王瓊

摘 要：跨境電商直播促進了跨境電商更快速發(fā)展，為廣大跨境電商賣家?guī)砹肆髁亢弯N量。跨境電商平臺上的每一位買家都是文化的載體，跨境電商主播不僅應(yīng)在知識結(jié)構(gòu)、語言能力、營銷策略等方面具備更高的水準，而且應(yīng)掌握跨文化心理學，具有嫻熟的跨文化溝通能力。

關(guān)鍵詞：跨境電商直播;跨文化心理學;跨文化溝通

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.05.009

跨境電商直播隨著跨境電商的快速發(fā)展應(yīng)運而生，直播與行業(yè)恰到好處的結(jié)合為各大跨境電商平臺開辟出全新的營銷渠道?？缇畴娚讨辈儆诳缥幕瘻贤ǖ囊环N形式，與國內(nèi)電商直播相比，跨境電商直播對主播提出了更高的要求。主播不但需要深入了解產(chǎn)品和服務(wù)，還需要考慮不同地區(qū)的語言、文化、風俗、價值觀和消費習慣，在此基礎(chǔ)上，運用直播技巧展現(xiàn)自己的想法和目的。然而現(xiàn)階段，跨境電商主播的跨文化知識、技巧和溝通能力還有很大的提升空間。

1 跨文化心理學概述

跨文化心理學是心理學一門分支學科，主要探討由文化的差異而導致的人類心理行為的差異，其根本目的是為了建立普遍適用的心理學或人類的心理學。跨文化心理學研究始于19世紀，英國心理學家米勒是跨文化心理學的奠基人。米勒認為跨文化心理學家要研究適用于任何國家、任何民族的基本心理規(guī)律，強調(diào)文化環(huán)境是研究人的心理的重要因素。

泰勒是繼米勒之后又一個對跨文化心理學研究有著突出貢獻的英國人類學家。泰勒在《原始文化》一書中首次給文化下定義，認為文化是一個復雜的概念，它是“作為一個社會成員所獲得的知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、習俗及其它能力與習慣的綜合體”。20世紀60年代以后，跨文化心理學進入了一個黃金發(fā)展時期，出版了一大批與心理學緊密相關(guān)的著作。1972年3月1日，國際跨文化心理學會在香港正式成立， 并于8月在香港大學召開了第一屆國際跨文化心理學大會，研討跨文化心理學領(lǐng)域最新研究成果。

我國的跨文化心理學研究始于20世紀70年代末?！缎睦韺W報》1983年第3期發(fā)表了著名的跨文化心理學家Triandis的《跨文化心理學的前景》以及Jahoda的《跨文化心理學中的知覺和認知》兩篇文章，向中國心理學界系統(tǒng)介紹了跨文化心理學的理論、方法與研究課題。20 世紀90年代中期以來，跨文化心理學在我國心理學界得到了更為廣泛的關(guān)注。

1 跨境電商直播英語特點

1.1 專業(yè)性

在跨境電商英語直播中，主播要準確地將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，根據(jù)他們對產(chǎn)品屬性、價格、品牌、物流服務(wù)等一系列專業(yè)知識的掌握，吸引消費者進入直播室，在直播平臺上獲得買家支持。這就使跨境電商英語直播中比喻、夸張以及帶有修飾色彩的語句比普通英語少之甚少，更具嚴謹性、科學性和專業(yè)性，在直播溝通中涉及的時間、地點和數(shù)量等詞不能含糊地用 “about”“maybe”等。

1.2 交互性

跨境電商英語直播的特點是能夠?qū)崟r發(fā)布和更新，具有強大的交互性。很多跨境電商平臺店鋪主播，通過向在線消費者直播活動的動態(tài)和進展，實時分享產(chǎn)品試用體驗，在線互動，解答疑問，從而提高主播與消費者之間的交互程度，進而提高產(chǎn)品銷量。

1.3 跨文化性

跨境電商直播屬于跨文化溝通的一種形式，目標對象擁有不同的文化背景，這種不同文化背景的差異會導致溝通方式、溝通過程甚至溝通效果的差異。由于跨境電商主播在直播過程中很難看到買家的外貌、眼神、表情等，往往進一步增加了跨文化溝通的難度。

2 跨文化心理學對跨境電商直播溝通的重要意義

所謂“十里不同風，百里不同俗”，文化因地域不同表現(xiàn)出多層復雜性，包括思維方式的差異、行為準則的差異、日常生活習慣和個人行為方式的差異等，這些差異都為人與人之間的溝通交流設(shè)置了重重障礙。

跨境電商直播溝通能力包括跨境電商專業(yè)知識、跨文化溝通能力，還包括在復雜多變的實時語境中以辯證、敏銳、多維視角對具體交際環(huán)境中的人物、事物準確判斷，辯證思考、靈活變通地尋求解決方案的綜合思辨能力。這種思維能力在心理學中稱為“反事實思維”，跨文化溝通就是利用“反事實思維”去了解自己和他人，溝通雙方的思維可以在共同“心理程序”中運行。

因此，跨文化心理學在跨境電商直播溝通中起著舉足輕重的作用。一方面，在跨境電商直播過程中，主播對跨文化心理學知識的掌握可以避免與消費者在價值觀、文化、語言上的沖突。另一方面，借助著對跨文化心理學知識的運用，主播可以更輕松地理解消費者的意圖，增進消費者的信任，實現(xiàn)雙方有效溝通。

3 跨文化心理學在跨境電商直播溝通中的應(yīng)用

從跨文化心理學角度出發(fā)，跨境電商直播就是在直播過程中，雙方共享信息和情感的過程?？缇畴娚讨鞑ゲ粌H要全面了解產(chǎn)品的特點和性能，具備高水平的營銷技巧，還要對微觀層面的個體身份差異和文化價值觀，如高情境與低情境溝通文化、權(quán)力距離、集體主義與個人主義、不確定性規(guī)避、男性主義與女性主義等多方面進行深入洞悉，做好跨境電商直播溝通前的跨文化心理準備。

3.1 高情境與低情境溝通文化

高情境溝通文化的人能夠相對容易的聽出對方的弦外之音。低情境溝通文化中的人則需要對方把話講透，否則等于沒說。高情境溝通文化使用委婉的表達方式，低情境溝通文化使用直接的表達方式。中國是典型的高情境溝通文化，大多數(shù)東亞國家以及“一帶一路”沿線上的柬埔寨、越南、科威特、文萊、卡塔爾、也門、土庫曼斯坦、捷克、克羅地亞以及印度、巴基斯坦這些南亞國家都屬于高情境溝通文化。例如，柬埔寨人出于禮貌很少會直接回答“不”，而是說“也許”“可能有難度”，“我們再看看”這類說辭委婉地表達否定意見，即使他們的答案是“不”，他們甚至會回答“好”“沒問題”。

相比之下，美國以及大多數(shù)西方國家的人屬于低情境溝通文化。在商務(wù)溝通中，他們的溝通和表達方式往往比較直率，通常怎么想就怎么說，處理事情會比較直接。

3.2 權(quán)力距離

權(quán)力距離是指社會成員接受機構(gòu)與組織中的權(quán)力分布是不平均的這一觀念的程度。有的文化強調(diào)較大的權(quán)力距離，夸大地位高低，權(quán)力大小、富人和窮人、精英和大眾之間的差異。有的文化強調(diào)小的權(quán)力距離，也就是人與人之間的一致性和平等性。典型的高權(quán)力距離文化包括馬來西亞、斯洛伐克、危地馬拉、巴拿馬、日本、韓國、印度、波蘭、捷克、菲律賓、俄羅斯、委內(nèi)瑞拉、墨西哥、巴西、葡萄牙、孟加拉國等。這些國家通常有很鮮明的社會等級差異，在他們看來尊重權(quán)力比尊重平等更有意義。相對平等的、低權(quán)力距離的文化體包括美國、德國、英國、奧地利、瑞典、以色列、丹麥、挪威、新西蘭、愛爾蘭等國家，生活在這種文化背景下的人從小被教育人生而平等。

在權(quán)力距離大的文化中，人們認可權(quán)力的差異，表現(xiàn)出“長幼有序，尊卑有別”，社會弱勢群體容易受到“權(quán)威”群體的影響。跨境電商主播在進行產(chǎn)品推廣時，可以重點捕捉“權(quán)威”群體的習慣和喜好，因為獲得“權(quán)威”群體認可的產(chǎn)品或服務(wù)，更容易受到社會弱勢群體的追捧。在權(quán)力距離小的文化環(huán)境中，可以提倡相互尊重、平等相處和充分交流。針對這樣的文化環(huán)境做服務(wù)設(shè)計要開展更全面的調(diào)查研究，需要區(qū)分人群做相應(yīng)的產(chǎn)品推廣文案。

3.3 集體主義與個人主義

集體主義及個人主義主要涉及某種文化是強調(diào)個人的重要性、自主性、獨立性，還是強調(diào)團體的合作性、依賴性和人際關(guān)系。比較強調(diào)集體主義的文化包括中國、韓國、日本、委內(nèi)瑞拉、危地馬拉、厄瓜多爾、巴拿馬、哥倫比亞、阿拉伯、墨西哥、葡萄牙、希臘等。集體主義文化在人與社會關(guān)系問題上重整體、輕局部、重和諧、輕競爭。針對這類文化背景做產(chǎn)品推廣時，跨境電商主播要考慮整體性與和諧性，讓每個消費者享用產(chǎn)品和服務(wù)時不顯得張揚，不需彰顯個性。

比較強調(diào)個人主義的文化包括美國、法國、澳大利亞、英國、加拿大、荷蘭、捷克斯洛伐克、阿根廷等。來自個人主義文化的人們更多地關(guān)注個人利益和個人需求，重視自身的價值與需要。跨境電商主播在展開產(chǎn)品推廣或服務(wù)設(shè)計時，要讓個性需求得到關(guān)注和實現(xiàn)。

3.4 不確定規(guī)避

不確定性規(guī)避是指某種文化是否傾向于回避不確定性的事物，是否能夠容忍未來的模糊性和變化性，是否希望一切行為都有具體的規(guī)定、規(guī)則、方針與政策來指導與制約。高不確定性規(guī)避文化中的人不愿意容忍變化和不確定因素，他們傾向于尋求制度、風俗或他人的意見來降低不確定性。低不確定性規(guī)避文化中的人比較能夠容忍變化、風險和不同的意見、看法及行為方式。

研究發(fā)現(xiàn)具有高度不確定性的國家包括韓國、希臘、葡萄牙、危地馬拉、烏拉圭、西班牙、法國、巴西、瑪爾塔和秘魯?shù)?。在這些國家中，人們遵循規(guī)則，倡導工作計劃性和目標導向性。針對高不確定性規(guī)避文化進行產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計的溝通時，需注重強調(diào)安定和規(guī)則的因素。比如面向日本的產(chǎn)品，跨境電商主播要清晰闡述使用說明和售后服務(wù)，該類用戶群只有避免了不確定因素才能放松自如地使用產(chǎn)品、享用服務(wù)。

比較能容忍模糊性和不確定性的文化有英國、新加坡、牙買加、丹麥、印度、瑞典和南非等。在這些國家中，人們顯得更淡定和從容，他們喜歡接受新事物、新產(chǎn)品，嘗試改變和創(chuàng)新?？缇畴娚讨辈ピ卺槍Φ筒淮_定性規(guī)避文化環(huán)境進行產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計溝通時應(yīng)側(cè)重交流產(chǎn)品的豐富性和多變性，設(shè)計新的生活方式體驗。

3.5 男性主義與女性主義

男性主義與女性主義主要涉及某個文化強調(diào)的是傳統(tǒng)的男性價值觀，如攻擊性、競爭、權(quán)力、地位和影響力，還是強調(diào)女性價值觀，即人際關(guān)系的和諧、個人欲望的滿足和幸福。

強調(diào)男性價值的文化主要包括斯洛伐克、匈牙利、日本、韓國、德國、奧地利、委內(nèi)瑞拉、意大利和墨西哥等。這些“男性化”傾向的國家，人們推崇成功者，價值觀更傾向于物質(zhì)化，權(quán)力與財富是衡量個人成功的標志。跨境電商主播在與該群體客戶溝通產(chǎn)品及服務(wù)的信息時，要適時展現(xiàn)出與“成功”相關(guān)的信息，這會讓客戶擁有更愉悅的體驗感。

強調(diào)女性價值的文化包括挪威、芬蘭、法國、西班牙、泰國、塞爾維亞、瑞典、黑山、挪威、丹麥、芬蘭、前南斯拉夫、哥斯達黎加和斯堪的納維亞等國家?！芭曰眱A向的社會，人們對“成功”相關(guān)的產(chǎn)品信息不感興趣，他們更關(guān)注的是體驗品質(zhì)生活，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的細節(jié)更能獲得他們的青睞。

5 結(jié)語

跨境電商直播既是一門技巧，又是一門藝術(shù)，更是一門科學?？缇畴娚唐脚_上的每一位買家都是文化的載體，主播不能僅僅局限于己方信息的陳述，而應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標，以前瞻性的思維推測買家心理的可能反應(yīng)，斟酌語言的內(nèi)容表述，預設(shè)可能的交際效果。買家的心理決定了跨文化溝通的效果，很大程度上影響購買決策，學習跨文化心理學知識有助于跨境電商主播避免思維、文化、價值觀等方面的分歧，成為一位高效的、有意義的、成功的跨境電商溝通者，促進跨境電商直播產(chǎn)生強大的轉(zhuǎn)移效果和高效的轉(zhuǎn)換效率。

參考文獻

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