潘云磊

（聊城日?qǐng)?bào)社，山東 聊城 252000）

導(dǎo)語

信息化發(fā)展提高了人們對(duì)媒體的要求，早在2014年，中央就提出了媒體融合相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略[1]，各個(gè)媒體也紛紛進(jìn)行了創(chuàng)新化改革，并取得了初步成效。隨著時(shí)代的發(fā)展[2]，媒體融合速度越來越快，融合發(fā)展問題也越來越多，目前正處于媒體融合的重要階段。在這種背景下，我國也開始將媒體創(chuàng)新融合作為后續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略[3]，深入研究了解決的創(chuàng)新路徑。傳統(tǒng)媒體主要指電視、報(bào)紙等傳播媒介，具有較高的權(quán)威性，新興媒體主要以短視頻等媒介為主[4]，以傳播速度取勝，兩者各有優(yōu)劣，因此在融合發(fā)展中需要根據(jù)兩者的特點(diǎn)設(shè)計(jì)融合策略。

研究表明，截至2016年，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)就已經(jīng)突破了七億[5]，這也預(yù)示著我國新興媒體用戶數(shù)量激增，人們利用新型媒體可以與朋友、親人進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，或通過微博等獲取新鮮實(shí)事信息，傳統(tǒng)媒體一時(shí)間受到了巨大的沖擊，但新型媒體存在著致命的缺點(diǎn)[6]，那就是信息質(zhì)量較差，真假難以辨別，許多媒體為了博取眼球發(fā)布了來源不明的假信息[7]，給網(wǎng)絡(luò)用戶造成了不利的影響，在這種情況下，需要解決傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境，約束新型媒體的信息質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，因此本文研究了兩者的具體融合策略。

1.傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)劣對(duì)比

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的主要傳播路徑不同，各自的傳播基礎(chǔ)也存在很大差異，新興媒體主要以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)媒介進(jìn)行傳播，傳播速度更快[8]，信息來源更廣，但其缺乏權(quán)威性，而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性較強(qiáng)，但傳播途徑單一，為了制定合理的融合發(fā)展路徑，本文結(jié)合兩種媒體的發(fā)展實(shí)際進(jìn)行了優(yōu)劣對(duì)比。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的歷史悠久，長期以來都是主流媒體平臺(tái)，其技術(shù)較成熟，是較權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)，除此之外，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時(shí)間較長，包含的資源十分豐富，也形成了完整的信息產(chǎn)業(yè)鏈，是我國媒體必不可少的組成部分。[9]經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的受眾群體數(shù)量較多，受眾基數(shù)較大，是大多數(shù)群眾獲取準(zhǔn)確信息的重要平臺(tái)，且現(xiàn)在已經(jīng)形成了完善的信息轉(zhuǎn)化體系和審核評(píng)價(jià)機(jī)制。

傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)出來，首先體現(xiàn)在信息的更新?lián)Q代方面，傳統(tǒng)媒體接收信息的速度較慢，缺乏相關(guān)的信息技術(shù)作支持，因此其運(yùn)營模式不適合目前的發(fā)展需求。除此之外，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式較固定，導(dǎo)致其信息的傳播途徑單一，僅依托紙質(zhì)媒體和實(shí)體化載體進(jìn)行傳播，不符合數(shù)據(jù)化時(shí)代的信息實(shí)時(shí)性獲取需求。傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布方式較固定，均使用文字配圖等方式進(jìn)行呈現(xiàn)，長此以往，群眾會(huì)覺得其十分枯燥，降低群眾的信息獲取欲望。

新興媒體的優(yōu)勢(shì)。新興媒體的起源較晚，是以傳統(tǒng)媒體作為基礎(chǔ)進(jìn)行優(yōu)化發(fā)展的，因此其有效地解決了傳統(tǒng)媒體存在的相關(guān)問題[10]，具有受眾多樣性。首先，新興媒體的支持技術(shù)較多，導(dǎo)致其信息傳播速度較快，具有實(shí)時(shí)性，符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的用戶需求，其次，新興媒體的傳播途徑較多，可使用短視頻等平臺(tái)進(jìn)行傳播，還可以通過各種各樣的軟件進(jìn)行發(fā)布，最后，新興媒體蘊(yùn)含的信息總量較大，傳播效率較高，能源源不斷地為群眾提供新鮮的信息，提高用戶的信息獲取興趣。

新興媒體的劣勢(shì)。由于新興媒體發(fā)展時(shí)間較短，相關(guān)的技術(shù)尚未成熟，因此其也存在一定的發(fā)展劣勢(shì)，由于新興媒體的信息來源較廣[11]，因此其包含的信息十分復(fù)雜，信息質(zhì)量難以保證，也難以進(jìn)行審核，一旦相關(guān)的錯(cuò)誤信息流入到新媒體平臺(tái)可能會(huì)造成嚴(yán)重的輿論問題，誤導(dǎo)獲取信息的群眾。除此之外，新興媒體的門檻較低，信息不具有權(quán)威性，部分媒體僅注重自身利益，發(fā)布不實(shí)的信息，損害媒體的形象，無法保證自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展特點(diǎn)及驅(qū)動(dòng)力

隨著新時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的特點(diǎn)越來越鮮明，為了深入研究兩者的融合問題，需要根據(jù)兩者的融合發(fā)展進(jìn)程分析其發(fā)展特點(diǎn)及驅(qū)動(dòng)力，判斷兩者的發(fā)展必要性。

首先兩者的發(fā)展特點(diǎn)，第一是融合功能體驗(yàn)性，目前正處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)傳播具有較高的實(shí)時(shí)性[12]，數(shù)據(jù)的傳播范圍也越來越廣，將新興媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合不僅能獲得更大的信息受眾群體，還能增加信息的傳播多樣性，保證信息的權(quán)威性。除此之外，應(yīng)用與新媒體相關(guān)的技術(shù)還可以提高傳統(tǒng)媒體的技術(shù)水平，豐富其傳播渠道，提高兩者的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

第二是受眾價(jià)值性，將兩者相融合可以改變兩者現(xiàn)有的發(fā)展模式，提高我國媒體在世界媒體中的地位，增加用戶基數(shù)，為兩種媒體后續(xù)的發(fā)展作出一定的貢獻(xiàn)。

第三是互動(dòng)性，新興媒體可以不斷收集變化的信息數(shù)據(jù)，因此在兩種媒體融合的過程中，具有一定的融合互動(dòng)性，可以為受眾用戶創(chuàng)造新的體驗(yàn)，提高用戶的興趣，滿足用戶對(duì)信息的質(zhì)量需求。[13]

在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為目前的必然選擇，也是我國的重要發(fā)展戰(zhàn)略，因此，接下來結(jié)合兩種媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析兩者融合的驅(qū)動(dòng)力，主要包含兩個(gè)方面。

一方面是輿論驅(qū)動(dòng)力。社會(huì)輿論是社會(huì)信息發(fā)展中形成的重要影響因素，隨著信息獲取速度增加，用戶對(duì)信息的要求也越來越高，此時(shí)就需要結(jié)合社會(huì)輿論現(xiàn)狀進(jìn)行融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，使其逐漸滿足社會(huì)的信息獲取需求，從而取得更好的發(fā)展結(jié)果。

另一方面是技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)力涵蓋的內(nèi)容較多，其也是兩種媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，信息化時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)越來越先進(jìn)，各個(gè)媒體也紛紛進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，使用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行信息傳播優(yōu)化[14]，可以推動(dòng)兩種媒體融合，為用戶提供更好的信息獲取服務(wù)，有效地實(shí)現(xiàn)我國后續(xù)的媒體發(fā)展目標(biāo)。

3.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合必要性

在過去的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體一直占據(jù)著重要的信息傳播地位，且形成了完善的媒體傳播模式，受信息傳播方式的改變，新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，但傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性無法替代，因此需要兩者融合發(fā)展，優(yōu)化媒體資源的配置現(xiàn)狀，為媒體行業(yè)后續(xù)的綜合發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

結(jié)合新媒體的特征可知，其在信息技術(shù)分析和數(shù)據(jù)處理方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以構(gòu)建用戶與信息的傳播通路，實(shí)時(shí)向用戶輸送相關(guān)的傳播信息。除此之外，新媒體可以實(shí)時(shí)接收用戶的反饋，了解用戶的信息獲取狀態(tài)，解決用戶對(duì)信息的問題，因此其具有較高的服務(wù)性，而傳統(tǒng)媒體受技術(shù)、渠道等限制，無法有效地獲取來自受眾群體的反饋[15]，自然無法快速了解用戶的信息獲取需求，限制了傳統(tǒng)媒體的后續(xù)發(fā)展。面對(duì)這種背景，需要利用新型媒體技術(shù)，促進(jìn)兩者有效融合，改變現(xiàn)有的交流狀態(tài)，提高兩者的發(fā)展有效性，增加兩種媒體的社會(huì)地位。而新興媒體也可以解決發(fā)展不完善的問題，進(jìn)行規(guī)范化發(fā)展，全面推動(dòng)我國媒體行業(yè)進(jìn)步。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，與媒體信息傳播相關(guān)的技術(shù)層出不窮，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體提供一定的支持，也因此融入群眾的信息獲取過程中，進(jìn)行兩者融合不僅能提高媒體多樣化，完善現(xiàn)有的媒體結(jié)構(gòu)，還能創(chuàng)設(shè)良好的信息傳播環(huán)境，解決兩種媒體的差異性問題，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，因此將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，取對(duì)方之精華，去對(duì)方之糟粕，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

4.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展困境

4.1 運(yùn)營模式不一致

目前，新興媒體的發(fā)展速度較快，運(yùn)營模式較先進(jìn)，已經(jīng)初步形成了競(jìng)爭(zhēng)性生態(tài)格局，且具有較強(qiáng)的多元化特性，而傳統(tǒng)媒體仍沿用以往的方式進(jìn)行運(yùn)營，雖然較成熟，與新興媒體存在較大的運(yùn)營差異。傳統(tǒng)媒體主要有電視臺(tái)、報(bào)社等[16]，已經(jīng)形成了較成熟的生產(chǎn)鏈，信息審核處理的方式也較規(guī)范，因此具有較高的公信力，而新興媒體主要以個(gè)人、媒體賬號(hào)、相關(guān)的組織為基礎(chǔ)，門檻較低，獲取的信息質(zhì)量低，信息未經(jīng)過審校就發(fā)布出來，因此很容易出現(xiàn)謠言，造成難以解決的輿論問題。

4.2 媒介素質(zhì)差異大

媒介的素質(zhì)影響信息產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然傳統(tǒng)媒體和新興媒體的運(yùn)營方式不同，兩者都需要相關(guān)的工作人員維護(hù)內(nèi)部信息，但是兩者內(nèi)部工作人員的素養(yǎng)存在較大差異，部分新興媒體的工作人員僅注重自身利益，撰發(fā)一些吸引眼球但不實(shí)的信息，嚴(yán)重影響新興媒體的地位。不僅如此，新興媒體的門檻低，所有人均能作為發(fā)聲者發(fā)布信息[17]，而傳統(tǒng)媒體的媒介需要層層選拔，兩者的差異較大，在融合時(shí)會(huì)出現(xiàn)人員適應(yīng)性問題。

4.3 融合目標(biāo)不明確

傳統(tǒng)媒體和新興媒體在融合過程中往往注重自身的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此忽略了融合目標(biāo)的制定，導(dǎo)致兩者缺乏有效的融合指導(dǎo)，從而帶來嚴(yán)重的融合操作性問題，不利于兩者的融合平衡。不僅如此，新興媒體尚未形成完善的審核規(guī)范，自然也沒有相關(guān)的融合制度作為支撐，兩者的融合規(guī)范性無法保證，這也進(jìn)一步形成了嚴(yán)重的融合矛盾，這也是目前傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合最嚴(yán)重的問題。

4.4 人才素質(zhì)有待提高

傳統(tǒng)媒體的工作人員已經(jīng)適應(yīng)了以往的媒體傳播方式，無法接受新興媒體存在的復(fù)雜的新技術(shù)，也無法快速掌握新興媒體的傳播特點(diǎn)，因此出現(xiàn)了人才應(yīng)用困難問題。目前對(duì)兩種媒體內(nèi)部人才的要求越來越高，但尚未形成完善的人才組織架構(gòu)。結(jié)合各個(gè)地方媒體的發(fā)展現(xiàn)狀可知，盡管目前各個(gè)媒體已經(jīng)開始注重多元化發(fā)展，但相關(guān)的工作人員仍然缺乏創(chuàng)新意識(shí)，獲取的融合信息不完善。因此，人才缺失制約了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的實(shí)際融合發(fā)展。

5.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展創(chuàng)新路徑

5.1 內(nèi)容融合

為了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的后續(xù)發(fā)展，需要根據(jù)目前的信息傳播現(xiàn)狀制定新的發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化現(xiàn)有的運(yùn)營模式，選取價(jià)值更高的信息產(chǎn)品為受眾人群提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，從而提高自身的地位。在發(fā)展過程中，還需要保證服務(wù)的綜合質(zhì)量，使其與提供的信息緊密相連，發(fā)揮自身的價(jià)值，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，也使群眾認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)媒體的不可替代性，因此在后續(xù)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合過程中需要定期對(duì)兩者共有的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，提高兩者內(nèi)容質(zhì)量。

傳統(tǒng)媒體主要為受眾群體提供有形和無形兩種不同類型的服務(wù)，為了同時(shí)提高兩種服務(wù)的價(jià)值，需要積極進(jìn)行創(chuàng)新性融合，設(shè)置合理的運(yùn)營內(nèi)容，為后續(xù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體均需要發(fā)揮自身的特性和基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行特色化改造，提高自身服務(wù)的針對(duì)性，促進(jìn)內(nèi)容融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩者的融合發(fā)展目標(biāo)。

5.2 技術(shù)融合

新興媒體發(fā)布的渠道較廣，使用的技術(shù)較多，而傳統(tǒng)媒體使用的技術(shù)有限，因此為了實(shí)現(xiàn)兩者共同發(fā)展，需要結(jié)合新興媒體利用的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的進(jìn)一步融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可以利用各種各樣的信息傳播設(shè)備發(fā)布新的閱讀模式，解決目前的信息渠道單一問題，提高與受眾群體的交互頻率，推動(dòng)自身適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，增加兩者的融合有效性。

在兩種媒體的融合過程中，可以不斷根據(jù)融合現(xiàn)狀調(diào)整融合力度，分析目前的融合效果，再結(jié)合融合效果制定完善的融合體系，研究表明，目前傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合已經(jīng)取得了初步成效，但在融合過程中還需要注重創(chuàng)新理念，不斷進(jìn)行技術(shù)更新，改變?cè)械倪\(yùn)營方式，提高融合效率。受新興媒體的影響，兩種媒體在融合過程中具有一定的動(dòng)態(tài)性和開放性，因此存在的融合媒體元素較多，必須根據(jù)融合要求進(jìn)行靈活地融合分類，再借助相關(guān)的媒體平臺(tái)進(jìn)行研究，發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效轉(zhuǎn)型。

5.3 營銷融合

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的影響方式存在較大差異，傳統(tǒng)媒體的營銷范圍較廣，獲取的利潤也不如新興媒體高。因此，為了提高兩者的融合效果，需要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的營銷模式，實(shí)現(xiàn)營銷融合，即根據(jù)用戶的實(shí)際需求增加個(gè)性化營銷部分，提高營銷的針對(duì)性，保證傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合完善性。在融合的過程中，兩種媒體可以積極應(yīng)用現(xiàn)有的信息交流平臺(tái)，及時(shí)進(jìn)行營銷交流，提高融合營銷力度。

在兩種媒體的融合過程中，必須要重視用戶反饋問題，即積極構(gòu)建相關(guān)的用戶反饋平臺(tái)，與用戶進(jìn)行溝通交流，再結(jié)合用戶的反饋情況設(shè)計(jì)合理的融合營銷規(guī)劃，除此之外，針對(duì)某些先進(jìn)的營銷資源，兩者需要進(jìn)行綜合分析，設(shè)計(jì)創(chuàng)新性發(fā)展思維，以新型營銷思維為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新融合。

要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，還需要確定有效的融合方針，即針對(duì)兩者的資源構(gòu)建合理的融合目標(biāo)，根據(jù)該目標(biāo)與用戶進(jìn)行交互，提高融合目標(biāo)多樣化，保證營銷信息的完整性。除此之外，還需要實(shí)時(shí)對(duì)現(xiàn)有的營銷狀態(tài)進(jìn)行分析，一旦發(fā)現(xiàn)相關(guān)的問題需要立即進(jìn)行科學(xué)性優(yōu)化，推動(dòng)兩種媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?；诤蠣I銷。

5.4 管理手段融合

新興媒體可以借助傳統(tǒng)媒體在機(jī)構(gòu)重組、人才配備、管理流程、運(yùn)作模式等方面的管理優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化自身的管理手段。傳統(tǒng)媒體也可以充分借鑒新興媒體的網(wǎng)絡(luò)化、扁平化的管理手段，吸收并培養(yǎng)適合于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的高素質(zhì)人才，構(gòu)建一支擁有信息化技術(shù)的隊(duì)伍。當(dāng)出現(xiàn)大型新聞事件時(shí)，及時(shí)利用信息化手段調(diào)動(dòng)人員，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行規(guī)范，避免工作人員主觀判斷，提高媒體融合管理工作效率，通過科學(xué)合理的綜合管理手段助推新聞發(fā)布。

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合過程中，形成了許多各種類型的媒介產(chǎn)業(yè)。在管理流程中呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，以發(fā)布新聞為例，傳統(tǒng)媒體的信息需要經(jīng)過層層審核后才能發(fā)布，而新興媒體主要由個(gè)人或小型團(tuán)體進(jìn)行運(yùn)作，較傳統(tǒng)媒體發(fā)布的速度更快，但新聞內(nèi)容未經(jīng)審核易出現(xiàn)疏漏等。因此，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合時(shí)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化管理流程，吸收兩者的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、快速的媒體融合運(yùn)行。

人才融合管理是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的基礎(chǔ)，群眾作為兩種媒體的融合人才基礎(chǔ)對(duì)融合效果有突出的影響，因此在后續(xù)兩種媒體融合時(shí)要結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持以人為本的融合理念，進(jìn)行深入的人才融合。可以根據(jù)群眾對(duì)媒體融合的實(shí)際需求設(shè)立人才融合目標(biāo)，不斷加強(qiáng)人才的融合意識(shí)，提高融合的積極性。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的人才在融合過程中需要互幫互助，相互合作，全面提高工作綜合素質(zhì)，為后續(xù)的融合工作開展奠定基礎(chǔ)。還可以定期對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其了解融合發(fā)展現(xiàn)狀，培養(yǎng)人才養(yǎng)成創(chuàng)新性融合發(fā)展意識(shí)。融合發(fā)展人才需要全面地分析融合過程中存在的問題，優(yōu)化管理理念，設(shè)計(jì)新的融合管理方法進(jìn)行融合互補(bǔ)，切實(shí)滿足兩種媒體的融合需求，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合。

結(jié)語

新興媒體因其較強(qiáng)的開放性和較快的傳播速度逐漸成為目前的媒體主流，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，為了提高新興媒體的信息質(zhì)量，解決傳統(tǒng)媒體的發(fā)展問題，急需將媒體融合發(fā)展作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，研究兩者的融合發(fā)展創(chuàng)新路徑。除此之外，兩者還要不斷反思自身面臨的問題，及時(shí)進(jìn)行改正，從根本上提高我國整個(gè)媒體行業(yè)的綜合水準(zhǔn)。