趙宏霞, 楊皎平, 榮 帥

(1.青島科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山東 青島 266061; 2.遼寧工程技術(shù)大學(xué) 公共管理與法學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105)

0 引言

網(wǎng)購已成為廣大中國消費(fèi)者流行的購物方式，但網(wǎng)購在極大地便利了人們購物需求的同時，其質(zhì)量誠信問題也頗受詬病。近年來我國以淘寶網(wǎng)為代表的諸多網(wǎng)購平臺被指責(zé)為假貨集中營，除去夸大成分之外，網(wǎng)購商品的質(zhì)量問題確實(shí)非常嚴(yán)重，幾乎所有網(wǎng)購平臺都存在質(zhì)量誠信問題。因此如何對網(wǎng)購市場中的商品質(zhì)量問題進(jìn)行有效管控或治理亟待學(xué)界和業(yè)界去解決。

網(wǎng)購假貨問題給消費(fèi)者、誠信商家和網(wǎng)購平臺均帶來傷害，而線上商品的假冒偽劣比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下主要緣于網(wǎng)購交易加大了消費(fèi)者和商家之間關(guān)于商品質(zhì)量和成本的信息不對稱[1]。那么如何對網(wǎng)購商品質(zhì)量問題進(jìn)行有效治理呢？現(xiàn)有治理機(jī)制主要包括賣方信譽(yù)機(jī)制[2]、商家認(rèn)證機(jī)制[3]和質(zhì)量信號傳遞機(jī)制[4]等。雖然上述提及的技術(shù)性治理機(jī)制在網(wǎng)購供應(yīng)鏈中已經(jīng)被廣泛采納使用，但是目前網(wǎng)購市場上的商品質(zhì)量問題依然比較嚴(yán)重[5]。

實(shí)際上，很多消費(fèi)者已逐漸認(rèn)識到除了相關(guān)防范技術(shù)和電商法律法規(guī)的不完善和不完備以外，重要原因在于網(wǎng)購平臺的監(jiān)管積極性不高乃至策略性放任。因此對于平臺企業(yè)而言，網(wǎng)購市場中的商品質(zhì)量欺詐現(xiàn)象不僅僅是好不好管控的問題，還存在愿不愿管控的問題。故本文試圖探討在相關(guān)情形下平臺企業(yè)如何選擇其質(zhì)量管控行為。

1 相關(guān)研究

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大量文獻(xiàn)基于雙邊市場理論對平臺企業(yè)的價格決策行為進(jìn)行了分析[6,7]，還有部分學(xué)者探討了平臺企業(yè)的投資策略和戰(zhàn)略選擇等[8,9]。

近年來開始有研究關(guān)注平臺企業(yè)的質(zhì)量管控行為，如金彥龍等基于網(wǎng)購供應(yīng)鏈的角度認(rèn)為平臺企業(yè)可通過質(zhì)量投入獎勵、交易量獎勵和最低價格限制來激勵在線商家提供高質(zhì)量的商品[10]；王旭暉等認(rèn)為平臺企業(yè)的質(zhì)量管控策略可分為服務(wù)策略和管理策略，提議建立集市場、平臺和政府于一體的三元復(fù)合治理模式[11]；李乃文等認(rèn)為由于面臨雙邊市場，平臺企業(yè)不會完全站在消費(fèi)者角度去加大質(zhì)量管控力度，而是為了自身利益進(jìn)行雙邊妥協(xié)[12]。

上述關(guān)于平臺企業(yè)質(zhì)量管控行為的研究均指出平臺企業(yè)在治理商品假貨方面存在局限。除了建立多元協(xié)同治理體系外，榮帥和趙宏霞等認(rèn)為確保平臺企業(yè)間對雙邊市場用戶資源的競爭關(guān)系，防止平臺企業(yè)對雙邊用戶資源的壟斷，會促使平臺企業(yè)增加對在線商品的質(zhì)量管控努力[13,14]。

雖然已有研究成果指出提高網(wǎng)購平臺之間的競爭性、防止網(wǎng)購平臺壟斷，可致使他們增加質(zhì)量管控投入，但這些研究均假定平臺企業(yè)的獲利渠道為交易費(fèi)和注冊費(fèi)，實(shí)際上在現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)購平臺的盈利模式還包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入以及展示席位的收費(fèi)等，如淘寶網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)就一直是其最主要的盈利來源之一。因此本文在上述研究的基礎(chǔ)之上，探討以廣告收入為主要獲利方式時，兩個網(wǎng)購平臺之間圍繞雙邊用戶的競爭程度對他們質(zhì)量管控力度有何權(quán)變影響。

2 網(wǎng)購平臺間的競爭模型

模型的基本假設(shè)如下：某網(wǎng)購供應(yīng)鏈由在線商家用戶群、在線消費(fèi)者用戶群和兩個網(wǎng)購平臺共同組成。兩個平臺企業(yè)提供的服務(wù)相似，共同爭奪雙邊用戶，在線商家和在線消費(fèi)者可在任一個網(wǎng)購平臺上完成商品交易。令其中規(guī)模較大的平臺企業(yè)為h，規(guī)模較小的平臺企業(yè)為s。

由《電子商務(wù)法》可知，平臺企業(yè)需要承擔(dān)網(wǎng)購商品質(zhì)量管控任務(wù)[10]。同時網(wǎng)購平臺的盈利渠道除了交易傭金和注冊費(fèi)，還有網(wǎng)絡(luò)廣告、大數(shù)據(jù)分析服務(wù)、金融服務(wù)等平臺衍生服務(wù)。本文假定：平臺企業(yè)的成本主要為管控成本；收入主要為網(wǎng)絡(luò)廣告收入[15]。由于平臺企業(yè)質(zhì)量管控需付出管控成本[16]，故而其管控力度的大小會受網(wǎng)絡(luò)廣告收入和質(zhì)量管控成本兩個因素的影響。

兩個平臺企業(yè)的動態(tài)博弈如下：在第一階段，平臺企業(yè)h和s確定各自的質(zhì)量管控力度qh和qs、網(wǎng)絡(luò)廣告價格ph和ps。在第二階段，在線商家決策在兩個網(wǎng)購平臺上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量yh和ys；在線消費(fèi)者選擇在哪個網(wǎng)購平臺上購買商品，即在線消費(fèi)者在網(wǎng)購平臺h和s上的份額xh和xs。

根據(jù)逆向歸納求解的方法，下文首先求出兩個平臺企業(yè)h與s的最優(yōu)決策，然后重點(diǎn)分析質(zhì)量管控決策qh和qs的性質(zhì)。

2.1 在線消費(fèi)者市場

根據(jù)Hotelling模型，假定在線消費(fèi)者連續(xù)分布在長度為1的網(wǎng)購市場中[17]，即消費(fèi)者的需求偏好分布在[0,1]區(qū)間；假定小型平臺企業(yè)s坐落于[0,1]區(qū)間的左端，大型平臺企業(yè)h坐落于[0,1]區(qū)間的右端。

考慮到大型網(wǎng)購平臺吸引在線消費(fèi)者的能力往往高于小型網(wǎng)購平臺，為了數(shù)學(xué)分析的方便，假定在線消費(fèi)者的需求偏好θ的概率密度函數(shù)如式(1)所示[17]:

(1)

在線消費(fèi)者效用受到網(wǎng)購平臺中播放網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量y和平臺企業(yè)的質(zhì)量管控力度q的影響(y,q≥0)，為了簡單起見，令其效用為線性函數(shù)U=v-by+q-rθ。借鑒現(xiàn)有研究的假定[8,9]，令固有效用v(v>0)足夠大確保整個在線消費(fèi)者市場均被覆蓋；其中b≥0為在線消費(fèi)者對廣告反感的程度； 0

令偏好為θ的在線消費(fèi)者選擇網(wǎng)購平臺h和s時的效用分別為Uh和Us，可知Uh和Us的表達(dá)式如式(2)所示。

(2)

(3)

(4)

其中F(θ)為分布函數(shù)，進(jìn)而得到大型網(wǎng)購平臺h處在線消費(fèi)者規(guī)模xh如式(5)所示。

(5)

命題1隨著某網(wǎng)購平臺(h或s)的質(zhì)量管控力度的增加，該網(wǎng)購平臺吸引或爭奪的消費(fèi)者數(shù)量將增加，而另一網(wǎng)購平臺吸引的消費(fèi)者數(shù)量將減少。

命題2某網(wǎng)購平臺(h或s)上投放的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量越多，越招致在線消費(fèi)者厭惡，將驅(qū)使更多消費(fèi)者群體流入另一個網(wǎng)購平臺。

命題1和命題2表明，平臺企業(yè)的質(zhì)量管控力度越大，對在線消費(fèi)者的吸引力將越強(qiáng)；而投放的網(wǎng)絡(luò)廣告越多，對在線消費(fèi)者的吸引力將越弱。

2.2 在線商家網(wǎng)絡(luò)廣告市場

在線商家為了吸引在線消費(fèi)者對其所售商品的關(guān)注，進(jìn)而選擇在兩個網(wǎng)購平臺(h和s)上投放網(wǎng)絡(luò)廣告。令yi(yh和ys)衡量在線商家在各網(wǎng)購平臺投放的廣告數(shù)量，根據(jù)Godes等人[18]的分析框架可知在線商家投放廣告后獲取的收益Γ(y)如式(6)所示。

(6)

假定有m個同質(zhì)的在線商家需要網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)宣傳自己的商品，令網(wǎng)購平臺s為在線商家k提供的廣告位為ysk，廣告價格為ps，網(wǎng)購平臺h為在線商家提供的廣告位為yhk，廣告價格為ph，根據(jù)式(6)可得到商家k投放廣告后的效用Πk如式(7)所示。

(7)

在該階段，在線商家為了吸引在線消費(fèi)者關(guān)注，最大化其效用函數(shù)，需要決策在網(wǎng)購平臺h和s處的廣告投放量。對在線商家k而言，根據(jù)無約束極值條件式(8)，可知其在兩個網(wǎng)購平臺上的廣告投放量為ysk=ys/m,yhk=yh/m。

(8)

進(jìn)而得到在網(wǎng)購平臺h和s處投放網(wǎng)絡(luò)廣告時在線商家的反需求函數(shù)，即廣告價格關(guān)于廣告數(shù)量的函數(shù)如式(9)所示。

(9)

2.3 網(wǎng)購平臺企業(yè)的效用

在雙邊市場環(huán)境下，平臺企業(yè)一方面需要決策對在線商家的質(zhì)量管控水平(qh或qs)，另一方面需要決策提供網(wǎng)絡(luò)廣告的席位或數(shù)量(yh或ys)或廣告價格(ph或ps)。

基于網(wǎng)絡(luò)交易市場的視角，平臺企業(yè)之間的競爭是Hotelling競爭，基于網(wǎng)絡(luò)廣告市場視角，平臺企業(yè)之間的競爭是Cournot競爭。根據(jù)上述假設(shè)，平臺企業(yè)i(i=h或s)的質(zhì)量管控成本為δi=xi×qi，假定平均每個在線消費(fèi)者點(diǎn)擊一次網(wǎng)絡(luò)廣告，則平臺企業(yè)i的網(wǎng)購廣告收入ui=pi×yi×xi。進(jìn)而可知每個平臺企業(yè)的效用如式(10)所示。

(10)

其中σs和σh為平臺企業(yè)的保留效用。

(11)

結(jié)論1均衡狀態(tài)下，兩個不同規(guī)模的網(wǎng)購平臺提供的網(wǎng)絡(luò)廣告席位空間(或數(shù)量)相同；相對而言，小型網(wǎng)購平臺比大型網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度要大。

將式(11)代入式(3)，根據(jù)式(4)和式(5)可得兩個網(wǎng)購平臺各擁有的在線消費(fèi)者規(guī)模如式(12)所示。

(12)

結(jié)論2均衡狀態(tài)下，大型網(wǎng)購平臺比小型網(wǎng)購平臺擁有更大的在線消費(fèi)者規(guī)模。

結(jié)論3均衡狀態(tài)下，小型網(wǎng)購平臺的在線消費(fèi)者規(guī)模大于兩個平臺企業(yè)質(zhì)量管控力度相同時對應(yīng)的市場規(guī)模；大型網(wǎng)購平臺的消費(fèi)者規(guī)模小于兩個平臺企業(yè)質(zhì)量管控力度相同時對應(yīng)的市場規(guī)模。

結(jié)合結(jié)論1～結(jié)論3可知：在均衡狀態(tài)下，小型網(wǎng)購平臺s以相對較高的質(zhì)量管控力度增加了其占有的消費(fèi)者份額，大型網(wǎng)購平臺h以相對較低的質(zhì)量管控力度減小了其占有的消費(fèi)者份額。

上述結(jié)論在一定程度上符合現(xiàn)實(shí)情況，當(dāng)網(wǎng)購平臺企業(yè)的規(guī)模發(fā)展到一定程度時，隨著雙邊用戶的增加，平臺企業(yè)的質(zhì)量管控成本也相應(yīng)大幅增加，此時平臺企業(yè)會選擇降低管控力度以減少高昂的質(zhì)量管控成本，但由于網(wǎng)絡(luò)外部性的原因[8]，其仍舊可以保持較大規(guī)模的在線消費(fèi)者市場份額。上述結(jié)論和分析說明，在現(xiàn)實(shí)中并不一定越是相對大型的網(wǎng)購平臺付出的質(zhì)量管控力度就相對越大。

式(11)代入式(9)，可求得在線商家支付給平臺企業(yè)的廣告價格如式(13)所示。

(13)

(14)

3 參數(shù)分析

3.1 網(wǎng)購平臺之間的競爭

結(jié)論4隨著兩個網(wǎng)購平臺之間競爭程度的增加，每個平臺企業(yè)將會提升質(zhì)量管控力度。

3.2 不同網(wǎng)購平臺的廣告效果替代率

雙邊市場環(huán)境下，平臺企業(yè)同時為買賣雙方提供服務(wù)，如果說質(zhì)量管控力度是衡量其為在線消費(fèi)者服務(wù)的評價指標(biāo)，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果則是為在線商家服務(wù)的評價指標(biāo)。兩個平臺企業(yè)提供的廣告宣傳服務(wù)替代率越高，表明平臺企業(yè)搶奪在線商家資源的競爭程度越激烈，因此可得到結(jié)論5。

結(jié)論5當(dāng)兩個網(wǎng)購平臺間網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果的替代率增加時，兩個平臺企業(yè)為了獲得更多在線商家資源，均會選擇降低質(zhì)量管控力度。

3.3 投放網(wǎng)絡(luò)廣告的在線商家數(shù)量

結(jié)論6隨著在每個網(wǎng)購平臺上注冊交易、投放廣告的在線商家數(shù)量的增加，兩個平臺企業(yè)均會隨之增加質(zhì)量管控力度。

結(jié)論6充分說明了網(wǎng)購平臺面臨的雙邊市場特征：平臺企業(yè)的廣告收入既與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的數(shù)量有關(guān)，又與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率有關(guān)。當(dāng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的在線商家不斷增加時，決定廣告收入的關(guān)鍵因素就變?yōu)樵诰€消費(fèi)者的點(diǎn)擊率；因此網(wǎng)購平臺就會努力吸引在線消費(fèi)者、增加在線消費(fèi)者的數(shù)量，而吸引在線消費(fèi)者的一個重要手段就是增加質(zhì)量管控力度。

3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果

結(jié)論7隨著網(wǎng)絡(luò)廣告刺激在線消費(fèi)者購買效果的增加，每個平臺企業(yè)會隨之增加質(zhì)量管控力度。

對結(jié)論7進(jìn)行剖析可知，某網(wǎng)購平臺好的廣告宣傳效果，將使得該平臺企業(yè)在與在線商家交易過程中的話語權(quán)增加，而其話語權(quán)源于該網(wǎng)購平臺擁有優(yōu)質(zhì)的宣傳能力和大規(guī)模的在線消費(fèi)者群體。這必然帶來兩個結(jié)果：首先，平臺企業(yè)不必過分討好在線商家，在線商家的規(guī)模就會不斷增加；其次，為了保持其核心優(yōu)勢，平臺企業(yè)必將增加質(zhì)量管控力度進(jìn)而吸引在線消費(fèi)者。

首先，雖然每個網(wǎng)購平臺增加了更多廣告席位，抬高了網(wǎng)購廣告的價格，但由于網(wǎng)購平臺之間的競爭提升了各自的質(zhì)量管控力度，進(jìn)而增加了質(zhì)量管控成本，從而抵消了相應(yīng)收益。其次，雖然平臺企業(yè)提高對在線商品的質(zhì)量管控力度有助于吸引在線消費(fèi)者，但由于兩個平臺企業(yè)之間存在激烈的競爭，消費(fèi)者的最終分布并沒有發(fā)生改變。

3.5 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的厭惡度

結(jié)論8兩個不同規(guī)模的平臺企業(yè)對在線商家所售商品的質(zhì)量管控力度均隨著在線消費(fèi)者對廣告厭惡度的增加呈現(xiàn)倒U型變化趨勢。

4 數(shù)值例子

令模型中的參數(shù)如下：r=0.1:0.1:0.9、ρ=0.1:0.1:0.9、m=10:5:50、w=10:10:100、b=5:5:50。圖1～圖5模擬了兩個網(wǎng)購平臺存在競爭關(guān)系時，他們質(zhì)量管控力度的對比，以及對各參數(shù)改變的響應(yīng)規(guī)律。

圖1 參數(shù)1/r與qs、qh的關(guān)系

從圖1可看出，每個平臺企業(yè)的質(zhì)量管控力度均伴隨著兩個網(wǎng)購平臺之間競爭程度的逐漸增大(r的減小)而增加；而且在兩個網(wǎng)購平臺中，小型網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度更大。同時可看出兩者在質(zhì)量管控力度上的差距會伴隨著競爭程度的增加不斷縮小。

圖2 參數(shù)ρ與qs、qh的關(guān)系

圖2表明當(dāng)兩個不同規(guī)模的網(wǎng)購平臺為在線商家提供網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳服務(wù)的替代性越大時(ρ的增加)，平臺企業(yè)之間為了在競爭中獲取更多在線商家資源，均會迎合在線商家訴求，選擇降低質(zhì)量管控力度。

圖3 參數(shù)m與qs、qh的關(guān)系

圖4 參數(shù)w與qs、qh的關(guān)系

圖3和圖4顯示，當(dāng)在每個網(wǎng)購平臺上網(wǎng)絡(luò)交易、投放網(wǎng)絡(luò)廣告的在線商家規(guī)模不斷增加時，或當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果不斷增加時，每個平臺企業(yè)的質(zhì)量管控力度將隨之增加。由圖5可知，當(dāng)在線消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告厭惡度不斷增加時，每個平臺企業(yè)的質(zhì)量管控力度均隨著厭惡度的增加呈現(xiàn)倒U型規(guī)律。

圖5 參數(shù)b與qs、qh的關(guān)系

5 結(jié)論與啟示

基于雙邊市場理論，文章做出如下假定：平臺企業(yè)的雙邊用戶為在線商家和在線消費(fèi)者，兩個平臺企業(yè)之間圍繞雙邊用戶開展競爭，商家在每個網(wǎng)購平臺上投放廣告做宣傳；雖然廣告收入是平臺企業(yè)的重要獲利渠道，但投放廣告會令在線消費(fèi)者厭惡，為了吸引更多廣告受眾(在線消費(fèi)者)進(jìn)而增加更多廣告收益，平臺企業(yè)選擇增加質(zhì)量管控力度來增加消費(fèi)者效用。

通過建立博弈模型，得到如下研究結(jié)論與管理啟示：

(1)網(wǎng)購平臺之間的競爭程度會促使平臺企業(yè)提高質(zhì)量管控力度。表明在某一網(wǎng)購市場上維持兩個及以上的平臺企業(yè)共存，鼓勵他們開展有效競爭，將有利于提高網(wǎng)購商品的整體質(zhì)量水平。這是因?yàn)槎鄠€網(wǎng)購平臺的共存給予了在線消費(fèi)者用腳投票的權(quán)利，致使只有提供高質(zhì)量、高誠信商品的網(wǎng)購平臺才能勝出。

(2)在某種情形下，并非小型網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度不如大型網(wǎng)購平臺。這是因?yàn)樾∫?guī)模的網(wǎng)購平臺為了提升在線消費(fèi)者用戶基數(shù)，會選擇增加質(zhì)量管控努力來贏得在線消費(fèi)者支持；而大規(guī)模網(wǎng)購平臺由于質(zhì)量管控成本較大，依仗巨大的網(wǎng)絡(luò)效用不擔(dān)心消費(fèi)者用戶基數(shù)，會適當(dāng)降低質(zhì)量管控力度。由此可知，不能完全寄希望于網(wǎng)購供應(yīng)鏈中的質(zhì)量誠信問題隨著平臺企業(yè)的壯大就會迎刃而解，建立完善的治理體系十分必要。

(3)當(dāng)不同網(wǎng)購平臺提供的廣告宣傳服務(wù)替代性較大時，平臺企業(yè)會降低質(zhì)量管控力度爭奪在線商家資源；但當(dāng)在線商家數(shù)量的逐漸增加時，平臺企業(yè)又會逐漸增加質(zhì)量管控力度。

這一現(xiàn)象是由平臺企業(yè)的中介屬性及所面對的雙邊市場所局限，即平臺企業(yè)會重點(diǎn)關(guān)注甚至討好用戶基數(shù)相對較小的那一邊用戶市場。因此在網(wǎng)購供應(yīng)鏈治理實(shí)踐中，既要鼓勵不同平臺企業(yè)之間開展相互競爭，也要防止他們對某一邊用戶資源的過度競爭，尤其要防止他們對在線商家用戶的過度競爭。

(4)網(wǎng)購平臺間的競爭會促使平臺企業(yè)的質(zhì)量管控力度伴隨在線消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告厭惡度的增加呈現(xiàn)先增后減的規(guī)律。

平臺企業(yè)面臨雙邊市場環(huán)境時，其獲益增值取決于雙邊用戶資源的均衡性增長，進(jìn)而啟動網(wǎng)絡(luò)交互效應(yīng)，通常而言，在線商家希望網(wǎng)購平臺的管控松一些，而在線消費(fèi)者則希望網(wǎng)購平臺的管控嚴(yán)一些，平臺企業(yè)為了雙邊平衡，不可能完全滿足某一邊用戶的訴求。此時，對于在線消費(fèi)者來說，如果為了購得高質(zhì)量的商品愿意去忍耐一些網(wǎng)絡(luò)廣告的打擾，在對雙邊市場的平衡下，平臺企業(yè)會選擇提高質(zhì)量管控水平。