行動起來還和個體的時間距離感知有關。效果推理邏輯對于縮短個體對創(chuàng)業(yè)的時間距離感知有正向作用，創(chuàng)業(yè)教育可以有針對性地引導和培育創(chuàng)業(yè)者們的效果推理習慣，從認知層面提高行動積極性。

本文將心理學領域的識解水平理論和創(chuàng)業(yè)過程理論模型相結(jié)合，討論了創(chuàng)業(yè)者機會開發(fā)意向的形成，可能產(chǎn)生的理論貢獻如下：第一，本文可以幫助回答創(chuàng)業(yè)認知研究中創(chuàng)業(yè)者“何時”開發(fā)機會的問題。創(chuàng)業(yè)是高不確定性場景下面向未來的活動，時間以及創(chuàng)業(yè)者時間觀念在創(chuàng)業(yè)者思考未來時必然會產(chǎn)生影響，已有研究很早就認識到這一點并對創(chuàng)業(yè)的里程碑、節(jié)律做了初步探索[37]，呼吁關注創(chuàng)業(yè)者的時間安排心理決策，但這方面的成果并不豐富，更多的傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)認知研究還是集中于創(chuàng)業(yè)者認知習慣[5]、情緒[30]等因素。本文區(qū)分了創(chuàng)業(yè)者近期和遠期的開發(fā)意向的形成及其影響因素，解釋了創(chuàng)業(yè)者在行動前的時間思考過程，順應了創(chuàng)業(yè)領域乃至整個管理學界對時間維度的關切[38]。本文的研究結(jié)論能為探究創(chuàng)業(yè)者安排創(chuàng)業(yè)時點的心理歷程提供新觀點。比如伍德等(Wood et al.,2021)建構(gòu)了創(chuàng)業(yè)者開啟行動的時間框架，其中預測創(chuàng)業(yè)者面對因果模糊、需要特殊的信息和知識的任務可能產(chǎn)生拖延或逃避心理[39]。本文結(jié)論表明創(chuàng)業(yè)者不同時點的開發(fā)決策依賴于不同類型的創(chuàng)業(yè)信息，機會有用性比新穎性更加能夠刺激創(chuàng)業(yè)者的近期開發(fā)意圖，而新穎性相對有用性增長的是創(chuàng)業(yè)者的遠期開發(fā)意圖。更進一步地，本文還補充了效果推理對創(chuàng)業(yè)者行動力的激發(fā)作用，可以為現(xiàn)有研究提供良好補充。

第二，本文研究結(jié)論可以幫助辨析創(chuàng)意研究中新穎性和有用性之間的關系。創(chuàng)意或創(chuàng)新理論中，越來越多的學者認可創(chuàng)新的多維度定義，認為創(chuàng)新的想法或機會應當既新穎又有用[40]。然而，新的問題也隨之而來，新穎性和有用性之間是否相互獨立？是相互促進還是相互替代？它們對于創(chuàng)新性的評估作用等價嗎？由此展開一系列研究，包括使用大樣本調(diào)研方法對比新穎性和有用性之間的重要性排序、探究新穎性和有用性之間的交互等[41]。本文基于識解水平理論，將新穎和有用區(qū)分為高識解水平特征和低識解水平特征，指出它們在時間距離上的表現(xiàn)差異，有用性在近距離的評估中發(fā)揮的作用更大，但新穎性的價值能夠經(jīng)得起時間的考驗。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，無論是近期還是遠期事件，機會新穎性對于個體的開發(fā)意向預測作用都比較強，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)也符合迪德里希等(Diedrichetal.，2015)對于新穎性核心地位的肯定[41]。通過引入識解水平理論，本文為區(qū)分新穎性和有用性的作用提供了動態(tài)視角，對創(chuàng)新創(chuàng)意領域的研究提供了有力補充。

最后，本文還關注了不同決策邏輯是如何影響創(chuàng)業(yè)者對新穎性的觀感的，效果推理邏輯和因果推理邏輯的識解水平高低分明，本文借此展開了兩種決策邏輯發(fā)揮作用的時間距離探討。已有對于效果推理和因果推理的相關研究比較少涉及時間因素，西倫等(Sirénet al.，2019)發(fā)現(xiàn)預先時間計劃和靈活的時間步調(diào)會傷害效果推理邏輯的建構(gòu)，對效果邏輯的時間相關前因做了探討[42]，本文則從結(jié)果方面補充了效果邏輯的作用局限性，效果推理集中在較近的時間距離內(nèi)發(fā)揮作用，因果推理的作用距離更長一些，延長了現(xiàn)有文獻邏輯線條，對全面理解效果推理概念及其作用提供了新的見解。

本文的主要局限在于仍然使用創(chuàng)業(yè)者自我報告的開發(fā)意向作為開發(fā)行動的代理指標。雖然很多研究都認可創(chuàng)業(yè)開發(fā)意愿和實際創(chuàng)業(yè)之間的聯(lián)系，但這仍然導致研究結(jié)論的局限性。同時，本文主要對自變量進行了控制，對于效果推理和因果推理的調(diào)節(jié)作用仍然采用的是問卷調(diào)查的方式。自我報告式的問卷只允許本文作謹慎的推測，而不能直接觀察到個體的實際反應。如果可以的話，效仿心理學研究對調(diào)節(jié)變量進行實驗場景設置可能更具有說服力，這些都期待后續(xù)的研究加以改進。