黃楚新 常湘萍

（1.中國社會科學院新聞與傳播研究所，北京 100732；2.中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F，北京 100000）

近十年來從“相加”到“相融”，當前媒體融合發(fā)展已進入全面發(fā)力、深化改革、構(gòu)建體系的新階段[1]，回顧近十年媒體融合的發(fā)展歷程，在政策的驅(qū)動下，各級媒體在實踐探索、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)延伸等方面取得了一定的成就。媒體融合過程中，主流媒體在整合資源、創(chuàng)新應(yīng)用傳播技術(shù)升級融媒體平臺的同時，也在理念、機制等方面有了較高的提升與較大的突破。

1.十年間政策護航媒體融合有序進行

2012—2022年，國家關(guān)于媒體融合的政策布局逐漸完善，規(guī)劃布局逐步推進，中央、省、地市、縣四級格局基本形成。

政策驅(qū)動媒體融合步入探索與實踐階段。2012年的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》提出加強新興媒體建設(shè)和文化傳播渠道建設(shè)。[2]2014年審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱2014年《指導意見》）將媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略[3]，其逐漸從理論層面拓展到政策層面。[4]2015 的政府工作報告從頂層設(shè)計層面提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，促進傳統(tǒng)媒體充分融入互聯(lián)網(wǎng)時代。國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要明確將“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”作為推進公共文化服務(wù)水平的重要舉措。[5]

不斷適配與調(diào)整媒體深度融合布局。2016—2020年期間發(fā)布的《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》等政策逐步通過優(yōu)化調(diào)整媒體布局推進其融合發(fā)展。2019年習近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》中提出要推動媒體融合向縱深發(fā)展。“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要中則提出，推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。[6]

技術(shù)與監(jiān)管政策促進媒體融合高質(zhì)量發(fā)展。2019年，《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》等技術(shù)規(guī)范、監(jiān)管、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面政策集中發(fā)布為媒體融合構(gòu)建了良好的技術(shù)環(huán)境。2019年的《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標》《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標》，2021年的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導意見》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)管理辦法》等政策的頒布不斷完善了媒體融合的監(jiān)管政策。

2.十年間媒體融合的探索實踐

十年間，各級媒體機構(gòu)通過轉(zhuǎn)型升級、機構(gòu)融合、發(fā)展創(chuàng)新等具體實踐不斷融合發(fā)展，在輿論傳播新環(huán)境下發(fā)揮輿論引導作用的同時，逐步成為助力構(gòu)建現(xiàn)代化國家治理體系、提升國家治理能力的重要力量。

2.1 機構(gòu)整合 促進媒體融合演進

媒體機構(gòu)整合為傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型構(gòu)筑起了堅實的發(fā)展根基。2012—2016年期間，上海報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團、安徽日報報業(yè)集團等報業(yè)集團在向全媒體轉(zhuǎn)型的同時其整合改革也逐步向縱深發(fā)展。與此同時，廣電行業(yè)經(jīng)營性事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制不斷深化，吉視傳媒、華數(shù)傳媒、湖北廣電等多家公司上市。2014年上海文化廣播影視集團有限公司的組建是中國傳媒機構(gòu)打造國際化媒體集團的一次積極嘗試。[7]

為實現(xiàn)媒體融合自上而下的全面打通，2018年開啟了新一輪的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)大整合。融合除了在形式上整合，還應(yīng)構(gòu)建與媒體融合發(fā)展相適應(yīng)的體制機制，因地制宜進行媒體深度融合。2019年，在珠海、紹興、湖州等不少地方廣電與報業(yè)整合的同時，黑龍江大慶日報社、大慶廣電整合9年后再度分離。

2.2 縣級融媒 打通媒體融合“最后一公里”

縣級融媒體建設(shè)解決了媒體融合發(fā)展進程中的“最后一公里”問題，其廣泛建立推動了媒體融合實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的全面打通。[8]

2018—2020年，縣級融媒體中心逐漸完成了平臺搭建、機構(gòu)整合，全國各省縣級融媒體中心已經(jīng)基本實現(xiàn)掛牌。[9]自2020年起，各縣級融媒體中心逐漸完成基礎(chǔ)建設(shè)階段進入提質(zhì)增效的創(chuàng)新發(fā)展階段，其與新時代文明實踐中心、政務(wù)服務(wù)中心等多中心融合的實踐探索有效地促進了媒體深度融合的高質(zhì)量發(fā)展。

2021年縣級融媒體中心的“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”模式日漸成熟。福建尤溪、江蘇邳州、浙江安吉等縣級融媒體中心形成了具有地區(qū)特色的融合發(fā)展模式；深圳龍崗區(qū)融媒體中心與北京經(jīng)開區(qū)融媒體中心轉(zhuǎn)企改制，進一步探索了縣級融媒的市場化運營新模式。

2.3 多元模式 融入新媒體傳播環(huán)境

傳統(tǒng)媒體逐步構(gòu)建全媒體矩陣，全面融入新媒體傳播環(huán)境。在2012 至2016年期間各級報業(yè)機構(gòu)、電視機構(gòu)將傳播渠道從傳統(tǒng)媒介向手機、“兩微一端”、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）等多種新媒體渠道拓展。自2014年起，各省相繼開通網(wǎng)絡(luò)電視臺，IPTV 用戶快速增長，并逐步形成了臺網(wǎng)融合、一云多屏、多屏互動、線上線下聯(lián)動等模式。

傳統(tǒng)媒體注重融合傳播機制與平臺建設(shè)，打造多元化融合產(chǎn)品。2014—2017年，各級媒體以“中央廚房”“融媒體中心建設(shè)”等為重點進行融合發(fā)展探索，報/臺、網(wǎng)、端、微、屏資源對接暢通。人民日報“中央廚房”、新華社全媒報道平臺、中央電視臺 “融媒體編輯部”等陸續(xù)推出，各媒體對新聞生產(chǎn)機制進行改革以適應(yīng)市場化環(huán)境。

發(fā)揮地緣優(yōu)勢，地方媒體進行各種融合探索。自2014年起，各地媒體機構(gòu)結(jié)合地緣優(yōu)勢因地制宜開展各類媒體融合探索，如湖北廣電長江新媒體集團的“長江云”，浙江日報報業(yè)集團的“一中心八部”全媒體采編播綜合隊伍等。2017年，各媒體集團基本已經(jīng)形成適合自身發(fā)展的融合模式，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展在廣度、深度、速度等方面出現(xiàn)明顯擴大和提升的特點。[10]

2.4 創(chuàng)新形式 直播等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)

不少媒體已完成“短視頻+直播”的融合生態(tài)布局。自2016年起，各級媒體陸續(xù)推出直播節(jié)目，2017年人民日報社、新華社等中央媒體還推出了自有直播平臺，直播已發(fā)展成多渠道、多平臺、多樣式的“泛直播”。

新冠肺炎疫情防控催生了“直播+”模式的快速發(fā)展。主流媒體通過“直播+媒體”“直播+助農(nóng)”“直播+電商”等應(yīng)用在抗疫、復(fù)工復(fù)產(chǎn)新聞報道及助力脫貧攻堅等方面進行創(chuàng)新模式探索，并通過入駐抖音、快手、騰訊等商業(yè)平臺拓展合作與發(fā)布渠道。在直播常態(tài)化發(fā)展過程中，“直播+”模式呈社交化、媒介化、產(chǎn)業(yè)化、泛在化趨勢發(fā)展。[9]

短視頻在2019年迅猛發(fā)展，“央視頻”App、“人民日報+”短視頻聚合平臺、天目新聞客戶端等主流媒體陸續(xù)推出短視頻平臺。近幾年短視頻平臺發(fā)展迅猛、長視頻平臺下沉尋找新增量，中視頻則悄然成為“新藍?！保瑸槊襟w融合發(fā)展中視聽內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)創(chuàng)新提供了新機遇。

2.5 跨界合作 融合轉(zhuǎn)型實現(xiàn)優(yōu)化升級

傳統(tǒng)媒體通過跨界合作、融合轉(zhuǎn)型、技術(shù)融合、業(yè)態(tài)整合等方式探索媒體融合的對策和出路。

主流媒體通過在文化、傳播形態(tài)、技術(shù)等方面的融合創(chuàng)新打造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。自2019年起涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的重大主題宣傳精品，如“長三角”國慶70 周年主題一體化聯(lián)動專題報道、人民日報社的《復(fù)興大道100 號》互動體驗館、新華社的動畫長卷《送你一張船票》等。

主流媒體通過資源整合、服務(wù)創(chuàng)新、跨界合作等舉措實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，形成多元化發(fā)展態(tài)勢。各級媒體通過“新聞+”模式進行跨界合作延展了傳媒功能，浙江日報報業(yè)集團等媒體通過“智能+”模式進行城市大腦運營向智媒發(fā)展，三大央媒體通過“智庫+”模式延展了媒體智庫的作用范圍。

主流媒體與商業(yè)平臺各具優(yōu)勢、相互影響，傳媒生態(tài)競和發(fā)展。近幾年，多省廣電機構(gòu)與字節(jié)跳動合作成立新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園，全國部分省份與商業(yè)平臺及新媒體公司等合作，浙江日報報業(yè)集團與阿里巴巴共同打造“媒體融合服務(wù)體系”。

3.十年來媒體融合的技術(shù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G、超高清等技術(shù)應(yīng)用逐步改變了傳媒生態(tài)環(huán)境。十年來，新技術(shù)成為媒體融合發(fā)展的重要創(chuàng)新驅(qū)動力，數(shù)字化、智能化發(fā)展催生了不少媒體融合的新模式，形成了傳媒新業(yè)態(tài)。

3.1 大數(shù)據(jù)、云計算 催生傳媒新業(yè)態(tài)

大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)為媒體云端化、數(shù)據(jù)化運營提供支撐。自2012年起，各類大數(shù)據(jù)、云計算產(chǎn)品不斷推出的同時也形成了不少傳媒新業(yè)態(tài)，如《京華時報》的云廣告、浙江日報集團的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)深度挖掘布局、云電視及其解決方案、OTT 業(yè)務(wù)。

融媒體云平臺建設(shè)重構(gòu)傳媒新生態(tài)。在傳媒技術(shù)的加持下媒體從單向傳播走向交互式多媒體立體傳播。自2015年起，各級媒體在云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支撐下開始構(gòu)建自己的融媒體云平臺，“長江云”“天目云”等省級云平臺逐步推出，在通過技術(shù)、渠道等建設(shè)市縣級融媒體中心的同時構(gòu)建區(qū)域媒體生態(tài)。

疫情催生媒體融合云端新應(yīng)用。受疫情影響，2020年起兩會新聞發(fā)布會開始采用云端采訪形式，人民日報社的《兩會5G 云連線》、新華社的《兩會云問答》備受關(guān)注。這些視頻連線、云訪談、云直播等應(yīng)用形式背后是5G、云計算等相關(guān)傳媒技術(shù)的支撐。

3.2 技術(shù)驅(qū)動 打造智媒體

在智能化發(fā)展過程中各級媒體以新技術(shù)應(yīng)用為驅(qū)動，逐步從內(nèi)容生產(chǎn)智能化向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局智能化發(fā)展。

主流媒體確立打造智媒體目標。2017—2022年，人工智能連續(xù)6 次寫入《政府工作報告》。自2019年提出“智能+”概念后，加快了各級媒體組建“智能編輯部”進行數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的步伐，人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用于新聞寫作、節(jié)目選題制作等各個方面。三大央媒率先開始了智能化媒體平臺的建設(shè)探索，推出5G+4K+AI 媒體應(yīng)用實驗室、人工智能媒體實驗室等為打造智能化媒體平臺做技術(shù)儲備。

疫情推動了媒體智能化轉(zhuǎn)向的進程。自2016年起，各級媒體就開始進行虛擬主播應(yīng)用探索，從“嬌嬌”“小胖”到“小諍”“冬奧AI 手語主播”，虛擬數(shù)字人逐步成為助力內(nèi)容高效生產(chǎn)的利器。2020年受新冠肺炎疫情影響媒體在新技術(shù)應(yīng)用的驅(qū)動下加快了數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)向進程。兩會期間，為提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)效率，三大央媒推出了“智能云剪輯師”“AI 內(nèi)容輔助生產(chǎn)平臺”等智媒應(yīng)用，在提高內(nèi)容生產(chǎn)效率的同時為用戶帶來了場景式、沉浸式、互動式體驗。

將主流價值注入算法，增強主流價值觀引導力。隨著傳媒的智能化發(fā)展，算法機制成為行業(yè)發(fā)展的重要引導力，主流價值傳播亟需融入智能算法技術(shù)，消除商業(yè)平臺在資本驅(qū)動下產(chǎn)生的不良影響。近幾年，各級媒體持續(xù)推動主流價值“算法”研發(fā)與應(yīng)用，2021年推出了“總臺算法”“川觀算法”等成果，在媒體融合進程中助力構(gòu)建良好傳播生態(tài)。

3.3 融合應(yīng)用 推動技術(shù)自主創(chuàng)新

除人工智能外，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)也普遍應(yīng)用于傳媒行業(yè)。媒體融合過程中各級媒體在進行新技術(shù)行業(yè)應(yīng)用探索的同時，也不斷加強在關(guān)鍵核心技術(shù)上的自主創(chuàng)新。

VR、AR 等逐步成為媒介傳播的日常應(yīng)用。自2015年VR 進入商用期后，VR、AR 在媒體報道中廣泛應(yīng)用。繼三大央媒在兩會陸續(xù)開啟VR 全景報道嘗試后，《AR看兩會——政府工作報告中的民生福利》報道、護航高考云直播等5G、AR、VR 直播應(yīng)用迅速普及，在傳播主流社會價值的同時增強了用戶觀看體驗。

5G 商用全面融入新媒體應(yīng)用場景。5G 不僅可以助力媒體在VR、AR 應(yīng)用中提升用戶體驗，還可以從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等方面推動傳媒產(chǎn)業(yè)升級，加速智媒體建設(shè)步伐。2019年中國廣電獲得5G 牌照，多地廣電開始推進、培育和研發(fā)5G 高新視頻模式及產(chǎn)品，通過布局產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用增強行業(yè)競爭力。

區(qū)塊鏈技術(shù)助力媒體構(gòu)建良好信用生態(tài)。在內(nèi)容生產(chǎn)、媒體運營等方面引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)可有效解決信息共享、版權(quán)保護等問題，同時區(qū)塊鏈的去中心化特性還可以催生新一代平臺媒體，推動媒體融合縱深發(fā)展。自2019年起，“人民版權(quán)”“媒體融合鏈”區(qū)塊鏈版權(quán)平臺等區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用陸續(xù)推出，區(qū)塊鏈版權(quán)保護、數(shù)字版權(quán)藏品發(fā)行、區(qū)塊鏈底層應(yīng)用接入等服務(wù)進一步推動了新聞作品版權(quán)保護和運營合作。

構(gòu)建“5G +4K/8K + AI”的新技術(shù)戰(zhàn)略布局。在媒體融合過程中，各類技術(shù)的應(yīng)用并不是彼此孤立的，無人機、人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、VR、超高清等多種技術(shù)的疊加應(yīng)用給用戶帶來了全新的體驗。自2016年起，各級媒體陸續(xù)推出了不少技術(shù)融合創(chuàng)新應(yīng)用?！渡钲谕韴蟆返臒o人機采訪隊創(chuàng)新報道形式開啟了新聞采訪“飛行模式”，2020年春晚采用“5G+8K/4K/VR”的創(chuàng)新模式持續(xù)深化場景應(yīng)用。

研發(fā)與應(yīng)用并重逐步促進媒體深度融合。為強化科技對媒體融合的支撐，近幾年各級媒體陸續(xù)成立了不少媒體融合及媒體技術(shù)應(yīng)用研發(fā)和應(yīng)用機構(gòu)。2019年科技部批準建設(shè)媒體融合與傳播等4 個國家重點實驗室，在持續(xù)推進媒體融合向縱深發(fā)展的同時使其能更好地融入國家治理體系構(gòu)建之中。元宇宙將原來技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域和非技術(shù)的創(chuàng)新要素相結(jié)合形成了強勁的創(chuàng)新動能。[11]自2021年起，沉浸式VR 新聞《聽會》、冬奧會VR 體育賽事直播、新華社“新聞數(shù)字藏品”、人民網(wǎng)“靈境·人民藝術(shù)館”等元宇宙應(yīng)用不斷推出進一步促進了媒體深度融合發(fā)展。

4.媒體融合的未來展望

當前，媒體通過應(yīng)用、技術(shù)、制度等方面的融合已步入智能化、生態(tài)化及社會化的縱深發(fā)展新階段。未來的傳媒業(yè)，將在政策導向、內(nèi)容核心、技術(shù)賦能、網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動、數(shù)據(jù)融通、多元配合中，呈現(xiàn)跨界、協(xié)同、聯(lián)動、共享的新發(fā)展格局。[12]

4.1 政策紅利 創(chuàng)新變革嵌入社會

政策導向是驅(qū)動我國媒體融合發(fā)展的重要動力。隨著時代的發(fā)展，媒體融合的政策也在不斷與時俱進，形成了現(xiàn)在的以多元應(yīng)用服務(wù)于國家發(fā)展。媒體融合將在公共性、服務(wù)性、安全性等多維度進一步深化發(fā)展，以政策驅(qū)動走向社會融合的趨勢也將愈發(fā)明顯。

4.2 注重要素 形成創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式

內(nèi)容建設(shè)依然是媒體深度融合過程中的根本。近年來，通過技術(shù)、文化等要素融入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)機制，從不同方面驅(qū)動了媒體向縱深化融合，各類傳媒技術(shù)的迭代將持續(xù)推進傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。未來，文化與科技的不斷融入將會繼續(xù)推動傳媒產(chǎn)業(yè)升級與結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈條，形成良好的媒體融合發(fā)展體系與生態(tài)。

4.3 移動提質(zhì) 突出定制化場景化

近年來，在媒體深度融合過程中移動互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論宣傳主陣地。目前，在互聯(lián)網(wǎng)主陣地媒體已構(gòu)建形成中央、省、市、縣四級布局，并建立起自有平臺打通傳播渠道。未來，媒體深度融合將在多端呈現(xiàn)沉浸式、場景化、定制化的特性，主流媒體應(yīng)充分了解分析用戶需求，移動發(fā)展戰(zhàn)略從“優(yōu)先”轉(zhuǎn)入“深化、提質(zhì)”，培育政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、文化服務(wù)等易推廣的可持續(xù)發(fā)展模式。

4.4 數(shù)據(jù)挖掘 提升媒體融合效能

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展與數(shù)字社會治理體系的構(gòu)建，媒體在融合的程度上更加深入。未來，主流媒體可通過數(shù)據(jù)應(yīng)用推動媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型、分眾化傳播及跨組織合作以提升融合效能，通過整合各界數(shù)據(jù)構(gòu)建以媒介為核心的一體化大數(shù)據(jù)生態(tài)，科學分析產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新增長點和參與社會治理切入點，實現(xiàn)媒體深度融合的高質(zhì)量發(fā)展。

4.5 融合發(fā)展 提升國際傳播效能

加強國際傳播能力建設(shè)將成為媒體在深度融合發(fā)展過程中的重點工作。當前，新型主流媒體和商業(yè)平臺成為國際傳播格局中的重要平臺。未來，隨著媒體深度融合發(fā)展，我國媒體越來越趨于國際化，其將在通過傳播的主體融合、產(chǎn)品+服務(wù)融合、渠道與平臺融合等提升國際傳播效能的同時，逐步構(gòu)建形成中國特色全媒體國際傳播體系。